Сдам Сам

ПОЛЕЗНОЕ


КАТЕГОРИИ







Факты и события в истории маркетинга





1901 – В США опубликован первый отчет, который можно считать маркетинговым исследованием – Отчет Промышленной комиссии по продажам сельскохозяйственной продукции. [Government Printing Office (1901) Report of the Industrial Commission on the Distribution of Farm Products, (VI). Washington, DC: Government Printing Office.], в котором был проведен анализ рынка.

1902 – Прочитаны первые курсы маркетинга в университетах США. (Эдвард Джонс [Edward Jones] – Мичиганский университет, Саймон Литман [Simon Litman] – Университет Беркли в Калифорнии, Джордж М. Фиск [George M. Fisk] – Университет Иллинойса.)

1902 – Опубликована работа посвященная рекламе – У.Скотт «Теория и практика рекламы».

1908 – создана первая коммерческая маркетинговая организация, формируются первые отделы маркетинга на предприятиях США.

1909 – начало выпуска первого массового автомобиля – Форд-Т

1910 - 1915 – Первое упоминание функций маркетинга в работах по научному менеджменту Taylor (1911) Gilbreth (1911), Arch Shaw's (1912).

1921 – Первое издание монографии, где в заголовке использовался термин «маркетинг» – «Принципы маркетинга» [Principles of Marketing].

1926 – в США создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы. На ее основе сформировано Американское общество маркетинга, (переименовано в 1973 г. в Американскую маркетинговую ассоциацию – АМА)

1931 – Появление концепции бренд-менеджмента. Нейл МакЭлдой (Neil MacElroy) – руководитель департамента по продвижению товаров в компании Procter&Gamble организовал маркетинговый департамент по принципу раздельного управления каждой маркой.

1934 - 1936 – Издание первых журналов по маркетингу. 1934 – American Marketing Journal 1935 – National Marketing Review. 1936 – Journal of Marketing.

1940 – Первое систематизирование изложение маркетингового подхода к управлению предприятием. [Marketing. Alexander, Surface, Elder and Alderson].

1950 – одна из первых теоретических работ в области маркетинга Кокс и Андерсон – «Теория маркетинга». [Cox and Alderson's Theory in Marketing],

1957 – Публикация работы Wroe Alderson's Marketing Behavior and Executive Action

1960 – Кейт (Keith) говорит об ориентации на покупателя и провозглашает маркетинговую эру, говоря о «маркетинговой концепции».

1965 – Нэйл Борден использует термин marketing-mix, обозначающий совокупность видов деятельности, которую, как он считал, маркетологи могут использовать для влияния на решения о покупках, принимаемые потребителями.. [Borden, N. «The concept of the marketing mix» in Schwartz, G. (ed), Science in Marketing, John Wiley, New York, 1965, pp 386-397.]

1968 – Публикация первых книг посвященных поведению потребителей. 1968 – «Поведение потребителей» Энджел, Блэкуэлл, Миниард. [Engel,Kollat and Blackwell's Consumer Behavior]. 1969 – «Теория покупательского поведения» [Howard and Sheth's (1969) Theory of Buyer Behavior.]

1975 – Ф.Котлер публикует первую работу в области некоммерческого маркетинга. – Маркетинг некоммерческих организаций. [Kotler's (1975) work on Marketing for Non-Profit Organizations] в которой говорит о маркетинге в социальной сфере.

1976 – создана Секция по вопросам маркетинга при ТПП СССР



1980 – введен курс маркетинга в ряде экономических ВУЗов СССР

1990 – появление термина «Маркетинг прямых заказов» и «Маркетинг отношений», которые предложили использовать Стэн Рапп и Том Коллинз в своей книге «Великий поворот маркетинга» [Stan Rapp, Tom Collins – «The great Marketing Turnaround» – 1990]

1990 – принято Постановление Президиума Верховного Совета РСФСР «Об организации института системных исследований и маркетинга при СМ РСФСР»

1992 – в России начато издание журнала «Маркетинг»

1995 – создана Российская ассоциация маркетинга (РАМ)

 

Тема 2 Управление маркетинговой деятельностью

Процесс управления маркетингом

Организация маркетинговой деятельности

 

Процесс управления маркетингом

На современном этапе предприятие действует в сложных условиях маркетинговой среды и должно постоянно пересматривать свои цели, стратегию и тактику. При этом маркетинг рассматривается как основное средство наблюдения за происходящими изменениями.

Процесс управления маркетингом состоит из этапов:

1. Анализ рыночных возможностей

2. Отбор целевых рынков

3. Разработка комплекса маркетинга

4. Внедрение в жизнь маркетинговых мероприятий.

 

Анализ рыночных возможностей.

- система маркетинговых возможностей и маркетинговой информации;

- маркетинговая среда;

- рынки индивидуальных потребителей;

- рынки предприятий.

 

Этот этап управления характеризуется поиском новых идей, новых рынков, путем проведения исследования и изучения конкурентов.

Существует два метода поиска маркетинговых возможностей:

- неформальный - это чтение газет, журналов, посещение выступлений, обращение к специалисту;

- формальный - это сетка развития товара и рынков (Матрица Игоря Ансоффа).

 

  существующий товар новый товар
существующий рынок 1.углубление рынка (более глубокое проникновение на рынок) 3. разработка товара
новый рынок 2.расширение границ рынка 4.диверсификациям

1. Углубление рынка – используется на старом рынке со старым товаром. Это возможно при снижении цены, увеличении расходов на рекламу, увеличения числа торговых точек (магазинов) и др. способов привлечения внимания. Это не лучший выбор для предприятия – необходимо использовать новые маркетинговые технологии.

2. Расширение границ рынка – это поиск новых рынков сбыта – демографических (по возрасту и половому признаку), рынков организаций (клубы, больницы), географических рынков.

3. Разработка товара – это предложение нового товара на старом рынке (товар модернизирован, улучшены качества).

4. Диверсификация - это предложение нового товара на новом рынке. Это могут быть новые производства, которые выпускают новые товары, не связанные со старым ассортиментом и рынками сбыта.

Это говорит о стратегических подходах к развитию товара и рынка. Цель многих предприятий - проникновение в более привлекательные сферы деятельности.

Следующим шагом является оценка маркетинговых возможностей – то есть определения усилий, с помощью которых фирма может достичь конкурентного преимущества. Критерии оценки маркетинговых возможностей:

- Цели фирмы - маркетинговая возможность должна отвечать целям предприятия;

- Ресурсы фирмы - фирма должна оценить финансовые, технические, технологические, сбытовые возможности.

 

Отбор целевых рынков.

- замер объёмов спроса;

- сегментирование рынка;

- выбор целевых сегментов;

- позиционирование товара на рынке.

После проведения анализа рыночных возможностей у фирмы могут появиться дополнительные цели и идеи, из которых фирма должна выбрать наилучшие. При этом фирма должна наладить добрые отношения с продавцами аналогичного товара, поставщиками, маркетинговыми посредниками.

1. Замер и прогнозирование спроса - более точная оценка нынешнего и будущего размера рынка, для этого необходимо:

- выявить все аналогичные товары, которые продаются на рынке;

- оценить объёмы продаж каждого товара;

- рассматреть все факторы и тенденции, влияющие на развитие рынка товара;

- сделать прогноз относительно перспектив развития рынка товара.

2. Сегментирование рынка - процесс разделения потребителей на группы на основе их различия в нуждах, характеристиках и поведении. Если прогноз хороший, фирма должна решить, как будет выходить на рынок, который складывается из разных типов потребителей. Потребители делятся:

- по географическому признаку (регион, город);

- по демографическому (пол, возраст, уровень доходов, образование);

- по социологическому (принадлежность к общественному классу, способ жизни);

- по поведенческому (причина покупки, интенсивность потребления, искомые выгоды).

Сегмент рынка состоит из потребителей, которые одинаково реагируют на один и тот же набор побуждающих стимулов маркетинга.

Одни потребители обращают внимание на цены, другие на внешний вид, третьи на качество. Поэтому фирме необходимо будет выбрать самые важные стимулы.

Далее после характеристики рынка в целом фирма выбирает ее сегменты. Необходимо выбрать сегменты, в которых фирма будет долгое время предоставлять покупателям высокую потребительскую ценность.

3. Составляется профиль всех целевых сегментов рынка: описание на основе различий, присущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого в качестве маркетинговой возможности для фирмы.

Существует пять возможностей охвата рынка.

- Концентрация на одном сегменте

- Ориентация на покупательскую потребность

- Ориентация на группу потребителей

- Охват несвязанных между собой сегментов

- Охват всего рынка.

4. После выбора сегментов рынка фирма определяет позиции, которые фирма хочет занять в этом сегменте. Позиция товара – это место, которое товар, по мнению покупателя, занимает среди аналогичных товаров. Если покупатель не выделяет товар фирмы среди аналогичных товаров, то он его и не купит, потому что товар – это набор воспринимаемых потребителем качеств.

Позиционирование товара на рынке - это комплекс мероприятий, благодаря которым в мыслях целевых покупателей данный товар занимает особенное и выгодное место на рынке по отношению к другим аналогичным товарам.

Позиционирование проходит в три этапа:

1. Этап. Позиционирование существующих товаров на рынке, когда выявляются все имеющиеся товары в данном сегменте. Определяется, чем отличаются товары друг от друга и что выбирает потребитель.

2. Этап. Схема потребительских предпочтений. Определяется, что хотят потребители, составляющие данный сегмент.

3. Этап. Составляется сводная схема. Позволяет увидеть нереализованные возможности рынка и привлекательные позиции товара.

Возможны два решения позиционирования товара:

- позиционировать свой товар рядом с существующим товаром;

- заняться производством совершенно нового товара.

Поэтому специалисты по маркетингу стремятся занять такие позиции, которые предоставят возможность отличать их товар от товара конкурентов и дадут возможность стратегического преимущества на целевом рынке.

Форд – удобство, Рено - скорость, Рол-Ройс – для обеспеченных покупателей – эти простые формулы обеспечивают основу маркетингового продвижения на рынке.

3. Разработка комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга - это набор подающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Комплекс маркетинга состоит из четырёх основных групп мероприятий.

1. Товар - это набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку.

2. Цена - это денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут покупать товары конкурентов

3. Распределение - это всевозможная деятельность, благодаря которой товар станет доступным для целевых потребителей. Существуют два вида деятельности: распределение товаров и процесс товародвижения.

4. Методы стимулирования (коммуникационная политика) - это всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достижении своего товара и убеждению целевых потребителей покупать её.

На этом этапе фирма разрабатывает комплекс маркетинга.Комплекс маркетинга – это совокупность маркетинговых средств (товар, цена, распределение, продвижение), определенная структура которых обеспечивает достижение поставленной цели и решения маркетинговых задач. Таким образом, умение использовать элементы маркетинга является залогом успеха фирм в решении маркетинговых проблем.

 

4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий:

- стратегия;

- планирование;

- контроль.

 

 









Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:


©2015- 2018 zdamsam.ru Размещенные материалы защищены законодательством РФ.