Тема 8. Маркетинговая политика продвижения.

Продвижение товаров (англ. – promotion) является маркетинговой деятельностью, которая обеспечивает создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей, и, в конечном итоге, покупку товара.

Продвижение – это какая-либо форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их преимуществах.

Коммуникация (от лат. communicatio - связываю) – социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.

Система маркетинговых коммуникаций (СМК) – это единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приёмы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определённых, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения её маркетинговых целей.

Цель СМК – формирование у потребителя психологических установок, способствующих достижению маркетинговых целей коммуникатора.

Под маркетинговой политикой коммуникаций понимают совокупность действий, направленных на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение предложения на рынки с целью удовлетворение потребностей покупателей и получение прибыли.

К основным элементам комплекса маркетинговых коммуникаций относятся:

Отправитель - это сторона, посылающая обращение другой стороне.

Получатель - сторона, получающая обращение.

Обращение к потребителю - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Кодирование - процесс представления мысли в символической форме.

Расшифровка кода - осмысление символов, поступивших к потребителю.

Ответная реакция - набор откликов получателя на обращение.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Наличие помех - незапланированные вмешательства в модель маркетинговой коммуникации, в результате которых к получателю поступает искаженное обращение.

Алгоритм планирования комплекса маркетинговых коммуникаций маркетологи обычно рассматривают в следующей последовательности:

¨ выявление целевой аудитории;

¨ определение желаемой ответной реакции;

¨ выбор обращения;

¨ выбор средства распространения информации;

¨ выбор источника обращения;

¨ выбор средств воздействия;

¨ формирование и учет потока обратной связи.

Методы установления бюджета коммуникаций:

1. Исчисление от наличных средств;

2. Процент от объема продаж или объема дохода;

3. Метод конкурентного паритета;

4. На основе целей рекламной кампании.

Метод исчисления "от наличных средств" - предусматривает определение суммы, которую фирма может позволить себе истратить на стимулирование.

Метод исчисления "в процентах к сумме продаж" - предусматривает исчисление в бюджет части прибыли (в процентах) в установленной доле от объема продаж (текущих или ожидаемых) либо к продажной цене товара.

Метод конкурентного паритета - предполагает установление размера бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов.

Метод исчисления "исходя из целей и задач" - подразумевает формирование бюджета на основе суммы издержек исходя из поставленных целей и задач рекламной кампании.

При разработке комплекса стимулирования фирма должна учитывать факторы, определяющие его структуру. К ним относятся:

- тип товара или рынка (товары широкого потребления, промышленного назначения, престижные товары, товары повышенного риска пользования и др.);

- степень готовности покупателя к совершению сделки;

- этап жизненного цикла товара;

- выбор стратегии обеспечения продаж ("проталкивание" товара или же привлечение потребителя к товару).

Комплекс маркетинговых коммуникаций.

Современный рынок требует производства качественного товара, доступной цены и быстрой доставки до целевых потребителей. Кроме того, чтобы быть успешной, фирма должна создавать своему товару имидж через комплекс маркетинговых коммуникаций. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций представляет собой набор имеющихся в арсенале маркетинга инструментов, которые условно можно поделить на две группы:

1. Аналитические (основные):

· реклама;

· паблик рилейшнз (в том числе паблисити);

· стимулирование сбыта;

· прямой маркетинг (в том числе персональные продажи)

2. Синтетические:

· брендинг;

· спонсорство;

· участие в выставках и ярмарках;

· интегрированные МК в местах продажи.

Реклама (advertising) – любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора или, реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и другие виды связи, агитирующие в пользу какого либо товара, марки, личности, фирмы, территории.

Основные черты рекламы:

1) неличный характер (коммуникация осуществляется через СМИ, рекламодателей);

2) односторонняя направленность (запаздывание ответной реакции);

3) неопределённость (с точки зрения эффекта);

4) общественный характер (товар является законным и общепринятым);

5) чётко определён спонсор (заказчик);

6) броскость и способность к увещеванию.

Средства рекламы – это каналы распространения рекламных обращений.

Рекламное обращение – элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя.

Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов, в том числе характером воздействия на адресата. Воздействие рекламы на получателя призвано создать у него социально-психологическую установку.

Структура рекламного обращения включает следующие части:

1) слоган (заголовок);

2) зачин (подзаголовок);

3) текстовая часть:

- информационный блок;

- справочные сведения;

- эхо-фразу.

Слоган – краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение.

Зачин – часть обращения, расшифровывающая слоган и предваряющая информационный блок.

Информационный блок – несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставление ему необходимой информации.

Справочные сведения включают адрес рекламодателя, телефоны и другие каналы связи.

Эхо – фраза – повторяет дословно или по смыслу слоган или основной мотив послания.

Паблик рилейшнз – это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и её общественностью.

Общественность – группа людей, сложившаяся под влиянием определенных обстоятельств, осознающих проблемность ситуации и реагирующих одинаковым образом на нее.

Направления реализации паблик рилейшнз:

1) активные действия по достижению доброжелательности со стороны общественности, положительной оценки его результатов профессиональной деятельности;

2) сохранение репутации организации за счет выработки достойного стиля поведения, отказ от тех направлений функционирования, которые вступают в противоречия с интересами общественности;

3) разработка и реализация форм и методов психологического воздействия внутри фирмы и за ее пределами, которые позволяют воспитать чувство корпоративной социальной ответственности не в только в результатах труда, но и в пользе для общества.

Задачи паблик рилейшнз:

· изучение общественного мнения о фирме и ее действиях;

· формирование общественного мнения на основе информирования о целях, состояниях, намерениях, перспективах предприятия;

· профилактика конфликтов и недоразумений с общественностью, борьба с нежелательными слухами;

· организация представительской деятельности фирмы с проведением презентаций, пресс-конференций, выставок и т.п.

· формирование круга друзей и доброжелателей фирмы.

Функции паблик рилейшнз:

¨ контроль мнения и поведения общественности;

¨ реагирование на общественность;

¨ достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности.

Формами паблик рилейшнз являются пресс-конференции, презентации, дни открытых дверей, круглые столы, выставки с демонстрационным показом лучших образцов и моделей, паблисити.

Паблисити – неличностное стимулирование спроса на товар или услугу или деятельность посредством публикаций или получения благоприятных презентаций на радио, TV или на сцене, которые не оплачиваются определённым спонсором.

Стимулирование сбыта - кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара (услуги).

Стимулирование сбыта предполагает какую-либо уступку, льготу или содействие, представляющие интерес для покупателя. Процесс стимулирования должен привлекать внимание, а также содержать информацию, которая может вывести покупателя на товар; сделать четкое предложение незамедлительно совершить сделку.

Прямой маркетинг использует прямые коммуникации с потребителями с целью получения отклика в виде заказа товара, запроса дополнительной информации о нем или посещения точки розничной торговли.

Персональные продажи – это двусторонний поток коммуникаций между покупателем и продавцом, призванной повлиять на решение о покупке, принимаемое отдельным человеком или группой лиц. Личная продажа - самое дорогостоящее из применяемых средств воздействия на покупателя.

Брендинг – процесс создания и развития бренда и его идентичности.

Бренд – название, термин, знак, символ или дизайн, а так же их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца (группы продавцов) и для отличия их от товаров или услуг конкурентов.

Спонсорство – система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидированной стороной (реципиентом), общей целью которой является достижение коммуникационно-маркетинговых целей спонсора.

ПРОВЕРЬТЕ СЕБЯ

1. Что такое «маркетинговые коммуникации»?

2. Каковы основные цели продвижения?

3. Охарактеризуйте структуру комплекса маркетинговых коммуникаций.

4. Назовите элементы маркетинговых коммуникаций.

5. В чем суть рекламы? Какие задачи перед ней ставятся?

6. Назовите и охарактеризуйте основные методы исчисления бюджета коммуникаций.

7. Чем отличается личная продажа от рекламы?

8. Назовите цели, задачи и функции PR.

Тестовые задания к теме 8.

1. Использование какого элемента системы маркетинговых коммуникаций дает возможность наиболее точно учитывать индивидуальность клиента?

A) реклама;

B) паблисити;

C) персональные продажи;

D) стимулирование сбыта.

2. Проранжируйте по степени значимости отдельные элементы системы маркетинговых коммуникаций для товаров потребительского назначения (1 – пропаганда; 2 – персональные продажи; 3 – стимулирование сбыта; 4 – реклама):

A) 1,2,3,4;

B) 4,3,2,1;

C) 3,2,1,4;

D) 2,4,3,1.

3. Сущность маркетинговой политики продвижения товаров состоит в:

A) информировании потенциальных клиентов о товарах, слугах;

B) переубеждении клиентов о необходимости сделать покупку;

C) информировании, переубеждении, мотивировании потенциальных клиентов фирмы о поведении на рынке, необходимом фирме;

D) действиях, направленных на покупку товара;

E) формировании устойчивых потребительских предпочтений.

4. Алгоритм формирования системы маркетинговых коммуникаций (СМК) включает следующую последовательность этапов: (1-определение целевой аудитории, 2-отбор инструментов распространения информации, 3-определение задач СМК, 4-отбор средств влияния на аудиторию, 5-выбор обращения, 6-формирование каналов обратной связи):

A) 1,2,3,4,5,6;

B) 2,3,1,4,5,6;

C) 3,1,4,5,2,6;

D) 4,2,3,1,6,5;

E) 3,1,5,2,4,6.

5. Реклама - это:

A) средство стимулирования сбыта;

B) неличная коммуникация;

C) наиболее активная часть маркетинга;

D) все ответы верны.

6. Основным различием между рекламой и паблисити является:

A) более высокие затраты рекламы;

B) прямая оплата паблисити и косвенная оплата рекламы;

C) прямая оплата рекламы и косвенная оплата паблисити;

D) наличие обратной связи в рекламе;

E) наличие большого охвата у паблисити.

7. Какой из элементов продвижения использует прямые коммуникации с потребителями с целью вызвать ответную реакцию в виде заказа, запроса дополнительной информации или посещения точки розничной торговли?

A) реклама;

B) личная продажа;

C) стимулирование сбыта;

D) паблисити;

E) прямой маркетинг.

8. На какой стадии жизненного цикла товара лучше всего использовать напоминающую рекламу?

A) внедрение;

B) рост;

C) зрелость;

D) спад;

E) на всех перечисленных.

9. Первым шагом в планировании рекламной кампании является принятие решения о:

A) бюджете;

B) миссии фирмы;

C) целевой аудитории;

D) выборе соответствующего мотива;

E) выборе средств рекламы.

10. Расположите представленные цели рекламы в виде рекламной пирамиды:

A) приобретение;

B) закрепление повторной покупкой;

C) осознание потребности;

D) ознакомление с продуктом;

E) желание совершить покупку;

F) убеждение в необходимости совершить покупку.

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычис­лить, когда этот...

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: