ПРОБЛЕМЫ СБЫТА НЕБОЛЬШОЙ КОМПАНИИ.

Целью занятия является приобретение навыков и оценке конкурентоспособности товара, в формировании спроса на, продукцию и организации ее сбыта.

Содержание занятия - оцениваются принятые меры по формированию спроса продукции для небольшой компании; по результатам анализа конкретной ситуации разрабатываются конкретные рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности, в том числе по повышению конкурентоспособности товара, в области рекламы, организации и стимулировании сбыта, работы с посредниками.

Исходные данные:

Для проведения деловой игры изучается производственно-сбытовая деятельность компании, СПАННЕНБЕРГ ОХГ - открытое торговое товарищество. Во время празднования Нового года Михаил Спанненберг, коммерческий директор и компаньон фирмы СПАННЕНБЕРГ ОХГ, встретил Георга Гартнера и беседовал с ним об организации и проведении рекламной кампании. Когда Спанненберг узнал, что Гартнер специалист по экономике и организации производства, работающий советником по вопросам маркетинга по поручению крупных промышленных предприятий, СПАННЕНБЕРГ договорился встретиться с Гартнером на следующей неделе, чтобы обсудить запланированную рекламную компанию СПАННЕНБЕРГ.

Семь лет тому назад Михаил Спанненберг создал свою фирму. Он купил несколько машин и очень тщательно выбрал из 600 уволенных свой собственный рабочий коллектив. Затем расширил производство сконструированных им самим деталей с двигателем, так называемых электроталей. СПАННЕНБЕРГ-ЭЛЕКТРОТАЛИ на рынке скоро завоевали успех, и их оборот настолько увеличился, что в то время на долю производства и сбыта талей приходилось 50 %, так же как и затраченного времени на их производство.

СПАННЕНБЕРГ- ЭЛЕКТРОТАЛИ били предназначены для подъема грузов 250 кг, 500 кг, или 1 т весом. Они большей частью состояли из кожуха, содержащего передачу с зубчатым колесом с электродвигателем, через которое двигалась подъемная цепь. Электрические подъемники данного типа постоянно работали до шести часов в день, причем по конструктивным особенностям непрерывная работа под нагрузкой допускалась не более 20 минут. По опыту подобные электроподъемники возможно было применять и тех областях, где приходилось поднимать грузы на короткое время; они были широко распространены в автомобильных мастерских, на погрузочных платформах, на складах и в любых промышленных предприятиях при загрузке машин и подъеме тяжелых деталей. По словам СПАННЕНБЕРГ-ТАЛИ, работали очень рационально, и рекламации до сих пор почти не поступали.

Хотя СПАННЕНБЕРГ-ТАЛИ были большие и более тяжелые, чем модели конкурентов, однако, они, как правило, находились в эксплуатации дольше, чем принятый и промышленности пятилетний срок эксплуатации. Конкуренты считали низкий вес своих моделей преимуществом в соревновании. Михаил Спанненберг, однако, считал, что массивные тали не отличались от моделей конкурентов с технической точки зрения, но выглядят более солидно и являются более надежными.

Первый крупный заказ для фирмы СПАННЕНБЕРГ поступил от фирмы ЦЕНКЕР-СТАЛЬ, которая специализировалась на поставках небольшим сталеобрабатывающим и строительным фирмам. Сталь, строительные материалы, баки, отопительные котлы, краны, тали, которые отправлялись клиентам через несколько транспортно-экспедиционных складов по всей ФРГ.

Первый заказ от фирмы ЦЕНКЕР-СТАЛЬ включал 500 талей, которые пришлось маркировать фирменным знаком "ЦЕНКЕР". Поступление достигло 2700 штук в 2000 году при увеличении заказов год от года.

В предыдущие годы Михаил Спанненберг и его директор по сбыту Эрих Петерсон посетили много крупных машиностроительных предприятий. Эти клиенты, однако, редко заказывали, и объем их заказов в целом составил около 600 штук в год.

Два года назад фирма СПАННЕНБЕРГ переехала на новый завод, на котором могли работать около 50 рабочих. Тогда использование производственных мощностей составляло 75 %. В предыдущем году рост оборота оказался очень небольшим, и Михаил Спанненберг и Эрих Петерсон провели точный анализ потенциала своей продукции и решили производить больше электроподъемников. Их расчеты показали, что подъемники дали более высокий «Деккунгсбайтраг»*. Отпускные цены с фабрики талей грузоподъемностью на 250 кг, 500 кг, 1 т составили (ДМ) 300. 400, и 500. Фирма ЦЕНКЕР-СТАЛЬ и большинство других заказчиков, которым независимые агенты поставляли товары и давали советы по монтажу, получали скидку до 17,5 %, так что фирме СПАННЕНБЕРГ осталась чистая средняя выручка в сумме (Дм) 350 за штуку. Из этой суммы 50 % выпадали на материальные расходы, 20 % на зарплату и 30 % на Деккунгсбайтраг.

По словам Михаила Спанненберга, существовало около десятка изготовителей кранов (по статистике электроподъемники входили в область кранов), а доля фирмы СПАННЕНБЕРГ в сбыте этой отрасли промышленности была очень маленькая. По мнению Михаила Спанненберга по сравнению с конкурентами цены фирмы СПЛННЕНБЕРГ были очень низкие.

Так как перспективы расширения казались выгодными, Михаил Спанненберг и Эрих Петерсон после подробных обсуждений решили провести более широкую рекламную компанию с целью повышения доли фирмы СПАННЕНБЕРГ на рынке. Вместе они обратились к рекламному агентству в Дюссельдорфе, которое им рекомендовал приятель.

Агентство выразило свою готовность разработать предложения. Кроме этого. Эрих Петерсон намеревался зачислить на работу коммивояжера, которой должен был оказать содействие при продаже. Эрих Петерсон получил множество предложений для выбора подходящего сотрудника из инженеров, которых он уже знал, когда был студентом и к которым он хорошо относился. Он выбрал 45-летнего Альберта Вайсса, который работал на предприятии самого главного изготовителя крупных кранов и затем 10 лет в конструкторском бюро того же самого предприятия, отвечал за согласование основной модели с индивидуальными потребностями клиентов. Эрих Петерсон сказал Михаилу Спанненбергу, что Альберт Вайсс знает почти все о кранах. Зарплата Вайсса была установлена на уровне 40 000 ДМ в год и ему была представлена возможность пользоваться служебной машиной. Эрих Петерсон ему сказал, что он должен обслуживать сам определенных клиентов одной отрасли и полностью отвечать на потребности этих заказчиков.

Когда поступило предложение агентства по запланированной рекламной кампании. Михаил Спанненберг и Эрих Петерсон были поражены его профессиональным исполнением. В основном было предложено сосредоточить рекламную кампанию на фирменный знак "СПАННЕНБЕРГ", причем в графическом изображении фирменного знака находился символ подъемника. Главным пунктом рекламного известия явились надежность и многочисленные возможности применения СПАННЕНБЕРГ-ЭЛЕКТРОТАЛЕЙ. Для того чтобы добиться существенного успеха на рынке, агентство предлагало представить бюджет в размере около 50 000 ДМ в год, предназначенный для рекламы в специальных журналах. План средств массовой информации приведен в таблице 14.

Та как рекламный бюджет влечет за собой значительные расходы для фирмы СПАННЕНБЕРГ, а Михаил Спанненберг не обладал этими средствами (таблица 15). Поэтому он решил дать ему план рекламной кампании.

Таблица 14 - СПАННЕНБЕРГ ОХГ план средств массовой информации

Таблица 15 - Финансовые данные СПАННЕНБЕРГ ОХГ за 2000 год

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычис­лить, когда этот...

Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: