Цели, для которых служат карты восприятия

􀂄 Наглядное представление восприятия торговых марок потребителями и определение положения своей марки среди них

􀂄 Определение желаемого положения своей марки исходя из позиций конкурентов и из позиции идеальной марки

􀂄 Измерение воздействия рекламы путем составления карт до и после демонстрации рекламного материала потребителям

Этапы построения карты восприятия

􀂄 Сегментирование рынка и определение состава категории по маркам

􀂄 Составление списка признаков на основе качественных или пилотных количественных исследований

􀂄 Составление выборки

􀂄 Опрос

􀂄 Сокращение числа признаков (например, с помощью факторного анализа)

Важно в связи со сложностью сопоставления множества двумерных карт

􀂄 Построение двумерных карт

􀂄 При необходимости – добавление векторов в карты

Сокращение числа признаков: простейший способ

􀂄 Оценить коэффициенты корреляции между признаками

􀂄 По ответам респондентов выбрать наиболее важный признак

􀂄 Исключить наименее важный признак

􀂄 Достоинство: простота

􀂄 Ограничение: исключает из анализа второстепенные признаки, вклад которых остается неоцененным

􀂄 Ограничение: не подходит для сложных случаев, где число коррелирующих между собой признаков больше двух

Сокращение числа признаков с помощью факторного анализа

1. Отбор наиболее значимых факторов по собственным значениям и по проценту объясненной дисперсии

2. Присвоение названий факторам на основе их корреляции с признаками

3. Вычисление средних факторных баллов для каждой товарной марки

4. Построение карт на основе средних факторных баллов

2.2.1. Факторы с наибольшим собственным значением считаются наиболее важными; определение количества факторов, которые следует оставить в анализе, во многом произвольно и основывается на дополнительных соображениях.

Контрольные вопросы и проблемные задания

1. Когда и для чего используют рекламисты карты восприятия?

2. Что такое фактор?

3. В чем сходство и отличие атрибутивных и неатрибутивных карт восприятия?

4. На семинарском занятии апробируйте процедуру построения карт восприятия торговых марок. Для этого студенческая группа разбивается на малые группы (по количеству анализируемых торговых марок), каждая из которых будет работать с одной из товарных категорий. Затем надо заполнить анкеты для последующей их обработки. Потом необходимо ввести полученные данные в компьютер согласно шаблону 1 и посчитать средние значения, указанные в шаблоне, а также корреляции между оценками важности признаков согласно шаблону 2.

Таблица корреляций между оценками важности разных признаков продукта

5. Оцените по 5-ной шкале, насколько важны указанные характеристики тех или иных вузов Тверской области (1 – совсем не важен, 5 – очень важен):

Подумайте, какие еще позиции для соответствующего шкалирования можно предложить, как построить на этом основании соответствующую карту восприятия»?

7. Оцените по пятибалльной шкале отношение какой-либо группы респондентов к различным вузам Тверской области:

Какие еще позиции для шкалирования еще можно предложить, как построить на этом основании соответствующую карту восприятия»?

8. Карты восприятия призваны выявить и выразить факторы в явном виде: они переводят количественные оценки респондентов в визуальную картину того, как потребители воспринимают торговые марки, услуги, партии и т.д. Вот пример карты восприятия населением позиций политических партий всего по двум, но очень важных для истории России факторам (форма собственности и форма государственного устройства).

Приведите примеры использования карт восприятия в других исследовательских областях.

Тест

1. Метод тестирования, используемый для оценки эффективности рекламного воздействия на этапе создания рекламного продукта:

а) test;

б) post-test;

в) pre-test.

2. Bubbles – это:

а) метод «завершение рисунка»;

б) метод фокус-групп;

в) метод наблюдения;

г) экспериментальный метод.

3. Модифицированный ТАТ – это … проективная методика:

а) конструирующая;

б) ассоциативная;

в) экспрессивная;

г) на завершение рисунка.

4. Perceptual Mapping – это:

а) метод построения карт восприятия;

б) метод интерпретации карт восприятия;

в) метод проверки карт восприятия.

5. Метод построения карт восприятия:

а) основан на том, что потребители дают оценку маркам (партиям и т.д.) на основании некоторых их обобщенных характеристик;

б) основан на том, что потребители узнают марки (партии и т.д.) на основании некоторых их обобщенных характеристик;

в) основан на том, что потребители дают оценку маркам на основании некоторых их особенностей.

6. N – это:

а) обозначение объема генеральной совокупности;

б) обозначение объема выборочной совокупности;

в) признак;

г) переменная.

7. Шкала, позволяющая измерить только отношения равенства между всеми классами объектов, называется:

а) номинальная;

б) порядковая;

в) интервальная;

г) пропорциональных оценок.

8. Показателем измеряемого признака является:

а) индикатор;

б) классификатор;

в) континуум;

г)определитель.

9. Процедура, с помощью которой изучаемый объект сравнивается с некоторым эталоном и получает числовое выражение в определенном масштабе или шкале:

а) измерение;

б) моделирование;

в) группировка;

г) анализ.

10. Суммарную оценку социальной установки с целью выделения типологических групп получают по шкале:

а) Лайкерта;

б) Гуттмана;

в) Богардуса;

г) Терстоуна.

11. Свойство, по которому объекты упорядочиваются в ряду распределения, называют:

а) основанием ранжирования;

б) целевым признаком;

в) характером распределения признака;

г) рэндомизацией.

12. Correspondence Analysis – это:

а) анализ соответствий;

б) метод парных сравнений;

в) дискриминационный анализ;

г) регрессионный анализ;

д) факторный анализ.

13. Анализ соответствий является:

а) методом предварительного анализа данных;

б) методом окончательного анализа данных;

в) методом многомерного анализа данных.

14. Методы многомерного шкалирования разрабатывались с целью:

а) изучения объектов через меру близости между ними;

б) изучения объектов через меру удаленности друг от друга;

в) изучения объектов через меру непохожести друг на друга.

15. Атрибутивный метод предполагает использование следующих методов:

а) Needs and Gaps;

б) Соrrespondence analysis;

в) AIDA;

г) AIDMA.

Тема 22

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...

ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: