Сдам Сам

ПОЛЕЗНОЕ


КАТЕГОРИИ







ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА





Содержательный модуль 1.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Тема 1. Сущность маркетинга и его современные концепции

1. Сущность и основные категории маркетинга.

2. Концепции развития маркетинга.

3. Принципы и функции маркетинга.

4. Цели и задачи маркетинговой деятельности.

 

Сущность и основные категории маркетинга

Маркетинг (Ф.Котлер) - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Основные категории маркетинга:

· Нужда – ощущение человеком недостатка в чем-либо.

· Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека.

· Запрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью человека.

· Товар – все то, что может удовлетворить нужду или потребность, и предлагается рынку с целью привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления.

· Обмен – акт получения от кого-то желаемого объекта взамен другого объекта.

· Сделка – обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка является своеобразной единицей измерения в маркетинге. Сделка предполагает наличие хотя бы двух предметов, которые имеют ценность, согласованных условий заключения договора, времени и места его реализации.

· Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Широкое распространение маркетинга обусловило множество (более 2000) его различных определений. Определения маркетинга могут быть объединены в две группы:

Классические определения маркетинга предполагают, что главное в нем - физическое перемещение товаров и услуг, в связи с чем в них преувеличивается роль товароснабжения и товаров сбыта и упускается важность взаимодействия покупателей и продавцов.

Современные определения маркетинга исходят из того, что главное в маркетинге - ориентация на потребителя. Фирмы достигают своей цели только удовлетворяя потребности потребителя, а также воздействуя на них так, чтобы они соответствовали предложению.

В самом общем виде маркетинг - это управленческая концепция, обеспечивающая рыночную ориентацию производственно-сбытовой деятельности фирмы, то есть система управления, предполагающая скоординированную и целенаправленную деятельность по изучению рынков сбыта, приспособлению к их требованиям, активное воздействие на рыночные процессы, потребителей с целью ускорения сбыта и получения прибыли.

 

 

Концепции развития маркетинга.

Рассматривая первый аспект маркетинга - маркетинг как определенная концепция – отметим, что в соответствии с этими этапами развития маркетинга сформировались пять основных концепций:

§ товарная (конец 19-го - начало 20-го века);

§ сбытовая (20-е - 30-е годы 20-го века);

§ рыночная (маркетинговая) (50-е - 60-е годы 20-го века);



§ концепция социально - этичного маркетинга;

§ концепция маркетинга отношений.

1. Товарная концепция маркетингавключает две концепции:

1.1. Концепция совершенствования производства. В соответствии с ней потребитель ориентируется на товары, которые широко распространены, доступны, продаются по низким ценам. Руководство и специалисты предприятия должны систематически совершенствовать систему производства и систему распределения, направлять свои усилия на достижения высокой серийности производства и реализации товаров через все возможные сбытовые предприятия .

1.2. Концепция совершенствования товара предполагает, что покупатели отдают предпочтение товарам высокого качества. Однако повышение качества товара имеет объективные границы, так как с ростом затрат на эти цели повышается и цена, поэтому фирма не должна упускать из виду потребности покупателей, не страдать «маркетинговой близорукостью» и не влюбляться в свой товар.

2. Сбытовая концепцияпредусматривает, что покупатели будут приобретать товары в желаемом для фирмы количестве в том случае, если она будет постоянно прилагать определенные усилия для продвижения товаров на рынке и стимулировать их сбыт. Главная задача фирмы состоит в достижении определенного объема сбыта своих товаров с использованием различных методов стимулирования сбыта.

3. Рыночная концепция(концепция маркетинга) предусматривает определение потребностей реальной покупательной способности потребителей и адаптацию к ним производства методами более эффективными, чем конкуренты. Фирма постоянно осуществляет маркетинговые исследования, анализ и контроль маркетинговой деятельности и на основе этого ориентируется на удовлетворение потребностей потребителей.

4. Концепция социально-этичного маркетинга.

Социально-этичный маркетинг должен обеспечить баланс между тремя элементами: потребностями и желаниями избранной (целевой) группы покупателей; целями предприятия; долгосрочными интересами общества

5. Концепция маркетинга отношений предполагает направленность маркетинговой деятельности предприятия на установление долгосрочных конструктивных, привилегированных отношений с потенциальными клиентами.

Для создания тесных отношений с потребителями и партнерами могут быть использованы следующие средства: материальные стимулы (скидки с цены, системы льгот для выгодных клиентов); моральные стимулы (предложение индивидуализированных товаров, ориентированных на конкретного потребительская на основе изучения его потребностей, предпочтений); структурные связи, которые облегчают взаимодействие с покупателем (торговое оборудование для реализации фирменных товаров, средства электронной связи для упрощения системы заказа, оплаты товара и т.д.).

 

Комплекс маркетинга – совокупность маркетинговых средств определенная структура которых обеспечивает достижение поставленной цели и решение маркетинговых задач.

Классический маркетинг – микс описывается формулой «4р»: цена, продукт, место продажи, стимулирование.

Четыре составляющие маркетинга-микс, с точки зрения продавца, есть инструменты маркетинга, которыми он оказывает влияние на покупателей. С точки зрения покупателей, предназначение каждого маркетингового инструмента – увеличение выгоды потребителя. Роберт Лотерборн предполагает, что 4 «Р» продавца соответствуют четырем «С» потребителя (таблица 1.1).

 

Таблица 1.1 - Продукт, цена, место и продвижение производителя;

нужды, издержки, удобство и коммуникации потребителя

Четыре «Р» продавца Четыре «С» покупателя
product Продукт Customer needs and wants Нужды и потребности потребителя
price Цена Cost to customer Издержки клиента
place Место Convenience Удобство
promotion Продвижение Communication Коммуникация

 

Современная трактовка маркетинга-«микс» – рыночная политика и концепция, согласно которой «микс» включает «5р»: product (товарная политика), price (ценовая политика), place (сбытовая политика), promotion (политика продвижения товара на рынок), personnel (кадровая политика).

Вместе с тем, для обеспечения удобства использования информации она должна быть адресной (целенаправленной), обеспечивать наглядность, репрезентативность, возможность быстрой передачи, тиражирования, неограниченного срока хранения, использование для принятия многих решений.

Информационное обеспечение – это совокупность информации, специальных способов, методов, методик и технических средств ее получения, обработки, накопления и предоставления в удобном для пользователя виде.

3. Маркетинговая информационная система.

Маркетинговая информационная система (МИС) - это совокупность индивидов, оборудования и методических приемов сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и достоверной информации для принятия маркетинговых решений.

МИС – это составляющая информационной системы управления предприятием. Роль МИС состоит в определении нужд в информации для маркетингового управления, ее получение и своевременное представление соответствующим специалистам, руководителям.

МИС состоит из четырех подсистем: подсистемы внутрифирменной отчетности, подсистемы маркетингового наблюдения, подсистемы маркетингового исследования, подсистемы анализа маркетинговой информации (рис. 3.2).

 

 

 


Рис. 3.2 – Маркетинговая информационная система

1. Подсистема внутрифирменной отчетности – основа МИС. Она включает бухгалтерскую, статистическую, оперативную отчетность.

2. Подсистема маркетинговых наблюдений предоставляет информацию о ситуации на рынке в конкретный момент времени.

Подсистема маркетинговых наблюдений (разведка) – упорядоченная совокупность источников информации и процедур ее получения, которые используются менеджерами для оценки текущего состояния маркетингового среды и ее изменения. Маркетинговые разведывательные данные можно получить из разных источников:

- от персонала предприятия;

- от “разведчиков” по сбору информации, в частности от служащих конкурирующих фирм;

- от поставщиков, маркетинговых посредников, покупателей;

- из годовых отчетов, которые публикуются фирмами, выступлений, пресс-релизов, рекламы, других публикаций о действительных и потенциальных конкурентах;

- на выставках, ярмарках и прочее.

3. Подсистема маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования проводятся в том случае, если отсутствуют сведения в других источниках информации или их не достаточно для принятия решения, подробного изучения ситуации.

4. Подсистема анализа маркетинговой информации предусматривает: выбор методов аналитических и прогнозных расчетов; разработку процесса осуществления аналитических и прогнозных расчетов; оценку полученных результатов.

На началах собранных, обработанных данных формируется маркетинговая база данных (МБД) – упорядоченный, достаточно полный и регулярно обновляемый информационный массив сведений об индивидуальных потребителях и потенциальных клиентах.

4. Сущность и классификация маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования – это сбор, обработка, анализ и накопление информации для обоснования маркетинговых решений с целью уменьшения неопределенности и риска функционирования предприятий на рынке.

С целью обеспечения единых стандартов, правил и норм поведения маркетинговых исследований международной торговой палатой и ЕСОМАР (Европейское сообщество по изучению общественного мнения и маркетинга) в 1948 г. разработало, а в 1972 г. пересмотрело Международный кодекс по практике маркетинговых и социальных исследований, в котором изложены основные этические и профессиональные принципы, управляющие практикой маркетинговых и социальных исследований.

Кроме ЕSОМАR в сфере маркетинговых исследований действует неприбыльная организация – Совет по маркетинговым исследованиям и исследованиям общественного мнения (СМОR).

Целью ее деятельности является улучшение сотрудничества внутри индустрии исследований, совершенствование законодательной базы и попытки предотвратить принятие законов, которые создают препятствия развитию индустрии или вообще негативно на нее влияют.

Члены СМОR проводят маркетинговые исследования, организуют свою деятельность в соответствии с результатами таких исследований, изучают мнения широких масс населения и правительства, осуществляют образовательную деятельность, разрабатывают и воплощают в жизнь программы исследования потребителей и сотрудничества с ними. Для обеспечения минимального обязательного уровня качества исследовательских проектов Европейской федерацией ассоциаций маркетинговых исследований и мнений (ЕFАМRО) разработаны новые стандарты качества маркетинговых исследований.

Цель маркетинговых исследований - обеспечение клиентов надежной информацией о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и желаниях потребителей, создание ассортимента, соответствующего требованиям рынка и удовлетворяющего спрос лучше, чем товар конкурента.

Задачи маркетинговых исследований - создание условий для приспособления производства к изменяющемуся спросу и разработка системы организационно-технических мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции и интенсификации сбыта.

Условия эффективности маркетинговых исследований:

а) системность;

б) комплексный характер и системный подход;

в) использование различных источников информации;

г) научный подход к их проведению.

д) целенаправленность – ориентация на решение актуальных маркетинговых проблем;

е) соответствие принципам добросовестной конкуренции;

ж) доверие со стороны потребителей.

Виды маркетинговых исследований:

1) описательные – обеспечивают потребителя, организационные рынки и маркетинговую среду историческими и текущими данными;

2) диагностические – позволяют выявить причины возникших у предприятий проблем, найти правильные подходы к их решению;

3) прогностические – направлены на поиск новых возможностей фирмы на рынке и на прогнозирование результатов по принятым маркетинговым решений;

4) разведывательные – проводятся когда об объекте исследования нет достаточно четких представлений и исследователь не в состоянии выдвинуть какую-либо гипотезу.

 

5. Процесс маркетинговых исследований

Процесс маркетинговых исследований состоит из следующих этапов:

1. Определение проблемы и постановка целей исследования.

2. Предварительный анализ имеющейся информации, изучение факторов, которые обусловливают потребность в дополнительной информации. Обоснование необходимости проведения маркетинговых исследований.

3. Принятие решения о проведении маркетинговых исследований и определение объекта исследования.

4. Оценка возможных источников и способов сбора информации, определение эффективности затрачиваемых финансовых средств и средств работы.

5. Разработка плана проведения маркетинговых исследований.

5.1. Определение задач, которые должны быть решены для достижения целей маркетинговых исследований.

5.2. Оценка возможных методов исследований (сплошное или выборочное).

5.3. Выбор наиболее эффективных методов.

5.4. Разработка подробного плана проведения выборочного исследования, если принято решение о его проведении.

5.4.1. Определение представительного или репрезентативного объема выборочной совокупности.

5.4.2. Определение способов выборки (случайная, механическая, типичная, районированная).

5.4.3. Определение методов получения первичной информации (наблюдение, опрос, эксперимент).

5.4.4. Определение методов обработки, анализа, обобщения данных и прогнозирование развития исследуемой проблемы.

5.4.5. Оценка ожидаемой или возможной эффективности выборочного исследования.

6. Сбор данных.

6.1. Вторичных - из внутренних и внешних источников информации.

6.2. Первичных - путем наблюдения, опросов, экспериментов.

6.3. Определение достоверности данных.

7. Регистрация, обработка данных и анализ информации с помощью экономико-статистических и экономико-математических методов и использования персональных компьютеров.

8. Интерпретация результатов, формулировка выводов и разработка конкретных рекомендаций.

9. Подготовка и представление отчета, который должен содержать следующие разделы.

9.1. Краткий обзор результатов исследования.

9.2. Характеристика исследования (цели исследования, виды источников данных).

9.3. Использованные методики и методы проведения исследования.

9.4. Виды данных, источники их получения, рассчитанные показатели, характеристики, выявленные трудности и недостатки исследования.

9.5. Анализ данных, формулировка выводов с обоснованием и приведением таблиц, графиков, схем.

9.6. Вывод: выводы и рекомендации с использованием результатов исследования.

Этот отчет представляется заказчику.

10. Оценка эффективности мероприятий, осуществленных на основе исследования.

В процессе проведения маркетингового исследования важное значение имеет выбор метода сбора информации.

Маркетинговые исследования могут проводиться с помощью методов: кабинетных исследований (проводятся на основе вторичных данных) и полевых исследований (проводятся на основе первичных данных).

Вторичная информация – это данные, собранные ранее для целей, отличных от тех, которые связанны с решением исследуемой проблемы. Источники вторичной информации подразделяют на внутренние и внешние.

 

Таблица 2.1 - Преимущества и недостатки вторичной информации

Преимущества Недостатки
1. Относительно низкая цена. 2. Свободный доступ к источникам информации. 3. Наличие нескольких источников информации позволяет получать разностороннюю информацию и сопоставлять ее. 4. Источники информации могут содержать данные, которые предприятия самостоятельно не имеют возможности получить. 1. Из-за общего характера, недостаточной полноты вторичная информация может не подходить для целей проводимого исследования. 2. Вторичная информация может быть устаревшей. 3. Противоречивость данных, полученных из различных источников. 4. Информация не всегда может быть надежной.

 

Первичная информация – это только что полученная информация для решения конкретной проблемы или вопроса.

 

Таблица 2.2 - Преимущества и недостатки первичной информации

Преимущества Недостатки
1. Полное соответствие полученной информации целям исследования. 2. Надежность и точность полученной информации. 3. Уникальный характер полученных сведений. 4. Методология сбора информации поддается контролю 1. Значительные затраты времени. 2. Большие затраты на получение информации. 3. Некоторые виды информации не могут быть получены (опрашиваемые отказываются отвечать на некоторые вопросы). 4. Иногда проведение МИ требует приглашения в фирму специалистов со стороны, что не исключает разглашения коммерческой тайны

 

Для получения первичных данных используется: опросы, наблюдения, эксперименты.

Опрос - это выяснение позиции людей или получение от них сведений по какому либо вопросу. Опросы являются самыми распространенными и важными методами сбора первичных данных в маркетинге. Опросы могут проводиться: в устной форме (личное или по телефону) и в письменной (по почте).

Преимущество опросов состоит в том, что они позволяют получить такую информацию, которую нельзя собрать каким-либо другим методом. К недостаткам опросов относятся большие затраты, трудности в обеспечении представительности отдельной категории опрашиваемых; наличие проблемы полноты охвата рынка, так как не все соглашаются участвовать в опросах; проблемы получения точной информации по отдельным вопросам.

Наблюдения - это планомерный охват воспринимаемых чувств обстоятельств без воздействий на объект наблюдения. Наблюдения могут проводиться в полевых (естественных) условиях (за покупателями в магазине) и в лабораторных условиях.

Преимущества наблюдения: независимость от желания объекта к сотрудничеству, возможность обеспечения высокой объективности и точности результатов возможность учета ситуации в окружающей среде.

Недостатки: результаты наблюдения зависят от уровня квалификации и объективности исследования, многие факторы не поддаются наблюдению (внутренние мотивы поведения покупателей).

Эксперимент - это исследование, при котором должно быть установлено, как изменение отдельных независимых элементов (цены, качества, упаковки, ассортимента) влияет на зависимую переменную ( потребности, спрос, сбыт).

Преимущества: возможность контролировать ход эксперимента, корректировать условия его проведения, повторять при необходимости на данном и другом объекте, пока не будет получен удовлетворительный результат; относительная дешевизна (по сравнению с опросами). К недостаткам относится то, что трудно однозначно определить, насколько или в какой степени изменение зависимой переменной можно отнести за счет независимых переменных (насколько процентов изменяется спрос при изменении цены); насколько пригодны, репрезентативны результаты эксперимента для других условий.

 

Стратегии охвата рынка.

Сегментация процесс разделения рынка на сегменты, которые будут характеризоваться одинаковой реакцией на мероприятия комплекса маркетинга.

Цель сегментации - максимальное проникновение предприятия на сегменты рынка для того, чтобы сосредоточить на них основные маркетинговые усилия.

Содержательный модуль 2.

Этап - корректировка цен.

Выделяется пять видов корректировки цен: скидки, возвраты, ценовые стимулы, географические поправки, неокругленные цены.

Скидка - это снижение прейскурантной цены, предлагаемое продавцом, если действия покупателей способствуют снижению издержек продавца. Существует множество видов скидок:

Существует множество видов скидок (таблица 4.5)

 

Таблица 4.5– Виды скидок

Скидки Характеристика
Количественные скидки скидки за объем купленного товара. Определяются как процент от общей стоимости установленного объема поставки
Бонусная скидка, или скидка за оборот предоставляется постоянным покупателям в зависимости от достигнутого оборота на протяжении определенного периода, чаще всего года. При этом устанавливается определенная шкала скидок. Величина этих скидок может достигать 15-30%
Прогрессивная скидка предоставляется покупателю в случае покупки большого количества известного ему товара
Скидка “сконто” означает скидку для тех клиентов, которые платят за товар ранее установленного срока или денежной наличностью
Сезонная скидка предоставляется покупателю за приобретение товара в период отсутствия основного спроса на него. Сезонные скидки представляют конкретный инструмент синхромаркетинга и могут быть предсезонными и послесезонными.
Дилерские скидки предоставляются посредникам по сбыту, покрывают расходы дилера и обеспечивают получение определенной прибыли. Эти скидки по обыкновению составляют 15 - 20 % розничной цены. Часто используют на промышленном рынке при продаже сложного, стандартного оборудования
Функциональная (торговая) скидка скидка, которую продавцы товара предоставляют участникам канала распределения за выполнение определенных функций по продаже, хранению, ведению учета товара и его продвижение
Товарообменный зачет (зачетная скидка “трейд-ин”) уменьшение цены на новый товар в случае возвращения старого образца товара фирмы или изделия фирмы-конкурента. Применяется для товаров длительного пользования
Льготные скидки устанавливаются с целью стимулирования сбыта определенных видов товаров. Льготные скидки стимулируют включение новых изделий к ассортиментам торговой фирмы
Экспортные скидки предоставляются во время продажи товара на экспорт или при дальнейшем вывозе его из страны. Применяют на рынках, где спрос значительно превышает предложение
Скрытые скидки скидки покупателю в виде бесплатных услуг или большего количества бесплатных образцов
Специальные скидки предоставляются постоянным покупателям, а также покупателям, в которых продавец более всего заинтересован
Закрытые (трансфертные) скидки используются во внутрифирменном обороте
Скидки на уторговывание предполагаются на завершающем этапе согласования окончательной цены
Клубные скидки предоставляются членам национальных и международных дисконтных клубов на услуги и товары
Финальные скидки скидки на последнюю партию (единицу ) товара
Сложные скидки предусматривают одновременное предоставление нескольких видов скидок
Негативные скидки, или надбавки к стоимости товара могут назначаться за небольшую партию товара, более высокий уровень качества товара, за срочную доставку, за доставку товара непосредственно к месту использования и др.

Коммуникаций

 

Паблик рилейшнз(PR) - система связей с общественностью, прессой, выборными органами.

Цель PR- формирование имиджа, благоприятного отношения к предприятию, снижение барьера недоверия к товару и предприятию.

PR выполняет следующие функции:

· установление и поддержание связей с прессой. Размещение сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к личностям, товарам, услугам;

· паблисити (популяризация конкретных товаров);

· общественные мероприятия: формирование и поддержка взаимоотношений с общественностью в местном и общенациональном масштабе;

· лоббирование: сотрудничество с представителями законодательной и исполнительной власти для воздействия на процессы принятия законов и претворение их в жизнь;

· отношения с инвесторами. Поддержка отношений с акционерами и другими субъектами финансового рынка;

· развитие. Связи со спонсорами или членами некоммерческих организаций для получения финансовой поддержки или услуг добровольцев.

Связи с общественностью используются для популяризации товаров, лиц, мест, идей, видов деятельности, организаций, наций.

PR осуществляется с помощью следующих средств (инструментов):

¨ благоприятные новости о предприятии, его товарах, сотрудниках;

¨ публичные выступления руководителей перед представителями средств массовой информации, на торговых собраниях, встречах;

¨ специальные мероприятия: пресс-конференции, дни открытых дверей, выставки, презентации при участии знаменитостей с целью заинтересованности разных слоев населения;

¨ печатные материалы для влияния на целевые рынки (ежегодные отчеты, брошюры, статьи, сборники, журналы с новостями о предприятиях);

¨ аудиовизуальные материалы: фильмы, слайды, видео- и аудиокассеты;

¨ материалы, персонифицирующие предприятие: логотип, канцелярские принадлежности, брошюры, бланки, визитки, униформа, легковые и грузовые автомобили с эмблемами предприятия, календари;

¨ вложение средств в общественно-полезную деятельность: поддержка благотворительных фондов, предоставление помощи пожилым людям, больным, сиротам;

¨ спонсорство - любые действия с помощью которых предприятие приобретает признание общественности;

¨ Web-Страница в компьютерных сетях (коммерческих, Internet).

PR тесно связанный с рекламой, но в отличие от нее, ведется преимущественно на некоммерческой основе, мероприятия PR не связаны с потребительскими свойствами товара, акцент в деятельности PR направлен на показ роли товара в защите природы, облегчении условий работы.

 

Содержательный модуль 1.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА









Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:


©2015- 2018 zdamsam.ru Размещенные материалы защищены законодательством РФ.