Сдам Сам

ПОЛЕЗНОЕ


КАТЕГОРИИ







Накопление контактов и эффект синергии





 
 

Эффект синергии - в данном случае - проявляется в абсолютном увеличении эффективности Тф-контакта в присутствии рекламы в СМИ. В количественном выражении за счет синергии увеличивается площадь под кривой (суть продажи) относительно площади чистого Тф-контакта (см. синяя кривая рис.3). Синергия в эксперименте составила +35%. Важно подчеркнуть, что синергия от микс-контакта (Тф + СМИ) никак не изменила время жизни контакта. Оно как и в случае с чистым Тф-контактов осталось ~2 сут. Если учесть, что из числа охваченных Тф-контактами лишь 60% имело контакт (возможность контакта) с рекламой в СМИ, то «чистую» синергетику микса (Тф+СМИ) можно оценить в 35%/60%=58%.

Эффект «6-го дня» - следует понимать буквально. А именно, повторные контакты, предъявленные потребителю лишь через 6 суток после 1-го контакта имеют не нулевую эффективность. На рис. 4 для простоты исключен эффект синергии и повторные контакты сравниваются с контактами от «чистого» Тф-контакта. Импровизированные столбики на графике рис.4 схематично очерчивают нам эффективность контактов, как это принято традиционно показывать в статьях посвященных медиапланированию. Так же следует понимать, что 2-ой столбик (2-ой контакт) и вовсе может быть равен «0», если он будет предъявлен в промежутке между 1 и 5 сутками. Как и в случае синергии, можно сделать поправку на эффективность 2-го (повторного контакта) если учесть что охват составлял 60%, тогда эффективность повторного контакта составила: 40%/60%=67%.

Выводы. Эффект синергии (Тф+СМИ) - по сути это два контакта из разных источников и, наверное, их следует рассматривать, как эквивалент 1-го но более длительного контакта с более разнообразной формой аргументации (услышал + увидел + прочитал). Если следовать эффекту «6-го дня» при планировании медиавеса, то простое масштабирование этого эффекта применительно к 1 неделе рекламы (7 сут.) - дает нам максимальное значение средней частоты контактов (Frequency): Frequency = 7сут./4=1,8 (см. рис.4, после 4-х суток контакт с рекламой становится эффективным). Практически это означает, что при покупке 120GRP в неделю необходимо набрать 120/1,8=65% охвата, при меньших значениях охвата появляется избыточная плотность контактов. Это и подчеркивает М. Дымшиц, когда пишет об удельной стоимости рекламного эффекта, а не контакта.

Заключение. Суть Эффекта «6-го дня» в том, что рекламные контакты накапливаются (эффективны) лишь начиная с 6-го дня после предъявления 1-го контакта. Важно, что этот эффект никак не связан с циклом покупки, поскольку в эксперименте цикл покупки Тф-карты составляет ~1 мес. И этот факт согласуется с тезисом 4 (см. начало статьи). Возможно, этот эффект связан с неким фундаментальным явлением о котором пишет М. Дымшиц - недельным циклом (планирования) нашей жизни, во всяком случае, это скорее справедливо в части рынка FMCG. И возможно, это характерное время планирования покупки может различается для разных товарных категорий (FMCG, недвижимость, автомобили, бытовая техника и т. д.).

Некоторые общие рекомендации и замечания из исследования. Два последовательных номера ТВ-гида демонстрируют значительное пересечение в выходные дни. Возможное объяснение: свежий номер актуален по контенту, а «старый» по ТВ-программе. С позиции оптимизации охвата - размещение рекламы в гиде следует проводить «через номер». Проводилось сравнение эффективности контактов: 1. Модуль в ТВ-гиде (R=31%) и модуль в бесплатной газете «Ва-банк» (R=34%). Отклик ТВ-гида в 10 раз выше! 2. ТВ-ролик (15сек) и бегущая строка с одинаковыми рейтингами. Отклик ТВ-ролика в 10 раз выше!

Приложение 1. Медиапараметры рекламной кампании. Размещение рекламы в СМИ проводилось по принципу: Неделя - «кричим» - неделя «молчим». Конец каждой рекламной недели завершался размещением модуля 1/4 полосы в ТВ-гиде (рейтинг 31%).

Медиапараметры 1 недели РК в СМИ:

  Охват GRP
ТВ 24%  
Пресса 42%  
mix ТВ+П 60%  

 

 

А. Машковцев. Как отследить изменения в восприятии марки при ребрендинге [134]

Ребрендинг всегда нацелен на изменения. Нужно понимать, на что именно влияет бренд и соответственно станет понятным, какие параметры необходимо контролировать. Основное влияние ребрендинг оказывает на изменение восприятия и сознание потребителя. Все остальные факторы (продажи, лояльность) являются следствием изменения восприятия марки и действия значительного количества других критериев - таких как дистрибуция, качество обслуживания, сервис и т.д. Неправильное понимание бренда грозит существенными проблемами. Ошибки ребрендинга могут обойтись дорогой ценой. Исходя из статистики ребрендинг только в 37% случаев считается удачным. Многие допускают ошибки, в основном, не только из-за того, что ребрендинг ведется в неверном направлении, но и того, что ведется он неконтролируемо.

Как же контролировать и вообще оценить результаты ребрендинга? Основа ребрендинга - это изменение восприятия марки, а также изменение восприятия качественных и ценовых характеристик продукции. Для того чтобы понять бренд, необходимо воспринимать его как эмоционально содержательный образ – индивидуальность. Часто бренд принимают как одушевленный организм или человека, обладающего сознанием. Многие сходятся во мнении, что у бренда есть душа. Это связано с человеческим восприятием, когда мы все пытаемся проводить аналогии с уже знакомыми нам образами. Любое впечатление о человеке формируется на базе целостного восприятия различных поведенческих, физических и эмоциональных аспектов, которые затем сублимируются в сознании в единое целое. Аналогично этот процесс происходит при восприятии брендов. Поэтому методы оценки брендов схожи с методами оценки восприятия человека.

Можно сказать, что анализ восприятия брендов существует на основе двух ключевых направлений восприятия: анализа эмоциональной составляющей и анализа рациональных критериев. Анализ и сравнение брендов на основе рациональных критериев (качественных характеристик продукта, уровня сервиса, цены) представляет собой традиционный инструмент оценки торговых марок, который в том или ином виде используется компаниями или людьми при покупке.

Эмоциональной составляющей, как правило, либо не уделяется внимание вообще, либо - незначительное. Хотя лояльность к бренду и успешность бренда формируются именно благодаря эмоциональной составляющей. Поведение людей, как показывает практика, часто нерационально, особенно на b2c-рынках, потому что мы покупаем не сим-карту сотового оператора, а определенные ожидания и эмоции, вкупе с услугами сотовой связи. И за эти ожидания и эмоции люди готовы платить. При этом если на эмоциональном уровне бренд не несет для потребителя ничего нового по сравнению с конкурентами, то лояльность и уровень спонтанных покупок такого продукта будут существенно ниже, чем у аналогов. Следовательно, очень важно обратить внимание именно на анализ эмоциональной составляющей брендов, так как это путь к достижению высокой лояльности и созданию уникального и сильного бренда. Но если речь идет о ребрендинге, отслеживание изменения эмоционального восприятия необходимо производится в динамике, только в этом случае реально определить эффект.

Основные исследовательские методики. На данный момент для, прежде всего, эмоционального анализа восприятия брендов используются следующие методики - карта эмоционального восприятия; пятифакторная модель «Big Five».

1. Метод «карта эмоционального восприятия» основан на разделении восприятия на отдельные эмоциональные составляющие (успешный, новаторский и т.д.), по которым далее проводятся замеры насыщенности восприятия нескольких периодов. Этот инструмент можно также легко использовать для позиционирования и перепозиционирования торговых марок. Этот механизм дополняется оценкой восприятия отдельных рациональных характеристик брендируемого продукта. Примером рациональных характеристик при оценке брендов могут быть (для рынка мобильной связи): качество связи, зона покрытия, условия и варианты формы оплаты, качество работы клиентской службы, простота и доступность тарифных планов, возможности роуминга и других дополнительных услуг и т.д. Таким образом, формируется обобщенное представление о текущем состоянии бренда. Часто проводятся аналогии между эмоциональным и рациональным восприятием на поиск несоответствий. Понятно, что «демократичный» бренд должен иметь доступные и простые тарифные планы, а «прогрессивный» - полный набор дополнительных услуг и сервиса (ММS, WAP, GPRS и т.д.). Если существует диспропорция - это явный признак проблем в коммуникационной политике бренда.

2. Пятифакторная модель «Big Five» - это новая методика, в России используется только РАИ. В основе инструмента лежит наиболее прогрессивная психологическая методика оценки личности на основе пятифакторной модели «Big Five». Модель построена на не зависимых друг от друга базовых элементах: экстраверсия, склонность к соглашательству, добросовестность, эмоциональная устойчивость, открытость для опыта. Все эти факторы в комплексе позволяют идентифицировать бренд (человека) на психосоциологическом уровне. Правда, при оценке брендов эмоциональная устойчивость не анализируется. Каждый фактор включает в себя оценку порядка 30 различных критериев. В результате можно получить детальный эмоционально-ценностный портрет торговой марки.

Обе методики используются либо для (пере)позиционирования брендов, либо для трекинга их успешности или успешности их ребрендинга. Важным требованием к анализу ребрендинга является оценка бренда в течение времени, так как только в этом случае можно выявить изменения и динамику. Период замера восприятия бренда зависит от отрасли и длины жизненного цикла продукта. Так, для динамичного рынка сотовой связи это 1 раз в месяц. Для рынка промышленного оборудования - 1 раз в год. Однако точный анализ любого ребрендинга или выведения на рынок нового бренда можно получить только по прошествии значительного количества времени, когда видны финансовые результаты, лояльность и удовлетворенность клиентов. Именно после этого уже можно реально оценить изменение стоимости бренда.

Пример из практики: первые результаты ребрендинга МТС. Рассмотрим, как работают исследовательские методики и как они могут помочь управлять маркой. Компания «Региональная Аналитика и Информация» ежемесячно проводит исследования рынка сотовой связи Нижнего Новгорода. В мае текущего года была поставлена задача выявить характер воздействия ребрендинга МТС на восприятие оператора представителями целевой аудитории.

С этой целью респондентам задавались вопросы о том, знают ли они об изменении фирменного стиля МТС, как они относятся к самому факту этого изменения и к новому логотипу компании; также проводилось сопоставление профиля эмоционального восприятия МТС, выявленного в конце мая, с эмоциональным восприятием, существовавшим в апреле, до проведения ребрендинга. Данные, представленные на графиках, собирались в мае – к сегодняшнему дню картина претерпела некоторые изменения. Как показывают результаты исследования, к концу мая информация о проведении ребрендинга еще не достигла всех 100% целевой аудитории, хотя более половины уже осведомлены об этом.

Данный факт свидетельствует о том, что у маркетологов МТС на тот момент существовало довольно значительное пространство для маневра в плане воздействия на восприятие нового фирменного стиля: те, кто о ребрендинге еще не знали, следовательно, не успели сформировать отношения к нему, будут ориентироваться на позднейшие информационные сигналы. В июне показатель информационного проникновения существенно вырос – спустя месяц после первого замера уже почти 80% целевой аудитории были осведомлены об изменении фирменного стиля МТС.

Отношение как к изменению фирменного стиля, так и к новой эмблеме у потребителей было скорее сдержанным при том, что многие все еще не смогли однозначно определить свою позицию. Значительное количество затруднившихся ответить позволяет говорить о том, что как положительное, так и отрицательное отношение к ребрендингу и к новой эмблеме еще не сложились окончательно и могут поддаваться корректировке. Первая же реакция, зафиксированная в майском исследовании, являлась результатом, с одной стороны, неготовности потребителей сразу же принимать произошедшие изменения, а с другой стороны – специфического информационного фона, сопровождавшего процесс ребрендинга. Нужно отметить, что восприятие нового фирменного стиля постепенно становится более доброжелательным. Так, в июне потребители давали уже на треть меньше отрицательных отзывов относительно новой эмблемы МТС. Многие из тех, кто ранее был негативно настроен, стали переходить на более взвешенную позицию. Это обстоятельство вполне можно признать успехом работы маркетинговой службы компании.

 


 

Сопоставление характеристик эмоционального восприятия МТС пользователями сотовой связи, имевших место в апреле, с теми, которые сложились в мае (в процессе изменения фирменного стиля), несмотря на значительную долю скептических отзывов о новой марке, позволяет зафиксировать ряд положительных тенденций. Так, мы можем видеть, что в мае заметно возросло количество потребителей, воспринимающих МТС как сильного, авторитетного, уважаемого, уверенного в себе, престижного, серьезного и успешного оператора. Ребрендинг позволил несколько понизить уровень восприятия МТС как консервативной компании. Значение элемента новаторства в эмоциональном восприятии пока не возросло, хотя несколько повысились оценки МТС как активного и веселого.

Можно видеть, что в мае МТС наиболее существенно начал усиливать как раз те характеристики эмоционального восприятия, которые и ранее работали на формирование его уникального образа, - соответственно эти изменения, скорее всего, пойдут оператору только на пользу. В июне основная часть достигнутых позитивных изменений была закреплена. Кроме того, когда потребители уже более или менее привыкли к новой эмблеме, пошла вторая волна изменений – вероятно, более долгосрочных и более устойчивых. Так, МТС в большей степени стал восприниматься как активный, энергичный, современный и веселый оператор, обладающий яркой индивидуальностью. Стал снижаться уровень представлений о высокомерии МТС. В целом, когда происходит ребрендинг, отношение общественности к новому фирменному стилю сначала всегда бывает неоднозначным. Итоговые, если можно так сказать, результаты обычно можно отследить только через 4-5 месяцев после ребрендинга.

Итого. Хороший бренд должен нести ценностные характеристики, соответствующие ценностям целевой аудитории. При этом бренд должен быть эмоционально ярким, не похожим на конкурентов. Только если бренд вызывает уникальный набор целевых эмоций, он будет работать. Постоянный трекинг восприятия бренда позволяет своевременно корректировать образ бренда в сознании потребителя путем переноса акцента на целевые установки в рамках коммуникационной компании. Например, для бренда Мегафон такие ценностные установки реализуются в виде следующих ценностных характеристик: современный, прогрессивный, успешный. Как только на уровне восприятия эти критерии ослабевают, лояльность к бренду со стороны целевой аудитории начинает снижаться. И наоборот.

 

 

Четвертый рейтинг российских РR-агентств [135]

Введение. Летом 2002 года Независимый исследовательский центр РОМИР провел исследование «Четвертый рейтинг российских PR-агентств». Впервые рейтинг российских PR-агентств был проведен РОМИР в 1999 году. В 2000 и 2001 годах исследование было повторено, причем методологический аппарат каждый раз уточнялся и совершенствовался. Исследование «Четвертый рейтинг российских PR-агентств» отличается от проводившихся в предыдущие годы более широким охватом российского рынка PR-услуг, расширилась и география участников рейтинга. Методика получения экспертных оценок также была доработана, формулировки ряда критериев уточнены так, чтобы исключить любые возможные разночтения в их понимании. Кроме того, в структуру исследования был включен анализ дополнительных параметров, в том числе объективных характеристик позиций различных агентств на рынке PR-услуг, что сделало данные рейтинга более информативными и интересными.







ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...

Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...





Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:


©2015- 2024 zdamsam.ru Размещенные материалы защищены законодательством РФ.