Методика анализа конкурентной ситуации на рынке

Методической основой анализа конкурентной ситуации является идея рыночной доли, которая рассматривается как часть ресурсов, обращающихся на рынке. Размер доли определяет возможность влияния предприятия на рынок и конкурентов. Чем выше доля, тем шире доступ к ресурсам, тем вы­годнее их размещение и выше степень свободы в деятельно­сти предприятия.

Динамика доли достаточно объективно характеризует:

- круг конкурентов, чьи интересы затрагивает дея­тельность предприятия;

- цели, которые реально могут быть поставлены и достигнуты на рассматриваемом рынке.

Дополнительные сведения о мере привлекательности рынков могут быть получены с помощью агрегированных коэффициентов, отражающих динамику, рентабельность и кон­курентную активность (табл. 3.1).

Таблица 3.1 – Характеристика для анализа конкуренции на рынке товаров и услуг

Для анализа поведения фирмы на рынке, постановки стра­тегических задач маркетинга товаров и услуг, разработки плана маркетинга строятся конкурентные карты рынка. Построение конкурентных карт осуществляют в виде матрицы, в которой по строкам откладываются темпы роста рыночной доли, а по столбцам размещаются фирмы в зависимости от занимаемой ими рыночной доли (лидер, сильная конкурентная позиция, слабая конкурентная позиция, аутсайдер).

Для оценки степени монополизации рынка, которая обратно пропорциональна интенсивности конкуренции, используются:

CR4 – четырехдольный показатель концентрации, который характеризует общую долю четырех фирм с максимальным объемом товаров на анализируемом рынке;

CR10 – десятидольный показатель конкуренции, который характеризует общую долю десяти фирм с максимальным объемом товаров на анализируемом рынке;

IHH – индекс Херфиндаля-Хиршмана, оценивающий равномерность распределения рыночных долей фирм-операторов анализируемого рынка.

Для диагностики и прогнозирования перспективной конкурентной ситуации может быть использован следующий подход (рис. 1).

Изначально формируется перечень фирм, действующих на рассматриваемом рынке и образующем его конкурентную среду, на конец анализируемого периода. Осуществляется сбор ис­ходной информации за анализируемый и базисный периоды. Следует иметь в виду, что в случае невозможности получить сведения об объемах тех или иных ресурсов, имеющихся на це­левом рынке, принимается равномерное распределение ресур­сов между конкурентами. Все объемные показатели приводятся к сопоставимым значениям по курсу Центрального банка РФ на конец анализируемого и базисного периода. Затем экспертным методом устанавливается состояние выбранного рынка, т.е. определяется вид рынка: рынок продавца или рынок покупателя.

Рис. 1 – Схема диагностики конкурентной среды

Для определения динамики рынка рассчитывается показа­тель динамики рынка (Т_m) по объемам рынка в конце анализируемого и базисного периодов (V' _m и V_m) и длительности периода (t), формула (3.1)

(3.1).

Считают, что темп роста, его максимальная и минимальная границы лежат в пределах 140 и 70% в год. Поэтому, если Т_m>1,4, то рынок находится в состоянии ускоренного роста, при изменении Т_m от 1,4 до 0,7 рынок проходит состояние позиционного роста, стагнации и сворачивания, если Т_m<0,7, то ожидается кризис рынка.

По динамике рынка рассчитываются показатели интен­сивности конкуренции (U_t). Можно принять, что если Т_m >1,4, U_t=0; при 0,7<Т_m<1,4, U_t рассчитывается по следующей формуле (3.2)

U_t=(1,4- Т_m)/0,7 (3.2);

если Т_m-0,7, то U_t=1. Показатель интенсивности конкуренции в данном случае характеризует остроту конкуренции, так при U_t=l кон­куренция максимальна.

Оценка рентабельности рынка (R_m) возможна, если имеют­ся данные о прибылях, которые имели или имеют конкуренты на данном рынке. Располагать такими данными не всегда воз­можно, однако, имея ретроспективные отчетные данные фирмы, а также сведения бенчмаркинга, можно оценить активы и прибыль конкурентов. В этом случае рентабельность рассчитывается по формуле (3.3)

(3.3).

где P_r – прибыль, полученная конкурентами в рассматриваемом периоде;

- активы конкурентов в конце анализируемого периода;

t – длительность анализируемого периода, месяцев.

Имея данные рентабельности, определяют коэффициенты интенсивности конкуренции по рентабельности (U_r). Если имеется неравенство 0 < R_m < 1, то

U_r=1-R_m, а в случае Rm<0 U_r стремиться к 1.

Расчет рыночных долей фирмы, находящихся на рассматриваемом рынке, осуществляется по данным о ресурсах фирмы и объемах рынка:

а) на конец базисного периода, формула (3.4)

(3.4);

б) на конец анализируемого периода, формула (3.5)

(3.5).

По полученным результатам строится таблица распределения рыночных долей. Анализ данной таблицы дает возможность выявить изменения в системе конкурентов за анализируемый период и составить список фирм, которые на данном рынке определяют основные тенденции бизнеса (рыночная доля более 0,5), а затем рассчитать среднюю рыночную долю S_m, приходящуюся на 1 фирму, формула (3.6)

, (3.6).

Интенсивность конкуренции (U_d) тем выше, чем ниже коэффициент вариации и рыночных долей на конец анализируемого периода, формула (3.7)

или (3.7),

где S_m – рыночная доля на конец анализируемого периода.

Обобщенная характеристика интенсивности конкуренции рассчитывается по данным показателей U_t, U_r, U_d как среднее геометрическое этих показателей, формула (3.8)

, (3.8).

При стремлении U_с к 1 конкуренция обостряется. В случае, если U_t, U_к неизвестны, то U_с не рассматриваются.

Оценка степени монополизации рынка осуществляется с учетом того, что степень монополизации рынка обратно пропорциональна интенсивности конкуренции. Для этого могут быть использованы четырех или десятидольные показатели концентрации CR4, CR10, а также другие, которые применяются в мировой практике.

Для оценки монополизации наиболее часто используется доля фиксированного числа предприятий (CR), или концентрированная доля предприятий. В Германии, например, этот показатель устанавливает доминирующее положение на рынке, которое возникает, если:

- на одно предприятие приходится выше 1/3 всего оборота на рынке;

- на 3 и менее предприятий приходится свыше 1/2 общего оборота;

- на 5 и менее предприятий приходится свыше 2/3 оборота.

При этом считается, что если CR4>0,75, то рынок считается монополизированным.

Может рассчитываться индекс Херфиндаля-Хиршмана (INN), формула (3.9)

(3.9),

где x_i – доля 1-й фирмы на рынке, в %;

n – общее число фирм на рынке.

Факторный анализ динамики рыночной доли фирмы-конкурентов предполагает исследование изменение зависимости рыночной доли от ряда факторов (например, действие конкурентов, изменение емкости рынка и т.д.).

Изменение рыночной доли ДS в данном периоде по сравнению с базовым можно рассчитать по формуле (3.10)

ДS= ДSb + ДSc (3.10).

Так данные о ресурсах конкурентных фирм установить сложно, при расчете факторного влияния фирмы и конкурентов на рыночную долю принимается равномерное распределение ресурсов (0,5 и 0,5). Таким образом, вычисления проводятся по следующим формулам (3.11 и 3.12)

(3.11);

(3.12).

Для условий ДS_с>0, ДSс=0, ДS_с<0 определяется влияние собственной фирмы на динамику рыночной доли (аналогично и при ДS_b>0, ДS_b=0, ДS_b<0)

Для распределения плотности рыночных долей конкурентов строится график плотности распределения рыночных долей конкурентов для исследуемого предприятия. Принимая логарифмическое или нормальное распределение рыночных долей конкурентов, определяют конкурентную позицию фирмы. При этом среднеарифметическая рыночная доля является разделяющей линией между слабыми и сильными позициями.

Для определения границ групп-аутсайдеров, фирм со слабой, сильной конкурентной позицией и лидеров рынка устанавливают: минимальное и максимальное значение доли среди фирм; минимальное и максимальное значение доли среди фирм, среднеарифметическую рыночную долю для всех фирм, находящихся на анализируемом рынке, формула (3.6); число слабых (N₁) и сильных (N₁) фирм.

Затем по каждой группе фирм рассчитывают средние доли в группах, формулы (3.13)

(3.13),

где i=1,…N_1.

Расчет дисперсии производят для каждой из групп, формулы (3.14 и 3.15)

(3.14),

(3.15),

где δ₁ – дисперсия для фирм с долями на рынке меньше средней,

δ₂ – дисперсия для фирм с долями на рынке больше средней,

S_i – рыночная доля i-фирмы на данном рынке.

Для каждой фирмы оценивается темп прироста рыночной доли (T_s), определяется максимальное и минимальное значения T_s среди рассматриваемых фирм (T_max и T_min); рассчитываются средние значения и дисперсия темпов прироста рыночной доли формулы (3.16, 3.17 и 3.18):

(3.16);

(3.17);

(3.18).

Рассчитанные показатели являются основными для построения конкурентной карты рынка, на которой можно выделить типовые стратегические положения фирмы, а затем провести ситуационный анализ и проектирование стратегии конкуренции фирмы на данном рынке.

Конкурентная карта позволяет относительно верно определить соотношение сил на рынке и выявить маркетинговые задачи по положению фирмы в: каждой ячейке матрицы, установить текущих и перспективных конкурентов, наметить ре­комендации по выбору стратегии конкуренции.

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...

Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...

ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: