Марочна політика підприємства

Одним з найефективніших засобів диференціації продукції підприємств є використання марочної політики. Адже ефективна марочна політика – одне із дієвих знарядь маркетингу, що дозволяє управляти рівнем доданої вартості товару, збільшувати марочний капітал, підвищувати конкурентноздатність підприємства.

@ Товарна марка – ім'я, термін, знак, малюнок або їхнє сполучення, призначене для ідентифікації товарів і послуг одного продавця або їхні групи й диференціації їх від товарів та послуг конкурентів.

Атрибути марки: марочні назви, марочний знак, товарний знак, авторське право.

Фірмове ім'я (марочна назва) – літера, слово, група літер або слів, які можна вимовити та пов'язуються у свідомості споживачів із певною фірмою або товаром.

Фірмовий знак – символ, малюнок, колір або поєднання кількох кольорів, які можна зобразити графічно. Фірмовий знак є частиною товарної марки, яку можна визначити візуально.

Товарний знак (юридичний термін – «знак на товари та послуги») – це товарна марка або її частина, яка захищена юридично та охороняється чинним законодавством. Він захищає виключні права продавця на користування марочною назвою або марочним знаком.

Авторське право – виключне право на відтворення, публікацію й продаж змісту та форми літературного, музичного або художнього твору.

При характеристиці товарно-знакової символіки використовують поняття «логотип». Логотип – це аналог фірмового імені, це спеціально розроблений начерк повного або скороченого найменування фірми, «фірмовий» підпис підприємства. Товарний знак та логотип іноді повністю збігаються, іноді логотип буває складовою частиною товарного знаку. Логотип може брати на себе повністю роль товарного знаку, а частина товарного знаку у вигляді малюнка, символу або кольору ніколи не буває логотипом.

Значення товарної марки полягає у наступному:

Ø товарна марка надає можливість споживачеві швидко розрізняти товари різних виробників;

Ø вказує, яке підприємство відповідає за випущений на ринок продукт;

Ø полегшує сегментацію ринку, створює індивідуальний образ товару;

Ø підвищує престиж продукції, якщо дістав визнання на ринку;

Ø допомагає виведенню на ринок нової продукції під відомим товарним знаком.

Таким чином, товарний знак, що визнаний покупцем на ринку і має в очах споживача високу репутацію, є гарантом успіху і засобом реклами товарів та фірми, якій він належить.

Маркетологу варто знати, що існує три рівні сприйняття товарної марки споживачем:

- впізнання: на цьому рівні маркетолог має, насамперед, створити поінформованість цільової аудиторії про запропонований товар. Мета маркетингових зусиль при цьому – переконати споживача здійснити пробну покупку і перетворити потенційних споживачів на реальних;

- перевага: на цьому рівні завдання маркетолога полягає у підтримці зацікавленості й перетворенні її на сталу форму попиту. Мета маркетингових зусиль на цьому рівні – переконати покупців у перевагах та корисності товару і завоювати коло постійних прихильників;

- лояльність: на цьому рівні споживач свідомо шукає на ринку товари, марковані саме даним товарним знаком, і якщо такого знаку не знаходять, попит залишається незадоволеним. Маркетингові зусилля на рівні лояльності спрямовуються на підтримання інтересу та нагадування споживачам про дану товарну марку.

По своїй функціональній сутності торгова марка є багатогранною категорією.

1. Торгова марка є важливим нематеріальним активом фірми, що має ринкову вартість й може бути внесена у бухгалтерський баланс.

2. Одночасно марка є об'єктивною характеристикою товару, тому необхідно розглянути взаємозв'язок й відмінності товару та його торгової марки, а також різноманітні стратегії використання марки.

3. Торгова марка не є фізичною сутністю, за винятком того, що покупець думає, почуває і чітко уявляє собі, бачачи символ або найменування марки.

Фірма має три шляхи виведення свого товару на ринок:

Ø під маркою посередника, що продає цей товар;

Ø як під своєю, так і під маркою посередника.

Існує чотири підходи до проблеми присвоєння марочних назв:

1. Індивідуальна марочна назва (не зв'язана з ім'ям фірми).

3. Колективна марочна назва для товарних сімейств.

4. Торговельна назва фірми в сполученні з індивідуальними марками товарів.

Виробник, який випускає свій виріб у вигляді марочного товару використовує стратегії маркування товарів. Їх існує чотири:

Ø стратегія колективних марочних назв для окремих асортиментних груп товарів;

Ø стратегія поєднання фірмового імені з індивідуальною маркою товару.

При розробці нової торгової марки необхідно враховувати два критерії:

Ø охороноздатність, під яким розуміється можливість відповідно до законодавства зареєструвати марку, а відповідно – захистити її від підробок та недобросовісного використання. Зареєстрована марка стає інтелектуальною власністю підприємця.

Ø рекламоздатність, під яким розуміється оригінальність і запом'ятовуваність марки, що дозволяють однозначно ідентифікуватися у свідомості споживачів із визначеною фірмою або товаром, а також зручність її використання в рекламних матеріалах.

Оскільки торгова марка є цінним нематеріальним активом підприємства, одним з актуальних питань є підрахування марочного капіталу. Необхідність оцінки вартості торгових марок викликана наступними передумовами:

1) Бухгалтерська звітність – компанії мають відбивати в балансі вартість придбаних марок, відповідно до чого постає потреба в обґрунтованих методиках оцінки.

2) Відносини з інвесторами – оцінка інвесторами результатів діяльності керівництва компаній має ґрунтуватися на дослідженні вартості марок.

3) Ліцензування і франчайзинг – для підрахування розміру плати за користування маркою необхідно точно визначити її вартість.

4) Обґрунтування кредитоспроможності – компанії можуть використовувати оцінювання вартості для обґрунтування заявок на одержання кредитів.

5) Правові аргументи – оцінка вартості марок нерідко використовується в судових процесах у справах про нелегітимне використання марок, а також для визначення вартості активів при ліквідації майна збанкрутілих компаній.

6) Планування оподатковування – податкові органи все частіше вимагають від компаній сплати роялті закордонним філіям за використання їхніх торгових марок.

Можна виділити декілька підходів до оцінки вартості торгової марки.

Метод витрат заміщення торгової марки –цінність торгової марки обчислюється як витрати, пов'язані з заміщенням даної марки аналогічним продуктом, який по своїх характеристиках відповідає торговій марці, але поки ще не має відомого імені. Так, необхідно уявити собі, які витрати понесе фірма, пов'язані зі створенням такої ж торгової марки з таким же рівнем прихильності покупців. До таких витрат відносять засоби на просування торгової марки та її реєстрацію. Однак основна складність цього методу полягає в тому, що немає ніякої можливості перевірити, наскільки та, гіпотетична марка відповідає реальній.

Метод надмірних нагромаджень – дає можливість визначити, наскільки зростає доход від використання визначеної торгової марки. Спочатку визначається потік грошей (cash flow), що забезпечує звичайний товар на протязі 10 років (стандартний життєвий цикл товару). Після цього проводиться "Discounted Cash Flow'-аналіз. Цей аналіз полягає у тому, що для кожного року розраховується потік грошей з розрахунку ризиків інвестицій у торгову марку. Сума цих потоків для кожного року в сумі з залишковою вартістю торгової марки на поточний день дають оцінку вартості торгової марки за весь проміжок часу.

Метод витрат – підсумовування всіх грошових витрат даного підприємства, зроблених для "розкручування" марки, іноді з урахуванням інфляції. Можна сказати, що даний метод відображає вартість торгової марки. Цей метод називають ще бухгалтерським.

де

– розмір марочного капіталу;

– вартість заходів по розробці та просуванню торгової марки (дизайн, маркетингові дослідження, реєстрація тощо);

– кількість заходів.

Метод прогнозованих витрат на проведення рекламної компанії є спрощеним варіантом витратного методу, оскільки опирається на припущення, що реклама є провідним інструментом, за допомогою якого марка набуває сили, а іншими засобами можна зневажити. Даний метод грошової цінності марки припускає оцінювання витрат на рекламу, що прийдеться здійснити для того, аби досягти нинішньої популярності торгової марки. Перевагою даного методу є простота застосування. Недоліком є те, що даний метод не можна застосувати для всіх марок, тому що багато відомих марок просувалися, практично, без використання реклами. Особливо обережно варто користуватися даним методом на ринку високотехнологічних товарів і послуг, де довіра до імені чи фірми продукту формується поступово і реклама грає лише додаткову, допоміжну роль.

Існують також і ринкові методи обчислення вартісної оцінки торгової марки. Серед розповсюджених є наступний підхід: для того щоб одержати ціну торгової марки необхідно від ринкової вартості фірми відняти вартість її матеріальних активів. У даному випадку капітал корпоративної торгової марки розуміють як "гудвіл". Це поняття визначається у фінансовому менеджменті як "ціна" нематеріальних активів, що накопичується. Величину "гудвілу" формує престиж, досвід, ділові зв'язки, сталість клієнтури, а також управлінські, організаційні і технологічні ресурси, репутація в діловому світі, механізм контролю за виробництвом і реалізацією продукції. Основним недоліком даного підходу є відсутність інформації про ринкову вартість фірми і суб'єктивність оцінки вартості фірми по матеріальних активах. Крім того, необхідно враховувати той факт, що до нематеріальних активів фірми відноситься не лише вартість торгової марки.

Дуже часто фахівці оцінюють вартість торгової марки (Brand Value) у грошовому виразі як грошову премію, яку власник торгової марки одержує з покупців, прихильних до цієї марки і згодних за неї платити. Цей метод досить розповсюджений і простий у застосуванні. Для того, щоб одержати вартість торгової марки необхідно обчислити різницю між ціною товару, що споживач платить за товар компанії, і ціною аналогічного товару дженеретика, тобто того, що не має торгової марки. Потім цю різницю множать на обсяг продажів даного товару фірми.

де

– ціна немарочного товару,

– ціна марочного товару,

– обсяг продажу марочного товару.

Недоліки цього методу очевидні, тому що знайти аналогічний товар без торгової марки практично неможливо через те, що, по-перше, переважна більшість товарів є присутнім на ринку під марками виробників, а по-друге, знайти два цілком однакові товари на ринку монополістичної конкуренції нелегко.

Метод роялті припускає оцінювання суми, яку компанія мала б заплатити третій стороні, якби вона не володіла своєю маркою, а придбала права на її використання. Цей метод часто використовують податкові інспекції західних країн. Досить просто переглянути документи компанії і визначити, які суми були отримані від філій чи франчайзі. Даний метод заснований на припущенні, що компанія не використовує сама свою торгову марку, а може віддати її в користування іншим фірмам за визначену плату (royalty). Ці відрахування звичайно розраховуються на основі визначення обсягу продажів. За допомогою цього методу розраховується сума таких відрахувань за рік, що потім пролонгується на передбачуваний період життя торгової марки.

Маркетингові заходи щодо управління марочними товарами повинні доповнюватися заходами щодо підтримання й удосконалення якості товарів. Західна практика показує, що фірма, що просуває марочні товари, має розробити стандарти, системи і програми для забезпечення якості марочних товарів.

5. Якість і конкурентоспроможність продукції

У реалізації заходів маркетингової товарної політики одним з головних аспектів є управління якістю і конкурентоспроможністю продукції.

@ Якість – це сукупність властивостей продукції, що характеризують її призначення, особливості, корисність і здатність задовольняти конкретні потреби споживачів. Вона залежить від рівня розвитку науки й техніки, прогресивності виробництва, кваліфікації кадрів й може бути визначена показниками якості самої продукції, якості її виготовлення, експлуатації та супровідних послуг.

Показниками якості продукції є характеристика її технічного рівня: експлуатаційні властивості, міцність, надійність, зовнішній вигляд, рівень технічного обслуговування, продуктивність та ін.

Показники якості виготовлення продукції характеризують відповідність готового виробу вимогам нормативно-технічної документації, тобто стандартам, кресленням, специфікаціям.

Показники якості продукції в експлуатації характеризують рівень її дефектності, витрати на ліквідацію браку, дефектів тощо. Так, наприклад, японські промисловці вважають, що новий вид радіоелектроніки лише тоді готовий до виходу на ринок, коли рівень його надійності в експлуатації дорівнює одному дефекту на один мільйон компонентів.

Показниками якості супровідних послуг є кількість їх видів, обсяги, вартість, терміновість, надійність, репутація тощо.

@ Конкурентоспроможність продукції – це її здатність бути виділеною споживачем з аналогічних товарів, які пропонуються на ринку фірмами-конкурентами.

Її визначають, порівнюючи параметри товару фірми з відповідними конкуруючими аналогами. За основу такого порівняння беруть визначення ступеня задоволення потреб споживачів, їх індивідуальних вимог до продукції щодо показників ціни продажу і вартості споживання (витрат на експлуатацію чи комерційне використання товарів). У сумі ці витрати становлять ціну споживання.

Оцінка конкурентоспроможності продукції може здійснюватись проведенням групових експертиз висококваліфікованими спеціалістами, методом опитування споживачів, для чого організовують відповідні презентації, виставки, семінари, ярмарки. Найбільш конкретним методом оцінки конкурентоспроможності є її розрахунок на основі головних параметрів продукції, тобто технічних, економічних, нормативних і патентно-правових показників.

Ø Технічні – класифікаційні (особливості продукції, її належність до конкретної групи, типу, виду); технічної ефективності (новизна технічного рівня продукції); конструктивні (основні проектно-конструкторські рішення, надійність і довговічність, технологічність); ергономічні (відповідність продукції особливостям і властивостям організму людини); естетичні (зовнішній вигляд і форма продукції); екологічні (відповідність вимогам захисту навколишнього середовища).

Ø Економічні – дають вартісне оцінювання витрат споживача на придбання і експлуатацію продукції, тобто ціни споживання: ціна товару, витрати на транспортування, установку, наладку, купівлю технічної документації, навчання персоналу, технічне обслуговування, ремонт, пальне енергію, сплату податків, утилізацію відходів

Ø Нормативні – визначають відповідність продукції обов'язковим стандартам

Ø Патентно-правові – визначають патентну відповідність продукції, тобто наявність у виробі оригінальних технологічних рішень, ще не підпадають під дію існуючих патентів

Оцінка конкурентноздатності збігається з визначенням коефіцієнта конкурентноздатності:

Ітп – індекс якості (індекс технічних параметрів)

Іеп – індекс цін (індекс економічних параметрів)

Pa – значення параметру товару, що оцінюється

Р_к – значення параметру конкуруючого товару або продукції;

Sco– ціна споживання продукції, що оцінюється;

S_CК– ціна споживання продукції конкуруючої фірми;

S_c = S_П+ Q (Q – сумарні витрати споживача за весь період користування товаром або продукцією).

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...

ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: