Походження символу, його природа та витоки наукових знань

з дисципліни «Історія реклами та зв’язків з громадськістю. – Історія реклами та ПР від 19 до 20 ст.»

«Немає нічого важчого для розуміння, аніж символічний витвір.»

(Альбер Камю «Надія і абсурд у творчості Франца Кафки»)

Культура та традиції певного етносу часів конкретної епохи завжди відзначаються певними властивостями. Вони безпосередньо стосуються морально-етичних правил поведінки індивідуума, історично закладених стереотипів і непередбачуваних ситуацій, що, зрештою, і визначають закономірності способу життя соціуму. Окрім цих особливостей, істотну роль відіграють зовнішні подразники, здійснюючи безпосередній вплив на реципієнта. Тож, реклама в подібних процесах завжди займає домінуючі позиції. Вона починає керувати інтересами споживача при сприйнятті ним
естетичного образу.

Проекція образів у журнальній рекламі здійснюється, як правило, по двох каналах (вербальному й візуальному), які повинні ґрунтуватися на специфічному соціокультурному коді, що є «відображенням у культурі незліченних складових: стереотипів, ментальних архетипів, соціокультурних норм, смислового поля або символів» [1; 203]. Пендикова И.Г., Ракитина Л.С. Архетип и символ в рекламе. М.: ЮНИТИ-ДАНА,2008. 303 с.

Таким чином, реклама слугує своєрідним фундаментом для розширення кола особистих інтересів, переосмислення життєвих цінностей та позицій, запровадження попиту на конкретний товар\послугу. Наприклад, людину, яка завжди хотіла навчитися співати, але в силу обставин не змогла реалізувати своє бажання, стовідсотково зацікавить реклама безкоштовного майстер-класу відомого викладача вокалу. Втім, чи дійсно вона вирішить його відвідати зрештою залежатиме від правильності складання та чіткості оформлення рекламного тексту. Саме тому найбільшою популярність користується реклама з «чіпкими» слоганами або ж креативно обіграною ситуацією. Зокрема, компанія ‘Twix’ ненав’язливою фразою «Зроби паузу – з’їж Твікс» створює чи не нову традицію культу їжі.

При детальному вивченні такого аспекту реклами, як приховані засоби, що здатні коригувати ефективність її впливу на аудиторію, вагоме значення мають назва, емблема, логотип, символіка, тобто все, що стосується айдентики та брендингу. Правильність їх розробки – обов’язковий елемент для спонукання підсвідомого прагнення людини придбати товар.

Символ є провідним механізмом при побудові естетичного
образу рекламного тексту. Він слугує не лише невід’ємною частиною будь-якої рекламної компанії, а й створює багатогранну концепцію образів із різноманітними значеннями. Вони ж, в свою чергу, залежатимуть від індивідуального світосприйняття людини.

Тож, символом прийнято вважати «знак, зображення якого-небудь предмету або тварини для позначення якості об'єкта; умовний знак конкретних понять, ідей, явищ». http://ru.wikipedia.org/wiki/Символ

Він допомагає створити ілюзію часткової співучасті певного бренду із цільовою аудиторією на основі системи історично закладеного світорозуміння. В ній і об'єкт (конкретний продукт чи послуга), і суб'єкт (споживач) наділені міфічними, релігійними й сакральними значеннями як аналогія до стародавніх міфів чи вірувань. Відомо, що раніше, на початку розвитку цивілізацій, вони слугували єдиним поясненням природних процесів, катаклізмів, особливостей способу життя, тобто приймалися за аксіому.

«Символічний процес – це переживання образу через образи. Метою цього процесу є просвітлення чи вища свідомість. Через них первісна ситуація переходить на більш високий рівень» [2; 155]. К.Г. ЮНГ. АРХЕТИП И СИМВОЛ. Издательство "Ренессанс" СП "ИВО-СиД", 1991. 381 с.

Вдавання до символіки у рекламних комунікаціях допомагає підвищити інтерес до товару, що просувається. Це – ідеальний засіб уникнути одноманітності, вийти за межі загальноприйнятого. Звичайно, існують певні нюанси з використання символів у рекламі, які потрібно враховувати. Наприклад, світова глобалізація призводить до непропорційного розвитку окремих частин одного континенту. Тобто, країни або штати, що межують, можуть мати абсолютно різні культурні цінності й надбання. Таким чином, реклама одного й того ж продукту може сприйматися суперечливо, або ж навіть бути прийнята за глузування. Найчастіше, причина таких казусів виникає на основі міжетнічних конфліктів.

Відповідно, особлива роль символізації підкреслює необхідність серйозного вивчення символу в українській рекламі часів незалежності, його теоретичних основ з метою їх результативного застосування в сфері рекламної творчості. Це і обумовлює актуальність даної курсової роботи.

Об’єкт дослідження – символи та зображення, що використовуються у рекламі.

Предмет дослідження – метод символізації як творча складова створення реклами.

Універсальність цього методу дозволяє вивчати рекламу в ширшому форматі, а рекламний текст, біг-борд чи відеоролик презентується як
контекст, що містить різні трактування уявлень: від унікального символу бренду до його рекламного образу.

Метою дослідження є виявлення найбільш продуктивних прийомів символізації в українській рекламі та їх вплив на цільову аудиторію.

Реалізація зазначеної мети зумовила постановку наступних завдань:

ü аналіз символу з позиції його первісних властивостей;

ü з'ясування генезису та символізації в культурі українських рекламних комунікаціях;

ü виявлення історичних коренів символів, що використовуються в
сучасних рекламних текстах;

ü аналіз різноманіття символічних концепцій у сучасній
рекламі та їх вплив на споживацьку аудиторію.

У даному дослідженні застосований системний підхід, який розглядає
рекламний процес та рекламну творчість в цілому за допомогою дослідження внутрішніх взаємозв'язків суспільства, що є неподільної одиницею функціонуючої системи. Одна з її складових – галузь рекламних комунікацій. Провідними науковими методами курсової роботи визначаємо структурний функціоналізм, порівняльно-історичний аналіз, метод генетичної реконструкції (відновлення історичних коренів явищ), семантичний аналіз емпіричного матеріалу.

!!!!Структура роботи. Дисертаційне дослідження складається зі вступу, трьох розділів, висновків, бібліографії та додатку.

Людина живе у світі, який постійно розвивається та збагачується новими культурними надбаннями. На їх основі виникають художні напрямки в мистецтві, літературні течії, стилі спілкування та інші комунікації. Проте, єдність сенсу, ідеї та об’єкта найчастіше є відносною через непостійність їхнього зв’язку. «Предмети можуть змінювати своє призначення, втрачати початковий сенс і набувати нових трактувань. Аналогічно, ідеї та поняття можуть втрачати предметність, лишатися деяких значень або взагалі відходити у небуття, після чого знову відроджуватися, наповнюючись новими смислами» [3; 62]. Зинченко, В. П. Культура и техника / В. П. Зинченко // Красная книга культуры. – М.: Искусство, 1989. Таким чином, сенс будь-якого предмета чи культурного явища залежатиме від його призначення та функцій, які він виконує. Основними формами культури, в котрих все ж таки зберігається вихідне значення символів, прийнято вважати артефакти, знакові системи (семіосфера) та усталені моделі поведінки для конкретної історичної епохи [7; 416]. Леонтьев, Д. А. Психология смысла: природа, строение и динамика смысловой реальности / Д. А. Леонтьев. – М.: Смысл, 2007.

Розуміння будь-якого символу можливе лише при його детальному роз’ясненні (інтерпретації). Символи та архетипи, що глибоко закладені у людській свідомості, виявляють себе в процесі суб’єктного сприйняття людиною предметів та їх осмислювання. Так, людина зуміла відкрити для себе новий спосіб пристосування до навколишнього світу. А з розвитком культури демонстративна функція знаків протореклами поступово набувала тенденцію до символізації.

Специфіка символу в проторекламі полягала в особливому процесі вираження «рекламної ідеї». При чому, замість конкретного предмету чи людини виступав рекламний образ символу з його відповідним значенням. За допомогою особливих відмітних знаків (самореклами) стародавня людина намагалася виразити свою індивідуальність. Наприклад, наскальні малюнки на стінах свого житла, нанесення різноманітних татуювань на тіло, макіяж на обличчі, аби відлякувати диких тварин і ворогів. Усе це відображало ступінь участі в суспільному житті і приналежність до певної групи. Цієї теорії дотримуються В. Ученова, Н. Старих та Є. Сичова.

Що стосується сучасної реклами, яка частково побудована на етно-культурних архетипах, вона продовжує застосовуватися на ринку послуг і користується популярністю у цільової аудиторії. Тому, символізація є необхідною умовою збереження ідентичності та самобутності української культури і результативним засобом підвищення національної самосвідомості.

з дисципліни «Історія реклами та зв’язків з громадськістю. – Історія реклами та ПР від 19 до 20 ст.»

«Немає нічого важчого для розуміння, аніж символічний витвір.»

(Альбер Камю «Надія і абсурд у творчості Франца Кафки»)

Об’єкт дослідження – символи та зображення, що використовуються у рекламі.

Предмет дослідження – метод символізації як творча складова створення реклами.

Реалізація зазначеної мети зумовила постановку наступних завдань:

ü аналіз символу з позиції його первісних властивостей;

ü з'ясування генезису та символізації в культурі українських рекламних комунікаціях;

ü виявлення історичних коренів символів, що використовуються в
сучасних рекламних текстах;

ü аналіз різноманіття символічних концепцій у сучасній
рекламі та їх вплив на споживацьку аудиторію.

Походження символу, його природа та витоки наукових знань

Історія символу, як і мови, релігії чи культури, бере свій початок із глибоких надр людської цивілізації. В епоху палеоліту архантропи (тогочасні люди), які відчували себе незахищеними і мусили постійно боротися за своє виживання, несвідомо складали перші уявлення про світ. Вони жили серед небезпеки й небуття, адже були не в змозі спрогнозувати ні зміни кліматичних умов, ні природних катаклізмів. Пояснити закономірність існування певних речей та явищ первісна людина змогла лише з появою перших осередків релігії. Наблизившись до потойбічних сил, вона намагалася увійти з ними в контакт, аби краще пізнати себе та налагодити зв'язок між світом людей та духів. Саме так зароджувалися тотемізм, чаклунство, магія, складалися прикмети, легенди, міфи.

Поступово темні сили та духи з паралельних світів в уяві людей втілювалися в дерева, тварин, а пізніше у рукодільні вироби, наділені спеціальним сакральним змістом. Деякі з цих предметів були атрибутами верховних жреців і знаходилися під покровом міфологічних таїнств. У такий спосіб закладається первісний пласт реклами, в якому поєднуються процеси символізації та демонстрування сукупності етнічних ритуалів [!; 10]. Ученова В., Старих В., Історія реклами, 2 видання. СПб: - питер, 2002 рік, 307 стр.

Слово «символ», що має грецьке походження, означає словесний чи пластичний образ, сенс якого відмінний від початкового змісту. http://www.krugosvet.ru/enc/gumanitarnye_nauki/filosofiya/SIMVOL.html

Безумовно, етимологія не дає нам вичерпної інформації про сутність символу, проте підкреслює у ньому головне, принципово незмінне. Це і допомагає направляти наше дослідження на правильний шлях, адже символ – не диференціюється на щось одне та інше. Він – результат накладення двох начал, що утворюють абсолютно нове поняття, відмінне від значень, що беруть участь у його творенні.

У давньогрецькому світі слово «simbolon» служить для позначення не тільки абстрактного поняття, а й реального предмета - «черепка», який використовувався для розпізнавання ролі, яку виконувала людина у суспільстві.

Тож, за допомогою символу як матеріального об'єкта, ми можемо прослідковувати таку його властивість, як його здатність кодувати значиму інформацію. При чому, характерну роль грає здатність свідомості відтворити зв'язок частини поняття та його цілого, декодування змісту символу і, зрештою, ідентифікувати остаточне значення та отримати завершену картину.

Зміст символу неможливо осягнути за допомогою інтуїтивної схильності до певного переконання. Він визначається, по-перше, природою культури, що розглядається як результат діяльності людини. К. Г. Юнг, характеризуючи символи, описував їх як «можливість якогось ще більш широкого, більш високого сенсу за межами сучасного сприйняття людської реальності і натяк на такий сенс» [Там само, с. 278]. К.Г. ЮНГ. АРХЕТИП И СИМВОЛ. Издательство "Ренессанс" СП "ИВО-СиД", 1991. 381 с.

У процесі розвитку культури та комунікацій саме символи стають принциповими засобами для вивчення та закріплення людиною проявів навколишньої дійсності при взаємодії з ними. Таким чином, «абстрактний зміст» поступово починає застосовуватися у науковій формі. При чому комунікативний потенціал символу є очевидним: саме вони закладали підґрунтя у процесі спілкування людини з вищими, потойбічними силами; пізніше вони стають необхідною комунікаційною ланкою між людиною і позначеними силами; а найголовнішим аргументом є вагомість їх побутування в культурі, адже стають значущим елементом спілкування людини із суспільством як комунікативної одиниці в цілому.

Функціонування ж символів та їх смислів залежить від знакової форми в просторово-часовій динаміці. У процесі розробки людські витвори вбирають в себе інформацію, що стосується конкретної епохи, типів людей, їх цінностей, переконань та принципів, які з часом відображаються в предметах побуту в якості «закодованих повідомлень», тобто знаків і символів. Це загалом стосується і реклами, оскільки образи, які в ній використовуються, виникли на основі стереотипів уявлень минулих епох. Із закінченням визначеного часу і початком нової доби розвитку реклама, подібно до інших форм культури, переростає в засіб збереження і передачі культурної інформації.

Історично склалось, що будь-які відзнаки влади та її силових структур вирізняються репрезентуючою символікою. Вона включає в себе специфічний сакральний здобуток, пов'язаний з передачею цього символу наступним поколінням. Сюди ж належить і атрибутика гербів, знамен, декорування інтер’єру для визначних подій та свят. Ці традиції, як відомо, зберігалися і дійшли до нашого часу, проте трохи видозмінилися.

Рекламні образи, які створені з урахуванням ментальних особливостей, є ближчими і зрозумілішими вітчизняній споживчій аудиторії, адже найбільш точно передають винятковий національний характер українського народу. Застосування етно-культурних архетипів у контексті вітчизняної реклами не тільки підвищить ефективність її комунікації, а й допоможе сформувати свій (одночасно унікальний та легкий для сприйняття аудиторією) образ.

Отже, реклама за допомогою засобів символізації спонукає людину до аналізу, сприйняття та розподілу їх культурних смислів. Рекламний символ поєднує в собі образ (форму) та ідею (її сенс), що органічно доповнюють один одного та є неподільною структурною одиницею.

Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: