Интериоризация как один из механизмов защиты головного мозга от перегрузок. Опора на авторитет. Проявление «авторитета» в рекламе.

Внимание- это определение состояния сознания, выражающаяся в его направленности на определенный объект.

В рекламе за внимание отвечает сигнал первого уровня,т.е. это набор элементов, который за минимально короткое время призваны привлечь внимание. В рекламе в прессе за сигнал первого уровня отвечают заголовки и иллюстрации (1-2 сек.). В наружной рекламе- иллюстрации, текст. В телевизионных и радиороликах- первая информация, которая срабатывает в течение 3-5 сек. В прямой почтовой рассылке- текст и необычная форма конверта. В пресс-релизе – первый абзац.

Задача сигнала первого уровня заключается в следующем:

2. позволить ц.а. оценить полезность продающего момента.

В большинстве случаев рекламисты имеют дело с пассивным непроизвольным вниманием ц.а., и чтобы его привлечь внешние раздражители должны иметь одну из след.характеристик:

Эти характеристики лежат в основе приемов привлечения внимания:

1. использование необычных/ динамичных элеметов р.с. (полоса-закладка, ноутбук).

4. исп-ие повышенной интенсивности отдельных элементов р.с.

5. сверхвыраженность качества личности, рекламирующей товар или услугу.

4. распределение внимания- кол-во действий, которые человек может осуществить одновременно.

5. переключение- изменение направленности внимания.

Память- это процесс запоминания, сохранения и последующего восприятия того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал.

2. кратковременная (20-30 сек.) и долговременная- долговременная память- весь объём информации, усваиваемый человеком неопределенно долго.

1. повтор- частый повтор рекламы действует на потребителя по принципу эффекта эвристической доступности- значимость информации оценивается по тому,как часто вы с ней сталкиваетесь.

5. акростих- стих, начальные буквы строк в котором образуют слово или фразу.

6. ассоциации- это связь, возникающая при определенных условиях между двумя или более психическими образованиями, благодаря которому одно вызывает другое \, так или иначе с ним связанное:

2. м-д порождения или генерирования информации- хорошо запоминается тот материал, который не дается в готовом виде, а тот, с которым необходимо поработать (домыслить).

3. м-д исключения разных аргументов в пользу одного.

5. м-д интерпретации- два сообщения любого рода, которые расположены рядом друг с другом мешают запоминанию каждого из них. Данный эффект проявляется тем сильнее, чем более однородным по содержанию, структуре являются эти объекты.

2. з-н выпадения из ряда- инф. сохраняется лучше,если она относится к другому алфавиту.

3. з-н реминисценции- явно узнаваемая переделанная цитата (Донт ворри, би хаггис). Информация запоминается хуже непосредственно после восприятия, при этом любое повторное восприятие трезко улучшает ее потенциальную запоминаемость.

4. з-н Зейгарник- любые прирывные потоки информации запоминаются лучше, чем информация, представленная в готовом виде.

5. з-н Миллера- максимальный объем кратковременной памяти составляет 7+/-1 структурная единица.

Мышление- это обобщенное отражение в коре головного мозга объектов и явлений в их закономерных взаимосвязях и отношениях.

Механизмы защиты психики от информационных перегрузок:

2. систематизация и структурирование информации:

а) в рекламных справочниках, каталогах, газетах и журналах, размещайте рекламу согласно структурной логике издания.

б) необходимо придерживаться определенной логики или принципа в размещении информации.

в) необходимо стремиться к контекстно- зависимой рекламе, когда наблюдается смысловая связь между рекламной и нерекламной информацией.

г) используйте рамки,выделения шрифтом, цветом, нумерацией.

д) не стремитесь сказать больше за определенный промежуток времени, а как можно лучше и самое главное.

е) понятные и ясные тексты, особенно в ситуации повышенной рекламной плотности.

3. интериоризация- это процесс, преобразующий з-ны, принципы и логику внешнего мира в своё внутреннее знание, в умственный процесс; это личностное присвоение того или иного знания:

а) опора на авторитет- в рекламе в качестве авторитета могут выступать кумиры, звезды, авторитетные личности и т.д.

б) мнение специалистов и экспертов («одобрено», «протестировано»)

в) мнение непосредственного конкурента («Хлеб, который предпочитает жена булочника», «Мистер Ферарри води Фиат»)

г) общественное мнение и общественное признание, полученное брендом в результате участия в конкурсах (бренд года)

д) цитаты, научные термины или научная аппеляция

е) атрибутивные сигналы- подчеркивают высокий соц.статус человека.

Интериоризация как один из механизмов защиты головного мозга от перегрузок. Опора на авторитет. Проявление «авторитета» в рекламе.

Интериоризация- это процесс, преобразующий з-ны, принципы и логику внешнего мира в своё внутреннее знание, в умственный процесс; это личностное присвоение того или иного знания:

б) мнение специалистов и экспертов («одобрено», «протестировано»)

д) цитаты, научные термины или научная аппеляция

е) атрибутивные сигналы- подчеркивают высокий соц.статус человека.

Основные виды потребительских мотивов и их учёт в процессе разработки рекламного продукта.

1. утилитарный мотив- самое важное: качество товара.

3. мотив престижа- сказывается в определенных социальных группах. Они осязаемы и потому отсутствие учёта этого мотива могут привести к неудаче. Мотивы престижа стабильны, однако их направленность может быть разной.

4. мотив достижения или уподобления- является разновидностью предыдущего мотива.

5. мотив моды- разновидность мотива престижа.

6. мотив традиции- обусловлен национально- культурными особенностями того или иного народа. Может проявляется в рекламе как на уровне исп-ия атрибутов, свид-х о приверженности к данным традициям, так и в качестве побуждающего стимула для совершения покупки.

Предпосылки увлечения социально-психологическими феноменами воздействия на психику личности в 50-ые годы прошлого столетия. Аналитическая психология К.Юнга и ее использование в рекламной деятельности. Обращение к архетипам как изначальным прообразам вселенной.

2. архетип- это то, что проявляет характерные ему функции.

Согласно Юнгу, помимо личного бессознательного существует коллективное бессознательное и его структурной единицей являются архетипы. Архетипы- это первообразы вселенной, унаследованные возможности человеческого представления в том виде, которым оно было издавна.

На сегодняшний день описано более 30 архетипов, среди них: Великая мать, сокровища, тени, дух, мудрый старец, герой, анима (женское начало), анимус (мужское начало).

1. устойчивы в том, что касается их формы и перемены в содержании.

Природа архетипа амбивалентна- в нем проявляются взаимоисключающие черты. Пространством реализации архетипа является миф и только в нем он проявляет себя в полной мере. Согласно рекламистам, архетипы призваны оказывать магическое воздействие на человека т.к.архетип говорит голосом миллионов людей.

Как известно, любая информация, воздействуя на человека, может создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд, от франц. attitude — положение). Под установкой принято понимать внутреннюю психологическую готовность человека к каким-либо действиям. Однако формирование социально-психологической установки, в том числе покупательской, может происходить под воздействием извне. В этом случае установка сама по себе оказывается как бы эквивалентной потребности.

Действительно, психологи считают, что любое воздействие на человека можно рассматривать с точки зрения теории установки. Когда оно имеет социальную природу, то говорят о социально-психологической природе установки. Понимание механизма действия установок облегчается пониманием действия принципа так называемой доминанты.

Психофизиологам хорошо известно, что деятельность человека во многом определяется доминантой – устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и подкорке головного мозга. Это есть то самое таинственное «что-то», что мешает или, напротив, заставляет человека предпринимать какие-либо действия в определенных ситуациях.

Наиболее полно и последовательно исследовал механизм доминанты академик Алексей Алексеевич Ухтомский (1875-1942). Как возникает доминанта? Считается, что доминанта в своем развитии проходит три стадии.

Первая стадия. Доминанта возникает под влиянием внутренней секреции (например, полового созревания) и внешних раздражителей. В качестве поводов для подпитки доминанта привлекает самые разнообразные раздражители.

Вторая стадия. Это стадия образования условного рефлекса по И.П. Павлову, когда из прежнего множества действующих возбуждений доминанта выбирает группу, которая для нее особенно «интересна», – выборка раздражителя для данной доминанты, в результате чего образуется условный рефлекс.

Третья стадия. Между доминантой и внешним раздражителем устанавливается прочная связь так, что раздражитель будет вызывать и подкреплять ее. Внешняя среда целиком поделилась на отдельные предметы, лишь части из которых отвечает определенная доминанта.

Доминантный очаг обладает рядом специфических свойств, некоторые из них используются в рекламной деятельности. Эти свойства следующие:

Способность, с одной стороны, как бы притягивать к себе различные внешние раздражители, а с другой – подпитываться ими;

В конкретный интервал времени (минуты, часы, а в некоторых особых случаях – месяцы и годы) господствует одна доминанта,

Доминанта резко ослабляется в связи с ее естественным разрешением.

Доминанта – объективно существующий механизм человеческого мышления и поведения. Но, в отличие от животных человек способен осознавать, корректировать прежние и создавать новые доминанты.

Можно ли целенаправленно формировать новые доминанты? На этот вопрос современная психофизиология точного ответа не дает. Одно несомненно: доминанта не фатальна и прежде чем, например, проводить серьезную рекламную кампанию, необходимо «расчистить место» – как минимум, попытаться скорректировать прежние доминанты (полностью их затормозить не удается). Известно четыре основных психофизиологических механизма коррекции старых доминант:

Воздействие доминанты существенно ослаблялся рационально сублимированной деятельностью, отражающей сущность очага возбуждения (то есть естественное разрешение доминанты);

Запрет, торможение «в лоб», выраженное обычно самоприказами типа «нельзя», «не делай!». Правда, их эффективность считается относительно невысокой;

Переведение необходимых действий в автоматический режима («автоматизм»);

Торможение прежней доминанты новой – наиболее эффективная техника.

Новые доминанты могут быть выработаны посредством информационного, эмоционального, физиологического воздействия. Считается, что информационное воздействие, как правило, самое слабое. Не случайно предупреждение Минздрава «Курение опасно для вашего здоровья» не срабатывает даже в среде медицинских работников – людей, самых информированных о последствиях курения. Формирование новой доминанты в ряде случаев удобно вводить через физиологический механизм, в частности через мышечные действия (совет физиолога И.П. Павлова – «страсть вогнать в мышцы» – окатиться холодной водой, поколоть дрова, сделать пробежку).

Таким образом, принятие решений, интуиция, озарения, с одной стороны, и шаблонность мышления, неприятие нового – с другой, реализуются с помощью единого психофизиологического механизма – принципа доминанты.

В конкретной рекламной ситуации доминанта Клиента может либо способствовать, либо противодействовать восприятию рекламы. Нежелательную — с точки зрения Рекламиста — доминанту можно затормозить, выработав у Клиента новую. При прочих равных условиях для выработки новой доминанты эффективнее физиологические и эмоциональные воздействия на человека, чем привычные словесно информационные. Так, например, американские торговцы автомобилями знают: если Клиента удалось усадить за руль, дать ему ощутить удобства посадки, запах обивки, почувствовать послушность управления, — вероятность покупки им автомашины возрастает.

В то же время ясно — воздействие на Клиента через эмоциональные и физиологические механизмы сколь желательны Рекламисту, столь часто и недостижимы по моральным и экономическим соображениям.

По истечении некоторого времени доминанта убывает, оставляя после себя стереотипы восприятия, мышления и, следовательно, поведения.

Способность влиять на принятие решения покупателем, нередко вопреки логике. Так, по данным американских исследователей, до 40% людей, отвергавших копченую рыбу, никогда ее не пробовали;

В зависимости от характера установки (позитивной или негативной) стереотипы едва ли не автоматически «подсказывают» одни доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие, противоположные первым;

Стереотип, в отличие от «потребности вообще», обладает выраженной конкретностью. Стереотипы бывают: положительными, отрицательными, нейтральными (их еще называют стереотипами «известности, но безразличия»).

Задача рекламиста – выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и с помощью рекламного воздействия откорректировать их: положительный стереотип – усилить, отрицательный – нейтрализовать или ослабить, нейтральный – сделать положительным.

Обнаружение устойчивых тем разговоров относительно товара среди знакомых, покупателей;

Проведение опросов, интервью, анкетирования на небольших фокус-группах;

Прием неоконченного предложения, когда покупатель продолжает фразу, начатую рекламистом в отношении того или иного товара.

Внимание- это определение состояния сознания, выражающаяся в его направленности на определенный объект.

Задача сигнала первого уровня заключается в следующем:

2. позволить ц.а. оценить полезность продающего момента.

Эти характеристики лежат в основе приемов привлечения внимания:

1. использование необычных/ динамичных элеметов р.с. (полоса-закладка, ноутбук).

4. исп-ие повышенной интенсивности отдельных элементов р.с.

5. сверхвыраженность качества личности, рекламирующей товар или услугу.

4. распределение внимания- кол-во действий, которые человек может осуществить одновременно.

5. переключение- изменение направленности внимания.

5. акростих- стих, начальные буквы строк в котором образуют слово или фразу.

3. м-д исключения разных аргументов в пользу одного.

2. з-н выпадения из ряда- инф. сохраняется лучше,если она относится к другому алфавиту.

5. з-н Миллера- максимальный объем кратковременной памяти составляет 7+/-1 структурная единица.

Механизмы защиты психики от информационных перегрузок:

2. систематизация и структурирование информации:

б) необходимо придерживаться определенной логики или принципа в размещении информации.

г) используйте рамки,выделения шрифтом, цветом, нумерацией.

д) не стремитесь сказать больше за определенный промежуток времени, а как можно лучше и самое главное.

е) понятные и ясные тексты, особенно в ситуации повышенной рекламной плотности.

б) мнение специалистов и экспертов («одобрено», «протестировано»)

д) цитаты, научные термины или научная аппеляция

е) атрибутивные сигналы- подчеркивают высокий соц.статус человека.

б) мнение специалистов и экспертов («одобрено», «протестировано»)

д) цитаты, научные термины или научная аппеляция

е) атрибутивные сигналы- подчеркивают высокий соц.статус человека.

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: