МЕТОДЫ МАРКЕТИНГА: SWOT- И STEP-АНАЛИЗ

STEP/STEEP-анализ - это метод анализа окружающей среды органи­зации с систематизацией социаль­ных (S), технологических (Т), эконо­мических (Е), экологических (Е), по­литических (Р) факторов.

Большую помощь в проведении маркетингового аудита оказывает SWOT-анализ (рис. 4.2), суть которого заключается в систематизации ре­зультатов аудита в специальной таб­лице в разных полях. С помощью SWOT-анализа выявляются преимущества и недостатки организации в ее деятельности

С левой стороны в полях S и W отражаются результаты аудита составляющих комплекс маркетинга АП, т.е. по товару, цене, распределе­нию, продвижению и персоналу.

С правой стороны в полях О и Т записываются результаты аудита факторов "дальнего" и "ближнего" внешнего окружения, т.е. STEP-факторов, рынка, потребителей, конкурентного окружения.

Рис. 4.2. Схема SWOT-анализа.

Особое внимание уделяется сла­бым сторонам деятельности АП, т. к. именно они становятся основой для определения стратегических на­правлений по улучшению маркетин­говой деятельности АП, укрепляющей ее позиции на рынке.

Ситуационная задача:

Не так давно в аптечный ассор­тимент включен гепатопротектор производства Индии Эссливер® форте в капсулах. По своему составу он явля­ется аналогом немецкого препарата Эссенциале, выпускавшегося до начала 2000 г. в виде комплекса эссенциальных растительных фосфолипидов и вита­минов. Однако в настоящее время препарат Эссенциале в капсулах модифицирован и содержит только фосфолипиды без витаминов. Эссен­циале хорошо зарекомендовал себя в терапии ряда заболеваний. Препарату Эссливер® форте пока не удается достичь тех же позиций на рынке, как у Эссенциале. Анализ объемов его продаж в ООО "Панацея" свидетель­ствует о снижении реализации в по­следние 2 года.

Реализация Эссливер® форте в капсулах в трех аптеках ООО "Пана­цея" за 2000-2006 гг. в упаковках со­ставляет:

Эссливер® форте содержит: фос­фолипиды 0,3; тиамин 0,006;рибофла­вин 0,006; пиридоксин 0,006; цианокобаламин 0,000006 (мкг); никотинамид 0,03; альфатокоферола ацетат 0,006. Производитель NabrosPharma Pvt Ltd Индия.

Гепатопротекторное средство, разрешено к безрецептурному отпуску.

Первое регистрационное удосто­верение Минздрава России выдано в 1999 г., второе - П № 016187/01 от 27.05.05. Маркетинг и дистрибу­цию его в настоящее время осуществ­ляет ОАО "Нижфарм".

Розничная цена Эссливер® форте упаковки с 50 капсулами около 170 руб., цена Эссенциале Н - примерно 220 руб.

По имеющимся данным доказа­тельной медицины, гастроэнтерологи и терапевты отмечают хороший клинический эффект по нормализации и улучшению состояния больных с хроническим вирусным гепатитом и с метаболическим синдромом. Среди потребителей препарата Эссливер (установлено по данным регистрации покупок в течение месяца): куплено детям - 2%, подросткам - 3%; покупа­тели молодого возраста 16-30 лет -20%, среднего возраста 30-50 лет -40%, пожилого и старческого возрас­та - 35%, среди них женщины - 60%, мужчины - 40%.

При продаже в аптеках ООО "Па­нацея" применяется дисконтная сис­тема для постоянных клиентов. Спе­циальных мероприятий по продвиже­нию препарата Эссливер® форте не проводилось.

Задание:

Разработайте план мар­кетинговой деятельности ООО "Пана­цея" по укреплению позиций ЛС Эссли­вер® форте на региональном рынке.

Решение ситуационной задачи будет поэтапно рассмотрено по ходу изложения теоретического материала.

Для того чтобы освоить навыки STEP- и SWOT-анализа, необходимо изучить практическую ситуацию. В нашем случае это будет условная ситуация с препаратом Эссливер.

Социальные факторы

Численность населения: по дан­ным статистики, в последние годы отмечается постоянное снижение численности населения, обусловлен­ное разными причинами, в т.ч. демо­графической ситуацией, миграцией, что сказывается негативно на приоб­ретении лекарственных средств (ЛС). В анализируемой ситуации этот фак­тор можно отразить в поле SWOT-анализа в разделе угроз.

Состояние и перспективы здо­ровья: к сожалению, в последние годы отмечается ухудшение состояния здоровья населения, регистрируется рост заболеваемости сердечно-сосу­дистой системы, органов желудочно-кишечного тракта, инфекционной, обмена веществ, в терапии которых может применяться препарат Эссли­вер. Отдельно стоит подчеркнуть рост алкоголизма, в терапии которого с успехом применяется Эссливер для улучшения деятельности печени. Следовательно, этот фактор трактует­ся как благоприятные возможности для сбыта данного ЛС.

В перспективе при успешном ле­чении больных и развитии здорового образа жизни возможно снижение потребности в этом ЛС, что будет трактоваться как угрозы, но пока за­пись можно оставить в одном разделеSWOT-анализа.

Состояние здравоохранения: в последнее десятилетие состояние здравоохранения оценивается как неудовлетворительное в силу недостаточности бюджетного финансиро­вания. Пока реформы здравоохранения не дают положительного эффекта в конечном результате (снижение за­болеваемости). Этот фактор можно рассматривать как благоприятный для реализации ЛС Эссливер. Вместе с тем реализация программ нацио­нального проекта "Здоровье" и допол­нительного лекарственного обеспече­ния (ДЛО) позволяет предположить улучшение состояния здравоохране­ния, что приведет к снижению забо­леваемости и, соответственно, к снижению потребности в ЛС Эссливер. Влияние фактора можно одновремен­но отразить в SWOT-анализе и в разделе угроз, и в разделе благоприят­ных возможностей.

Платежеспособность населения: в последние годы, по данным стати­стики и оценкам экспертов, увеличи­ваются доходы населения, что может быть расценено как благоприятные возможности для приобретения Эссливера.

Демографическая ситуация: по публикующимся данным, в последние годы в России отмечается снижение рождаемости и увеличение в струк­туре населения доли лиц пожилого и старческого возраста. Этот факт можно трактовать как благоприятные возможности для реализации препа­рата Эссливер, т. к. у лиц пожилого и старческого возраста проблем с заболеваемостью, для которой препарат предназначен, гораздо больше, чем у населения молодого и среднего воз­раста.

Положительно оцениваем этот фактор и по тендерным особенностям в потреблении: здесь потребности женщин (их доля в структуре населе­ния преобладает) значительно больше мужских.

Социальные льготы: расшире­ние социальных льгот, в частности по программе ДЛО, трактуется как благоприятные возможности для увеличения сбыта ЛС. Всоответствии с приказом Минздравсоцразвития России от 18.09.06 № 665 в Перечень ЛС, отпускаемых по рецептам врача при оказании дополнительной ле­карственной медицинской помощи, включены комбинированные пре­параты, содержащие фосфолипиды в капсулах, к которым относится Эссливер. Этот факт также расцени­вается как благоприятные возмож­ности для реализации ЛС по системе ДЛО.

Профилактика болезней и само­лечение: одним из направлений раз­вития российского здравоохранения является профилактика болезней, что можно расценить как перспективные благоприятные возможности для реализации ЛС Эссливер. Кроме того, в маркетинговых исследованиях по­требителей, проведенных в разных регионах, установлены предпочтения россиян к самолечению. Эта тенден­ция обусловлена влиянием многих факторов, о чем будет сказано в теме по потребителям. ВSTEP-анализе фактор развития самолечения диф­ференцируется как положительный, тем более что Эссливер входит в список препаратов безрецептурного отпуска.

Выводы по социальным фак­торам:

1. прежде всего, нужно знать, что подбор факторов может быть продолжен в зависимости от рассмат­риваемого товара или услуги;

2. состояние социальных фак­торов в настоящее время харак­теризует благоприятное "дальнее" внешнее окружение для реализации изучаемого товара - ЛС Эссливер, риск угроз возможен, но в отдален­ной перспективе.

Технологические факторы

Развитие научно-технического прогресса (НТП): влияние развития НТП на сбыт ЛС, в т. ч. и Эссливер, можно трактовать с двух позиций. Так, с одной стороны, НТП в меди­цинской науке и технологиях лечения может привести к появлению новых немедикаментозных методов терапии тех или иных заболеваний, для лече­ния которых рекомендуется это ЛС. Такие факты приведут к снижению объема продаж, что отражается в SWOT-анализе в разделе угроз. Одно­временно, с другой стороны, можно предположить, что НТП позволит разработать новые методы диагно­стики таких болезней, в терапию ко­торых можно будет включить и пре­парат Эссливер. В этом случае влия­ние этого фактора можно отразить в благоприятных возможностях для нашего бизнеса.

Техногенный характер общества: большей частью данный фактор приводит к росту негативного стрес­сового воздействия на организм чело­века и ухудшению его состояния, что требует приема профилактических средств для поддержки иммунитета, к числу которых можно отнести и Эссливер. Негативное влияние фак­тора расценивается, как благоприят­ные возможности для перспектив сбыта препарата.

НТП в фармацевтической про­мышленности: в основном, влияние данного фактора можно расценить положительно в целом на потребле­ние ЛС, т. к. создание новых эффек­тивных ЛС позволяет лечить множе­ство болезней, а следовательно, растет потребность в них большего сегмен­та потребителей. Вместе с тем инно­вационные процессы в фармацев­тической промышленности позво­ляют разработать товары-субституты (аналоги-конкуренты), удовлетво­ряющие возможно лучше потребно­сти потребителей, что может снизить спрос именно на исследуемый препа­рат. В SWOT-анализе влияние данно­го фактора отражается в обоих раз­делах.

Состояние экологической ситуа­ции: экологическая ситуация в России пока не способствует оздоровлению населения, а, наоборот, загрязнение атмосферы, ухудшение качества питьевой воды и отсутствие должно­го ухода за другими природными ре­сурсами обусловливает развитие це­лого ряда болезней, что требует лекарственного лечения. Поэтому со­стояние и перспективы экологической ситуации расцениваются однозначно как благоприятные возможности в SWOT-анализе.

Вывод по технологическим фак­торам: в настоящее время состояние и перспективы развития технологи­ческих факторов вполне оптими­стичны для развития маркетинго­вой деятельности ФО, в т. ч. и для сбыта ЛС Эссливер; угрозы вряд ли проявят себя в ближайший плани­руемый период.

Экономические факторы

Если развитие технологических факторов обладает продленным во времени характером, то экономи­ческие факторы более мобильны, изменяются гораздо быстрее, сами обусловлены большим числом внеш­них взаимосвязей, причем немало­важное значение среди них отводит­ся геополитической обстановке. Поэтому при анализе следует оста­новиться на факторах, актуальных для сбыта конкретного товара. Здесь очень важен мониторинг (длитель­ное наблюдение), отслеживание тенденций.

Курс доллара: в последние месяцы 2006 г. позиции доллара претерпели существенные изменения не только в России, но и в большинстве развитых стран; прогнозы экспертов на 2007 г. предполагают дальнейшее падение. Эта тенденция может сказаться двоя­ко на ситуации с зарубежными ЛС: с одной стороны, снижение курса доллара позволяет снизить цены, что повысит доступность лекарственной помощи и приведет к росту продаж; с другой - нет гарантии, что фирма-производитель не увеличит цены на ЛС в долларах. Влияние фактора отражается в двух разделах SWOT-анализа.

Финансовое положение населе­ния: ситуация с финансовыми дохо­дами складывается в последние годы положительно, зарплата растет и, по прогнозам экспертов, эта тенденция будет усилена, что расценивается как благоприятные возможности для роста продаж ЛС, в т. ч. и Эссливера. Следует отметить, что еще в 80-х гг. прошлого столетия экономистами был выявлен данный феномен: с ростом доходов населения возрастают и траты на собственное здоровье. Вместе с тем в России около 70% на­селения в структуре по показателю доходов относится к малоимущему слою, что резко ограничивает сегмент потребителей Эссливера (угрозы в SWOT-анализе).

Финансовое положение органи­зации: в случае хорошего финансо­вого положения АП данный фактор благоприятствует закупкам иссле­дуемого ЛС. Эссливер не относится к числу жизненно важных и необ­ходимых ЛС, не входит в другие пе­речни обязательных ЛС, поэтому закупки Эссливера будут зависеть от спроса на него, от продвижения его производителем на рынке. Вряд ли можно предположить осуществ­ление закупок ЛС такого статуса при нестабильном финансовом положе­нии АП.

Цены на энергоносители: в по­следние годы цены на энергоносители постоянно растут, что увеличивает расходы АП и снижает величину ее оборотных средств. Следовательно, подход к закупкам Эссливера должен быть более обоснованным, что пред­ставляет угрозы для его сбыта.

Инфляция: постоянный рост инфляции неблагоприятно сказыва­ется на возможностях населения приобретать ЛС для профилактиче­ских целей (известны исследования, когда потребители отказываются приобретать ЛС даже рецептурные, назначенные врачом вследствие вы­соких цен). При сохранении тенден­ций роста инфляции и далее этот фактор является угрозой для сбыта Эссливера.

Цены на медицинские и фарма­цевтические товары (МФТ) и услуги: в последние годы, как и для большин­ства потребительских товаров, сохраняется тенденция роста цен и на МФТ. Эссливер не относится к числу дешевых ЛС (более 170 руб.), тем бо­лее что для курса лечения его нужно несколько упаковок (до 8). Цена как фактор потребительских предпочтений является одним из определяющих при выборе ЛС. Поэтому пока влияние этого фактора отнесем в раздел угроз.

Таможенная политика: высокие таможенные пошлины на импортные ЛС увеличивают расходы дистрибью­торских компаний при ввозе ЛС из-за границы, пока не ожидается их сни­жения, т. к. превалирует поддержка отечественного производителя. Фак­тор расценивается в SWOT-анализе как угрозы для деятельности АП.

Вывод по экономическим фак­торам: анализ даже небольшого ко­личества экономических факторов свидетельствует о значительных угрозах в экономике России для сбыта ЛС, в т. ч. ЛС Эссливер, кото­рые должны быть в центре внима­ния маркетолога.

Политические факторы

Политическая обстановка в стране в последнее время является стабильной, что можно расценить как благоприятную возможность для на­селения России позаботиться о своем здоровье. Вместе с тем 2008 г. - год выборов Президента России - может изменить и политический курс, что обусловливает неопределенность перспектив для всех видов бизнеса, в т. ч. и для фармацевтического.

Политика государства в области здравоохранения, образования, культуры, труда и заработной пла­ты: работу законодательной и исполнительной власти России по выше­указанным направлениям в последние годы можно трактовать как благопри­ятные возможности для улучшения и профилактики здоровья населения, для поддержки здорового образа жизни. Еще один аспект: возможно, реализация принятых государством программ и проектов недостаточно эффективна, т. к. пока не удается по­бедить вредные привычки населения (алкоголь, курение, наркотики), для лечения которых нужны ЛС типа Эссливер.

Вывод по политическим фак­торам: ситуация пока складывается благоприятно для сбыта исследуе­мого ЛС, однако предстоящие вы­боры Президента России могут внести изменения, которые марке­толог должен заранее предусмот­реть.

В целом вывод по STEP-анализу: результаты STEP-анализа по ситуа­ции для ЛС Эссливер свидетельствуют о благоприятных условиях, складывающихся в 2006-2007 гг. для его сбыта. В то же время следует обратить внимание на угрозы со стороны экономических факторов, которые могут изменяться во взаимосвязи с политическими, в зависи­мости от того, как пройдут выборы главы государства.

По результатам этой части аудита для ЛС Эссливер особое внимание следует уделить таким составляющим комплекса маркетинга, как усиление ценности товара для потребителя, оптимальность ценовой политики и разра­ботка кампании по продвижению (таблица 4.1).

Таблица 4.1 - Результаты SWOT-анализа по STEP-факторам (для практической ситуации с ЛС Эссливер)

МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ

Согласно концепции окружающей среды (АП) на следующем этапе ауди­та изучается "ближнее" внешнее окру­жение, главным составляющим кото­рого является рынок. Для его исследо­вания применяется маркетинговый анализ (МА).

Под МА понимают оценку, объ­яснение, моделирование и прогноз процессов и явлений товарного рынка и собственной деятельности фирмы с помощью статистических, экономических и других методовисследования.

К МА предъявляются жесткие требования (сжатые сроки, достовер­ность и достаточная полнота), т. к.ситуация на рынке постоянно изменя­ется, а недостоверные и фрагментар­ные данные могут привести к ошиб­кам в управлении аптечным предпри­ятием (АП).

Результаты МА должны быть пред­ставлены в виде:

· упрощенных качественных оценок и точных количественных характе­ристик;

· схем, диаграмм, таблиц для нагляд­ности;

· статистических и эконометрических моделей, подтверждающих объективность результатов;

· четких недвусмысленных выводов; практических рекомендаций.

При проведении МА широко при­меняются различные группы экономи­ко-математических методов:

1) статистические методы и методы дескриптивного анализа, позволяющие охарактеризовать с помощью показа­телей вариационной статистики отдельные аспекты маркетинговой и хозяйственно-финансовой деятельно­сти АП;

2) корреляционные и регрессион­ные методы, с помощью которых устанавливаются взаимосвязи между пока­зателями и влияющими факторами;

3) многомерные методы (фактор­ный анализ), позволяющие изучить взаимосвязи между различными эле­ментами маркетинговой деятельности.

Кроме того, применяются методы статистической теории принятия ре­шений (теории массового обслужива­ния, игр), детерминированные методы исследования операций (линейное и нелинейное программирование) и другие методы, требующие специаль­ного математического образования.

В АП целесообразно использовать доступные для понимания провизоров методы, требующие математической подготовки в объеме вузовской про­граммы.

РЫНОЧНАЯ СИТУАЦИЯ

Рыночная ситуация (рыночная конъюнктура, конъюнктура рын­ка) - конкретное состояние основных параметров (показателей, характери­стик) рынка на какой-то момент или их изменение за определенный про­межуток времени под воздействием совокупности различных условий (факторов) внешней среды.

Для маркетинговых исследований рыночной ситуации применяют следующие объекты и показатели:

· масштаб рынка - объем, структу­ра, динамика продаж (сбыт, реали­зация), предложения, спрос;

· тенденции развития рынка - тем­пы роста и тренд продаж, цен, прибыли и т. д.;

· характеристики устойчивости рынка - вариабельность продаж, цен; сезонные колебания и циклич­ность развития;

· жизненные циклы товаров - ди­намика реализации с момента внедрения на рынок;

· сегментация рынка и потребите­лей - целевые сегменты рынка и целевые аудитории потребителей;

· конъюнктурные оценки рыноч­ной ситуации - оценка состояния рынка с привлечением экспертов.

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...

Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: