Тема 1: «Теоретико-методологические аспекты современного маркетинга»
Сдам Сам

ПОЛЕЗНОЕ


КАТЕГОРИИ







Тема 1: «Теоретико-методологические аспекты современного маркетинга»





Тема 1: «Теоретико-методологические аспекты современного маркетинга»

Место и роль маркетинга в управлении деятельностью организации

Основные принципы, функции и понятия сферы маркетинговой деятельности

Основные концепции маркетинговой деятельности

 

Что касается теоретико-методологических вопросов маркетинга, то представляется, что создание теории и методологии маркетинга в основном завершено, и главные направления развития данной концепции в ближайшее десятилетие лежат в практической плоскости. Безусловно, возможно появление новых определений маркетинга, конкретизация и дополнение его принципов и методов, однако такое развитие теории маркетинга не носит принципиального характера и скорее представляет интерес для теоретиков, а не для практических работников.

 

Существующее множество определений маркетинга (по разным данным от 1500 до 2000) свидетельствует о том, что еще никому не удалось дать полную, адекватную его сущности характеристику.

В основе термина "маркетинг" лежит слово "market", что означает "рынок"..

Впервые термин «маркетинг» был введен С. Маккормиком, который сформулировал его определяющую функцию: деятельность фирмы по удовлетворению потребностей покупателей.

Маркетинг как теоретическая концепция был призван решить проблему эффективного достижения определенных рыночных целей организаций, приспособления производства и сбыта продукции к требованиям рынка, осуществления комплекса мер воздействия на рынок, управления рыночными процессами и явлениями.

Целью маркетинга являлось достижение желаемого уровня обмена с целевыми рынками.



Понимание маркетинга и его функций изменялось в процессе развития маркетинговой деятельности организаций. Формирование его, как самостоятельной науки, происходило в процессе эволюции менеджмента.

 

Для ранних этапов характерно выделение маркетинга как отдельной функции менеджмента. В последующем развитии проникновение маркетинга в высшие эшелоны управления привело к интерпретации маркетинга как рыночного принципа.

 

Постепенно под воздействием рыночной среды понимание сущности маркетинга изменялось.

Маркетинг как рыночная концепция управления превратился в теоретическую основу предпринимательства и менеджмента и их философию.

 

В настоящее время двойственная природа маркетинга проявляется в том, что он выступает как философия управления организацией и как функция.

Как философия маркетинг часто рассматривается в качестве движущей силы в успешных организациях и связывается с концентрацией внимания на потребителе и эксплуатацией конкурентного преимущества.

Как функция маркетинг представляется набором рыночных инструментов и технологий, которые задействованы организацией в работе на рынке.

Некоторые менеджеры отождествляют маркетинг только со сбытом или стимулированием, но это неправильно. Сбыт - всего лишь одна из его многочисленных функций и при хорошем маркетинге не самая существенная.

П. Друкер отмечал, что цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами. Классическим определением маркетинга Питера Друкера, правомерно считающего, что «маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения Клиента».

 

Основные принципы, функции, и понятия сферы маркетинговой деятельности

Принцип — основное положение, выражающее закономерность и руководящее правило, определяющее достижение поставленной цели.

Принципы маркетинга - это базовые основы маркетинга, обусловленные законами и закономерностями развития мировой экономики, а также мирового и региональных рынков.

Система принципов маркетинга представляет совокупность четко сформулированных правил освоения товарной ниши, формирова­ния потребности покупателей и определения потенциала неудовле­творенного спроса.

Важными принципами маркетинга являются:

- принцип рыночной ориентации, максимальное приспособление производства к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия; выпуск таких товаров, которых ждет потребитель,

т.е. производить исключитель­но то, что необходимо обществу, и не пытаться продавать то, что уже произвели;

- принцип единства стратегии маркетинга и тактики ее выпол­нения через соблюдение четкой последовательности пооперацион­ного маркетинга в рамках организованных исследований рыночной потребности, разработки маркетинговых программ до реального их исполнения в соответствии с корпоративной миссией;

адаптация стратегических и тактических решений к факторам конъюнктуры с учетом приоритетного применения методов активного маркетинга, работающего на принципе опережения и прогноза.

- принцип организационного поведениячерез качество исполне­ния принятых стратегий маркетинговой деятельности; создание на­дежной системы товародвижения; профилактики предприниматель­ского риска с учетом сервисного потенциала и корпоративной культуры.

- принцип прибыльности и эффективностис выделением оценки конкурентного преимущества в условиях свободы предпринима­тельства и равноправного партнерства;

- принцип социальной ориентации в целях своевременного фор­мирования и выявления неудовлетворенного спроса в обществе, его гармоничного развития.

всестороннее изучение состояния и динамики потребительского спроса на товар (услугу), использование полученной информации в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений

Подобное толкование маркетинговых функций можно объяснить тем, что их определение основано на модели «4Р» или ее модификациях, которые разграничивают «маркетинговый комплекс» по товарному, ценовому и другим признакам. Однако кажущаяся простота моделей «4Р» или «7Р», как было отмечено ранее, не избавляет исследователей от необходимости определять и уточнять функции маркетинга на основе других научных подходов.

Эти функции нашли свое отражение в ряде самых популярных определений маркетинга.

 

Маркетинг - это функция администрации фирмы, состоящая в организации и управлении всем комплексом деловой деятельности, связанной с выявлением и превращением покупательной способности потребителя в реальный спрос на определенный товар или услугу, а также с доведением данного товара или данной услуги до конечного потребителя для обеспечения получения намеченных фирмой прибылей или достижения других целей.

 

Чтобы хорошо разобраться в функциях маркетинга, необходимо иметь четкое представление об исходных понятияхсферы маркетинга, имеющих следующую иерархическую последовательность.

1)понятие- Нужда-(human need) это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо Их можно разделить на физические (одежда, тепло, безопасность), социальные (общение, привязанность), индивидуальные (потребности в знаниях и самовыражении).

 

2)понятие-Потребность(human want) –нужда, принявшую специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека.

Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то потребность, он или ее заменяет или снижает уровень своих запросов. Понятие потребностей лежит в основе теорий мотиваций (Фрейда, Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке. Часто говорят, что главная задача маркетинга - найти потребность и удовлетворить ее.

3)понятие-Желание (конкретизированная потребность)- потребность, направленная на конкретный объект, способный ее удовлетворить (отбивная)

 

4)понятие-Спрос (demands) - это желание определенного товара, подкрепленное способностью приобрести его (платежеспособностью).

 

Можно достаточно четко выделить восемь ситуаций, характеризующих состояние спроса (табл. 2). Каждой такой ситуации соответствует вполне определенная задача, решаемая маркетинговым управлением и тип маркетинга, который должен быть использован.

Таблица 2.

Состояние спроса Задача маркетинга Определение маркетинга
Негативный спрос (рынок находится в состоянии негативного спроса, когда основная часть потребителей не принимает данный продукт и даже согласна принести некие жертвы, чтобы уклониться от его приобретения) Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные фирмы, когда активность государственных органов здравоохранения, просвещения, социального страхования, общественности приводит к резкому снижению числа курильщиков. Так, в США табачные фирмы, стремясь восстановить утраченные позиции, предприняли разработку и выпуск ряда специальных марок сигарет с пониженным содержанием канцерогенных смол, т.е. провели обновление продукции, сопроводив ее рекламой: "Прежний аромат при минимальном содержании смол". Создать спрос, проанализировать причины отторжения рынком товара, выяснить возможности создания маркетинговой программы (новый дизайн, более позитивное продвижение), способной изменить отриц. отношение на более благоприятное. Конверсионный маркетинг
Отсутствие спроса - целевая аудитория возможно не располагает информацией о существовании некого продукта, или не проявляет к нему интереса(курсы ин. языков) резкое снижение цен, усиление рекламы, других методов продвижения продукта. Стимулировать спрос посредством изыскания способов соединения достоинств товара с естественными потребностями и интересами людей. Стимулирующий маркетинг
Скрытый (латентный) спрос (настоятельные потребности, которые не могут быть удовлетворены ни одним из существующих на рынке продуктов) скрытый спрос на безвредные сигареты, на более экономичные автомобили. Развить спрос - оценить размер потенциального рынка и организовать разработку товаров и услуг, способных удовлетворить спрос потребителей Развивающий маркетинг Инструментами развивающего маркетинга является разработка продуктов, отвечающих возникшим новым потребностям, переход на новый качественный уровень их удовлетворения, использование рекламы, создание специфического, ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта.
Снижение спроса Повысить спрос - проанализировать причины спада, и определить возможности реанимации спроса посредством перехода на иной целевой рынок, изменения свойств товара Ремаркетинг - придать новый импульс динамике спроса
Колеблющийся спрос - флуктуации спроса - изменяется в зависимости от сезона, времени года, дня Сбалансировать спрос - нахождение способов изменения структуры спроса через гибкую систему цен, продвижения) Синхромаркетинг
Полный спрос - когда компания полностью удовлетворена объемами производства Поддерживать спрос в условиях возможных изменений покупательских предпочтений и растущей конкуренции Поддерживающий маркетинг
Чрезмерный спрос- спрос превосходит возможности предложения - ликвидность   Снизить спрос Демаркетинг - изыскание способов временного или постоянного снижения спроса до приемлемого уровня. Используются рычаги: повышение цен или уменьшение затрат на обслуживание и продвижение. Избирательный демаркетинг призван воздействовать на области рынка с наименьшей прибыльностью или в меньшей степени нуждающихся в товарах или услугах организации Иногда передают права на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау и т.п. другим фирмам, но с использованием или упоминанием марки данной фирмы.
Нездоровый (иррациональный) спрос - снижение потребления вредных для здоровья человека продуктов Ликвидировать спрос Противодействующий маркетинг - распространение информации о возможных негативных последствиях, ограничение доступа (курение, распитие алкоголя, наркотические средства)

 

5)понятие-Товар (product) - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

 

В литературе по маркетингу английский термин "product" зачастую переводится как товар.

Однако надо помнить, что товар (goods) – это физически осязаемый продукт, к категории которого не относятся, например, услуги, идеи, организации.

Учитывая, что в отечественной литературе широко используется термин “товар” в данных публикациях там, где не искажается смысл, термины “продукт” и “товар” используются как синонимы.

Она утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, широко распространенным, доступным по цене. Поэтому необходимо сосредотачивать усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения Актуальна в 2 случаях: когда спрос на товар превышает предложение, здесь руководство должно искать способы увеличения объемов производства. Второй случай - когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности позволяет ее снизить.

Один из высокопоставленных менеджеров GM несколько лет назад заявил: «Публика не может знать, в каком автомобиле она нуждается, до тех пор, пока она не увидит, на что мы способны сегодня». Эта концепция может при водить к маркетинговой близорукости.( Соса-Сola сконцентрировалась на прохладительных напитках и не заметила возможности продажи кофе и свежих фруктовых соков, а спустя некоторое время этих напитков негативно сказалась на ее бизнесе).

 

Год 1930-1950; концепция – сбытовая; ведущая идея – развитие сбытовой сети, каналов сбыта; основной инструментарий – развитие сбыта; главная цель – интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров.

Концепция интенсификации коммерческих усилий требует больших затрат и приводит к росту издержек и снижению прибыли организации. Н а практике этой концепции чаще всего придерживаются производители товаров и услуг, рынок сбыта которых ограничен и о необходимости которых потенциальный покупатель даже не задумывается. (рынок страхования). Нередко к этой концепции обращается руководство фирм, испытывающих трудности со сбытом, когда появляются признаки перепроизводства. Цель продажа произведенных товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок.

 

1950-1980; концепция – традиционный маркетинг; ведущая идея – произвожу то, что нужно потребителю; основной инструментарий – комплекс маркетинг-микс, исследование потребителей; главная цель – удовлетворение потребностей целевых рынков.

Концепция холистического (целостного) маркетингаоснована на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговой деятельности важно все и, что зачастую бывает необходим расширенный, интегрированный подход.

Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента:

• маркетинг взаимоотношений;

• интегрированный маркетинг;

• внутренний маркетинг;

• социально ответственный маркетинг.

Маркетинг взаимоотношений (партнерский маркетинг) – это практика построения долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными партнерами компании в целях установления длительных привилегированных отношений

Маркетинг взаимоотношений предполагает формирование нужных отношений с нужными партнерами. Здесь требуется не только менеджмент взаимоотношений с покупателями (customer relationship management, CRM) , но и менеджмент партнерских отношений (partner relationship management, PRM).

Всего существует три группы партнеров:

• работники;

• маркетинговые партнеры (каналы распределения, поставщики, дистрибьюторы, дилеры, различные агентства);

• члены финансового сообщества (акционеры, инвесторы, аналитики).

В маркетинге взаимодействия особое внимание обращается на то, что функции маркетинга должны выходить далеко за пределы маркетинговой службы и распространяться по всему бизнесу. Важно отметить, что эта прогрессивная концепция по своему определению не обходит стороной ряд других перспективных направлений маркетинга. К ним, например, относят: маркетинг влияния,когнитивный[1] и креативный маркетинг. Ключевым моментом является то, что в маркетинге взаимодействия особым образом подчеркивается значимость личности, личных контактов, компетентности в системе маркетинговых коммуникаций. Этим важнейшим элементам человеческих ресурсов справедливо уделяется самое пристальное внимание вплоть до трансформации их в коммуникативный капитал предприятия.

CRM — это концепция, направленная на построение устойчивого бизнеса , бизнес-стратегия, ядром которой является «клиенто-ориентированный» подход. Эта стратегия основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях принятия решения о покупке (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с клиентами.

Технически CRM поддерживается с помощью специального оборудования и программного обеспечения, обслуживающего сбор, обработку и оперативное обновление данных о клиентах и взаимоотношениях компании с ними, а также способствующего автоматизации и координации бизнес-процессов в маркетинге, продажах и обслуживании. Обеспечиваются участие потребителя в деятельности компании, его влияние на процесс создания, производства и сервисного обслуживания продукта.

Анализируется цикл продаж по времени и затратам, что, в свою очередь, позволяет оптимизировать издержки, выявить приоритетные сегменты и предпочтительных клиентов, а также наиболее доходные каналы сбыта.

«А необходимы ли CRM-технологии в каждом бизнесе?»

На этот вопрос следует ответить отрицательно в тех случаях, когда от CRM-технологий для бизнеса нет пользы, а именно:

  • при низкой ценности потребителей для компании в долгосрочной перспективе;
  • в сильно нестабильном бизнесе;
  • в видах бизнеса, где нет прямого контакта между продавцом и конечным покупателем.

Наиболее выгодно инвестировать в CRM-технологии компаниям, которые:

  • собирают много данных (банки, страховые компании, телефонные компании, компании, обслуживающие по кредитным картам);
  • имеют потребителей с высокодифференцированными потребностями, ожидающих получить от компании высоко дифференцированную ценность.

Интегрированный маркетинг предполагает разработку маркетинговых мероприятий и создания полностью интегрированной маркетинговой программы по созданию, продвижению и предоставлению ценности для потребителей.

Интегрированный маркетинг означает, что каждая рекламная кампания о товаре, упаковка, свойства продукта, программы интернет-маркетинга, промо-акции подчеркивают единый имидж продукта, не противоречат друг другу, оптимизируют бюджет. Результат интегрированного маркетинга в том, что все маркетинговые программы дают синергетический эффект и более эффективны, чем каждая по отдельности.

Внутренний маркетинг – обеспечение принятия надлежащих маркетинговых принципов всеми сотрудниками организации, и особенно ее высшим руководством.

Внутренний маркетинг включает наем и обучение работников, а также их стимулирование к высокому уровню обслуживания клиентов.

Маркетинг – это не столько отдел, сколько ориентация компании. Он должен присутствовать во всех ее структурных подразделениях.

Социально ответственный маркетинг – понимание этического, экологического, правового и социального контекстов маркетинговых мероприятий и программ. Корпоративный социальный маркетинг, корпоративная филантропия( стратегия корпоративного развития при котором благотворительность, социально- ответственный маркетинг становятся приоритетными на уровне управления, закладываются в основу бизнеса.

Концепция социально ответственного маркетинга провозглашает задачей организации установление потребностей, желаний и интересов целевых рынков и их удовлетворение более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами, сохраняющими или повышающими благосостоянии, как потребителей, так и общества в целом.

 

Задание: Изучить вопрос нарушения этических принципов в рекламной деятельности России и Европы. ( Источники : доклад по материалам журнала «Маркетинг в России и за рубежом», Интернет)

 

Маркетинг отношений. CRM

Тема 1: «Теоретико-методологические аспекты современного маркетинга»









Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:


©2015- 2018 zdamsam.ru Размещенные материалы защищены законодательством РФ.