|
Раздел 5. КОНКУРЕНЦИЯ НА РЫНКАХ СБЫТАПри разработке данного раздела необходимо обратить внимание на следующие аспекты: · описание конкурентной среды · распределение долей рынка · конкурентные позиции · барьеры для входа · стратегические возможности организации Анализ конкурентной среды позволяет определить рыночные перспективы товара или услуги. Анализировать свою конкурентную позицию необходимо с двух точек зрения: оценив предпочтения потребителей и внутреннюю операционную структуру организаций. При этом следует концентрироваться только на тех организациях, которые имеют тот же целевой рынок, что и ваша. Проанализируйте факторы потребительских предпочтений для вашего товара и товаров конкурентов на основе табл.5.1.
Таблица 5.1 Факторы потребительских предпочтений
Проанализируйте следующие внутренние операционные факторы вашей организации и конкурентов (табл.5.2).
Таблица 5.2 Внутренние операционные факторы
Для упрощения анализа конкурентной среды может быть использована табл. 5.3. При этом следует оценивать факторы, которые являются основополагающими для вашей индустрии. Таблица 5.3
Оценка сравнительных преимуществ организации
Приведенный в таблице перечень факторов может быть скорректирован в зависимости от конкретных условий. Каждый фактор конкурентоспособности необходимо проранжировать с учетом потребительских предпочтений. Каждый фактор в таблице должен получить оценку от 0 (наиболее слабые позиции по данному фактору конкурентоспособности) до 5 баллов (доминирующие позиции на рынке) как для рассматриваемой организации, так и для её основных конкурентов. Оценки проставляются в каждом из столбцов таблицы, умножаются на ранг значимости фактора, а затем суммируются. Если по какому-либо фактору информация отсутствует, то можно исключить его из анализа. Важное значение для анализа имеют суммарные баллы по каждой организации. При их сравнении необходимо помнить, что расхождение сумм более чем на 20 % подчёркивает достаточно тяжёлое положение организации с точки зрения конкурентоспособности, а расхождение более чем на 40 % говорит о необходимости либо ухода с данного рынка, либо коренного изменения стратегии. Некоторые конкуренты должны быть более значимы, так как они удерживают большую процентную долю продаж на целевом рынке. И даже если такие организации не продают товара высочайшего качества, они в первую очередь должны учитываться при определении вашей конкурентной позиции. Обязательно определите таких конкурентов, ибо на целевом рынке они: · в основном определяют стандартные свойства товара или услуги; · сильно воздействуют на потребительские предпочтения; · обычно тратят крупные средства для удержания своей доли рынка. Исследуйте своих конкурентов с точки зрения распределения долей рынка по финансовым объемам продаж, по количеству произведенных товаров, по количеству проданных товаров/услуг (табл.5.4).
Таблица 5.4 Распределение долей рынка
Выявление конкурентов, их сильных и слабых сторон, а также удерживаемых ими долей рынка очень важно для разработки собственной стратегии захвата определенного сегмента. Одними из наиболее значимых факторов, влияющих на рыночные тренды, являются так называемые “барьеры для входа”, т.е. условия, которые делают затруднительным или невозможным для новых конкурентов выход на рынок. Барьерами для входа на рынок новых конкурентов могут быть: · патенты, которые обеспечивают защиту новых товаров или технологий; · высокие затраты, необходимые для запуска бизнеса; · необходимый высокий профессиональный уровень или технологические трудности; · высокое насыщение рынка, не позволяющее новым конкурентам получить значимую долю. Анализ наиболее значимых «барьеров для входа» можно производить с помощью таблицы (табл. 5.5). Таблица 5.5 Оценка значимости барьеров для входа
Задание 1.Проанализируйте конкурентоспособность конкретной органи зации. 2. Выявите барьеры для входа этой организации в данную сферу биз- неса. Раздел 6. ПЛАН МАРКЕТИНГА
Данный раздел должен включать в себя следующие вопросы: · как вы позиционируете ваши организацию и товары на целевом рынке и почему? · какие методы и средства маркетинга вы собираетесь использовать? · каким будет ваш персонал по продажам, и какой будет процедура продаж? Комплекс маркетинга состоит из четырех основных элементов: товар, цена, методы распространения и методы стимулирования. Товар - это то, каким его видит потенциальный покупатель. Необходимо определить «позицию» товара/ организации в целевом сегменте. Если сегмент уже сформировался, то конкуренты уже заняли свои «позиции» в его рамках. Необходимо позиционировать свой товар: рядом с товарами конкурентов и бороться за долю рынка или использовать другие подходы, например, выпустив на рынок не имеющий аналогов товар. Цена на товар определяется при анализе и сопоставлении: · рынка спроса; · цен конкурентов; · расчетной суммы издержек. При анализе системы ценообразования необходимо ответить на следующие вопросы (табл.6.1). Таблица 6.1 Анализ системы ценообразования
Только благодаря дистрибуции (методам распространения) товар может стать доступным для целевых потребителей. Такими методами могут быть соглашения с компаниями -дистрибьюторами, розничная торговля в собственном магазине т.д. Выбранный метод дистибуции должен соответствовать вашему товару/услуге и обеспечивать запланированный объем продаж. Анализируя схему распространения товаров, необходимо дать ответ на вопросы, представленные в табл.6.2. Таблица 6.2 Анализ схемы распространения товаров
Для анализа каналов сбыта организации целесообразно использовать (табл. 6.3): Таблица 6.3 Анализ каналов сбыта
При организации сбыта важно указать необходимое количество торгового персонала и квалификационные требования (требуется ли специальная подготовка). Метод стимулирования - деятельность организации по распространению сведений о товаре и убеждению целевых потребителей покупать его - рекламные мероприятия, имиджевые акции и т.д. При анализе методов стимулирования продаж следует ответить на вопросы, представленные в табл. 6.4. Таблица 6.4 Анализ методов стимулирование продаж
При оценке системы организации послепродажного обслуживания необходимо ответить на следующие вопросы (табл. 6.5). Таблица 6.5 Оценка системы организации послепродажного обслуживания
Принимая решение о проведении рекламной компании, необходимо определить цели рекламы и бюджет, выделяемый на рекламную деятельность. При определении целей рекламы важно обеспечить их соответствие организационным целям. Анализ средств, используемых организацией в рекламной деятельности, целесообразно провести на основе табл. 6.6). Таблица 6.6 Анализ средств рекламной деятельности
При организации рекламной компании необходимо осуществлять мониторинг изменений объема сбыта и прибыли.
Задание 1. Разработайте план маркетинга для конкретного бизнес-проекта: - сформулируйте ценовую стратегию; - разработайте схему распространения товаров; - разработайте систему сбыта конкретного товара и организа ции послепродажного обслуживания; - определите методы стимулирования продаж; - составьте план рекламной компании. Раздел 7. ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОИЗВОДСТВА
Цель данного раздела – доказать, что организация в состоянии реально производить необходимое количество товаров в нужные сроки и с требуемым качеством. В данном разделе необходимо сконцентрироваться на следующих аспектах операционной деятельности: · ключевые характеристики (самое важно для работы и успеха организации); · конкурентные преимущества и методы их создания; · пути повышения эффективности; · возможные проблемы и методы их решения. Сущность ключевых аспектов, связанных с операциями вашей организации, зависит от размеров и направления вашего бизнеса. Во-первых, необходимо проанализировать место, где будет располагаться организация (табл.7.1). Таблица 7.1 Оценка места расположения организации
Каждый бизнес, связанный с материальным производством, включает в себя процесс производства продукции. Поэтому необходимо описать ключевые факторы, влияющие на производство вашего товара/услуги (табл.7.2).
Таблица 7.2 Анализ факторов, влияющих на производство продукта
В данном разделе также необходимо показать организацию рабочей силы: (табл.7.3).
Таблица 7.3 Организация рабочей силы
Кроме того, необходимо дать характеристику оборудования производственной базы (табл.7.4). Таблица 7.4 Характеристика оборудования
Осуществление практически любого бизнеса связано с приобретением полуфабрикатов или материалов и дальнейшей продажей законченного товара или услуг. Взаимоотношения вашей организации с поставщиками также должны быть отражены в настоящем разделе (табл.7.5). Таблица 7.5 Анализ поставщиков
Если ваша организация вновь создана, необходимо включить перечень затрат, необходимых для начала операций табл.7.6).
Таблица 7.6
Перечень затрат для запуска организации
Задание 1. Обоснуйте производственную мощность вашей организации. 2. Определите необходимое количество оборудования, сырья, мате- риалов, полуфабрикатов. 3. Определите необходимое количество сотрудников всех категорий и сформулируйте квалификационные требования для них. 4. Составьте график работы сотрудников и график снабжения про- изводственного процесса необходимыми видами сырья и полуфаб- рикатов. 5. Составьте смету затрат на запуск организации. ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала... Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычислить, когда этот... Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право... Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом... Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:
|