Методика визначення вербальних та аудіо-візуальнихх елементів рекламного звернення.

Значение вербального языка для рекламы очень важно. Действительно, рекламные изображения привлекают внимание потребителя и выражают некоторые ключевые моменты рекламы. Но именно благодаря вербальным знакам эти ключевые моменты доосмысливаются строго по тем рекламным коммуникативным интенциям рекламодателя и рекламных агентств. Кроме этого, большая часть рекламных изображений не способно покрыть смысловое пространство в целом.

Вербальная часть рекламы состоит из 4 основных частей:

Не обязательно присутствие в каждом рекламном тексте всех составляющих. Пожалуй, это относится только к рекламному заголовку. Наличие остальных частей определяется видом товара/услуги и зависит от некоторых других характеристик.

Слоган не используется в каждой рекламе. Слоган отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Данная фирма или компания может производить десятки, сотни или тысячи различных товаров. Создавать 'новый слоган для каждого нового товара/услуги неэффективно и неестественно, так как рекламный заголовок может отразить специфику рекламы конкретного товара или услуги.

Основные требования к слогану - быть кратким, запоминаемым, постоянным, содержать название торговой марки и легко переводиться на другие языки.

Заголовок - самая важная вербальная часть рекламы. Обычно в нем выражаются основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. По данным исследований около 80°/о читателей, прочитав заголовок, не читают основной рекламный текст. Наиболее важные функции заголовка:

В ОРТ развивается аргументация, посредством которой доказывается истинность заголовка и целесообразность его применения. Аргументация может быть представлена в нескольких вариантах - в зависимости от желания и исключительности, в зависимости от рациональности и эмоциональности, в зависимости от единственного предложения о продаже, в зависимости от знаковой природы аргументации и т.д.

Вторая важнейшая характеристика в отношении ОРТ связана с коммуникативной стратегией, на базе которой строится текст. Можно различить несколько основных коммуникативных моделей:

а) Модель перевернутой пирамиды -самые важные и веские аргументы приводятся в самом начале ОРТ и далее следуют все остальные аргументы по убыванию значимости;

б) Сравнительная реклама - в ней сопоставляются родственные представления с целью пояснения одного при помощи другого;

в) Драматизированная реклама - основная характеристика этой рекламы - это наличие конфликта и его преодоление;

г) Инструктирующая реклама - в данном случае рекламная аргументация преподнесена в форме инструкции;

д) Реклама-диалог - рекламное обращение представлено в форме диалога;

е) Реклама с участием звезд - известные личности свидетельствуют в пользу конкретного товара/услуги;

з) Реклама-загадка - в этой модели ОРТ начинается с вопроса;

и) Параграфная реклама - если ОРТ очень длинный и разбивается на параграфы;

к) Реклама без текста - большое количество рекламы обходятся без ОРТ вообще или с ОРТ, состоящим из одного-двух предложений.

Последняя вербальная часть печатной рекламы. Эхо-фраза является важнейшим элементом в рекламе, так как наряду с заголовком эхо-фраза читается в большинстве случаев. Функций у нее две - повторить основную мысль ОРТ и придать завершенный вид всей рекламе. Наиболее распространенные способы завершения рекламы:

а) использовать только название торговой марки;

б) использовать название торговой марки с слоганом;

в) использовать название торговой марки и какой-нибудь образ или выражение, придуманное специально для этой рекламы.

Значение текста в рекламе очень велико. От того, в какой степени будут соблюдаться правила при написании текста, какова его надежность, достоверность и ценность, во многом зависит успех рекламы. Но сразу стоит подчеркнуть, что вербальный текст является только одной из составляющих рекламы.

Успех текста также зависит от качества рекламного изображения и от того, насколько они подходят Друг другу и до какой степени они сочетаются.

Различные элементы в совокупности создают визуальное воздействие те левизионной рекламы. Аудиовизуальные элементы должны быть помещены в

правильную обстановку и окружены соответствующим реквизитом. Должны быть выбраны подходящий артист, верное освещение и нужный темп.

Визуальные элементы доминируют в восприятии телевизионной рекламы, поэтому авторы используют их в качестве первостепенных носителей концеп ции. Видеоэлементы включают все, что видно на экране. Авторы используют визуальные образы, эту немую речь фильма, чтобы передать наибольшую часть сообщения. Эмоции убедительнее всего выражаются мимикой лица, жестами и языком тела. Хорошие авторы не прячут визуальный образ за ненужными словами.

Из-за большого количества видео- и аудиоэлементов телевизионная реклама является наиболее сложной формой рекламы.

Звук на телевидении и радио — музыка, голоса и звуковые эффекты — это одно и то же. Однако на телевидении, будучи связанным с визуальным образом, он используется по-другому. Диктор, например, может говорить прямо со зрителем или поддерживать разговор с другим человеком, находящимся в кадре или за

кадром. Распространенным приемом яв ляется ЗАКАДРОВЫЙ КОММЕНТАРИЙ, КОГ-

да действия, происходящие на экране, комментируются невидимым диктором. Иногда диктора не видно из-за того, что он находится вне кадра — за камерой, сбоку или над ней.

Телевизионная реклама использует все составляющие пьесы. Самый важный элемент — это люди. Это диктор, ведущие, эксперты, типажи (старушка, ребенок, полицейский) или знаменитости. Некоторые рекламные ролики используют толь ко отдельные части тела актеров — руки, ноги или затылки.

В зависимости от того, какие актеры заняты в рекламе, очень важным являются костюмы и грим. Исторические сцены, конечно, нуждаются в костюмах соот ветствующей эпохи, но и для современных сцен также может понадобиться специальная одежда, такая как лыжные и плавательные костюмы или ковбой ские сапоги. В сценарии должно быть конкретно указано, какие костюмы необходимы для съемок ролика. Грим требуется в том случае, когда вам необхо димо создать видимость проблемной кожи или молодого героя превратить в старого.

В большинстве рекламных роликов са мый важный реквизит — это товар. Реклама должна отражать основные

характеристики товара. В упаковке ли он? Есть ли на нем четкий логотип? Как его изобразить? Можно ли показать его в действии? Какой еще необходим рек визит? Иногда без реквизита просто не обойтись: без теннисной ракетки не снимешь сцену игры в теннис. Иногда он необходим для создания фона, например, столик с напитками на заднем плане, за теннисистами. Сценарий должен описы вать все важные элементы в сцене.

Декорацией называется обстановка, в которой снимается реклама. Декора ция может быть студийной — от простого стола до конструкции, представ ляющей витрину магазина. Рекламные ролики, снимаемые вне студии, называются снятыми на натуре. Натура может быть простой аллеей, гаражом в конце улицы или таким экзотическим местом, как Новая Зеландия.

Освещение — еще один важный элемент съемок рекламы, которым обычно управляет режиссер. Специальные световые эффекты должны быть указаны и описаны в сценарии. Там можно прочитать: «Низкое освещение, как в баре» или «Интенсивный яркий свет, как будто отраженный от снега», или «Световые блики на лицах людей, похожие на отражение от телевизионного экрана».

Существует несколько видов изобра жений, которые снимаются с плоской поверхности или выводятся на экран с помощью компьютера. Текст можно выводить с компьютера прямо на эк ран. Бегущая строка — это движущиеся буквы, выводимые компьютером на нижний край экрана.

Архивный материал — записанные изображения, видео, слайды или фильмы, используемые для тех эпизодов рекламы, которые обычно нельзя снять. Это могут быть съемки со спутника, автомобильная катастрофа или исторические сцены, например времен Второй мировой войны.

Темп, в котором разворачивается действие, — другой важный фактор телевизионной рекламы. Одни сообщения лучше передавать в медленном темпе, дру гие — в быстром. Если темп является значимым элементом в конкретной рекла ме, — это обязательно указывается в сценарии.

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычислить, когда этот...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: