|
|
Канал сбыта должен соответствовать типу товара, его рыночному позиционированию и иметь максимально возможный охват целевых групп потребителей.К каналам сбыта относятся все места, в которых продается (оптом или в розницу) или могла бы продаваться продукция. Каналы можно разделить на дистрибуторские, оптовые, розничные, корпоративные и нерегулярные. Разберем терминологию. К дистрибуторскому каналу относятся компании, напрямую закупающие товар у одного или нескольких производителей. Производитель может реализовывать товар, как только через дистрибуторов, так и параллельно через розничный, корпоративный и нерегулярный канал. К оптовому каналу относятся компании, закупающие товар у дистрибуторов и продающие его как другим оптовикам, так и розничным, а также корпоративным клиентам. Интересно, что в России нередка путаница при разделении дистрибуторского и оптового канала. Главный критерий, отличающий оптовика от дистрибутора, состоит в том, что оптовик не закупает товар напрямую у производителя. К розничному каналу относятся все компании, которые продают товар конечному потребителю. К этому каналу также относятся Интернет-магазины, хотя в ряде стран Западной Европы, а также США этот канал выделяется как отдельный, по причине большого удельного веса оборотов через него. К корпоративному каналу относятся компании, закупающие товар у производителей, дистрибуторов, оптовиков, а также в розницу для удовлетворения своих потребностей. К нерегулярному каналу относятся компании, совершающие разовые закупки в одном из других вышеперечисленных каналов. Нерегулярный канал нередко объединяют с корпоративным. Пример. Компания Sony поставляет свои цифровые фотокамеры: · в дистрибуторский канал (например, в компании Алион и BLADE, которые являются авторизованными дистрибуторами Sony, и продают закупленный товар своим клиентам – оптовым и розничным компаниям); · в розничный канал (напрямую, минуя дистрибуторов, осуществляя поставки крупным рилейторам – таким как М.видео, Техносила и пр.); · в корпоративный канал (также напрямую, минуя дистрибуторов, продавая свои цифровые фотокамеры крупным издательским домам, которые оснащают ими своих журналистов); · в нерегулярный канал (когда, например, табачная или пивоваренная компания разыгрывает среди своих покупателей цифровые фотоаппараты Sony). Система стимулирования сбыта Методы стимулирования – это всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Комплекс стимулирования сбыта состоит из четырех основных средств воздействия. Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора. Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуг. Пропаганда ("паблисити") – неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены. Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи. Анализ конкурентов Поведение анализа деятельности конкурентов связано с систематическим накоплением соответствующей информации. Всю информацию можно разделить на две группы: · анализ количественной или формальной информации о конкурентах; · анализ качественной информации о конкурентах. Что мотивирует конкурента? Цели на будущее для различных сфер деятельности на всех уровнях управления. Как конкурент ведет или может вести себя? Использует ли современные стратегии конкурентной борьбы. Как конкурент ведет конкурентную борьбу? Представления о самом себе и отрасли. Возможности, сильные и слабые стороны. Это основные вопросы, ответы на которые способен дать анализ деятельности конкурентов. Такая информация, представленная в количественном виде, является объективной и отражает фактические данные о деятельности конкурентов. Так как услуги воспринимаются очень индивидуального, и зависят от того, кто их оказывает, велико значение качественных характеристик конкурентов. Качественная информация представляет собой область субъективных оценок. Она может быть дополнена отзывами клиентов, специалистов, экспертов. Комплексную оценку деятельности конкурентов можно получить, используя специальные таблицы, в которых содержаться данные об основных конкурентах. Анализ материалов этих таблиц позволяет правильно и своевременно реагировать на: · смену основных конкурентов; · специфические особенности стратегий конкурентов. В ходе проведения анализа конкурентов, накапливается и анализируется следующая информация: 1. Анализ количественной информации о деятельности конкурентов: · численность персонала, · активы, · объем продаж, · доля рынка, · рентабельность, · наличие и размеры филиальной сети, · перечень основных видов услуг. 2. Анализ качественной информации о деятельности конкурентов: · репутация конкурентов, · опыт руководства и сотрудников, · частота трудовых конфликтов, · приоритеты, · гибкость маркетинговой стратегии, · ценовая стратегия, · сбытовая стратегия, · уровень обслуживания клиентов. В результате, анализ деятельности конкурентов показывает: 1. Где сильные места у конкурентов и где они слабее; 2. Чему конкуренты отдают предпочтение; 3. Как быстро можно ожидать реакции конкурентов; 4. Какие существуют барьеры для выхода на рынок; 5. Каковы перспективы выстоять в конкурентной борьбе. Информация о конкурентах, сгруппированная по определенным показателям, дает возможность построить конкурентную карту рынка. Выбор стратегии маркетинга После проведения исследований рынка необходимо выбрать направление деятельности фирмы в будущем – стратегию маркетинга. Это можно сделать с помощью матрицы Ансоффа, включающей 4 возможные стратегии. Суть матрицы Ансоффа заключается в выборе одной из четырех базовых стратегий достижения целей стратегического развития компании не рынке (рис.5.1).
Рис.5.1. Матрица Ансоффа: рынок / продукт Проникновение на рынок (развитие рынка) – активизация рыночных усилий на данном рынке, увеличение прибыли за счет, например, мероприятий продвижения продукции, снижения цен. Важно, что не меняется сам продукт и не ищутся принципиально новые покупатели (сегменты, рыночные ниши). Развитие рынка – существующий продукт предлагается новым покупателям, выводится на новые рынки (продвижение в новых регионах или экспорт в другие страны). Важно, что продукт остается таким же, но меняется целевая группа, целевой сегмент. Развитие продукта – предложение нового продукта существующим покупателям, развитие инновационного продукта для замещения существующих предложений на рынке. Смысл в том, чтобы предложить лучший выбор существующим покупателям. Классические примеры – постоянно развивающиеся автомобильный и компьютерный рынки, где каждые несколько лет и даже месяцев одна модель сменяет другую. И при этом каждая новая модель всегда лучше предыдущей. Диверсификация – новый продукт предлагается новым потребителям. Выделяют два типа диверсификации – связанная и несвязанная диверсификации. Связанная диверсификация подразумевает, что предприятие остается в отрасли, в промышленности. Ценовая политика Этот пункт раздела «План маркетинга» включает: 1. Прайс-лист (табл.5.2) Таблица 5.2 Образец прайс-листа
2. Сравнительную диаграмму уровня своих цен с ценами конкурентов (рис.5.2).
Рис.5.2. Пример сравнительной диаграммы уровня цен 3. Структуру цен (себестоимость, прибыль, акциз, НДС, снабженческо-сбытовая (посредническая) надбавка, торговая надбавка) (рис.5.3).
Рис.5.3. Формирование цен в процессе товародвижения 4. Тип ценовой политики: изменение цен в зависимости от сезона, предоставление скидок РАЗДЕЛ 4. ПЛАН ПРОИЗВОДСТВА В этом разделе подробно описывается производство продукции или оказание услуг. Необходимо отметить преимущества предприятия по технологии производства. Важность производственного плана зависит от проекта. Есть проекты, в которых нет необходимости акцентировать внимание на производственном процессе или таковой вообще отсутствует (например, Центры по обучению). В классическом бизнес-плане по производству какой-либо продукции раздел “Производственный план” содержит в себе следующие позиции. 1. Месторасположение и земля – месторасположение производственных площадей предприятия (географическое месторасположение, климатические условия); являются ли они собственностью предприятия или нет, наличие транспортных связей (автомобильный, железнодорожный транспорт и др.), инженерных связей (электроэнергия, вода, тепло, канализация, связь и т.д.). 2. Описание технологии производства – подробное описание шаг за шагом всего процесса производства. Самое главное, о чем надо помнить: избыток технических подробностей может затруднить изучение бизнес-плана, а это, в свою очередь, отрицательно скажется на результатах. Особое внимание необходимо уделить контролю над качеством продукта. Для наглядности желательно использовать схему производственного процесса, включающую используемое оборудование, название технологических этапов (рис.6.1, рис.6.2).
Рис.6.1. Пример 1 схемы производственного процесса
Рис.6.2. Пример 2 схемы производственного процесса 3. Потребность в производственных помещениях. Потребность в площадях определяется, как правило, после технологического процесса производства продукции, товаров и услуг. В общем случае могут понадобиться: 1. Складские помещения (теплые или холодные, открытые или закрытые); 2. Производственные (высота потолка, проемы ворот, наличие грузовых механизмов и т.д.); 3. Технологические (для насосов, вентиляторов, котельные и т.д.); 4. Офисные (административный аппарат, инженерно-технические); 5. Гараж; 6. Вспомогательные (раздевалки). Обеспечение площадями возможно за счет различных источников: · имеющиеся собственные или арендуемые (срок аренды); · реконструкция имеющихся; · строительство новых; · приобретение готовых; · заключение договоров на аренду; · поиск партнеров с необходимыми площадями и помещениями. Можно использовать следующий шаблон, детально показывающий затраты на производственные помещения (табл.6.1). Таблица 6.1 Потребность в производственных помещениях
4. Потребность в оборудовании. Под оборудованием и инструментом понимается собственно оборудование и инструмент, а также оснастка, необходимая для технологического процесса производства продукций. Указываются тип, марка оборудования, его основные характеристики, в том числе вес, необходимые площади для установки, основные пути получения оборудования: собственное, арендуемое, лизинг. Если оборудование покупается, желательно приложить прайс-листы, договор с поставщиками. Условия: гарантии, ремонт, обслуживание, обеспечение запчастями, вспомогательные материалы и т.д. Срок поставки указывается в месяцах, начиная с даты начала реализации проекта. Таблица 6.2 Потребность в оборудовании
5. Потребность в сырье и комплектующих. Нужно подробно описать потребность в сырье, из которого в дальнейшем будет изготовлена продукция, а также в комплектующих (упаковка, различные составные части и т.д.). Кроме общего перечня требуется указать, используется собственное сырье или приобретаемое, если сырьё приобретается, то необходимо указать, у каких фирм-поставщиков, в каком объеме и по какой цене. Таблица 6.3 Потребность в материалах
6. Обслуживание и сервис. Если после приобретения товара предприятие будет предоставлять покупателю определенный набор услуг (гарантийное обслуживание, доставка и т.д.) следует указать на это. 7. Экологический фактор производства. В некоторых случаях следует рассмотреть такие факторы, как ограничения, налагаемые органами по контролю за вредными выбросами или требованиями техники безопасности. В настоящее время идет постоянное ужесточение требований по обеспечению экологичности производства для окружающей среды и безопасности для работающих. Непроработанность в проекте этих вопросов, в лучшем случае, вызовет большие расходы на штрафы и другие выплаты, а в худшем может привести к остановке (закрытию) предприятия. 8. График выполнения работ (календарный план). Календарный план выполнения работ в рамках проекта должен включать прогноз сроков мероприятий и потребности в финансовых ресурсах для его реализации. При составлении бизнес-плана следует учесть затраты времени на реализацию следующих стадий проекта: · юридическая регистрация предприятия (если компания создается в рамках проекта); · получение денежных средств; · осуществление программы капиталовложений (приобретение оборудования, строительство производственных площадей); · наем рабочей силы; · изготовление опытной партии продукции; · оценка и тестирование выпускаемой продукции; · выход производства продукции на полную мощность. Таблица 6.4 График инвестиций
РАЗДЕЛ 5. ОРГАНИЗАЦИОННЫЙ ПЛАН В этом разделе необходимо описать структуру управления фирмой, распределение функций между её участниками и взаимодействие их друг с другом. Инвесторы хотят увидеть управленческую команду, хорошо владеющую как административными навыками, так и навыками в управлении финансами, маркетингом, производством. Рекомендуется привести примеры успешной совместной работы менеджеров, что бы продемонстрировать эффективную работу команды управления. Организационный план содержит следующие элементы. 1. Руководство компании – права и обязанности руководителей, опыт работы, квалификация и интересы. На каждого руководящего сотрудника можно оформит резюме, включающее следующую информацию: · ФИО, адрес и телефон, · должность и должностные обязанности, · краткая характеристика: возраст, квалификация, особенности здоровья и личности, интересы (хобби), · образование (перечисление учебных заведений начинается с последнего), · семейное положение, дети, · рекомендации – адреса и телефоны людей, которые могут дать рекомендации.
_________________________________________________________________________________________ Рис. 7.1. Пример резюме на руководящего сотрудника Резюме можно вынести в приложение, а в разделе представить информацию о руководителях компании в кратком виде в таблице (табл.7.1).
Таблица 7.1 Руководство компании
2. Организационная структура предприятия – органиграмма и описание её сильных и слабых сторон. Организационная структура (англ. Organizational structure) – совокупность способов, посредством которых процесс труда сначала разделяется на отдельные рабочие задачи, а затем достигается координация действий по решению задач. Организационная структура определяет распределение ответственности и полномочий внутри организации. Как правило, она отображается в виде органиграммы (англ. organigram) – графической схемы, элементами которой являются иерархически упорядоченные организационные единицы (подразделения, должностные позиции). Выделяют следующие организационные структуры: · иерархическая; · линейная; · линейно-штабная; · функциональная; · упрощённая матричная; · сбалансированная матричная; · усиленная матричная; · проектная; · процессная; · дивизиональная Нередко организационную структуру подстраивают под процесс производства продуктов или услуг в зависимости от типа производства и вида производства (Рис.7.2).
Рис. 7.2. Пример органиграмма 3. Система управления предприятием – этот подраздел может содержать следующие данные: · требования к квалификации для работников на внешнем рынке, · способы повышения квалификации, · степень соответствия работников требования, пожеланиям по улучшению кадрового состава, · сколько и каких специалистов не хватает, · методы вознаграждения за труд, · разрешение трудовых споров. Таблица 7.2 Квалификационная матрица по видам работ
  Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...  ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...  ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...  Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все... Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:
|
Иванов Сергей Александрович
Руководитель отдела сбыта
