Ценообразование по пиковой нагрузке

На некоторых рынках спрос меняется в определенные проме­жутки времени в течение дня, сезона или года. Примером по­добных ситуаций может служить спрос на электричество, газ, воду и т.п. со стороны производственного сектора и жилищ­но-коммунального хозяйства. Различается во времени спрос на различные виды транспорта, включая железнодорожный, автомобильный, автобусный, авиационный. Неравномерен спрос на услуги фитнес-центров, парикмахерских, стоянок для парков­ки автотранспорта, на туннели и мосты для перевозки и т.д.

Во всех этих и подобных случаях производитель продукции (поставщик услуг) вряд ли имеет возможность увеличивать свои мощности, чтобы они соответствовали наивысшему веро­ятному спросу или сокращать их в ответ на снижение спроса в период «затишья» на рынке. Более того, ни один из вышепере­численных продуктов или услуг не может (или может, но со значительными дополнительными издержками, как это имеет место применительно к электроэнергии) запасаться в период спада и далее расходоваться в период пиковой нагрузки. В по­добных случаях поставщик имеет дело с проблемой примене­ния метода ценообразования по пиковой нагрузке (peak-load pricing problem). Здесь необходимо найти ответ на два основ­ных вопроса: 1) каким уровнем производственной мощности должен быть оснащен производитель продукции (поставщик услуг); 2) какой (для каждого из этих уровней производствен­ной мощностей) должна быть цена в период пиковой нагрузки и в период «затишья».

Трансфертные цены

В крупных по размеру компаниях ценовые решения представляют собой несомненную сложность. Внутренние подразделения по­добных компаний (которые часто именуются дивизионами) могут обладать определенной самостоятельностью в установ­лении объема производства, как и в ценовых решениях. Здесь одно подразделение использует изготовляемую другим про­дукцию в качестве ресурсов (входов) для собственного произ­водства, которое имеет результатом продукт, реализуемый ко­нечному потребителю. Основной интерес в данном случае представляют отношения между производственными подразде­лениями и дивизионами, занимающимися реализацией про­дукции конечному потребителю. И первый вопрос, который возникает: по каким ценам, которые в данном случае являются для компании внутренними, или трансфертными, производст­венное подразделение должно «продавать» продукцию отделу по реализации?

Для подобного рода компа­ний выбор трансфертных цен может иметь решающее значе­ние. Объясняется это тем, что от данного выбора будут зави­сеть и доходы, «вмененные» (или отнесенные на счет) произ­водственному отделу, который «продает» свою продукцию, и издержки, «вмененные» отделу по сбыту, а следовательно, и прибыльность обоих подразделений. Эти результаты могут да­лее оказывать воздействие на расчет уровня производительно­сти труда, занятость, инвестиционные решения для обоих под­разделений и компании в целом.

Кроме того, в случае внутренней торговли по трансфертным ценам между подразделениями фирмы решения, оптимальные с позиции отдельного дивизио­на, например, по максимизации прибыли, не обусловливают с необходимостью максимальную прибыль для всей компании.

Все это делает необходимой разработку специальных моде­лей максимизации прибыли для случая трансфертного ценооб­разования. Конкретно, речь идет о следующих трех вари­антах моделей:

1) трансфертное ценообразование между подразделениями при отсутствии внешнего рынка для промежуточной продук­ции;

2) трансфертное ценообразование при наличии совершенно конкурентного внешнего рынка для промежуточной продук­ции;

3) трансфертное ценообразование при наличии неконку­рентного рынка для промежуточной продукции.

Трансфертное ценообразование имеет особенное значение для транснациональных корпораций (ТНК). То обстоятельст­во, что трансфертное ценообразование непосредственно связа­но с прибылью, вменяемой каждому из подразделений компа­нии, объясняет наличие сильного стимула для фирм устанав­ливать свои трансфертные цены таким образом, чтобы переме­щать максимально прибыль в те подразделения, которые расположены в странах с низкими ставками налога на при­быль. Поэтому ТНК могут, устанавливая повышенные или, на­оборот, заниженные трансфертные цены находящимся в раз­личных странах подразделениям, минимизировать общее нало­говое бремя для корпорации. Налоговые органы могут пред­принимать попытки для избежания подобных ситуаций регулировать трансфертное ценообразование. Одним из мето­дов регулирования может быть введение правила, обязываю­щего компанию продавать часть промежуточной продукции на внешнем рынке.

Неценовые стратегии фирмы.

Вырабатываемые фирмой стратегии, наряду с решениями, принимаемыми в отношении ценовой политики, включают также неценовые решения, перечень которых может быть весьма пространным. Объектом нашего внимания будут являться применяемые фирмой стратегии в об­ласти продуктовой дифференциации, рекламы, а также технологические изменения и инновации, которые в свою очередь имеют непосредственное отношение к ее продук­товой политике.

Что касается дифференциации продукции, то речь идет, в частно­сти, об анализе жизненного цикла отрасли, барьеров входа в рынок, параметров, определяющих уровень концентрации в от­расли.

Дифференциация продукта

Дифференциация продукции (ДФП) в целом отражает способ­ность производителя сформировать различия между продукта­ми, реальные или только лишь воображаемые покупателем, иными словами, субъективные. При этом продукты как объект дифференциации нередко выступают близкими субститутами. Примером реальных различий может служить предложение со­временными производителями автомобилей примерно одного класса, но различающихся с точки зрения скорости, потребле­ния горючего, оснащения навигационной системой, оборудова­нием для поддержания требуемой температуры в салоне, степе­нью безопасности и т.п. Иная ситуация связана с различиями между запатентованным лекарством и его аналогом, не имеющим патента, где дифференциация явля­ется в большей степени субъективной.

Важным является вопрос о назначении дифференциации продукции.

Для потребителей продуктовая дифференциация означает большее продуктовое разнообразие и, следовательно, большие возможности удовлетворения потребностей, рост их благосос­тояния. Однако одновременно усиливаются трудности потре­бительского выбора, растут издержки устранения асимметрич­ности информации.

С позиции поставщика (производителя), главным назначе­нием ДФП служит увеличение прибыли, причем устойчивое увеличение. Эта цель в данном случае достигается, во-первых, путем расширения спроса, предъявляемого покупателями, в том числе путем подключения к потреблению новых их групп, которые при производстве однородной продукции вынуждены были либо вообще отказываться от приобретения продукции, либо потребляли ее в незначительных объемах. Во-вторых, росту прибыли при ДФП служит уменьшение ценовой эла­стичности спроса. В этом случае потребители, ориентирован­ные на определенные, часто весьма узкие, рыночные сегменты, оказываются менее чувствительными к изменению (прежде всего к повышению) цены, в чем проявляется их своеобразная преданность избранному бренду. Тем самым дифференциация продукта спо­собствует повышению рыночной власти производителя, фор­мируя лояльных к его продукции покупателей.

Для аналитических целей различают, прежде всего, верти­кальную и горизонтальную дифференциацию продукции.

Вер­тикальная дифференциация означает, что продукт или услуга в целом по своему качеству (реальному) отличается от другого (других) продукта(ов) аналогичного назначения. При этом важно, что в отношении этих различий по качеству продукции между всеми потребителями имеется определенное единодушие. Иными словами, данная характеристика (или их набор) продукта трак­туется всеми потребителями как наиболее значимая. Скажем, если оценивать в комплексе основные параметры автомоби­лей, включая его объективные (естественные) параметры и имиджевые характеристики, то большинство покупателей сойдутся во мнении, что качество автомобилей производства Mercedes-Benz превосходит продукцию фирмы, являющуюся новичком в области автомобилестроения.

Горизонтальная дифференциация означает, что общее каче­ство продукции (услуги) является одним и тем же (или близ­ким по уровню), но продукты различаются по комбинации (со­четанию) ряда характеристик (свойств). Если опять сослаться на пример из автомобилестроения, то, скажем, Ford Focus, Honda Civic, Volkswagen Golf and Toyota Corolla являются моделями автомобилей примерно одного класса. Однако каждая из них обладает пакетом характеристик, которые соответствуют дифференцированным предпочтениям потребителей, и этим данные модели могут весьма значительно отличаться друг от друга.

Во всех случаях, когда продукт имеет четко выраженные ха­рактеристики (например, в случае персонального компьюте­ра — быстродействие микропроцессора, объем памяти, размер монитора и т.д.), он сочетает в себе элементы горизонтальной и вертикальной дифференциации. С этим связана разная оценка данных свойств со стороны различных потребителей. Поэтому на практике продукция дифференцируется и горизонтально, и вертикально. Компании чаще всего применяют смешанную стратегию повышения и (общего) качества, и избранных харак­теристик продукции, назначая повышенную цену за оба свой­ства. В подобных случаях при оценке степени дифференциа­ции не проводят жестких различий между этими двумя типами параметров.

Для углубленного анализа дифференциации продукции (услуг) ее отличительные свойства также подразделяются на естественные и стратегические.

При естественной диффе­ренциации отличительные свойства продукта обусловливают­ся его натуральными характеристиками, а не создаются спе­циальными усилиями, в том числе путем рекламы (по диффе­ренциации) продавцов. С точки зрения рыночного поведения фирм, естественная дифференциация, следовательно, будет означать развитие продуктовой линейки за счет использова­ния различий в тех или иных характеристиках продукта. Примерами естественной дифференциации могут служить более надежные, рассчитанные на длительный период времени и обладающие противошумовыми свойствами оконные рамы.

Источниками естественной дифференциации являются:

1. Географи­ческие различия. Так называемый магазин за углом или супер­маркет у городской черты предлагают конкурирующие услуги, которые и в представлении покупателей дифференцированы на основе их местоположения.

2. Новые технологии, например: дооснащение мобильных телефонов связью с интернетом или возможность пользоваться электронной почтой существенно расширяют доступный пакет услуг, побуждая потребителя приобрести новую модель.

3. Национальные различия. Здесь речь идет о том, что продукты и услуги из раз­личных географических регионов могут ассоциироваться с оп­ределенными характеристиками и высокими стандартами каче­ства. Примерами могут служить швейцарские часы, вологод­ское масло, русская водка и т.п.

4. Разнообразие вкусов и предпочтений потребителей, скажем, в области стиля одежды, обуви, автомобилей и т.п.

Все эти разнообразные варианты дифференциации продукции чаще всего относятся к горизон­тальной.

Стратегическая дифференциация формирует продуктовое разнообразие на основе маркетинговых усилий фирм, направ­ленных на создание образов торговой марки, сильных брендов, общественного мнения по отношению к компании, как и ее продуктам. Используемые на практике примеры стратегической (или воображаемой) дифференциации весьма многообразны. Это спортивная одежда марок «Адидас» или «Найк», часы «Ролекс», PC «Сони» и т.п. Для укрепления имиджа фирма может использовать особую упаковку, осуществлять продажу продук­ции соответствующих торговых марок только (преимуществен­но) в эксклюзивных магазинах, применять особые каналы транспортировки, эксклюзивное послепродажное обслужива­ние и т.п.

Основными источниками стратегической дифференциации являются следующие:

1. Различия в факторах производства. Производитель может утверждать, что его персонал является особо квалифицирован­ным и тренированным. Другим примером может служить дифференциация на основе используемого поставщиком сы­рья, которому, в том числе посредством активной рекламной компании, придается особо высокое качество в сравнении с сырьем конкурентов. Скажем, особое качество бутилированной питьевой воды из горных источников или глубоко залегающих подземных вод; то же в отношении лекарственного сырья или сырья для производства косметических средств на базе таеж­ных трав, из заповедных лесов и т.п.

2. Торговые марки и бренды. Торговые марки — это слова или символы, которые применяются для идентификации опре­деленных брендов, выделения их из общего потока аналогич­ной продукции (услуг). В некоторых случаях бренд или торго­вая марка могут отождествляться с продуктом (например, crocodile и Lacoste). Современные специалисты в области мар­кетинга подчеркивают, что бренд должен быть постоянно наце­лен на продуктовую дифференциацию. В противном случае у потребителей будет отсутствовать основание вновь и вновь из множества идентичных товаров отдать предпочтение данному конкретному бренду.

3. Темп изменений. Продукция с относительно непродолжи­тельным жизненным циклом может быть подчинена заранее запланированному устареванию. В маркетинге в этих целях различают следующие четыре основных их типа:

(a) вынужден­ное физическое устаревание (голубая выцветающая полоса на лезвиях бритвы «Жилетт»);

(b) обусловленное выходом из моды (устаревание стиля);

(c) техническое (когда, например, некоторые запасные части перестают производиться, что выну­ждает заменить физически еще годные приборы);

(d) отсрочен­ное устаревание (отсрочка с оснащением смартфона новой и уже поя­вившейся на рынке операционной системой, что вынуждает покупателя приобретать товар, несущий уже при его покупке черты устаревшего).

4. Неосведомленность покупателя. Она позволяет произво­дителю преувеличивать степень дифференциации продукции (услуг), в том числе путем агрессивной рекламы. Если подоб­ные попытки успешны, спрос на продукцию может расти и при увеличении цены.

Реклама.

Все больше компаний рассматривает расходы на рекламу как инвестиции. Для фирмы цель рекламы — стимулирование сбы­та, поднятие спроса на товар; при этом фирма хочет истратить на рекламу лишь сумму, достаточную для достижения наме­ченных показателей сбыта и прибыли, но не более того. В то же время следует помнить рекламный закон Мерфи: «Недостаточ­ные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате де­нег».

Расходы на рекламу исчисляются миллионами и даже мил­лиардами долларов, и для большинства компаний определение величины рекламного бюджета является важнейшим инвестиционным решением. К сожалению, качество таких решений чаще оставляет желать лучшего, так как руководство компаний редко владеет всей необходимой для принятия обоснованных решений информацией. Вот здесь-то и заявляет о себе необхо­димость рыночных исследований.

Термин «рыночное исследование» означает систематический сбор, регистрацию и анализ информации в целях облегчения процесса принятия решений руководством компаний. Сначала компания должна понять, в какой среде она функционирует. На этом этапе решается вопрос, нужна ли ей реклама и если нуж­на, то для чего именно. В зависимости от рыночной ситуации компания определяет стратегическую функцию, которую будет выполнять реклама. Затем формирует рекламный бюджет ис­ходя из прогнозируемого эффекта от рекламных расходов.

Изменение потенциала рекламы в зависимости от темпов роста и уровня конкуренции

Существует два главных фактора развития рынка: 1) темпы роста рынка; 2) уровень конкуренции. Темпы роста рынка от­ражают состояние спроса на данный товар, а уровень конку­ренции характеризует взаимодействие компаний, предлагаю­щих его потребителям. По мере развития рынка конкуренция может принимать различные формы. Для принятия решения о расходах на рекламу важно оценить уро­вень конкуренции за счет дифференциации товаров. С разви­тием рынка дифференциация усиливается, что способствует формированию рыночной структуры монополистической кон­куренции. Реклама, которая является инструментом диффе­ренциации продукта, может быть особенно эффективной имен­но на данном этапе.

1. Низкие темпы роста и низкий уровень конкуренции говорят о том, что рынок находится на стадии заро­ждения. На данном этапе структура рынка еще не сложилась, а продукция чаще всего характеризуется низкой степенью дифференциации. Компания может делать ставку на быстрые темпы развития рынка в будущем и попы­таться «создать» рынок с помощью значительных рекламных расходов. Понятно, что следование такой стратегии сопровож­дается высоким риском, который может не быть оправдан бу­дущими доходами.

2. Высокие темпы роста и низкий уровень конкуренции харак­теризуют растущий рынок, на котором у компаний есть много возможностей поднять уровень своих продаж. Структура рын­ка еще не сложилась, степень дифференциации продукта низ­кая. Даже небольшие вложения компаний в рекламу могут стать эффективным катализатором роста количества покупок.

3. Высокие темпы роста и высокий уровень конкуренции при­сущи зрелым рынкам, на которых компаниям приходится рас­ходовать на рекламу все больше и больше средств, чтобы при­влечь внимание потребителей к своему товару. Дифференциа­ция продукции приближается к максимально возможной, структура рынка стабилизируется. Эффективность рекламных вложений начинает снижаться.

4. Низкие темпы роста и высокий уровень конкуренции гово­рят о стагнации рынка. Потребители уже не реагируют на даль­нейшую дифференциацию продукта, структура рынка стабиль­на. Если компании тратят на рекламу огромные бюджеты, то получают при этом минимальный эффект. Оценив параметры рынка, предприятие может сформулировать цели своих рек­ламных кампаний. Расходы на рекламу должны приводить к сбалансированному росту выгод предприятия как в настоящее время, так и в будущем.

Рассмотрим теперь более подробно во­прос о целях рекламной деятельности.

Цели рекламы:

Увеличение доходов компании с помощью рекламы может происходить за счет роста объема продаж и повышения их рен­табельности. Рост объема продаж может быть результатом соз­дания нового рынка, увеличения доли компании на сущест­вующем рынке, более быстрого товарооборота и т.п. Рост рен­табельности продаж рекламируемого товара может достигаться за счет назначения повышенной ценовой премии за товар, сни­жения удельных издержек за счет экономии на масштабе и т.п.

«Защитой» доходов с помощью рекламы может быть под­держка объема продаж и их рентабельности, создание «барье­ров» для входа новых участников в рынок. Реклама поддержи­вает объем продаж и их рентабельность за счет того, что не по­зволяет забыть о товаре данной компании и препятствует тому, чтобы потребитель «переключился» на товар конкурента. К тому же расходы на рекламу становятся своеобразным «барье­ром», который будет необходимо преодолеть потенциальному новичку, чтобы попасть на рынок. То, что компания ставит пе­ред собой цель «защитить» доходы, означает, что она не рас­считывает увеличить объем продаж с помощью рекламы и что при отсутствии рекламы ожидается снижение доходов. В этом случае неизбежным следствием увеличения расходов на рекла­му является сокращение рентабельности.

В зависимости от своих конечных целей реклама может быть «атакующей» (цель — увеличить доходы компании) и «оборонительной» (цель — минимизировать сокращение дохо­дов компании). Когда рекламные расходы являются «атакую­щими», главным фактором, который определяет успех компа­нии, становится умение правильно оценить развитие рынка в будущем. В противном случае компания рискует не вернуть себе огромные средства, вложенные в рекламу. Если же рекла­ма носит «оборонительный» характер, то компания должна из­бегать изменения того уровня рекламных расходов, который необходим для защиты ее доходов. Занижение размера реклам­ного бюджета грозит компании потерей части доходов, а неоп­равданно большие суммы расходов — неэффективной тратой ресурсов.

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычис­лить, когда этот...

ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: