Сдам Сам

ПОЛЕЗНОЕ


КАТЕГОРИИ







Тема 1: Сущность и эволюция маркетинга





Лекция 1

Маркетинг - технология социального влияния. Применим повсеместно. Маркетинговый стиль управленческого мышления.

Тема 1: Сущность и эволюция маркетинга

1) объективные основы и сущность маркетинга

2) цели и структура маркетинга

3) маркетинг и общество

4) маркетинг в России (подготовить примеры успешных российских компаний)

 

В Древнем Риме был тц, в котором был устроен бассейн.

1690 году один из членов семьи Мицуми открыли в Токио магазин, который можно было назвать первым универмагом, сотрудники вели прием товара и учет

Российский купец кроме продажи занимался не только продажей, но и исследованием.

Т.О. Маркетинг как деятельность возник давно, вместе с рыночной экономикой

 

- Зарождение практического маркетинга(на заре развития рыночной экономики) - использование отдельных инструментов маркетинга

- Ранний маркетинг (с начала до 50х годов 20го века)

- Зрелый маркетинг (с 50х годов по н.в)

 

Теоретический маркетинг. Сайрус Маккормик (1809-1884) впервые осознал значение маркетинга, создал изучение и анализ рынка, сервисное обслуживание и т.д. и все это использовал в своей компании «Интерешанал Харвестер».

~Начало 20го столетия. Этот период известен тем, что в результате централизации капитала бурно начали развиваться процессы монополизации рынка. Период, когда рынки с преобладанием совершенной конкуренцией стали заменяться рынками, преобладающими несовершенной конкуренцией. Появилась востребованность в науке, которая будет решать жизненно важные вопросы.

Необходимое условие: резкое обострение проблемы реализации

Достаточное условие: накоплен практический опыт использования отдельных инструментов.

· Родился маркетинг в США Э.Аткинсон, Г.Эмерин, Д.Уэлд. Они считали, что все проблемы лежат в сфере продаж. Они считали, что достаточно сферу сбыта поставить на научную основу. Начало 20го столетие ознаменовало появление раннего маркетинга. Он занимался преимущественно сбытом. В центре внимания был сбыт, сбытовые проблемы. Зарождение практического маркетинга(на заре развития экономики) - использование инструментов маркетинга.

· Шло время и пришло понимание, что это узкий подход, недостаточный. Сбыт нельзя отрывать от сферы реализации, началась эпоха зрелого маркетинга. 50е годы - наше время.

Отличия:

- к50м годам теория управления сомкнулась с теорией маркетинга. Возникла прикладная наука о управлении компании на основе теорий маркетинга, рыночная теория управления.

- с этого периода началось массовое использование маркетинга на практике, которое отразилось на соответственной организационной перестройке, появление отделов.

- Именно в это время, потому что произошли серьезные изменения в самой рыночной экономике, которые порождают изменения в маркетинге. Спрос > предложение - рынок продавца. К этому моменту рынки продавца стали массово превращаться в рынки покупателя.



- Произошло расширение рамок объекта маркетинга.

 

Зрелый маркетинга - в основу деятельности должны быть положены результаты изучения рынка или маркетинговой среды. А так же клиентская ориентация. Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится.

В 50е годы пришло осознание того, что любовь к ближнему можно продавать так же как мыло. Сначала маркетинг начал свою историю в сфере продажи традиционных товаров, потом в сфере услуг, некоммерческой деятельности.

 

Объекты современного маркетинга:

- Т и У. Услуга - полезная деятельность, эффект которой потребляется в момент производства.

- Виды деятельности.

- Организации (институты).

- Идеи. Пример - рынок технологий

- Места. Туристический маркетинг.

- Лица. Маркетинг политических деятелей, маркетинг знаменитостей, самомаркетинг.

 

Маркетинг:

1) наука о решении проблемы реализации в широком смысле этого слова. Проблема не сводится только к сбыту. Маркетинг - комплекс наук.

2) как практика - некий набор инструментов, который обеспечивает конкурентоспособность, маркетинг прямое отношение имеет к конкурентоспособности.

3) как философия современного бизнеса - философия современного бизнеса, мышление

4) удержание и приобретение партнеров и клиентов.

5) цивилизованная форма войны.

6) любовь к ближнему, благодаря которой получаешь божью благодать в виде прибыли.

7) комплекс действий фирмы в условиях рынка, превращающие нужды потребителей в доходы фирмы.

 

Социально-этическеий маркетинг или социально-ориентированный маркетинг. Термин был придуман компанией Американ Экспресс в связи сбором средств на ремонт статуи свободы. Суть - фирма берет на себя дополнительную социальную ответственность и готова отказаться от своих корыстных интересов, если они противоречат интересам общества интересам человечества.

 

Нынешний маркетинг часто называют пост-классическим. Это часто связывают с появлением маркетинга отношений. Данный подход сформировался в 80-90е гг 20 века. Термин введен Леонардом Берри в 1983 и первоначально относился к сфере услуг, но в дальнейшем получил более насыщенное содержание.

Разветвления маркетинга взаимоотношений.

1) сетевой маркетинг. Сетевой маркетинг - направление, которое рассматривает отношения с партнерами по бизнесу устойчивые, долгосрочные, взаимовыгодные как ещё одно выгодное условие взаимоотношений. Цель - найти такого партнера и организовать с ним долгосрочное, взаимовыгодное сотрудничество

2) маркетинг отношений с потребителем. Лояльность. Суть этого маркетинга - удержание клиентов, потому что постоянный клиент фирме оказывается намного выгоднее, чем те, кто приходят и уходят. На сегодняшний день существует множество инструментов и исследований по удержанию клиентов. Маркетинг партнерских отношений с потребителем - это непрерывный процесс определения и создания новых ценностей при непосредственном участии индивидуального потребителя. Индивидуализация работы.

 

Банки данных - нематериальный актив.

Маркетинг сегодня переживает критику с разных сторон. Со стороны практиков, которые иногда столь категоричны и резки, что заявляют, что маркетинг умер! Что он превращается в дилетантство, теория отрывается от жизни. "маркетинговые войны" прочитать. - Сегодня маркетинг - война

Ориентируйся на клиентов и оглядывайся на конкурентов. Гордон - Теория целевой конкуренции.

П. Дойль - концепция маркетинга, ориентированного на стоимость

Цели и структуры маркетинга.

Общие функции маркетинга:

· Стимулирующая - обеспечение поступательного развития экономики.

Спрос - расширение производства и снижение издержек - снижение цены. новые группы покупателей - расширение рынка - инвестиции в экономике - товары ориентированные на потребителя

· Регулирующая функция - снижение рыночных рисков и "одомашнивание рынка".

Производство и потребление. Макроуровень - микроуровень?

Маркетинг - одомашнивание рынка.

На микроуровне -

· достижение финансовых результатов, обеспечение финансового успеха.

· удовлетворение потребителей.

· повышение качества жизни.

· Сбытовая

Плановая Что производить, кому продавать, где продавать, как продавать.

 

Структура маркетинга

Группировка его инструментов.

1я структура: 4p Маккарти

People – до этого не было. Добавление этого инструмента важно, он включает в себя и сотрудников и клиентов.

Product

Price

Place

Promotion

Иногда ещё добавляется 6й – Planning.

Часто эту структуру связывают с классическим маркетингом – с Котлером. Ориентирован на получение прибыли.

 

2я структура. 4С Лоттерборна.

Costumer value – потребительская ценность. Ценность товара для потребителя.

Cost to consumer – цена для потребителя.

Convenience – удобство.

Communication – коммуникация.

Эта структура считается лучше, чем первая.

 

3я – от 4Р к 4С

Фотка

· Продук должен представлять для клиента наивысшую ценность.

· Если назначается на товар цена, которая совпадает с ценностью потребителя.

· Если продается в месте, максимально удобном для потребителя

· Продвижение товара в удобной для клиента форме

 

Маркетинг в России.

Конец Темы 1.


 

Маркетинговая среда.

Окружающая маркетинговая среда - сложный комплекс факторов, лежащих вне маркетинговой службы, который влияет на успех осуществления маркетинговой программы.

 

Структура окружающей маркетинговой среды:

· Внутренняя - в границах компании и организации, все службы в компании, организации, кроме маркетинговой и руководителей.

· Внешняя среда:

o Макросреда. Представлена с чертами, характеристиками общества в целом. Как правило, не контролируются фирмами. Состоит из группы факторов:

§ Экономическая – циклический характер развития, уровень инфляции, уровень безработицы, уровень доходов, размеры сбережений, уровень банковского %.

§ Политическая – разнообразные факторы политического характера: решения органов власти, изменения в законодательстве, военные конфликты. Контроль с т.з. лоббизма.

§ Демографическая – тенденции в области народонаселения. Старение, изменение доходов, снижение уровня рождаемости.

§ Социально–культурная - национальные и религиозные традиции, образовательный и культурный уровень населения, изменения в социальной структуре общества, изменение положения женщины в обществе и т.д.

§ Научно-техническая – тенденции в области научно-технического прогресса, которые могут принципиально менять ситуацию. НТП может быть под контролем фирмы в какой-то степени.

§ Природная среда – климатические условия, стихийные бедствия, подорожание энергии, усугубление экологических проблем: загрязнение и исчерпание ресурсов.

o Микросреда – то, что непосредственно окружает фирму, факторы, имеющие отношение к фирме и часть этих факторов контролируется, часть не контролируется. Сюда входят:

§ Поставщики ресурсов – от их поведения, в т.ч. от цен на ресурсы зависит ситуация. Со всеми партнерами нужно налаживать долгосрочные связи. Финансовые круги

§ Клиенты

§ Конкуренты

§ Сбытовые и маркетинговые посредники – фирмы рекламные, торговые, все те, кто помогают осуществлять маркетинг.

§ Контактные аудитории – любые группы, которые проявляют интерес реальный или потенциальный к организации или оказывает влияние на её деятельность. Несколько типов таких аудиторий:

· СМИ, материал, который они публикуют

· Государственные органы и структуры. Для конкретной фирмы отношения с налоговой, пожарной инспекции

· Общественные организации, гражданские группы действия и пр.

· Местные контактные аудитории, общественность. По своему характеру бывают:

o Благотворные. Спонсоры. Могут иметь характер искомой

o Нежелательные. Общество потребителей и Зеленые

 

Покупатель и потребитель

Потребитель – человек, который приобретает товары с целью удовлетворение своих личных нужд. На рынке B2B лучше говорить Клиент.

Покупатель – например, на рынке ресурсов.

 

Риски есть не только у предпринимателя, но и у потребителя. Потребитель рискует многим, они могут привести даже к летальному исходу.

Виды потерь потребителя:

· Финансовые

· Психологические

· Временные

· Физиологические

Виды конкуренции

· Внутриотраслевая и межотраслевая.

Внутриотраслевая – формирует средние для данной отрасли издержки производста и формирует единую цену => прибыль.

Межотраслевая – конкуренция между предпринимателями, функционирующими в разных отраслях – конкуренция на уровне желания потребителя. Осуществляется на основе перелива капитала из отрасли в отрасль. Усредняются условия приложения капитала в разных отраслях, формируется средняя по хозяйству норма прибыли. Получается, что равновыгодным является вкладывать капитал в разные отрасли.

· Ценовая и неценовая.

Ценовая – основной инструмент – цена. В маркетинге цена – очень тонкий инструмент. Эффект Веблена.

o Открытая – прямое изменение цены

o Скрытая – на уровне издержек

Неценовая – все те инструменты, которые относятся к маркетинговым коммуникациям. PR, реклама, PP

· Добросовестная и недобросовестная

Добросовестная – та, которая соответствует требованиям закона и этике бизнеса

Недобросовестная – та, которая не соответствует требованиям бизнеса.

 

По М.Треси и Ф.Визерма

· Функционального превосходства

· Тесной связи с потребителями – исходя из запросов.

· Лидирующей позиции по товарам – инновационная активная деятельность

 

Типы конкурентов

· Сильные и слабые

· Ближние и дальние (прямые и косвенные) Ближние(прямые) – производят точно такой же товар. Дальние(косвенные) – товары-субституты, аналогичные

· Благонравные и «разрушители»

· Лидеры, претенденты на лидерство, последователи лидера, обслуживающие рыночные ниши, аутсайдеры

По Р.Майлзу и Ч.Сноу

· Разведчики – рост посредством новых товаров и рынков.

· Защитники – защищают завоеванные позиции

· Аналитики – сохраняют сильную позицию в отношении основного товара рынка + расширение за счет освоения новых, обычно тесно связанных, товаров, рынков.

· Реакционеры – те, которые придерживаются старого.

По А.Юданову

· Виоленты – крупные компании, занимающие лидирующие позиции, которые заинтересованы в том, чтобы их сохранить, поэтому они обороняются и отбивают атаки. Можно проследить разные этапы и на этих этапах портрет этой компании будет меняться. Специалисты выделили этапы:

o Гордые львы. Компании, только завоевавшие рынок

o Мощный слон. Реакция уже не та

o Неповоротливый бегемот. Тот, кто может стать добычей.

· Патиенты – Тихие лисы.нишевики, которые осуществляют монополистическую конкуренцию. Это небольшие компании, дифференциация продукции.

· Эксплеренты – Первые ласточки, те, кто претендуют на то, чтобы быть гордыми львами. Те, кто работают на острие научно-технического прогресса.

· Коммутанты – Серые мыши, маленькие компании, слабые конкуренты, которые особо не претендуют на лидерство, но рынок их терпит, потому что они выполняют особую функцию. Например, мелкосерийное производство. Изменчивы по характеру своей деятельности. Их типичная черта – копирование.


 

Маркетинг Лекция 4.

Содержание и цели сегментирования рынка

Позиционирование продукции

На основе результатов изучения рынка зависит ассортиментная политика компании, количество ресурсов, в которых нуждаются, необходимость технического перевооружения компании и т.д.

Маркетинг привнес в изучение рынка распространение комплексного подхода и системного анализа и + изучение рынка вышло за границы чисто экономических явлений и факторов. В частности объектом изучения является психология потребителя.

Повышение турбулентности рыночной среды способствует повышению значимости изучения рынка. Фирмы, которые не обращают внимания на изменение рынков, обречены на выброс. В отношении все большего числа товаров, мода начитает играть значение фактора выбора даже для нетрадиционных товаров. На данный момент телефон – не средство связи, а аксессуар.

Уровни изменения спроса

Спрос можно измерить:

1) на конкретные виды товаров

2) на товары данной фирмы

3) на товары данной отрасли

4) спрос всего внутреннего рынка

5) спрос в региональном разрезе

6) спрос всего мирового рынка

При этом различают спрос индивидуальный и совокупный.

В маркетинге нужно различать понятия:

1) Объем рыночного спроса (рынка). Определяется таким количеством товаров, которое будет куплено на определенной территории в определенный период времени, на определенных типах конкретных предприятий и т.д. Спрос может быть выражен в натуральных (шт., кг.), стоимостных, относительных величинах (относительная доля на данном рынке)

2) Ёмкость рынка – верхний предел, к которому стремится спрос. Это потенциальный, максимально возможный спрос. Рациональная норма потребления*кол-во потребителей = ёмкость рынка. Реальный объем рынка. Задача маркетинговых усилий - максимально приблизить объем рыночного спроса к ёмкости рынка. Рынки, объем которых не совпал с ёмкостью рынка, называются развивающимися. Рынки, на которых объем спроса совпадает с ёмкостью рынка, называются рынками с насыщенным спросом – борьба идет за доли процента. Рынки, на которых имеется ещё потенциал, привлекательные для новых производителей

Спрос также можно разделить на:

· Текущий

· Перспективный – прогноз рынка. 2 подхода при прогнозе рынка:

o Оценочный (субъективный), на основе метода экспертных оценок

o На основе методов математической статистики. Оценка динамики спроса по предыдущим годам, выявляется тенденция

Факторы совокупного спроса:

· Общеэкономические:

o Уровень доходов

o Уровень цен (темпы инфляции)

o Качество продукции

o Объем и условия предоставления кредита

o Сумма сбережений населения и т.д.

· Демографические

o Численность населения

o Половозрастной состав

o Количество семей (товары общесемейного пользования)

o Географическое распределение населения и т.п

· Социально-культурные

o Уровень образования населения

o Его профессиональный состав

o Положение женщин в обществе

· Факторы психологического характера

o Мода (работает стадное чувство)

o Потребительские ожидания, вызывающие ажиотажный спрос:

§ Инфляционное ожидание

§ Ожидание дефицита

· Мероприятия программы маркетинга

 

Маркетинг 5, 5.10.11

Продолжение Темы3.

Прием экстрапаляции для выяснения тенденции. Спрос – новое факторное явление

Сегментирование рынка

Рынок не однородный, он имеет определенную структуру, это подсказала практика.

Идея сегментирования принадлежит У.Смиту 1959 год. Рынок нужно структурировать и учитывать в своей деятельности.

Сегментирование рынка(Сегментация) – разделение потребителей данного товара на группы, которым свойственны специфические характеристики и которые предъявляют к товару неодинаковые требования.

Речь идет о структурировании рынка. Они различаются в зависимости от рынка: b2b или b2c

 

Позиционирование

Эта концепция была разработаны Дж.Траутом и Э.Райсом в 1969 году. Книга «Позиционирование: битва за умы».

Позиционирование – обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других желательного места на рынке, т.е. в сознании целевых потребителей.

Позиционировать свой товар – не значит найти удачное место, это с помощью специальных маркетинговых средств и приемов вы дадите потребителю четкие ответы на вопросы:

- Что это за товар?

- Для кого он предназначен?

- Для чего он предназначен?

- Какие преимущества он имеет по сравнению с товарами-конкурентами?

 

· Позиционировать свой товар – четкая ориентация товара на выбранную группу потребителей.

· Это значит внушить потребителю представление о том, что речь идет о товаре, специально созданном для него и способном наилучшим образом удовлетворить его потребность.

· Означает конкурентную позицию, а позиция означает некую систему координат.

· Координация – что является важным для потребителя при выборе товара.

Тема 4: Планирование продукции в маркетинге

Вопросы:

Понятие товара и его виды

Товар– экономическое благо, предназначенное для обмена.

Свойства товара:

1) Потребительная стоимость

2) Меновая стоимость – способность обмениваться на определенные товары или деньги в определенной пропорции.

В маркетинге товар – основа коммерческой деятельности. Нужно обеспечить конкурентоспособность товара, нужно сделать так, чтобы товар купили. Нужно знать товар от и до.

По сравнению с экономической теорией понятие товара в маркетинге конкретизируется. Две концепции:

· концепция многослойного товара

· концепция четырех дополнительных полезностей товара

Упаковка товара.

Особое значение приобрела упаковка в современных условиях. Покупатель в минуту просматривает около 300 наименований, покупки осуществляются импульсивно чаще всего.

Упаковка товара – вместилище (оболочка) товара, она включает в себя три слоя:

· Внутренняя упаковка – туда, куда помещен товар – флакон духов, тюбик с зубной пастой

· Внешняя упаковка – коробочка, в которую помещена зубная паста или флакончик духов

· Упаковка для транспортировки (тара) – транспортная упаковка, для того, чтобы легко было грузить.

Функции упаковки:

· Хранить и защищать товар

· Обеспечивать оптимальные по весу и размеру единицы товара удобные для транспортировки, хранения и приобретения. Значение имеет и цена: упаковка ношпы 50 и 20 таблеток.

· Коммуникативная функция. Коммуникация как канал информации

o Привлечь внимание

o Создать благоприятный образ

o Вызвать положительные эмоции

o Проинформировать потребителя о свойствах товара

Язык упаковочных символов! Найти язык символов, и попробовать их перевести.

Торговая марка

Маркировка товара – текст, условные обозначения или рисунок для идентификации товара и его отдельных свойств, это средство информирование потребителя о товаре, его изготовителе и продавце. Одной из составляющей маркировки является торговая марка.

Сложная взаимосвязь торговой марки и упаковки: с одной стороны, торговая марка является элементом упаковки, а упаковка – элемент торговой марки!

Говорят, что на современном рынке продаются не товары, а бренды. Это очень важное явление, которое трансформирует современную экономику: постиндустриальная, информационная + можно зазвать экономикой брендов.

Бренд – закодированная информация. Очень тесно связано с информационной экономикой. Их называют безмолвными продавцами. Возрастание их возрастающей роли – вариант виртуализации современной жизни.

Лекция 7.

Продолжение темы 4

Два основных маркера бренда

· Широкая база лояльных потребителей

· Высокий уровень продаж (доля рынка)

Товары-джинерики – совсем не различающиеся товары (молоко, например).

Стадии эволюции бизнеса

· Стадия I. Увеличение объемов производства. Еще в 19м веке была типична ситуация, когда спрос превышал предложение. На этой стадии основным способом зарабатывания денег было расширение производства на основе НТП. Появление конвейера, который увеличил производительность. Нарастили до того, что произошел кризис 29-30 годов

· Стадия II. Снижение издержек. Увеличение дохода, снижая издержки на основе НТП. Но тоже есть ограничения, издержки не могут равняться 0.

· Стадия III. Увеличение добавленной стоимости. Убеждение потребителей, что у них есть какая-то ценность, в том числе иллюзоральная.

Три тенденции, присущие современному обществу:

· Индивидуализм - западное общество признает фрагментацию личностной и социальной идентичности, что укрепляет самодостаточную тенденцию потреблять материальные товары и услуги: такой ты, каково то, что ты потребляешь

· Глобализация – индивидуальный потребитель становится лишь мелкой частью огромного мира и должен найти легкий и быстрый способ жить в этом мире

· Востребованность символического опыта –потребитель покупает опыт, а не предметы потребления. Он предпочитает что-то будущее воображение., нематериальное, символическое

Виды брендов

· Товарный бренд – марка, помещаемая на упаковке

· Групповой или зонтичный бренд – общий бренд, под которым продается ряд товаров

· Корпоративный бренд – бренд компании

· Бренд организации – включает и некоммерческие организации, политические партии

· Бренд мероприятия – олимпиады, например

· Бренд лица

Основные принципы брендинга

· Дифференцирование – нужно чем-то выделить товар. Даже если у товара нет особых отличий, нужно их привить.

· Позиционирование –

«Как корабль назовешь, так он и поплывет» - то же самое и с брендом.

Виды стратегий брендинга

· Стратегия единого, индивидуальных, групповых брендов – восточная или азиатская. Японские и Корейские компании, индивидуальных -западная: добавление дифференцирующих дополнений. Sony Vaio, групповых – mars для людей шоколадочки и для животных еда - wiskas

· Стратегия растяжения и расширения бренда – растяжения: в товарную линейку, продаваемую под единым брендом добавляются новые; расширения – добавление отдаленных от основной идеи бренда – caterpillar, channel – переориентация на более молодую аудиторию. Размывание идеи основной. Есть и удачные – спортивные компании.

· Стратегия национальных и частных брендов – под своей маркой или под посредником

· Ребрендинг или репозиционирование марки – изменение идеи бренда, если она оказалась неудачной. Пример – Marlboro. Для потребителя это всегда шок, нужно его пережить с наименьшими потерями

· Ко-брендинг – совместный брендинг, компании объединяют усилия. Производитель стиральных машин рекомендует использование какого-то определенного порошка.

· Марочная мимикрия – способность сливаться с окружающей средой. Создать впечатление национального производителя, или например, импортного товара.

 

Товарный ассортимент

Вся совокупность выпускаемой компанией продукции - ассортимент или номенклатура

Предоставлен товар ассортиментными группами (product line)– группами товаров, тесно связанными между собой со сходными принципами, продажей одинаковым группам покупателей, одинаковыми способами продвижения, сходными ценами. Внутри ассортиментных групп – товарные единицы.

Основные характеристики ассортимента продукции:

· Широта – количество ассортиментных групп.

· Глубина – количество товарных позиций в каждой ассортиментной группе.

· Сопоставимость - общность. Может базироваться на различном обосновании. Эра конгломератов – 60е годы - на основе слияний и поглощений. Одна из таких компаний – ITT (international telephone and telegraph) всё производилось: собачий корм, парикмахерские и т.д. Общность могут определять: одно сырье, один сегмент рынка.

Ассортиментные стратегии:

· Расширение ассортимента – увеличение количества ассортиментных групп. Можно идти на новые сегменты рыночные: вверх – сегмент с более высокими доходами, можно вниз – сегменты с более низкими доходами, может быть двустороннее.

· Насыщение товарного ассортимента – добавление новых товаров в границах уже существующей ассортиментной группы

Варианты кривой жизненного цикла товара

Для упрощения товара можно сгруппировать задачи управления жизненным циклом.

Лекция 8

 

Нет определенного понятия термина «новый товар». В широком смысле и в узком.

· Широкая трактовка исходит из понятия многослойного товара. Если хотя бы один элемент меняется – можно говорить о новом товаре

· В узком смысле: новым считается товар, который удовлетворяет новую потребность

Сейчас идут по пути частичных изменений. Сегодня есть проблема копирования.

 

Товар считать новинкой до тех пор, пока его не приобрели 50% тех, для кого он предназначен.

Экономический цикл товара

Жизненный цикл начинается с решения о коммерциализации, а до этого – более общее понятие, экономический цикл.

От идеи товара до решения о снятии его с производсв

Этапы планирования продукции

2.11.2011

Государство пресекает

· Практику установление монопольно высоких и монопольно низких, в том числе демпинговых

· Практику ценовой дискриминации

· Практику использования картельных цен

· Практика использования недобросовестных приемов продвижения продукции связанных с ценами (сравнение со старыми ценами конкурентов, которые давно не действуют, сравнение с ценами конкурентов, которые последние фактически не устанавливали, сравнение с ценами, которые ещё только предполагают назначить производители (продавцы))

Методы ценообразования

· Метод «средние издержки плюс прибыль». Не имеет отношения к маркетингу, потому что рынкок не учитывается. Устанавливается по собственному ощущению.

· Метод обеспечения целевой прибыли (на основе графика безубыточности).

 

Точка безубыточности = =

· Метод «на основе ощущаемой ценности товара». Сколько человек готов заплатить, столько и запросим. В случае люксовых товаров, брендов

· Метод «на уровне цен, существующих на аналогичные товары» - оглядывайся на конкурентов

Виды цен

· Оптовые цены, в т.ч.

o Оптовые цены предприятия и промышленности

o Трансфертные. Походи на цены плановой системы хозяйствования, когда они рассчитывались и устанавливались государством. Нет свободы ценообразования, нет факторов влияния стихийности рынка: расчетные цены, но используются в рыночной экономике. В рамках ТНК.

o Биржевые. Это цены наиболее приближенные к стихийному рынку, где очень много разных факторов. Качественно однородный товар.

o Мировые цены

· Розничные цены – в случае продажи товара поштучно

· Таривфы на услуги – не цены на услуги жд транспорта, а тарифы. Условное название

· Цены продажи и потребления. Цена продажи – та цена, которая написана на ценнике и по которой мы покупаем товар. Цена потребления – совокупные затраты потребителя. Цена потребления выше, чем цена продажи. Транспортные, затраты на ремонт и т.д.

· Психологические цены – 599 рублей: это не почти 600, а 500 с чем-то, писать «старую» цену, перечеркивать её и писать новую. Существенно завышенные цены на престижные товары.

Ценовые стратегии

· Стратегия стандартных и меняющихся цен –

o Стандартные цены – неизменные цены, она всегда держится до последнего.

o Меняющиеся цены.

· Стратегия сниятия сливок и завоевания рынка (проникающая на рынов). при выводе товара на рынок.

o Стратегия снятия сливок – первоначально устанавливается максимальная цена, объем предложения при этом ограничен. Постепенно снижаются цены, товар становится общедоступным. На данный момент – сотовые телефоны.

o Стратегия завоевания рынка – альтернативная. Сначала устанавливаются минимально низкие цены, чтобы привлечь к товару внимание. Икея, Ашан

· Стратегия единых и гибких цен.

o Единые цены – цены одинаковые для всех клиентов

o Гибкие цены – цены индивидуальные в каждой сделке. Не дискриминация: возможен торг!

Виды ценовых скидок

Стимулирующая роль цены – использование различных скидок:

· Сцидка за платеж наличными. За оперативную оплата товара

· Сезонные

· Постоянным покупателям

· Скидки социально незацищенным слоям населения


 

Стимулирование сбыта

Персональные продажи

 

Товародвижение (реализация) – деятельность по планированию, реализации и контролю перемещения товаров от производителя к клиенту.

Задача товародвижения – доставить довар потребителю в нужное время в нужное место с наименьшими затратами.

В товародвижении помимо реализации есть ряд функций:

· Транспортировка

· Хранение

· Расфасовка

· Сортировка

· Установление контакта

· Информирование

От маркетинга отпочковались некоторые составляющие превратившись в научную деятельность.

Канал сбыта – тот путь, который производит товар от производителя до покупателя или клиента

Различают каналы:

· Прямые – отсутствие независимых посредников

· Косвенные – с использованием независимых посредников

Характеристики каналов:

· Длина каналов сбыта – количество посредников, которые последовательно принимают и далее отправляют товар. Измеряется уровнями:

o 0 – нет посредников

o 1 – 1 тип посредников. Розничный торговец.

o 2 – появление оптового. Оптовый+розничный

o 3 - + мелкооптовый

· Ширина канала сбыта – количество посредников на каждом уровне. Чем их больше, тем

Виды розничной торговли

· Магазинная. Формат розничного магазина:

o Площадь торгового зада

o Уровень обслуживания

o Технология размещения товара

Выделяют:

ü Дискаунтер – магазин с низкими ценами

ü Магазин «у дома» ( шаговой доступности)

ü Супермаркет – начинается от 400 м2

ü Гипермаркет – начинается от 5000м2

ü Cach and Carry

ü Универсам и универмаг

Х5 принадлежат дискаунтеры: пятерочка, супермаркеты – перекресток и гипермаркеты – карусель.

· Внемагазинная

o Киоски

o Торговые автоматы

o Лотошная торговля

o Торговля вразнос - комивояжеры

o Посылочная (по каталогам)

o «Магазин на диване»

o Многоуровневый сетевой маркетинг – не то же самое, что сетевой. Товары продаются через агентов.

o Электронный магазин
Шопинг стал формой проведения досуга.

Участники каналов сбыта

· Собственное сбытовое

· Независимые посредники купцы. Получая товар они получают право собственности на него.

· Чистые посредники, агенты и брокеры. Агенты и брокеры не получают права собственности на товар. Агенты работают на постоянной основе, а брокеры – на временной.

Маркетинговые коммуникации

- инструменты поддержки продаж, те инструменты, которые помогают продавать. Мало доставить товар в нужное место в нужное время, нужно ещё уговорить покупателя купить именно наш товар. Есть ряд синонимов:

· Инструменты продвижения – promotion

· ФоССТИС –инструменты

· Рекламный блок. Употребляется в широком смысле слова

Марк. Коммуникации – совокупность информационных сигналов и каналов, которые признаны обеспечить желаемую реакцию в окружающей среде, исходящих от заинтересованного лица (организации, отдельные люди)

Функции PR

· Усилить общественное мнение – если оно устраивает нас

· Изменить общественное мнение – если оно не устраивает нас, имеет негативный характер

· Сформировать общественное мнение – если его вообще нет.

Основные направления PR, отошения с:

· Со СМИ

· С потребителем

· С партнерами по бизнесу - в рамках сетевого маркетинга имеет особое значение. Привлечь партнеров по бизнесу и наладить с ними долгосрочные надежные доверительные отношения.

· С инвесторами. Заинтересовать потенциальных инвесторов, уверить их в надежности и больших перспективах.

· С занятыми.

· С государством. Имидж организации, особые отношения с государством. Может быть выражено в государственной поддержкею которая может понабодиться

· С местной общественностью

Этапы программы PR

· Исследованре проблемы и постановление задач

· Разработка пр









Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:


©2015- 2018 zdamsam.ru Размещенные материалы защищены законодательством РФ.