|
|
Демпинг в полиграфии (дополнительный материал)В полиграфии в последнее время складывается странная ситуация. С одной стороны, всем понятно, что качественная продукция - дорогое удовольствие, а стабильное качество - это систематический и тщательный труд, который повторяется изо дня в день. К тому же, качественная полиграфия требует соответствующей технической оснащенности - измерительных инструментов и профессиональных рабочих, хороших (не дешевых) машин и регулярных профилактических работ. А профилактика занимает определенное время... Все это, как и расходные материалы хорошего качества, тоже требует определенных финансовых вложений. Качественная полиграфическая продукция не может быть дешевой - и все вроде бы это понимают. Но при этом клиенту хочется получить качество по минимальным ценам - и он давит на цены типографий, заставляя их переходить из статуса "бутик" в статус "дискаунтер". Кому же это нужно? Ценовой демпинг уменьшает возможности типографии и качество неуклонно становится низким. Какой вывод делает клиент? Такое качество не стоит требуемых за него денег. Получается, что для клиента не существует завтрашнего дня? Ему все равно, что заказать качественную печать ему будет просто негде? Все-таки думается, что многие заказчики вполне адекватно понимают ситуацию, и кое для кого качество печати - лишь предмет разговора, а не необходимость. Такие клиенты рассчитывают на получение тиража с недочетами, благодаря которым можно и цену попытаться сбить, да еще получить откат. Для них выгодно, если типография окажется в убытках, будет снижено качество изготавливаемой ею продукции. Цепочка вполне предсказуема - ниже уровень - больше скидка - больше откат. К счастью, есть и такие клиенты, которых в первую очередь интересует качество само по себе. Производитель продукции или издатель журнала, в котором хорошо продаются рекламные площади, очень заинтересованы в высококачественной печатной продукции - но они - конечные клиенты, а не посредники. Стричь всех посредников под одну гребенку, конечно же, не стоит. Бывают очень даже солидные организации, в штате которых есть опытные и креативные дизайнеры, технологи и верстальщики. Случается, что такой клиент (это может быть рекламное агентство, например) приходят к решению создать собственный производственный участок, что с успехом и делают. Однако есть и такие посредники, для которых основной деятельностью является распределение заказов от самого клиента по различным типографиям. Позиция такого посредника можно выразить одной фразой - "Без меня вы - никто". Клиенту объясняют, что решаются сложнейшие производственные вопросы, а исполнитель уверен, что его тщательно оберегают от тяжелого общения с клиентом, ничего не смыслящего в полиграфии и способного создать множество препон в работе. На самом деле большинство клиентов - это вполне адекватные люди, желающие, при этом, получить качественную продукцию. И договориться с ними, например, об изменениях в дизайне, если того требует технологический процесс, намного проще, нежели с посредником, который опасается реакцию клиента, а потому требует точного попадания в образец. Случается, что посредник - это сотрудник предприятия, который может чего-то не знать, но боится выяснить у руководства. Это достаточно сложная ситуация, но она становится еще сложнее, если к цепочке - хозяин - клерк - типография добавляется еще один посредник. Сегодня для типографии очень важно иметь цех предпечатной подготовки, а еще важнее - отдел продаж. Почему? Потому, что любой дизайн, выполненный на стороне, даже профессионалом, всегда нуждается в доработке. Еще хуже, если дизайнерскую разработку делает любитель - так случается из-за неукротимого желания сэкономить. Нужно помнить и о специализации - дизайнер глянцевого журнала вряд ли сможет создать достойный дизайн упаковки, например. И если конечный заказчик может решить, что лучше, если дизайн делает настоящий профи, то от посредника такого решения не дождаться никогда - ему это просто не нужно. Случается, что конечный клиент, заинтересованный в качественной продукции и готовый за нее доплатить типографии, не знает, каким должно быть настоящее качество. Ему неизвестны ни защитные технологии и их перспективы, ни новые возможности полиграфии. Не знает - значит, для него всего этого просто не существует, а посреднику нет никакого смысла рассказывать ему об этом. Потому что хлопот будет много, а прибыли - мало. И если в типографии есть свой отдел допечатной подготовки, если есть менеджеры, задача которых найти прямого потребителя, заинтересованного в высококачественной полиграфической продукции, то у типографии будут и солидные заказы, и хорошая прибыль. Потому что работать она сможет по адекватным ценам, а не по тем, которые хотят получить посредники. Часто говорят, что нужно воспитывать клиента. Возможно, это справедливая точка зрения, только воспитать можно только того, кто желает получить качественную продукцию. Вряд ли удастся кардинально изменить сложившуюся ситуацию в ближайшем будущем, но хорошо, если она хотя бы осознается. Особенно важно все это понимать менеджерам по продажам, и осторожно относиться к риторическому таланту кое-кого из клиентов. В полиграфии, скидка в 10% от рыночной цены на стандартную продукцию означает потерю типографией до 40% прибыли. ("Цена скидки", Иваненко, 2010)
В качестве основной проблемы, которая обсуждается полиграфистами почти при каждой встрече, звучит снижение рыночных цен на печать. Тема порядком поднадоела, но в ней кроется не мало интересного для анализа и избежать ее совсем не удастся. Думаю многим хорошо знакома ситуация, когда заказчик начинает шантажировать ценами, утверждая, что он всегда найдет типографию, которая сделает дешевле. И, к сожалению, в большинстве случаев это так.
Почему так происходит? Ведь предоставляя, скидку в 10% от рыночной цены, типография теряет до 40% прибыли! В масштабах одной сделки это не ощутимо, но в масштабах бизнеса - критично. А позади тянется длинный шлейф финансовых обязательств – кредиты, лизинг, зарплата, аренда... Причин можно привести много, и вот некоторые из них:
1. Рынок, как он есть. Не смотря на то, что спрос на печатную продукцию в России восстанавливается, значительная часть информации распространяется через другие средства коммуникации. Рынок становится зрелым, конкуренция обостряется. Цены на основные виды продукции всем известны, публикуются в интернет и их легко сопоставить. Появляется множество новых компаний, с цифровыми машинами, предлагающие одни и те же услуги. Полиграфическая продукция приобретает свойства коммодити (commodity) – товара, который продается и покупается как на бирже, где основным критерием принятия решения о покупке является цена. Заявления типографий о том, что они работают лучше, качественнее, быстрее, им 20 лет и у них длинный список «крутого» оборудования, не имеют никакого значения. Только клиент принимает решение печатать продукцию или нет, и с какой типографией работать. Типография, как правило, не может влиять на данный процесс, в силу своей неготовности противопоставить цене что-либо существенное. Заканчивается все очередной дополнительной скидкой для «своего» клиента. Многие все еще думают: «... ну вот еще чуть-чуть потерпеть и все наладится! Прорвемся!» Только куда? Рынок уже никогда не будет таким как прежде.
2. Не все отчетливо представляют реальную структуру затрат печатного бизнеса. Это касается как малых, так и крупных предприятий. Большинство считает, что ключ к успеху - минимальные переменные затраты! Все сконцентрированы на ценах на бумагу, пластины, краску, «клики» и т.д. Считается, что если цена работы чуть выше себестоимости по материалам, то типография зарабатывает деньги. В реальности она их теряет! Иногда лучше вообще не работать. Постоянные затраты тянут ко дну полиграфическое предприятие (аммортизация, аренда, зарплата...). При существующем уровне рыночных цен, постоянные затраты составляют до 25% от цены заказа, и это при полной загрузке производства! Если постоянно давать скидки, то предприятие неизбежно превращается в вялотекущий бизнес. Его просто не на что развивать! Себестоимость печати по материалам доминирует при принятии решений об инвестициях в оборудование и при выборе поставщиков материалов. В жертву приносится все остальное, и, особенно, возможности дифференциации и специализации. Пора принять следующее – ни у кого не может быть серьезного преимущества по переменным затратам! Все покупают материалы у одних и тех же поставщиков, примерно по тем же ценам, оборудование и технологии работают примерно одинаково. Единственный способ снижения себестоимости - снижение постоянных затрат (повышение эффективности производства, управления и продаж). Это одна из самых сложных управленческих задач, не так ли?
3. Рыночная дезориентированность. Существует всего 4 стратегии достижения конкурентного преимущества (Porter, 1998): лидерство по издержкам; лидерство по издержкам в узком сегменте рынка; дифференциация; дифференциация в узком сегменте рынка (дифференциация + специализация). Здесь важно сделать следующий акцент – дифференциация и специализация начинается не с продукта и услуги, а с понимания реальных потребностей клиентов, их интересов и ожиданий. А реальные потребности клиентов – это не сама печатная продукция, а то, чего с ее помощью добивается Клиент, какие задачи он решает. Ничтожная доля менеджеров по продажам и их руководителей, задаются вопросом: для чего их клиент заказывает ту или иную продукцию? Не имея ответа на данный вопрос, у продавца нет ни одного реального шанса, кроме личных отношений, чтобы удержать Клиента. О том, чтобы поднять цену, речь вообще не идет. Не имея ответа на этот вопрос у руководителя предприятия нет ни одного шанса разработать успешные продукты и услуги для увеличения прибыли и привлечения новых клиентов. Это означает, что большинство полиграфических предприятий подсознательно следуют стратегии лидерства по издержкам, реально НЕ обладая никаким преимуществом по себестоимости. Единственным убедительным аргументом остается цена, процесс продаж основан на цене и бесконечных просчетах. Большинство верят, в то, что если провести продавцам тренинг по продажам, то продаж станет больше, а если «замотивировать» его процентом с продаж, то он и ЕГО клиенты останутся с вами на долго. Глубокое заблуждение! Навыки коммуникации, способность донести до клиента нужную информацию, безусловно важны. Но, чего они стоят, если продавец и его руководитель не могут внятно сформулировать Клиенту конкурентное преимущество Компании и всю ценность ее Услуги? То есть, то, почему Клиент должен отдать деньги вашей Компании, а не конкуренту, заплатить дороже и сотрудничать долго. Так какова же Ваша конкурентная стратегия?
На решения по ценам влияют и участники каналов товародвижения от производителя до оптовой и розничной торговли. Все они стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить больший контроль за ценами. Фирма-производитель влияет на цену товара, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель открывает собственные магазины и сам контролирует в них цены. Оптовая или розничная торговля добивается большей доли участия в ценообразовании, демонстрируя производителю свою роль как покупателя товара, ассоциируя рост прибыли с наиболее удачной и современной формой продажи. Она отказывается от реализации невыгодной продукции, реализует товары конкурирующих фирм, тем самым располагая покупателя к продавцу, а не к производителю. В некоторых случаях торговля сознательно совершает действия, направленные против марки товара: придерживает продукцию, устанавливает на нее более высокую цену, в то время как товары других марок продает по более низким ценам. Чтобы достигнуть согласия всех участников канала сбыта в решениях по ценам, производителю необходимо: обеспечить соответствующую долю прибыли каждому участнику для покрытия его расходов и получения доходов; предоставить гарантии оптовой и розничной торговле в получении продукции по самым низким ценам; предложить особые согласия, включающие скидки с цены на определенный период или бесплатную партию товаров для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей. Важный элемент, влияющий на уровень цен, – конкуренция. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред (рис. 6). Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Именно в этой среде фирме важно правильно установить цены. Завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а сниженные цены не обеспечат условий для продуктивной деятельности. Однако утаить от конкурентов успешную ценовую стратегию невозможно. В связи с этим перед руководством предприятия стоит большая и трудная задача – увидеть перспективы выбранной стратегии цен, не допустить перерастания конкуренции в ценовые войны.
Рис. 6. Виды конкурентной среды Среде, цены в которой контролируются фирмой, присущи ограниченная конкуренция и различия в товарах (услугах). В этих условиях фирмам относительно проще функционировать, получая высокие прибыли: их продукция вне конкуренции. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей, а выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка. Среда, где цены контролируются государством, распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров. Правительственные организации, уполномоченные контролировать цены, устанавливают их уровень после всестороннего изучения информации, полученной от заинтересованных в данном товаре сторон – от потребителей и производителей. Конечная цена товара зависит от издержек на приобретение сырья, рабочей силы, отдельных компонентов товара, от издержек на транспорт, рекламу, охрану окружающей среды. Указанные затраты не могут контролироваться фирмой, но должны быть учтены при ценообразовании. Достичь этого фирма может несколькими способами.
Вопросы для самопроверки
Тема 4   Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...  Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...  ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...  Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам... Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:
|
