ТЕМА 8. ВЫЯВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ
Сдам Сам

ПОЛЕЗНОЕ


КАТЕГОРИИ







ТЕМА 8. ВЫЯВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ





План:

8.1. Комплексный анализ рыночных возможностей и опасностей.

8.2. Определение маркетинговых возможностей.

 

Комплексный анализ рыночных возможностей и опасностей

Проведение рыночных исследований достигается выявлением рыночных возможностей фирмы.

Рыночные возможности представляют собой те направления деятельности, которые открываются перед предприятием, исходя из совокупности условий, в которых оно функционирует. При этом учитываются внешние условия (состояние рынка, потребители, конкуренты, поставщики, социальные силы, политический климат). Во внешней среде постоянно протекают динамичные процессы, постоянно что-то исчезает и появляется нечто новое. Одна часть этих процессов открывает благоприятные возможности для фирмы. Другая, наоборот, создает для нее дополнительные трудности и ограничения. Для успешной маркетинговой деятельности фирме необходимо уметь прогнозировать как возможные трудности в будущем, так и появляющиеся новые возможности, где концентрируют внимание на выявлении того, какие угрозы и какие возможности она таит в себе.

При анализе внутренней среды интересует выявление именно того, какие сильные и слабые стороны имеют отдельные составляющие предприятия (кадры, производство, маркетинг, финансы и т.д.) и предприятие в целом.

Маркетинговые исследования главным образом направлены на выявление угроз и возможностей, которые могут возникнуть во внешней среде, а также на определение сильных и слабых сторон, которые характерны для предприятия. Такой подход предполагает объединение в комплекс всех направлений исследований маркетинга.

Американские исследователи А. Томпмон и А. Стрикланд предложили следующий примерный перечень характеристик, положительное заключение по которым позволяет составить список слабых и сильных сторон предприятия, а также угроз и возможностей для него, заключенных во внешней среде.



Сильные стороны: выдающаяся компетентность; адекватные финансовые ресурсы; хорошая квалификация; хорошая репутация у покупателей; известный лидер рынка; изобретательный стратег; получение экономии от размера; защищенность (хотя бы где-то) от сильного конкурентного давления; подходящая технология; преимущества в области издержек; преимущества в области конкуренции и т.п.

Слабые стороны:нет ясных стратегических направлений; устаревшее оборудование; ухудшающаяся конкурентная позиция; недостаток управленческого таланта и глубины владения проблемами; плохое отслеживание процесса выполнения стратегии; более низкая прибыльность; внутренние производственные проблемы; конкурентные недостатки и т.п.

Возможности:выход на новые рынки или сегменты рынка; расширение производства; увеличение разнообразия ассортимента; ускорение роста емкости рынка; производство сопутствующих товаров; самодовольство среди конкурентов.

Угрозы:возможность появления новых конкурентов; рост продаж товаров-заменителей; замедление роста рынка; неблагоприятная политика правительства; затухание деловой активности; возрастание силы со стороны покупателей и поставщиков; изменение потребностей и вкусов покупателей и т.п.

Предприятие может дополнить каждую из четырех составляющих теми характеристиками внешней и внутренней среды, которые отражают конкретную ситуацию, в которой оно находится.

 

Определение маркетинговых возможностей

Под маркетинговыми возможностями следует понимать привлекательные направления маркетинговых усилий предприятия, на которых оно может добиться конкурентных преимуществ. Для их определения применяется SWOT-анализ.

SWOT-анализ предусматривает использование матрицы, которая имеет следующий вид (рис. 8.1).

Наиболее благоприятные возможности скрывает поле «СИВ», которое позволяет использовать сильные стороны предприятия для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде. Поле «СЛВ» позволяет за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся у предприятия слабости. Возможность использования силы предприятия для устранения угроз предполагает поле «СИУ». И, наконец, чрезвычайно непривлекательно и даже опасно поле «СЛУ», для которого характерны слабость позиций предприятия и надвигающиеся угрозы.

 

  возможности: 1. 2. 3. … угрозы: 1. 2. 3. …
сильные стороны: 1. 2. 3. … поле «СИВ» поле «СИУ»
слабые стороны: 1. 2. 3. … поле «СЛВ» поле «СЛУ»

Рис. 8.1. Матрица SWOT-анализ

 

Используя матрицу, следует учитывать, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент. Или наоборот, удачно предотвращенная угроза может создать для фирмы дополнительную сильную сторону в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу.

Для достижения успеха важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для предприятия является учет каждой из них.

Для оценки возможностей может использоваться следующая матрица (рис 8.2).

Полученные внутри матрицы девять полей возможностей имеют разное значение для предприятия. Возможности, попадающие на поля «ВС», «ВУ», «СС», необходимо обязательно использовать. Возможности же, соответствующие полям «СМ», «НУ» и «НМ», практически не заслуживают внимания. В отношении оставшихся возможностей необходим гибкий подход. Можно принять положительное решение об их использовании, если у фирмы имеется достаточно ресурсов.

Влияние возможностей на предприятие

Вероятность реализации возможностей

сильное влияние умеренное влияние малое влияние
Высокая вероятность поле «ВС» поле «ВУ» поле «ВМ»
Средняя вероятность поле «СС» поле «СУ» поле «СМ»
Низкая вероятность поле «НС» поле «НУ» поле «НМ»

 

Рис. 8.2. Матрица возможностей

 

Аналогичная матрица строится для оценки угроз (рис. 8.3).

Влияние угроз на предприятие

  разрушение критическое состояние тяжелое состояние «легкие» ушибы
  Вероятность реализации угроз
Высокая вероятность

поле «ВР» поле «ВК» поле «ВТ» поле «ВЛ»
Средняя вероятность поле «СР» поле «СК» поле «СТ» поле «СЛ»
Низкая вероятность поле «НР» поле «НК» поле «НТ» поле «НЛ»

 

Рис. 8.3. Матрица угроз

 

Те угрозы, которые попадают на поля «ВР», «ВК» и «СР» представляют очень большую опасность и требуют обязательного и быстрейшего устранения. Угрозы «ВТ», «СК» и «НР» также необходимо серьезно учитывать и устранять в первостепенном порядке. Требуется также внимательный и ответственный подход к ликвидации или нейтрализации угроз «НК», «СТ» и «ВЛ». Оставшиеся поля угрозы также не должны выпадать из поля зрения. Необходимо внимательно следить за их развитием, хотя при этом и не ставится задача их первостепенного устранения.

 

ТЕМА 9. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

План:

9.1. Сегментация рынка: условия реализации и основные признаки.

9.2. Выбор целевого рынка.









Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:


©2015- 2018 zdamsam.ru Размещенные материалы защищены законодательством РФ.