ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА СБЫТА В КОММЕРЦИИ. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА В КОММЕРЦИИ

Цены и ценовая политика являются одним из главных элементов коммерческой деятельности.

Ценовая политика – это политика формирования цен на товары и системы цен в целом. Она состоит в том, чтобы устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, иметь достаточно высокий уровень прибыли, то есть решать оперативные задачи, связанные с реализацией товара, и ответить на действия конкурентов.

В зависимости от конъюнктуры рынка цены на товары меняются. Уровень обслуживания покупателей в определенной мере зависит от цен на товары. Группы товаров с различными ценами привлекают разные сегменты рынка.

От уровня цен во многом зависят результаты хозяйственной деятельности предприятия, а ценовая политика оказывает большое влияние на его производственно-сбытовую деятельность. Поэтому предприятию для достижения успеха на рынке нужно разрабатывать обоснованную политику цен, которая должна гибко реагировать на рыночные факторы, а также ценовую политику государства. Разработка ценовой политики включает: определение целей ценообразования; разработку общей политики ценообразования; реализацию ценовой политики; реакцию цен на изменения, происходящие на рынке.

Политика цен должна быть увязана с общими целями предприятия и отражать эти цели. Предприятие может преследовать на рынке три цели: увеличение сбыта своей продукции, увеличение прибыли и укрепление своего положения на рынке. В первом случае предприятие заинтересовано в увеличении реализации своей продукции, т.е. увеличении своей доли на рынке, во втором – в получении более высоких доходов и прибыли и в третьем – в стремлении нейтрализовать действия конкурентов, стабилизировать цены, а также поддерживать хорошие отношения с конкурентами на рынке.

Предприятие, заинтересованное в стабильном развитии своей деятельности, политику ценообразования разрабатывает таким образом, чтобы избежать снижения объемов продажи изделий, а также уменьшить воздействия на деятельность предприятия конкурентов и посредников. В этих условиях, чтобы сохранить покупателей, предприятию оптовой торговли, например, целесообразно в допустимых пределах снижать цены в ответ на действия конкурентов, а специалистам розничной торговли – устанавливать более низкие цены, чтобы успешно конкурировать с другими предприятиями.

На этапе разработки ценовой политики решения по ценам увязываются с целевым рынком предприятия, характером и структурой коммерции. Политику ценообразования, его стратегию определяют такие факторы, как издержки и прибыль, стремление, чтобы покупатели отдали предпочтение товарам предприятия, особенности сегментов рынка или спроса покупателей, действия конкурентов, а также цели коммерции.

Разработка ценовой политики может основываться на издержках, спросе и конкуренции.
В первом случае цены устанавливаются, исходя из уровня издержек производства и обслуживания, величины накладных расходов и расчетной прибыли, во втором цены определяют после изучения потребностей покупателей в товарах и анализа зависимости спроса от цены. И, наконец, при ценовой политике, основанной на конкуренции, цены могут быть определены на уровне рыночных, выше или ниже их.

На этапе реализации ценовой политики возможны следующие решения:

– установление стандартных или меняющихся цен;

– установление цен исходя из концепции взаимосвязи цены и качества;

– определение цен в соответствии с концепцией ценового лидерства;

– установление цен на товары при их массовых закупках;

Стандартные цены, как правило, устанавливаются на товары в случаях, когда предприятие стремится сохранить их неизменными на протяжении длительного периода времени. Стандартные цены устанавливаются, например, на такие товары, как конфеты, жевательная резинка, журналы
и т.д. При росте издержек предприятие не повышает цены, а уменьшает размер расфасовки, вес товара и т.д.

Используя меняющиеся цены, предприятие реагирует на изменения в издержках или спросе потребителей. Иногда практикуют сочетание стандартных и меняющихся цен. Например, стоимость одного экземпляра журнала составляет 100 денежных ед., а стоимость годовой подписки на него 1440 денежных ед. (120 денежных ед. за экземпляр).

В рамках системы единых цен предприятие устанавливает одинаковую цену для всех потребителей, имеющих желание приобрести товар при аналогичных условиях. Цена может меняться в зависимости от количества товара, времени совершения покупки. При этом все потребители имеют возможность платить одну и ту же цену за одинаковое сочетание товаров и услуг. Использование единых цен укрепляет доверие потребителей.

В зависимости от умения потребителей торговаться или их покупательной способности предприятие может менять цены на свою продукцию (гибкие цены).

Концепция взаимосвязи цены и качества товара основывается на мнении покупателей о том, что высокие цены означают высокое качество, а низкие – низкое качество изделий. Согласно этой концепции цены в полной мере соответствуют качеству товара. При этом предполагается, что потребители не приобретают товары по слишком низким ценам. Они устанавливают для себя нижние и верхние границы цен, которые считают приемлемыми для конкретных товаров. Предприятие устанавливает цену каждого товара, учитывая мнение потребителей.

В соответствии с концепцией ценового лидерства предприятие реализует свою основную продукцию по цене, дающей прибыль ниже средней ее величины, что способствует повышению интереса покупателей к остальному ассортименту его изделий. Ценовое лидерство чаще всего используется для товаров повседневного спроса (соль, спички, мыло и т.д.).

С целью увеличения объемов реализации предприятие может предлагать своим потребителям снижение цены товара, т.е. определенную скидку, если они закупают его крупными партиями. Цены, стимулирующие мелкооптовые закупки, не достигают своих целей, если потребители меняют структуру своих покупок и не расширяют потребление этих товаров. Например, снижение цены при массовой покупке кетчупа не приведет к увеличению его потребления, потребители просто будут покупать этот продукт реже, поскольку его можно хранить дома.

Практика «ценовых линий» означает применение диапазона цен на товар, где каждая цена отражает определенный уровень качества. Предприятие вместо установления одной цены для одной модели товара продает две или более его моделей разного качества по различным ценам. При этом сначала определяется диапазон цен для выпускаемой продукции (верхний и нижний пределы), а затем устанавливается конкретное значение цены в рамках этого диапазона. Большее отклонение между ценами может быть лишь в верхнем диапазоне, поскольку спрос покупателей в данном случае меньше зависит от доходов. При росте издержек соотношение между ценами должно поддерживаться прежнее, что позволяет сохранить различия между ними.

Реализация ценовой стратегии, т.е. приспособление цен к изменениям на рынке, требует систематического уточнения цен при изменении издержек производства, соотношения спроса и предложения, усиления конкуренции и т.д. Приспособление цен проводится путем внесения изменений в прейскуранты, установления наценок, скидок, компенсаций, индексаций и др.

Разработка ценовой политики и ее реализация требуют высокой квалификации специалистов, их хорошей ориентации в рыночных условиях, наконец, творческого подхода и интуиции. Зная нижний и верхний предел цены, нужно уметь гибко маневрировать в этом диапазоне, предвидеть и учитывать влияние различных факторов, стремиться, чтобы цены были оптимальными как для продавца, так и для покупателя. В рыночных условиях при определении цены следует учитывать в первую очередь спрос потребителей, оценить издержки производства и обслуживания, анализировать цены на товары конкурентов, выбрать соответствующий метод ценообразования и, наконец, установить окончательную, продажную цену на свою продукцию. Выходя на рынок, необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены, т.е. определить эластичность спроса. Если изменение цены почти не влияет на величину спроса, то последний считается неэластичным; если при изменении цены меняется и спрос, такой спрос эластичен. Спрос на товар неэластичен, если на рынке нет заменяющих данный товар изделий, или отсутствуют конкуренты, или если покупатели не сразу замечают повышение цен и медленно меняют свои намерения, не торопятся искать товары по более низким ценам или считают, что высокая цена оправдана повышением качества товара или же связана с инфляцией.

При определении цены очень важно правильно выбрать метод ценообразования. Зная спрос потребителей, издержки производства и обращения и цены конкурентов, предприятие может определить цену на собственную продукцию. Минимально возможная цена определяется уровнем себестоимости продукции, максимальная – устанавливается, если в товаре есть какие-то уникальные свойства. Обычно цены устанавливаются внутри диапазона между минимально и максимально возможными ценами, ориентируясь на средний уровень цен на аналогичные товары, сложившийся на рынке.

Используются следующие методы ценообразования:

– на основе расчетов безубыточной работы предприятия и получения прибыли;

При определении цены по формуле средние издержки производства плюс прибыль магазин, реализующий, например, электробытовые приборы, может заплатить производителю 80 денежных ед. за тостер. Использовав 50%-ную торговую наценку, он станет продавать этот товар за
120 денежных ед. Доход от реализации составит 40 денежных ед. Если магазин оценивает стоимость своих услуг в 20 денежных ед. за каждый проданный тостер, то чистая прибыль предприятия-изготовителя составит 20 денежных ед. К преимуществам расчета цены исходя из средних издержек производства можно отнести простоту расчетов, однако если этот метод используют все предприятия отрасли, то их цены будут почти одинаковыми и конкуренции при этом практически не будет.

Определение цены на основе расчетов безубыточной работы предприятия и получения желаемой прибыли учитывает издержки конкретного предприятия. При этом предприятие рассматривает разные варианты цены, их влияние на объем реализации и уровень прибыльности производства.

Метод установления цены исходя из ощущаемой ценности товара учитывает покупательское восприятие ценности товара. В разных торговых предприятиях, как правило, разные цены на идентичные товары. Например, цена чашечки кофе может варьировать в зависимости от престижности заведения в 1,5–2 раза. Предприятие с более высоким уровнем обслуживания может на один и тот же товар назначить более высокую цену, считая, что условия и атмосфера комфорта придают реализуемой в их заведении продукции дополнительную ценность.

Определяя цену по уровню текущих цен, предприятие отталкивается от цен конкурентов и в меньшей мере учитывает свои издержки производства или спрос потребителей. Оно может определить цену на свою продукцию выше или ниже уровня цен конкурентов. Этот метод в странах с рыночной экономикой широко распространен.

При установлении цены по итогам закрытых торгов исходят из ожидаемых предложений конкурентов о ценах на товары. По итогам закрытых торгов субъекты рынка могут заключать контракты, в которых каждый из них может запросить цену ниже, чем у других. Естественно, цена не может быть ниже себестоимости продукции.

Общим для всех распространенных методик ценообразования является стремление сузить диапазон цен, в рамках которого выбирается окончательная цена товара. Цена, по которой товар продается покупателям, должна соответствовать ценовой политике предприятия и быть благоприятно воспринятой торговым аппаратом, конкурентами, поставщиками и потребителями.

Следующее из: http://window.edu.ru/resource/070/73070/files/voronkova.pdf

ПОНЯТИЕ И ТРАДИЦИОННЫЕ СПОСОБЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА Стимулирование сбыта как форма продвижения товара представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Координирует рекламу и продажу товара.

− на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками;

− рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;

− новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок с товаром, ранее получившим признание;

− товар переходит из фазы роста в фазу насыщения;

− на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых товарах.

Существуют три вида мероприятий по стимулированию рынка:

1. Мероприятия по содействию производителю, преследующие цель увеличения объёма сбыта путём стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб, активизации процесса внутреннего и внешнего бенчмаркинга между сотрудниками, в функции которых входит движение товара, премии лучшим работникам, конкурсы продавцов фирм и т.д.

2. Мероприятия по содействию торговым посредникам, способствующие росту объёма продаж; стимулированию максимизации объёма партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на ставку; поощрение обмена передовым опытом в реализации товара; снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников (обучение и повышение квалификации, конкурсы дилеров, организация отдыха передовиков фирмы и т.д.).

3. Мероприятия по содействию потребителю, нацеленные на ознакомление с новым товаром (услугой); убеждение потребителя сделать покупку; увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем или заказчиком; поощрение непрерывности покупок, снижения сезонной неравномерности приобретения товара (скидки с цены товара, бонусные скидки, распространение купонов). Система стимулирования сбыта обладает следующими достоинствами: привлекательность для клиента, информативность, ненавязчивость приёмов воздействия; разнообразие приёмов.

Однако действует только лишь в краткосрочном периоде.

Рассмотрим наиболее эффективные средства стимулирования сбыта:

− Скидки с цены наиболее эффективны для поощрения регулярных покупок и приобретения товара в большем количестве (увеличение объёма сбыта, недостаточная избирательность к потенциональным группам покупателей, возможность падения имиджа марки).

− Купоны – это сертификаты, дающие их владельцам право на отдельные льготы (скидку) при приобретении конкретных товаров (распространяются через журналы, почту). Дают значительный эффект при стимулирования потребления новых товаров. Характеризуются высокими затратами и небольшим охватом целевой аудитории.

− Презентация товара: проведение демонстраций, показов, вечеров с целью привлечения внимания покупателей и специалистов к потребительским характеристикам товара.

− Гарантирование возврата денег: восстановление имиджа при недоброкачественном товаре. Оказывает незначительное влияние на рост продаж, но повышают престиж фирмы и создают возможность формирования новых рынков сбыта.

− Продажа товара в кредит. Прежде всего, стимулирует сбыт дорогостоящих товаров, однако имеет высокий риск невозвращения кредитов. Зависит от социального обеспечения потребителей.

− Премии могут предоставляться в виде товаров, которые передаются бесплатно или по низкой цене в качестве поощрения за покупку другого товара. Способствует значительному росту объёма продаж, но эффект является кратковременным.

− Лотереи используются для поощрения потребления товаров и привлечения новых покупателей. В качестве призов используются престижные товары, а также крупные денежные суммы. Достоинства стимулирования сбыта состоят в следующем:

− Обеспечение манёвренности роста сбыта товара.

− Хорошая интеграция с другими видами продвижения товара – рекламой, личной продажей.

− Ориентация на незамедлительное совершение покупки.

− Придание привлекательности сделки благодаря введению стимулов в виде уступок, скидок.

− Возможность осуществления собственными силами и средствами фирмы. − Небольшие потери в процессе осуществления.

− Невозможность применения с другими методами продвижения.

На практике используют три основных подхода к определению цены на продукцию и услуги предприятия: с ориентацией на издержки (затратные методы), с ориентацией на спрос или ориентацией на конкуренцию (ценностные методы).

Затратные методы ценообразования позволяют с достаточной степенью точности определить затраты на производство продукции и их соотношение с возможной величиной прибыли при различных объемах производства, уровня продаж и цен на рынке.

1. Метод полных издержек. При использовании данного метода цена формируется на основе всех затрат на производство и реализацию продукции, которые распределяют по видам продукции, в следующей последовательности: определяется объем производства; определяются прямые и косвенные расходы; косвенные расходы распределяют по видам продукции по принятой (отраслевой) методике; прибыль определяется в процентах от общей суммы затрат.

К преимуществам данного метода относятся низкая трудоемкость и то, что известен предел цены, ниже которого цена не должна опускаться. Недостаток метода состоит в трудности определения себестоимости в части переменных затрат.

2. Метод стандартных (нормативных) издержек предполагает наличие развитой нормативной базы.

Использование данного метода в практике ценообразования позволяет осуществлять управление затратами по отклонениям, контролировать не только затраты, но и прибыль. Недостатком метода является сложность разработки норм расходования всех видов ресурсов.

3. Метод прямых затрат. При использовании данного метода себестоимость определяют только в части прямых затрат, косвенные расходы не распределяются по видам продукции и погашаются из валовой прибыли. Метод прямых затрат целесообразно использовать при перегрузке производственных мощностей (величина постоянных затрат на единицу продукции - минимальная) и при выходе на новые рынки.

4. Метод усредненных издержек (затрат). При использовании данного метода переменные расходы определяют по каждому виду продукции прямым счетом. Постоянные затраты рассчитывают по средней величине, одинаковой для всех видов продукции, выпускаемой на предприятии.

5. Метод предельных (маржинальных) затрат применяют в случае расширения производства. Предельные затраты – это сумма затрат, связанных с производством дополнительной единицы продукции. Уровень предельных затрат может быть выше или ниже средних затрат в зависимости от размеров и характера спроса на товар.

6. Метод целевой прибыли (нормы прибыли) основан на подборе цен для получения требуемой величины прибыли и определения безубыточного объема продаж. Данные метод ценообразования требует рассмотрения разных вариантов цен, оценки влияния цены на объем продаж. Метод целевой прибыли относится к активным методам ценообразования и предполагает мониторинг за изменение цен и себестоимости с использованием графика безубыточности. В основе ценовой политики лежит оптимизация объема продаж и прибыли.

Ценообразование с ориентацией на спрос не всегда может быть успешно применён на практике. Спрос значительно сложнее определить и выразить в количественных показателях по сравнению с издержками. В основе ценностных методов ценообразования лежит спрос на продукцию, то есть определяется цена предложения.

Ценообразование с ориентацией на конкуренцию (ценностным методам относятся):

1. Метод потребительской оценки состоит в том, что в конечной цене выделяются надбавки за качество, надежность и др. и эта информация публикуется. В основе данного метода лежит способ сравнения цены с ценой конкурента.

2. Цена «следование за лидером» используется в случаях, когда трудно прогнозировать свои затраты и реакцию конкурентов. При использовании данного метода ценообразования цена может быть равна, больше или меньше цены конкурентов.

3. Установление цен со скидкой: за оплату наличными, бонусные цены (скидки за оборот), клубные карты (вступительные взносы), дилерские скидки и др.

Ценообразование с ориентацией на конкуренцию (закрытые торги) принято среди крупных поставщиков, которые приглашаются к участию в торгах. В основе цены лежат ожидаемые ценовые предложения, а не взаимоотношения между спросом и ценой. Предприятия при установлении наименьшей цены основываются на собственных затратах и на анализе возможностей конкурентов.

Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычислить, когда этот...

Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: