Сдам Сам

ПОЛЕЗНОЕ


КАТЕГОРИИ







Тема 3. МОДЕЛІ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧІВ СФЕРИ ПОСЛУГ. ФОРМУВАННЯ ЛОЯЛЬНИХ СТОСУНКІВ ІЗ КЛІЄНТАМИ





3.1. Особливості та етапи поведінки споживачів сфери послуг.

3.2. Поняття лояльності споживачів.

3.3. Моделі поведінки споживачів послуг.

3.3.1. Модель "Простота - складність оцінки".

3.3.2. Модель розривів (модель якості послуг).

3.3.3. Модель "Прийнятний – бажаний рівень якості послуг". Зона терпимості.

3.3.4. Модель "Сприйняття – задоволення".

3.4. Управління ключовими контактами в сфері послуг.

3.5.Формування лояльних стосунків зі споживачем у сфері послуг.

 

3.1. Особливості та етапи поведінки споживачів сфери послуг

 

У сфері послуг врахування особистісних якостей споживачів та особливостей їх поведінки відіграє ще більшу роль, ніж у товарній сфері, адже послуга є нематеріальною і невідчутною. Розуміння особливостей споживчої поведінки значною мірою допоможе збільшити задоволеність споживача та викликати його прихильність.

Особливості поведінки споживачів сфери послуг

Поведінка споживача значною мірою залежить від ставлення споживача до фірми та пропонованих нею послуг. Поняття ставлення традиційно включає когнітивний (переконання), афективний (почуття) та конативний (наміри) аспекти. Іноді виокремлюють ще сугестивний (навіяний) компонент, пов'язаний з упередженням споживача щодо властивостей товару, доцільності його використання тощо (рис. 3.1).

Ставлення споживача
Афективний аспект (почуття)
Когнітивний аспект (переконання)
Конативний аспект (наміри)
Сугестивний (навіяний) аспект (упередження)

 


Рис. 3.1. Складові поняття "ставлення споживача"

Когнітивний аспект (переконання) – пов'язаний з думками споживача про властивості товару.

Афективний аспект (почуття) – відповідає почуттям, які викликає у споживача товар.



Конативний аспект (наміри) – спрямований на прояв імовірної поведінки споживача стосовно товару.

В залежності від часу і подій процес сприйняття споживачем якості послуги можна розбити на три етапи (рис. 3.2).

 

 

Рис. 3.2. Етапи сприйняття споживачем якості послуги

 

З рисунку видно, що після придбання послуги споживач порівнює очікування та фактичні враження щодо якості послуг. Тут можливі три випадки:

1) очікуваний рівень виявився вищим за фактичний: в цьому випадку споживач залишиться незадоволеним;

2) очікуваний рівень співпадає із фактичним: ставлення споживача є задовільним;

3) очікуваний рівень нижчий фактичного – споживач щасливий.

Таким чином, можна зробити наступні висновки:

- виробник повинен обов'язково дати споживачеві те, що "пообіцяв" у рекламі та інших засобах комунікативної політики;

- виробник повинен дати щось додаткове, краще, можливо "сюрпризне" по відношенню до рекламних обіцянок. Це підвищить лояльність споживача та імідж виробника.

Реклама та інші засоби просування чинять значний вплив на формування уявлення споживача про якість послуг та вигоди від них, адже послуга є невідчутною, її не можна побачити в цілісному вигляді до моменту придбання. Дуже важливо при розробленні заходів просування не перевищити рівень якості послуги, а також залишити резерв для позитивного відхилення фактичного рівня якості послуги від очікуваного.

Етапи поведінки споживачів сфери послуг

Говорячи про поведінку споживачів, не можна не згадати модель купівельної поведінки Ф. Котлера (модель "Чорної скриньки") (рис. 3.3).

 

Відповідна реакція покупця
"Чорна скринька": свідомість покупця
Спонукальні фактори маркетингу
вибір товару, вибір марки, вибір дилера, вибір часу покупки, вибір місця покупки
  процес прийняття рішення про покупку
товар, ціна, методи розповсюдження, стимулювання збуту  

 


Рис. 3.3. Модель поведінки споживача за Ф. Котлером

"Чорна скринька" на схемі - це свідомість покупця, його характеристика (вік, рід занять, спосіб життя, економічний стан, тощо) і процес прийняття рішення щодо купівлі (усвідомлення потреби, аналіз та оцінка отриманої інформації) (рис. 3.4).

 

"Чорна скринька"
Особисті характеристики споживача (культурні, соціальні, особистісні, психологічні фактори)  
Процес прийняття рішення споживачем  
Чинять вплив на сприйняття, визначають реакцію на стимулюючі заходи
Визначає купівельну поведінку

 

 


Рис. 3.4. Складові "чорної скриньки"

 

Поведінку споживачів сфери послуг можна умовно розбити на 5 етапів (рис. 3.5).

Усвідомлення потреб
Пошук інформації
Оцінка альтернатив
Придбання та споживання послуги
Остаточна оцінка

 

 


Рис. 3.5. Етапи поведінки споживачів послуг

Таким чином, на першому етапі споживач усвідомлює наявність певної потреби чи потреб, які вимагають задоволення за допомогою придбання певної послуги. На другому етапі споживач збирає інформацію про конкретні види послуг, які здатні задовольнити потребу, та їх виробників. Зібравши інформацію, споживач переходить до третього етапу: оцінка альтернатив серед відібраних підприємств сфери послуг. Обравши конкретного виробника, споживач здійснює придбання та споживання послуги, тобто переходить до четвертого етапу. На п’ятому етапі, після придбання послуги, він здійснює фінальну, остаточну оцінку щодо міри задоволення своєї потреби.

 

 









Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:


©2015- 2018 zdamsam.ru Размещенные материалы защищены законодательством РФ.