Сдам Сам

ПОЛЕЗНОЕ


КАТЕГОРИИ







Классификация товарных рынков





Признак классификации Тип рынка
Уровень доходов и характер их распределения в стране   Рынок страны (региона) с низким уровнем доходов (очень низким и преимущественно низким)
Рынок страны (региона) с высоким уровнем доходов
Рынок страны (региона) с низким и средним и высоким уровнем доходов
Рынок страны (региона) с преимущественно средним уровнем доходов
Территориальный охват   Внутренний
Национальный
Региональный
Мировой
Городской
Сельский
Товарно-отраслевой   Машин и оборудования
Минерального сырья и топлива
С/х сырья,
Продовольственных товаров
Товаров индивидуального потребления
Товаров производственного потребления;
Ценных бумаг
Динамика спроса   Растущий, имеющий реальные возможности для роста реализации продукции
Прослоечный (неактивный, вялый), на котором торговые операции нестабильны
Бесплодный; не имеющий перспектив для реализации данной продукции
Потенциальный; имеющий перспективы реализации продукции при определенных условиях
Значимость для фирмы Основной, где реализуется основная часть товаров
Дополнительный, который поглощает только часть товаров
Выборочный (избирательный) рынок, который выбирается для определения возможностей реализации.

II. При анализе рынка сбыта изучается его структура, т. е. проводится операция сегментирования рынкаразделение общей совокупности потребителей на определенные груп­пы (сегменты), для которых характерны общие потребнос­ти, требования к товару и мотивы его приобретения. От того, насколько обосновано выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе за рынок.

В бизнес-плане указываются основные потреби­тели и принципы их сегментации, отмечается, что привле­кает типичного покупателя данного сегмента, очерчивает­ся круг наиболее привлекательных сегментов.

Основной вопрос, на который должен быть дан ответ при исследовании рынка, — кто является потребителем про­дукции предприятия и кто может стать им в будущем. Для этого необходимо определение рыночной структуры.

Сегментация рынка представляет собой процесс разделе­ния, расчленения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться определенные товары и комплексы маркетинга.

Единого метода сегментирования рынка нет. Предприя­тию необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных признаков (одного или нескольких сразу) и попытаться отыскать наиболее эффективный подход.

При­знак сегментации — это показатель способа выделения дан­ного сегмента на рынке.

Параметры для сегментации рынков товаров индивидуального пользования (или широкого потребления) и производственного назначения принципиально различаются. В частности, для классификации потребителей товаров индивидуального пользования применяются следующие группы параметров:

географические (климат, рельеф, урбанизация);

демографические (численность населения, уровень рождаемости, возрастная пирамида, половая структура, плотность населения, состав семьи, мобильность, национальности и языки);

экономические (доходы, уровень потребления, уровень сбережений, отношение к престижному товару, к марке продукта);

социально-культурные (профессия, уровень образования, социальная среда и социальное окружение, отношение к религии, обычаи и традиции);

психографические (привычки, представления о себе, образ жизни, жизненная позиция, тип личности, искомые выгоды).

Возможно выделение сегментов одновременно по двум и даже нескольким параметрам.

Например, молодые люди в возрасте 16-19 лет (возраст), проживающие в городе (место проживания) со средним уровнем доходов(уровень доходов).

По товарам индивидуального использования, как правило, необходимо устанавливать крупные сегменты.

Сегментация товаров производственного назначения имеет некоторые особенности по сравнению с сегментацией товаров индивидуального пользования и осуществляется с использованием следующих параметров:

производственно-экономические (состояние отраслей и предприятий, потребляющих данные товары; уровень технологии фирм - потребителей; оценка перспектив развития региона или страны фирм - потребителей);

организационные (наличие специфических проблем в области закупки средств производства: скорость и сроки поставки, комплектность поставки, требования к техническим характеристикам, организация гарантийного обслуживания; условия оплаты и методы расчетов; форма взаимоотношений с поставщиками: долгосрочная, постоянная, разовая и т.д.);

психографические (личностные характеристики лиц, принимающих решение о покупке: склонность к рискам; отношение к новаторству и консерватизму; качество контактов с вышестоящими структурами, и т.д.).

Практика маркетинговой деятельности свидетельствует, что более глубокая сегментация основывается не на одном каком-либо признаке (хотя, возможно, и очень существенном), а, как правило, на комбинации различных признаков. На этом построены все существующие в настоящее время процедуры и методы сегментации рынка. Можно выделить следующие методы сегментации потребителей:

► сегментация по выгодам;

► построения сетки сегментации;

► многомерная классификация;

► группировка;

► функциональных карт.

Метод сегментации по выгодам. Метод основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов:

1. Определение выгод, которые интересуют потребителей, и оценка их важности.

2. Определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам, и группировка потребителей по этим оценкам.

3. Определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.

Модель поведения потребителей демонстрирует, как комбинация различий между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение.

Метод построения сетки сегментации. Используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяется основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений (например функция уборки - уборка помещений, потребители - домашние хозяйства и офисы, технологии - пылесос для сухой уборки и пылесос для влажной уборки. Исследования показали, что примерно 70 % домашних хозяйств предпочитают для уборки квартиры пылесосы сухой уборки. В то же время 83 % офисов - влажная уборка).

Метод многомерной классификации. Одновременная многомерная (автоматическая) классификация признаков потребительского поведения. Такой подход базируется на следующих предположениях. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т.п.). Степень сходства у людей, принадлежащих одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих разным типам. С помощью такого подхода решается задача типизации потребителей по наиболее важной компоненте (например: исследования поведенческой реакции отечественных потребителей на моду выявило три типа потребителей. "Избирательный тип" представляет лиц, тщательно отбирающих модные новинки и предъявляющих к ним высокие требования. "Независимый тип" характеризует лиц, сдержанно реагирующих на моду и придерживающихся выбранного стиля. "Безразличный тип" считает, что мода не имеет никакого значения, а изделия должны быть недорогими и практичными).

Метод группировок. Состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.

Метод функциональных карт. Предполагает проведение "двойной" сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть: однофакторными, когда двойная сегментация рынка проводится по какому-либо одному фактору и для однородной группы изделий, многофакторными - при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке.

Для правильного и адекватного использования сегментации в маркетинговой деятельности предприятия необходимо соблюдать следующие требования к выделенным сегментам:

► каждый сегмент должен быть четко очерчен и обеспечен достаточной и достоверной информацией;

► сегмент должен быть достаточно значимым, чтобы приносить прибыль; сосредотачивать маркетинговые усилия необходимо на тех 20 % сегментов, которые способны обеспечить 60-80% прибыли фирмы;

► сегмент должен быть доступным для маркетинговых действий.

III. Оценка конъюнктуры рынка. На дан­ном этапе осуществляется:

► оценка численности покупателей в каждом из выделенных сегментов,

► опреде­ление емкости рынка,

► определение величины и степени удовлетворения спроса.

Конъюнктура рынка — это состояние рынка, характеризуе­мое соотношением между спросом и предложением това­ров (услуг).

Спрос представляет собой платежеспособную потреб­ность.

Рыночный спрос имеет функциональную природу. На него оказывают влияние многие факторы. Среди них: де­мографические, общеэкономические, социально-культур­ные, психологические, а также различные мероприятия, проводимые по программе маркетинга.

Взаимосвязь между спросом на товар и определяющими его факторами отражается общей функцией спроса и может быть представлена в виде:

где Сx — объем спроса на товар х в единицу времени;

Рх — цена товара;

Ру,..., Рz — цены товаров-заменителей и взаимодопол­няющих товаров;

I — доход покупателя;

W — уровень благосостояния, т. е. покупательная спо­собность потребителя;

Тх — потребность покупателя в товаре;

F — мнение потребителя относительно перспектив его благосостояния;

S — сезонность потребности, удовлетворяемой данным товаром;

q — количество покупателей.

Объем спроса — это то количество товара, которое по­купатель готов приобрести при данных условиях в течение определенного промежутка времени. При изменении хотя бы одного из перечисленных факторов изменится и объем спроса на данный товар.

Наличие спроса — основание для производства товаров. Но для определения оптимальных размеров производства нужно знать величину спроса. Различные методы исчисле­ния применяются для определения

текущего (на данный момент времени)

► и перспективного (ожидаемого в будущем) спроса.

Задача определения спроса достаточно трудна. Она ре­шается посредством использования мето­дов исследования рынка. Величину текущего спроса можно оценить посредством определения объема товаров, общей стоимости их реализации на данном сегменте и выявления численности потенциальных потребителей данного товара, проживающих в районе расположения рынка.

Определение перспективного спроса производится с помощью прогнозов, посредством использования различ­ных методов прогнозирования с учетом существующих тенденций изменения спроса, действия различных факто­ров в будущем и предполагаемых маркетинговых усилий.

Дополняет процедуру прогнозирования спроса опреде­ление коэффициента эластичности спроса по цене.

При подготовке бизнес-плана часто предполагают, что цена конечного продукта рассматриваемого бизнес-проек­та будет постоянной. На самом деле на практике это быва­ет очень редко, поэтому прогнозный уровень спроса следует увязывать с ценовыми из­менениями посредством применения коэффици­ента ценовой эластичности. Колебания в уровне цен не только прямо воздействуют на доходы от продаж, но имеют значительное влияние на размеры рынка и, соответ­ственно, на объемы производства и сбыта товара, что, в свою очередь, влияет на издержки производства.

Эластичность спроса по цене есть отношение вариации в объеме спроса к вариации цен и рассчитывается следую­щим образом:

где Ер — эластичность по цене;

Q1 — новый спрос;

Q0 — существующий спрос при текущей цене;

Р1 — новая цена;

Р0 — текущая цена.

Ценовая эластичность показывает, на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на 1%. Она определя­ет чувствительность покупателей к изменению цен, влияю­щую на количество товаров, которые они приобретают.

Использование этого метода можно показать на следую­щем примере. На рынке продается 500 000 телевизоров по $ 500 и 400 000 телевизоров — по $ 600. Тогда эластичность спроса по цене равна:

Таким образом, уменьшение цены на 5% приведет к увеличению спроса на 6,1% (5 * 1,22).

В зависимости от значения коэффициента ценовой элас­тичности различают:

Е < 1 — неэластичный спрос;

Ер = 1 — спрос единичной эластичности (равен изме­нению цен);

Ер > 1 — эластичный спрос.

В идеале в бизнес-плане можно построить математиче­скую зависимость возможного объема спроса от уровня цен. Но можно обойтись и более простой, графической формой выражения этой зависимости.

Точная оценка формы кривой эластичного спроса — дело довольно сложное и дорогостоящее, требующее при­влечения специалистов. Но обойтись без нее вообще нельзя. Можно попытаться определить вид этой кривой хотя бы приближенно, на основе экспертных оценок опытных спе­циалистов по торговле товарами того типа, который фир­ма собирается выпускать. Эксперты, опираясь на свой опыт и знания, должны указать, сколько товаров примерно можно будет продать при том или ином уровне цен, а так­же — при каком уровне цен может начаться затоваривание и покупатели вообще не станут брать этот товар.

После определения величины текущего спроса необхо­димо установить степень его удовлетворения. С этой целью определяется емкость рынка.

Емкость рынка — это объем продаж конкурентного то­вара (в натуральном или стоимостном выражении) на вы­деленном рынке. Для страны может быть определена по формуле:

где Р — производство данного товара в данной стране;

О — остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей в данной стране;

И — импорт;

Э — экспорт.

Степень удовлетворения спроса:

где Кс — степень удовлетворения спроса;

Е — емкость рынка;

С — спрос на данный товар.

Если Кс < 1, то спрос превышает предложение, при Кс > 1 предложение превышает спрос.

После определения текущего спроса и степени его удов­летворения переходят к одному их самых ответственных этапов исследования рынка — отбору целевых рынков.

IV. Отбор целевых сегментов. На основе данных оценки конъюнктуры рынка осуществляется отбор наиболее вы­годных для предприятия сегментов. Перспективным может считаться сегмент, в котором находится примерно 20% по­купателей данного рынка, приобретающих 80% товара, предлагаемого предприятием.

Здесь же исследуется положе­ние предприятия на рынке. Для первого года продаж в этом пункте указываются:

► основные потребители товара, приводятся данные о заказах на продукт, контрактах, письменных обяза­тельствах, имеющихся у предприятия;

► потенциальные потребители, уже выразившие заинте­ресованность в товаре;

► потенциальные потребители, не выразившие пока за­интересованности в продукте; объясняется, как пред­приятие намеренно их завоевать.

Целевой рынок — наиболее привлекательный для фирмы в данный момент сегмент рынка, овладение которым стано­вится ее главной задачей.

Он должен быть

► достаточно ем­ким,

► иметь перспективу развития,

► свободным или относи­тельно свободным от конкурентов,

► характеризоваться не­которым неудовлетворенным спросом.

Задача выбора всегда сложна. Отбор целевых рынков осуществляют посредством учета критериев сегментации, а также данных оценки конъюнктуры рынка.

Критерии сегментации — это показатель того, насколь­ко верно фирма выбрала тот или иной целевой рынок для деятельности. Перечислим наиболее часто используемые в практике бизнес-планирования критерии сегментации.

Критерии оценки качества сегментации рынка следующие:

количественные границы - к ним относится 1) емкость сегмента, то есть объем товаров, который может быть реализован на данном сегменте с определенной стоимостью, 2) количество реальных и потенциальных потребителей, 3)площадь сегмента, 4) объем ресурсов, которые нужно задействовать для работы на данном сегменте;

► доступность сегмента - есть ли возможности получить каналы распределения и сбыта продукции, надо ли переориентироватьсобственную сбытовую сеть, как обстоят дела с наличием складов, магазинов, пунктов переработки грузов;

► информационная насыщенность сегмента - можно ли получить необходимую информацию для создания банка данных по сегменту, имеются ли в сегменте закрытые зоны;

существенность сегмента - определение прочности выделенной группы потребителей, не распадается ли она, устойчивы ли ее потребности в отношении производимого товара;

прибыльность, доходность сегмента - норма прибыли, доход на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию прирост общей массы прибыли предприятия (иногда престижность сегмента или благожелательность общественного мнения);

защищенность от конкуренции - важно правильно взвесить собственные шансы на успех в данном сегменте, объективно оценивая возможности конкурентных фирм.

Возможны следующие варианты маркетинговой ориентации (рисунок).

V. Позиционирование. В бизнес-плане описываются действия по выведению товара на рынок и обеспечению ему конкурентоспособного положения в сегменте, т. е. по осуществлению позиционирования.

Позиционирование может идти по одному из выбранных направлений:

► заполнение выявленной на рынке ниши;

► занятие места, близкого к позиции одного из конку­рентов, т. е. конкурентное позиционирование.

 

 

Концентрация на одном сегменте
         
         
         
Ориентация на покупательскую потребность
         
         
         
Ориентация на группу потребителей
         
         
         
Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов
         
         
         
Охват всего рынка (отсутствие сегментации)
         
         
         

Позиционирование товара - процесс определения места новинки в ряду существующих вещей. Позиционирование имеет большое значение, и подходят к нему с нескольких разных точек зрения. Одни считают, что позиционированием занимаются производители, которые манипулируя формой товара, его составом, размером, упаковкой и ценой, создают изделия, заполняющие пробел в ряду существующих марок в конкретной товарной категории. Однако окончательное позиционирование происходит в сознании потребителя.

Для эффективного позиционирования продуктов необ­ходимо изучить важнейшие характеристики спроса и пред­ложения, установить возможную приоритетность факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром в принятии решения о покупке. Опре­деляющими факторами могут выступить цена продукта, уровень качества, надежности, энергоемкости, дизайн и другие показатели конкурентоспособности товара.

Рисунок 9

В бизнес-планировании позиции продукта определяют с помощью карт позиционирования, которые представляют собой двухмерную матрицу различных пар характеристик, например, функции «качество — цена» для товаров конку­рирующих фирм. На рисунке показана условная схема такой матрицы, где приведены фирмы-конкуренты А, Б, В, Г, а площадь кружка отражает объем реализации товара. Очевидно, каждая из фирм -конкурентов будет стремиться занять место в верхних квадрантах по уровню качества и ближе к оси средних цен. Для выбранной позиции фирма должна разработать мероприятия по освоению и производ­ству выбранного продукта.

Коммерческий успех бизнес-проекта предопределяется не только нахождением своего целевого рынка, но и удач­ным поиском на нем незанятого или не полностью занято­го места (рыночной ниши).

Рыночная ниша — ограниченная по масштабам, с резко очерченным числом потребителей сфе­ра деятельности, которая позволяет предприятию проявить свои личные качества и преимущества перед конкурентами.

Рыночные ниши могут быть вертикальными и горизон­тальными (рисунок 9). Ориентация на вертикальную нишу заключается в удовлетворении потребностей разных групп потребителей данным товаром или группой схожих товаров.

Ориентация на поиск горизонтальной ниши заключается в удовлетворении потребителя товарами, в которых он ис­пытывает нужду. Это предполагает расширение ассорти­мента товаров, предлагаемых изготовителем, или набора услуг для потребителя независимо от того, существует ли между этими товарами и услугами тесная связь.

 

 


Рисунок 10. Карта позиционирования продуктов по параметрам функции «качество—цена»

 

Удачная находка рыночной ниши еще не означает, что она найдена навсегда. Рано или поздно появятся конкурен­ты, которые будут пытаться проникнуть в эту же нишу. По­этому всегда надо искать следующую нишу, пока действу­ет имеющаяся.

Правильно организованное позиционирование товара является предпосылкой для эффективной разработки в бизнес-плане комплекса маркетинга и в целом плана мар­кетинга.

 

VI. Прогноз объема продаж

Основываясь на оценке преимуществ про­изводимых предприятием товаров (услуг), определяют воз­можный объем продаж в натуральном и денежном выраже­нии. При этом, учитывая известную неопределенность ры­ночной ситуации, целесообразно подготовить в рабочем ва­рианте бизнес-плана три сценария развития: оптимистичес­кий, пессимистический и наиболее вероятный. В официальный бизнес-план будет включен один из трех вариантов продаж — наиболее оптимальный.

Правильно определенный прогноз продаж служит основой для:

► организации производственного процесса;

► эффективного разделения средств;

► должного контроля над запасами.

Период прогноза продаж должен быть увязан с общим плановым периодом.

Прогнозный объем продаж можно оформить в виде таб­лицы.

В бизнес-плане обязательным является представление ос­новных показателей в прогнозных ценах, т. е. в ценах, соответствующих покупа­тельной способности каждого периода осуществления про­екта. Прогнозные цены включают прогнозируемый уровень инфляции.

Прогнозная цена на t-м шаге расчета (например, в t-м году), Цt, определяется по формуле:

Ц tн * I (t, tн)

 

где Цн — базисная цена продукции или ресурса, р.;

I (t, tн) — индекс изменения цен (в том числе и за счет инфляции) продукции или ресурса на t-м шаге по отношению к начальному моменту расчета, как правило tн = t0.

Таблица 7

Прогноз продаж

Показатель Годы Общие продажи
20__ 20__ 20__ 20__ 20__
кварталы
1 2 3 4
Рынок А Продано продукции, ед Цена, р Всего продаж, тыс. р.            
Рынок В Продано продукции, ед Цена, р Всего продаж, тыс. р.            
Общие продажи            

 

Каждый бизнес-план имеет уникальную инфляционную среду, формирование которой может зависеть от отрасли, региона и множества других факторов.

В практике бизнес-планирования чаще всего инфляционные ожидания опи­сываются группой сводных показателей по основным ста­тьям поступлений и затрат. Прогноз уровня инфляции дол­жен быть представлен в форме таблицы, которую целе­сообразно разместить в приложении к бизнес-плану.

Таблица 8

Прогноз уровня инфляции

Объект Уровень инфляции, S, %
20__ г. 20__ г. 20__ г.
1 кв. 2 кв. Зкв. 4 кв. 1 п/г 2 п/г
Общая инфляция (инфляция общего уровня цен)*              
Сбыт              
Переменные издержки              
Заработная плата              
Постоянные издержки              
Основные фонды              
*Индекс изменения общего уровня цен может быть определен как средневзвешенное значение индексов изменения цен на все виды выпускаемой в соответствии с проектом продукции и по­требляемых ресурсов (с весами, равными количествам этих ве­личин в натуральных единицах или базисных ценах).

Сфера применения методов прогнозирова­ния в бизнес-планировании достаточно широка. При разработке биз­нес-плана важнейшими направлениями являются прогно­зирование развития рынка, его динамики, структуры, конъюнктуры.

Методы прогнозирования применяемые в бизнес-планировании:

1) качественные,

2) количественные.







Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...

Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...





Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:


©2015- 2024 zdamsam.ru Размещенные материалы защищены законодательством РФ.