Сдам Сам

ПОЛЕЗНОЕ


КАТЕГОРИИ







Тема 4. ТОВАРНИЙ РИНОК ЯК СФЕРА КОМЕРЦІЙНОЇ





Тема 4. ТОВАРНИЙ РИНОК ЯК СФЕРА КОМЕРЦІЙНОЇ

ДІЯЛЬНОСТІ

4.1.Поняття та характеристика товарного ринку.

4.2. Ринкова інфраструктура та її характеристика.

4.3. Показники інфраструктури товарного ринку.

4.3. Маркетингові дослідження ринку - початкова фаза комерційної діяльності.

4.4. Ринкові чинники впливу на ефективність комерційної діяльності підприємств.

До питання 4.1.Поняття та характеристика товарного ринку.

У відповідності до різнопланових комерційних задач використо­вується сегментація різних видів:

Попередня сегментація - спрямована па відбір найбільшої кількості можливих ринкових сегментів ч метою їх подальшого вивчення та відбору необхідних.

Кінцева сегментацій пов'язана з відбором та дослідженням тих сегментів, які цікавлять дослідника, і по відношенню до яких, надалі, підприємства будуть розроблят и комерційну стратегію.

Після кінцевої сегментації може застосовуватися сегментація в ширину та глибину.

Сегментація в ширину починається з вивчення вузького за своїми характеристиками сегменту, а потім поступово розширюється за рахунок вивчення інших, споріднених сегментів. Наприклад, для вивчення попиту на фототовари на товарному ринку спочатку виділяється та досліджується такий сегмент користувачів, як професіонали. Згодом починають вивчати попит такого нового сегменту, як користувачі-любителі а ще згодом - користувачі-школярі.

Сегментація в глибину - починається з вивчення найбільш загального (широкого) сегмента товарного ринку, який з часом значно звужується, проте дослідження при цьому поглиблюються. Наприклад, спочатку для вивчення попиту на жіночий одяг виділяється та вивчається такий сегмент покупців, як жінки. Надалі, сегмент звужується до кола ділових жінок, а ще далі - до ділових жінок з високим рівнем статків.

Сегментація ринку дозволяє комерційним працівникам підприємств отримувати інформацію щодо умов, у яких буде проходити реалізація комерційних рішень, концентрувати зусилля на оптимальних напрямках використання усіх ресурсів в процесі вирішення комерційних задач. Так, за допомогою досліджень, що базуються на сегментації товарного ринку, комерційні структури можуть отримувати про ринкове середовище інформацію наступного плану:

- географічні умови (клімат, рельєф, урбанізація);

- демографічні відомості (чисельність населення, вік, стать, густота населення);

- економіко-майнові умови (розвиток регіону, рівень статків населення, житлові умови);

- соціально-культурні умови (релігія, професія, освіта, обряди, соціальне положення);

- психо-графічні умови (характер народу, звички, спосіб життя).

 

Ринкова інфраструктура та її характеристика

Інфраструктура (лат. іпfа - «нижче», «під» і Structura - «будова», «розташування») -комплекс взаємопов'язаних обслуговуючих структур чи об'єктів (складових), що забезпечують основу функціонування системи.



Sнфраструктуру потрібно розглядати не як арифметичну суму галузей, які обслуговують економіку, а як комплекс галузей і видів діяльності, що мають єдине функціональне призначення і певні ознаки.

Поняття інфраструктури товарного ринку (ІТР) є більш конкретизова­ним у порівнянні з терміном «інфраструктура». З одного боку, інфраструк­туру ринку розглядають як сукупність його суб'єктів господарювання, а з іншого сукупність організаційних, виробничих і соціальних функцій самого

Ринкову інфраструктуру також інколи розглядають як сукупність органів та інститутів, що організаційно і матеріально забезпечують основні ринкові процеси – взаємний пошук продавцями ы покупцями один одного, рух товару, обмін товарів на гроші, а також господарсько-економічну і фінансову діяльність ринкових структур.

Рис. 4.4. Укрупнені блоки-елементи ІТР

 

До організаційного блоку можна включити: оптові та торговсльно- посередиицькі структури, товарні біржі, брокерські, дилерські, лізингові та інші посередницькі організації, фірмові комерційні структури, підприємства дрібнооптової та роздрібної торгівлі.

Матеріальний блок може складатися із: складського і тарного господарства, експедиційних, таропакувальних, навантажувально- розвантажувальних та транспортних приміщень.

Інформаційні та довідкові системи щодо продукції, її виробників та споживачів, умов постачання і цін; маркетингові й консалтингові фірми - це інформаційний блок ІТР.

Основними елементами кредитно-розрахункового блоку можуть бути: фінансово-кредитні установи, страхові, юридичні, аудиторські підприємства, банківські структури, що забезпечують оборотність грошових та товарних ресурсів на ринку товарів та послуг, виступають гарантом процесу створення необхідних товарних запасів і матеріальних резервів, а також інвестують необхідні кошти для розвитку матеріального блоку інфраструктури товарного ринку;

Без наявності у ІТР кадрового блоку, до якого можна включити: спеціалізовані навчальні заклади з підготовки працівників і фахівців для сфери товарного обігу, фахівців та працівників різних рівнів кваліфікації, не були б створені колективи суб'єктів господарювання ринкової інфраструктури, що є «рушійною силою» товарного ринку.

 

Рис. 4.6. Методологія маркетингового дослідження ринку

Перший етап. Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження ринку вважається найважливішим етапом дослідження. Правильно виявлена проблема і точно сформульована мета маркетингового, дослід­ження є запорукою його успішного проведення. Помилки ж, допущені на цьому етапі, можуть привести не тільки до невиправданих витрат на проведення маркетингових досліджень, а й до загострення існуючих проблем, що пов'язані з втратами часу і одержанням помилкових результатів.

Існують два підходи щодо формування групи виконавців ринкових досліджень: а) підприємство проводить маркетингові дослідження ринку силами власних фахівців; б) для досліджень залучаються сторонні організації чи окремі фахівці.

Другий етап дослідження ринку передбачаєзбір, аналіз та узагальнення вторинної інформації щодо ринкового середовища, формування «інформаційного поля» для дослідження.

Вторинноюназивають таку інформацію, що не була одержана за спеціальним замовленням (дослідженням). Така інформація є значно дешевшою за первинну, доступнішою для збору та обробки. Її можуть збирати, як із внутрішніх, так і зовнішніх джерел. До внутрішніх можна віднести електронні дані, що містяться у комп'ютері, а також паперові носії різних структурних відділів підприємства.

Значно різноманітнішими є зовнішні джерела вторинної інформації. Сюди можна віднести:

- матеріали законодавчого та інструктивного характеру, що публікуються державними установами, у тому числі центральними та місцевими (наприклад, бюлетені фонду майна, бюлетені державної податкової інспекції і т. д.);

- звіти і доповіді комерційних дослідницьких центрів;

- видання некомерційних дослідницьких організацій (наприклад, відділень академій наук, університетів, інститутів, матеріали конференцій, семінарів тощо);

- публікації торгових і промислових асоціацій, в т. ч. асоціацій маркетингу (наприклад, асоціація товаровиробників, асоціація рекламодавців і т. д.);

- журнали щодо різних товарів і технологій;

- газети;

- теле- і радіореклама.

При відборі джерел, збиранні та аналізі інформації інформація має відповідати наступним вимогам:

- об'єктивність (повна, точна та несуперечлива інформація);

- актуальність (відповідність конкретним інформаційним потребам);

- своєчасність (здатність задовольняти інформаційні потреби у прийнятий для використання термін);

- комунікативність (зрозумілість для відповідного суб'єкта господарювання);

- наочність (очевидність).

Третій етап ринкових досліджень реалізується тільки тоді, коли результати другого етапу не задовольняють фахівців, що вивчають ринок. Практика показує, що найбільш трудомісткою та витратною.

Первинною називають інформацію, яку замовники одержують у результаті спеціально проведених теоретичних чи практичних досліджень. Така інформація є значно дорожчою за вторинну, у більшості випадків — більш точною та науково виваженою. Як правило, така інформація збирається окремими блоками (рис. 4.7.).

Рис. 4.7. Інформаційні блоки (блоки первинної інформації) комплексного маркетингового дослідження ринку

 

Найбільш важливою і трудомісткою роботою щодо збору первинної інформації про ринок є робота щодо вивчення вимог ринку до товару. Товар, з позиції маркетингу, розглядається не як сукупність фізичних, хімічних, технічних та інших властивостей предмета, а як сукупність споживчих властивостей, що задовольняють різні запити покупців.

З комерційної точки зору, товар необхідно розглядати, як центральну ланку усіх комерційних заходів, як об'єкт, на який направлена робота фахівців підприємства.

Тому, перш ніж отримати позитивний економічний результат від комерційної діяльності, необхідно зібрати інформацію щодо її основного об'єкту - товару. Товар на ринку оцінюють очима покупців, виясняють плюси та мінуси даної продукції, намагаються зрозуміти, яким чином даний товар може задовольнити різносторонні запити покупців.

У кінцевому результаті вся інформація маркетолога щодо вимог ринку до товару для комерсанта концентрується у понятті конкурентоспроможності товару - сукупності характеристик продукту та супутніх його продажу і споживанню послуг, що відрізняють його від продуктів-аналогів ступенем задоволення попиту покупців, рівнем витрат на його придбання та експлуатацію. Іншими словами - це здатність товару відповідати сподіванням покупців, здатність товару бути проданим.

Важливим блоком первинної ринкової інформації при комплексному маркетинговому дослідженні ринку є інформація щодо економічної кон’юнктури на товарному ринку.

Виходячи із визначення комерційної роботи, маркетингова інформація відносно економічної кон'юнктури повинна ґрунтуватися на розумінні сукупності умов, обставин, що складаються на ринку, навколо того чи іншого товару у кожний даний момент чи період.

Кінцевим результатом дослідження економічної кон'юнктури є інформація щодо співвідношення між попитом, пропозицією і динамікою цін на той чи інший товар.

Окремий інформаційний блок комплексного маркетингового дослідження ринку формують дані про ринкову сегментацію.

Комерційною службою підприємства матеріали дослідження ринкової сегментації можуть використовуватися для свідомого вибору на ринку найбільш вдалого, в плані реалізації чи закупки певного товару, місця, що в подальшому вплине на величину результату від торговельної діяльності.

Іншими словами, матеріали дослідження ринкової сегментації дадуть можливість комерційним працівникам підприємства розділити споживачів на вузькі, однорідні за характеристиками групи і використовувати це для цілеспрямованої комерційної роботи.

Важливу роль у розробці підприємствами раціональної стратегії і тактики поведінки на ринку відіграє первинна інформація наступного інформаційного блоку комплексного маркетингового дослідження ринку - інформація про структуру ринку відносно суб'єктів ринкового середовища (фірмову структуру ринку).

У процесі такого дослідження визначаються головні групи підприємств, що працюють на певному ринку: підприємства-партнери, підприємства-конкуренти, підприємства-нейтрали. По відношенню до кожного ринкового суб'єкта доцільно проводити дослідження ступені його надійності, конкурентних можливостей, платоспроможності тощо.

Важливим інформаційним блоком, який отримують підприємства у процесі комплексного маркетингового дослідження ринку, є блок інформації щодо форм і методів, які прийняті в торговельнійпрактиці відносно закупівлі-продажу певного товару на даному ринку і його сегментах.

Даний інформаційний блок повинен дати відповіді на такі питання: де здійснюється закупка певного товару; яку форму продажу краще обрати для нього; який метод продажу зі складів є найбільш вигідним; яку форму розрахунку за товар краще обрати і т. п. Після попереднього узагальнення та аналізу інформації даного блоку підприємство може приймати рішення щодо вибору відповідної тактики своєї поведінки стосовно певного товару.

Комерційна діяльність повинна базуватися на дослідженні соціально-психологічних особливостей покупців певного ринку, їх мотивацій щодо прийняття рішень про купівлю. Така інформація змістовно наповнює ще один інформаційний блок комплексного маркетингового дослідження ринку.

Результати дослідження використовуються комерційними службами підприємств при виборі форм і способів продажу товарів, методів його рекламування, рекламних засобів - елементів, що впливають на комерційний успіх підприємства при просуванні товару на ринку.

Четвертий етап. Після завершення другого та третього етапів комплексного маркетингового дослідження ринку реалізується четвертий етап (рис. 4.6.), на якомусистематизується та аналізується зібрана інформація про ринок.

Систематизація інформації передбачає її обробку з метою приведення до певного виду та інтерпретацію, що дозволяє фахівцям розуміти та реагувати на отриману інформацію.

Аналіз інформації полягає в оцінці вже систематизованої інформації, як правило, на основі використання статистичних методів. Остаточні результати аналізу нерідко виступають у формі рекомендацій, що пропонуються на основі оцінки зібраних даних.

П'ятий етап комплексного дослідження ринку характеризується представленням адміністративно - управлінському апарату підприємствазвіту про отримані результати дослідження. Структура заключного звіту має відповідати вимогам замовника. Якщо їх немає, то можна рекомендувати при підготовці заключного звіту розділити його на три частини: вступну, основну і заключну.

Вступна частина повинна включати титульний аркуш, меморандум, зміст, перелік ілюстрацій і анотацію.

Основна мета меморандуму полягає в орієнтації читача на вивчену проблему та у створенні для звіту позитивного іміджу. Меморандум може мати персональний і дещо неформальний стиль. У ньому коротко йдеться про характер дослідження, робляться пропозиції щодо подальших досліджень. Обсяг меморандуму - одна сторінка.

Анотація орієнтована насамперед на керівників, яких не цікавлять детальні результати проведеного дослідження. Іноді її називають «звітом для генералів». Крім того, анотація повинна налаштувати читача на сприйняття основного змісту звіту. У ній мають бути охарактеризовані: предмет дослідження, коло розглянутих питань, методологія дослідження, основні висновки та рекомендації. Обсяг анотації - не більше однієї сторінки.

Основна частина звіту повинна складатися із вступу, характеристики методології дослідження, обговорення отриманих результатів, констатації обмежень, а також висновків і рекомендацій.

Вступ орієнтує читача на результати звіту. Він містить загальну мету звіту та мету дослідження, актуальність його проведення.

У підрозділі, що характеризує методологію дослідження з необхідним ступенем детальності описуються: хто або що стало об'єктом дослідження, характеризуються методи, що використовувалися. Наводяться посилання на авторів і джерела використаних методів. Головне завдання підрозділу - читач повинен зрозуміти, як були зібрані і оброблені дані, чому був використаний обраний спосіб, а не інші методи.

Отримані результати - головний підрозділ основної частини звіту. Його зміст орієнтується на цілі дослідження. Найчастіше логіка даного підрозділу визначається структурою дослідження, оскільки його елементи знаходяться у певній логічній послідовності.

Висновки і рекомендації можуть бути викладені як у підрозділі основної частини, так і у окремому розділі. Висновки ґрунтуються на результатах проведеного дослідження. Рекомендації можуть носити форму припущень щодо дій, які слід вжити, виходячи з викладених висновків. Реалізація рекомендацій може ґрунтуватися на використанні знань, що виходять за рамки отриманих результатів.

У заключній частині наводяться додатки, що містять додаткову інформацію, яка необхідна для більш глибокого осмислення отриманих результатів.

Окрім написання звіту, дослідники часто роблять для клієнтів усну презентацію про методи дослідження та отримані результати. У даному випадку є можливість відповісти на питання, що виникають, та обговорити отримані результати.

Як правило, звіт про результати дослідження готується у двох варіантах: детальному і скороченому. Детальний варіант являє собою документований звіт технічного характеру, призначений для фахівців

керівників підприємства і містить детальний виклад основних результатів дослідження, висновків і розроблених рекомендацій. При цьому його не обтяжують інформацією технічного та методичного характеру, первинними документами і т. п.

Тема 4. ТОВАРНИЙ РИНОК ЯК СФЕРА КОМЕРЦІЙНОЇ

ДІЯЛЬНОСТІ

4.1.Поняття та характеристика товарного ринку.

4.2. Ринкова інфраструктура та її характеристика.

4.3. Показники інфраструктури товарного ринку.

4.3. Маркетингові дослідження ринку - початкова фаза комерційної діяльності.

4.4. Ринкові чинники впливу на ефективність комерційної діяльності підприємств.

До питання 4.1.Поняття та характеристика товарного ринку.

У відповідності до різнопланових комерційних задач використо­вується сегментація різних видів:

Попередня сегментація - спрямована па відбір найбільшої кількості можливих ринкових сегментів ч метою їх подальшого вивчення та відбору необхідних.

Кінцева сегментацій пов'язана з відбором та дослідженням тих сегментів, які цікавлять дослідника, і по відношенню до яких, надалі, підприємства будуть розроблят и комерційну стратегію.

Після кінцевої сегментації може застосовуватися сегментація в ширину та глибину.

Сегментація в ширину починається з вивчення вузького за своїми характеристиками сегменту, а потім поступово розширюється за рахунок вивчення інших, споріднених сегментів. Наприклад, для вивчення попиту на фототовари на товарному ринку спочатку виділяється та досліджується такий сегмент користувачів, як професіонали. Згодом починають вивчати попит такого нового сегменту, як користувачі-любителі а ще згодом - користувачі-школярі.

Сегментація в глибину - починається з вивчення найбільш загального (широкого) сегмента товарного ринку, який з часом значно звужується, проте дослідження при цьому поглиблюються. Наприклад, спочатку для вивчення попиту на жіночий одяг виділяється та вивчається такий сегмент покупців, як жінки. Надалі, сегмент звужується до кола ділових жінок, а ще далі - до ділових жінок з високим рівнем статків.

Сегментація ринку дозволяє комерційним працівникам підприємств отримувати інформацію щодо умов, у яких буде проходити реалізація комерційних рішень, концентрувати зусилля на оптимальних напрямках використання усіх ресурсів в процесі вирішення комерційних задач. Так, за допомогою досліджень, що базуються на сегментації товарного ринку, комерційні структури можуть отримувати про ринкове середовище інформацію наступного плану:

- географічні умови (клімат, рельєф, урбанізація);

- демографічні відомості (чисельність населення, вік, стать, густота населення);

- економіко-майнові умови (розвиток регіону, рівень статків населення, житлові умови);

- соціально-культурні умови (релігія, професія, освіта, обряди, соціальне положення);

- психо-графічні умови (характер народу, звички, спосіб життя).

 









Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:


©2015- 2018 zdamsam.ru Размещенные материалы защищены законодательством РФ.