Профессиональные рекомендации по мерчандайзингу

Торговую площадь АП условно делят на четыре зоны:

· установочная площадь под торговое оборудование (примерно 30% торгового зала);

· проходы для свободного перемещения покупателей и доступа работников к оборудованию для пополнения запасов товаров в торговом зале;

· рабочая зона или рабочие места первостольников;

· контрольно-кассовые узлы для расчета с покупателями (примерно 15% площади торгового зала).

Возле входа в торговый зал встречаются входящие и выходящие потоки людей, поэтому не следует здесь располагать большие рекламные средства, оборудование, растения и т.п. Нужно учитывать, что в своем большинстве посетители движутся против часовой стрелки, поэтому в залах самообслуживания не желательны взаимопересекающиеся и обратные потоки.

· специальное оборудование компаний-производителей.

Витрины бывают открытые, закрытые (застекленные и закрытые на ключ), пристенные; желательно с передвижными полками, расположение которых можно менять в зависимости от выставляемого товара.

Стеллажи рекомендуется устанавливать у стен в рабочей зоне работника первого стола.

Гондолы - это своего рода стеллажи, которые располагают непосредственно в торговом зале, поэтому края у них делают закругленными.

Специальное оборудование, представленное компаниями-производителями, предназначено в основном для демонстрации их продукции. Такое оборудование, как правило, уникально и привлекает посетителей аптек.

Наружное оформление дает возможность потенциальному покупателю увидеть АП издали, обратить на него внимание и мотивировать незапланированное посещение, спонтанные покупки.

Наличие вывески АП со всей регламентирующей информацией позволяет получить сведения о режиме его работы. Наружные витрины, отражающие профиль организации, и выносные штендеры по направлению движения привлекают потенциальных покупателей.

Оформление вывески инаружных витрин АП должно иметь определенную тематику и современный стиль, чтобы привлечь покупателей приглашением посетить аптеку, гдеим помогут решить их проблемы. Экспозиции в витринах необходимо периодически менять.

Желательно организовать и оборудовать место для парковки автомобилей посетителей АП, что позволит приобрести сегмент покупателей, имеющих свой автотранспорт (преимущественно это обеспеченные люди, которые могут сделать дорогостоящие покупки).

Вход в АП должен быть удобным для посетителей с проблемами со здоровьем, мам с колясками, пожилых людей. Если возможно, нужно поставить автоматические двери, установить перила, нескользкие ступеньки (положить специальные коврики), козырьки над входом, защищающие от дождя и снега, поставить урны для мусора, возможно, лавочку у входа.

Особое внимание нужно уделить освещению АП на улице, особенно в осенне-зимнее время года, в вечернее и ночное время суток. Привлекут внимание к аптеке круглосуточно ярко горящие вывески.

Желательно сделать указатели, информирующие о месторасположении АП, его режиме работы, телефонах. С этой целью используют рекламные щиты, растяжки, кронштейны, штендеры, тротуарную графику и др.

Оформление торгового зала АП с открытой формой обслуживания должно быть выполнено так, чтобы интерьер помогал посетителю найти нужный ему товар и дать возможность сним познакомиться (подержать в руках, почитать информацию на упаковке). Знание правил торговой выкладки обеспечивает рост запланированных и спонтанных (импульсивных) покупок.

Стеллажи с товаром размещают таким образом, чтобы покупатель двигался по аптеке медленно. Встречающиеся по пути движения стенды, витрины и гондолы с выкладкой сопутствующих товаров также способствуют этому.

80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала, только 40-50% покупателей обходят внутренние ряды.

Отделы, обслуживающие льготные категории граждан, и рецептурный отдел лучше разместить дальше от входа, что даст возможность покупателям этих отделов по пути познакомиться с имеющимся ассортиментом, приобрести сопутствующие парафармацевтические товары (средства гигиены, лечебную косметику и т. д.).

Товары, выбор которых требует обдумывания (средства для коррекции веса, измерения артериального давления, противозачаточные и др.), желательно разместить вдали от основных потоков посетителей, чтобы можно было спокойно изучить имеющиеся предложения.

Найти нужный товар поможет система навигации в виде специальных указателей отделов АП, групп товаров и т.д. Они могут быть в виде текста, символов, условных обозначений (пиктограмм), недвусмысленных и понятных людям, не имеющим специальных медицинских знаний.

Рядом с отделом безрецептурного отпуска или со стеллажами желательно разместить стенды с рекламными и информационными материалами (правила продажи, права потребителей), выполненными по специальным современным эскизам. Такие стенды (дисплеи) можно размещать и возле касс, что даст возможность покупателю заинтересоваться товаром, когда он стоит в очереди.

В выкладке приоритеты отдаются активно рекламируемым, дорогостоящим товарам и товарам импульсного спроса.

· Самые актуальные товары располагаются на уровне 110-160 см от пола.

Иногда компании-производители выражают желание представлять их товары корпоративным блоком, что позволяет покупателю увидеть солидность компании, закрепить в памяти торговые марки, фирменные цвета и стиль.

При оформлении торговых залов аптек рекомендуется применять холодные тона (оттенки синего и зеленого).

Они умиротворяют, успокаивают, помогают покупателям сосредоточиться, т.к. приобретение ЛС, как правило, вызывает сознательное или бессознательное беспокойство, обусловленное состоянием здоровья. Оттенки зеленого цвета и светлые тона позволяют человеку снять накопившееся напряжение. В таких условиях потребитель больше времени проведет в торговом зале и сможет выбрать больше товара.

В оформлении залов могут быть использованы декоративные растения, картины и другие элементы дизайна.

Цвет можно с успехом применять при выкладке товаров и выделения препаратов - лидеров продаж.

Комфортной температурой для посетителей аптек считается 16-18°С, в зале не должно быть духоты, но и не должно быть сквозняков.

Освещенность торгового зала регламентируется санитарными правилами и нормами "Устройство, обслуживание и эксплуатация аптечных организаций". Рекомендуемая освещенность - 150 люкс, при необходимости устанавливаются дополнительные светильники торговых витрин. Освещение должно быть ярким, но не раздражать глаза и позволять познакомиться с упаковкой, информацией на ней, инструкцией по применению. С помощью световых эффектов можно добиться привлечения новых покупателей, а также скрыть отдельные недостатки дизайна торгового зала.

Мерчандайзинг уделяет большое внимание использованию музыки в торговом зале, т. к. она влияет на психоэмоциональное настроение потребителей. Специальные музыкальные программы, учитывающие вкусы основных посетителей, меняющиеся в течение дня, позволяют создать уютную атмосферу в АП, способствуют приятному общению работников АП с больными людьми. В музыкальные программы включается спокойная, красивая инструментальная музыка, без слов, достаточно нейтральная. Она должна быть ненавязчивой и звучать негромко, служить фоном для покупок.

Новейшие разработки в этом направлении позволяют применять "говорящие" ценники, при нажатии на которые звучат голоса известных людей и цены.

Запахи (пробуждаемые ими эмоции) тоже используются в мерчандайзинге. Специфический запах лекарств влияет на восприятие аптеки как медицинского учреждения, куда просто так, как в супермаркет, идти не хочется (особенно, если посетитель имел соответствующий отрицательный опыт). Несмотря на это, запах лекарств заставляет посетителей с ответственностью относиться к этим товарам, что крайне необходимо, если потребитель ставит своей целью приобретение ЛС для самопомощи и самопрофилактики.

Опыт аптек свидетельствует: легкие цитрусовые ароматы вызывают положительные эмоции у посетителей.

Если есть свободные помещения, то для покупателей с детьми хорошо организовать детскую комнату, где дети под присмотром могут поиграть, пока родители совершают покупки. Уместно использовать специальные костюмы мультипликационных или сказочных героев, в которых работники (студенты на практике) могут выходить и в торговый зал для привлечения детей.

В настоящее время большое внимание уделяется дизайнерским разработкам АП своего фирменного стиля, своей эмблемы, названию, шрифтам и цветам для написания. Все это изображается на фирменной продукции: пакетах для упаковки, буклетах аптек, визитках, дисконтных картах, бонусах, брелоках, ручках, сувенирах, которые предназначаются для покупателей.

Кроме того, особое внимание потребитель обращает на одежду работников, которая в оптимальном варианте должна быть уникальной для конкретной аптеки, например белый халат со специальной окантовкой, с вышивкой названия аптеки и т. п.

Список мероприятий по мерчандайзингу можно продолжить в зависимости от возможностей АП и творческой инициативы работников. Но прежде чем начинать внедрять эту технологию, нужно определить слабые места в организации обслуживания посетителей в своем АП.

Для этих целей есть специальные методы, в основе которых лежит наблюдение. За рубежом широко применяется метод наблюдения "Маркетинг во время прогулки" (модифицированный термин Т. Питерса "Менеджмент во время прогулки"), позволяющий руководству организацией узнать качество обслуживания потребителей, увидеть недостатки в оформлении торгового зала, выкладке товара, побеседовать с посетителями.

Технология метода "Маркетинг во время прогулки" (МВП) сводится к алгоритму, представленному на рис. 4.23.

Проблемная ситуация может возникнуть в АП в связи с жалобами посетителей, недовольных обслуживанием. Кроме того, причиной проведения МВП может быть нежелание руководства изучать микроклимат в торговом зале, улучшать интерьер, повышать посещаемость АП и его конкурентоспособность.

Перечень задач и вопросов, которые следует рассмотреть, зависит от проблемной ситуации и возможностей наблюдателя. Наблюдение может осуществляться как по полной (совокупность важных для АП аспектов), так и по сокращенной программе, когда наблюдаются отдельные аспекты работы.

Программа наблюдения может включать в себя следующие разделы:

· подход к АП (место для стоянки автомобиля, удаленность от остановок общественного транспорта, площадка перед АП и др.);

· вход в АП (ступеньки, двери, освещение, вывеска);

· наружная реклама (постеры, реклама в окнах и т. д.);

· торговый зал (интерьер, витрины, информация, выкладка товаров, место для отдыха посетителей и т. д.);

· ожидание обслуживания (очереди, отдельные кассы и др.);

· общение с фармацевтом (внешний вид, беседа, консультации, разъяснения и др.);

· отпуск товара (упаковка, информация и т. п.) и др.

Для регистрации положительных и отрицательных моментов и реакции потребителей на общение с фармацевтами (провизорами) желательно подготовить специальные таблицы, в которых по горизонтали отмечают положительные и отрицательные процессы, а по вертикали результаты. В таблице можно выделить колонку "Примечания" или "Предложения", в которой по ходу анализа указываются мероприятия по улучшению тех или иных объектов (табл. 4.20).

Для наблюдения в соответствии с программой МБП применяются методы "Смотреть", "Слушать", "Общаться с потребителем".

Метод "Смотреть" базируется на одном из концептуальных положений мерчандайзинга, заключающемся в комплексном восприятии АП потребителем, которое складывается на основе частных суждений о месторасположении, оформлении, товарном ассортименте, обслуживании и персонале.

В АП потребитель приобретает не только товар, но и получает субъективные впечатления, на основе которых формируются приверженность к аптеке, доверие и желание приобретать именно здесь.

Внешний вид здания АП, его конструкция и оформление торгового зала способствуют формированию положительного имиджа АП у посетителей. Хорошее месторасположение АП расценивается как ее устойчивое преимущество в конкурентной борьбе.

Особенно важным для потребителей является наличие достаточного числа рабочих мест первостольников и кассиров, чтобы сократить до минимума процесс ожидания: наличие очередей может спровоцировать межличностные конфликты.

Все качественные показатели, включенные в план метода "Смотреть", наблюдатель анализирует, отмечая положительные и отрицательные моменты. Если наблюдение осуществляется в отношении двух и более АП, то каждый объект целесообразно оценить в баллах, например 5,4,3,2,1, при условии четко оговоренной системы оценки (5 баллов - оптимальное состояние элемента наблюдения без отрицательных моментов; 4 - хорошее состояние при наличии незначительных отрицательных моментов и т. д.). Затем по сумме баллов выявляют АП сболее высокой оценкой элементов физического окружения. Для более точной оценки используют весовые коэффициенты, рассчитанные по их значимости в восприятии потребителей. Величины весовых коэффициентов можно взять из других исследований или же самим провести экспертную оценку с привлечением экспертов-провизоров. Такие способы оценки могут применяться и в отношении одного АП, например, при исследовании динамики изменений физического окружения.

Метод "Слушать". Навыки активного и пассивного слушания позволяют получить нужную для анализа информацию. Активное слушание означает участие наблюдателя в разговоре с провизором/фармацевтом; пассивное слушание осуществляется при беседе работника АП с покупателем.

Следует обращать внимание на тон разговора, выражение лица, мимику и жесты, манеру держаться, вежливость, тактичность. Тон общения в аптеке должен быть дружелюбный и приветливый, разговор между посетителем и работником АП должен происходить в атмосфере психологического комфорта, который рассматривается как показатель высокого качества обслуживания.

Метод "Общаться с покупателем". В ходе беседы с покупателем такого специфического товара, как медицинская и фармацевтическая продукция, предоставляется информационно-консультационная услуга по выбору и применению средств лечения и профилактики. Услуга включает в себя рекомендации по выбору ЛС или медицинских изделий, информацию об их потребительских характеристиках. В беседе работник АП должен способствовать выработке у потребителя уверенности в результате, т.е. в выздоровлении. Важна информация о хранении ЛС в домашних условиях; в случае безрецептурного отпуска ЛС - рекомендация обратиться к врачу, если такая необходимость выявлена в ходе опроса покупателя специалистом.

Таким образом, в процессе наблюдения можно получить информацию о состоянии обслуживания потребителей в АП, выявить и проанализировать отрицательные моменты с тем, чтобы разработать план мероприятий по их устранению. В случае, когда состояние объектов наблюдения оценивается в баллах, итоговая сумма баллов используется в сравнительном анализе результатов маркетингового исследования, полученных по методу МВП для данной и аналогичных организаций, что дает возможность выявить конкурентные преимущества.

Метод наблюдения позволяет принять решение о внедрении в работу новых форм и методов обслуживания потребителей, например как лучше расположить товар, оптимизировать ассортимент в соответствии со спросом и ситуацией с заболеваемостью населения, и принять другие управленческие решения, стимулирующие продажи.

Несмотря на достаточное количество исследовательских фирм, которым можно заказать такие исследования, самому руководителю АП целесообразно выступить в роли покупателя в организациях конкурентов, где его не знают, что позволяет увидеть процесс обслуживания изнутри.

Выявление слабых сторон в мерчандайзинге этих АП позволяет определить направления, способствующие повышению конкурентных преимуществ для своего АП; сильные стороны конкурентов помогут наглядно убедить вас в необходимости улучшения организации работы по обслуживанию населения, даже если для этого нужно провести кардинальные изменения в деятельности АП.

Вернемся к ситуации с ЛС Эссливер форте в ООО "Панацея", имеющем в своем составе 3 аптеки. По условию из средств стимулирования сбыта в аптеках ООО "Панацея" применяется только дисконтная система для постоянных клиентов. Ее наличие можно расценить как сильную сторону сбытовой политики организации. Однако больше никаких данных в условии нет, поэтому будем считать это слабой стороной в стимулировании сбыта ООО "Панацея" и отразим в таблице SWOT-анализа в соответствующем разделе.

В ситуации также ничего не сказано о состоянии мерчандайзинга в аптеках ООО "Панацея". Расценим этот факт как неудовлетворительный с тем, чтобы в дальнейшем включить в план маркетинговой деятельности разработку системы стимулирования сбыта и повышение уровня мерчандайзинга (табл. 4.21).

Таблица 4.21 - Результаты SWOT-анализа (для практической ситуации с ЛС Эссливер)

В последние годы появился новый термин "продвижение", который означает одну из важнейших сторон маркетинговой деятельности любого предприятия, предлагающего товары и услуги населению.

Затраты на маркетинг и продвижение лекарственных средств (ЛС) составляют 15-20% объема фармацевтического рынка России.

Продвижение (promotion) и определяется как содействие продажам, сбыту; регулирование сбыта; реклама (Б.Э. Тоффлер, Дж. Имбер, 2000).

Правомерно и определение Е.П. Голубкова (2001):

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...

ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: