Сдам Сам

ПОЛЕЗНОЕ


КАТЕГОРИИ







Тема: Маркетингова цінова політика





Тема: Маркетингова цінова політика

 

1. Сутність маркетингової цінової політики.

1.1. Класифікація цін.

1.2. Етапи процесу ціноутворення.

2. Класифікація маркетингових стратегій ціноутворення.

3. Методи ціноутворення.

& Навчальні цілі теми

Ø Розкрити значення ціни товару в умовах ринкових відносин;

Ø Пояснити зміст цінової політики;

Ø Розглянути етапи процесу ціноутворення на підприємстві;

Ø Визначити цілі ціноутворення залежно від загальних маркетингових цілей;

Ø Пояснити, які фактори і як впливають на ціноутворення в конкретних ринкових умовах;

Ø Розкрити зміст маркетингових цінових стратегій.

 

 

Сутність маркетингової цінової політики

@ Маркетингова цінова політика – комплекс заходів фірми, до якого відноситься формування ціни, знижок, умов оплати за товар, реалізація якого покликана забезпечити задоволення потреб споживачів і отримання фірмою прибутку, а також вирішення стратегічних завдань фірми.

 

Основна кінцева мета – одержання максимального прибутку. Проміжними цілями можуть бути: захист на ринку своїх позицій, вихід на ринок з новим товаром, швидке відшкодування виробничих витрат.

З маркетингової точки зору, ціна – це сума тих цінностей, які споживач віддає за право володіння певними товарами чи послугами.

Історично склалося так, що ціна завжди була основним фактором, який визначає вибір покупця. Це твердження характерне для країн з низькою купівельною спроможністю населення і продуктів типу товарів широкого вжитку. Однак останнім часом здійснюють вагомий вплив на вибір покупців нецінові фактори.

Значення і роль маркетингової цінової політики в діяльності фірми суттєво залежать від типу ринку. Найбільшою є її роль на ринку монопо­лістичної конкуренції. Тут існує широкий діапазон цін, отже, і багатоваріантність рішень щодо їх величини.

Дещо менша роль маркетингової цінової політики на олігопольному ринку. Невелика кількість продавців, які негайно реагують на цінову полі­тику конкурентів, труднощі проникнення на такий ринок призводять до того, що кожен підприємець орієнтується не стільки на поведінку споживачів і свої витрати, скільки на конкурентів, тобто на існу­ючі орієнтири, які встановлюють цінові лідери.

Незначною є роль маркетингової цінової політики і на ринку чистої конкуренції. Головна причина цього – наявність ринкової ціни, яка вста­новлюється завдяки великій кількості продавців і покупців. Головне зав­дання маркетингової цінової політики на такому ринку – орієнтування на динаміку ринкової ціни.

Мінімальна роль маркетингової цінової політики – на ринку чистої монополії. Тут, ураховуючи те, що існує лише один продавець, ціна може бути як нижчою, так і значно вищою за собівартість продукції.



 

Класифікація цін

 

Ціни можна класифікувати за такими критеріями:

1. За характером обслуговування обігу:

- оптові ціни покупки й продажу;

- біржові роздрібні ціни.

2. Залежно від державного впливу, регулювання, ступеня конкуренції:

- вільні ціни (ціна попиту, ціна пропозиції);

- регульовані ціни (граничні, фіксовані).

3. За способом фіксації:

- тверді;

- рухомі (ціни, зафіксовані на дату підписання контракту);

- ковзаючі (ціна може бути переглянута з урахуванням змін у витратах виробництва).

4. Залежності від виду ринку:

- ціна товарних аукціонів;

- біржові котирування;

- ціна торгів.

Розглядати цінову політику фірми слід лише у взаємозв'язку з тими завданнями, які загалом ставить перед собою фірма. Перш за все необхідно вирішити, які саме цілі фірма намагається досягти за допомогою конкретного товару й чим чіткіше уявлення про них, тим легше встановити ціну. Отже, можна назвати такі варіанти поведінки фірми на ринку й політики у сфері ціноутворення:

Ø забезпечення процесу виживання;

Ø максимізація поточного прибутку;

Ø завоювання лідерства за показниками якості;

Ø завоювання лідерства за показниками частки ринку.

Забезпечення процесу виживання є основним завданням фірми в тих випадках, коли на ринку функціонує дуже багато виробників і панує гостра конкуренція. Для того щоб забезпечити роботу підприємств і збут своїх товарів, зберегти відносини з каналами збуту, фірми змушені встановлювати низькі ціни в надії на сприятливу реакцію споживачів. Виживання важливіше за прибуток. Встановлювані ціни мають покривати витрати, гарантувати хоча б просте відтворення. До тих пір, доки знижені ціни покриватимуть витрати, ці фірми можуть ще деякий час продовжувати комерційну діяльність.

Максимізація поточного прибутку. Багато фірм намагаються максимізувати поточний прибуток. Вони здійснюють оцінювання попиту й витрат відносно різних рівнів цін і вибирають ціну, яка забезпечить максимум надходжень поточного прибутку та максимум покриття витрат. Поточні фінансові показники для фірми мають вагоміше значення, аніж довгострокові.

Завоювання лідерства за показниками якості. У цьому випадку підходи фірми до роботи на ринку набувають ґрунтовної значущості. А для цього потрібна серйозна підготовка до проведення науково-дослідних та дослідно-конструкторських розробок, створення сучасного парку устаткування, упровадження нових технологій, залучення висококваліфікованих фахівців. Найвища якість створеного продукту дає підставу встановлювати високу ціну. І це виправдано. Фірма орієнтується на споживача серйозно й на тривалу перспективу.

Завоювання лідерства за показниками частки ринку. Деякі компанії вважають, якщо їм належить значна частка ринку, то вони можуть мати незначні витрати й найбільш високі прибутки. Намагаючись досягти лідерства за показниками максимальної частки ринку, вони переходять на максимально можливе зниження цін. Скажімо, протягом одного року фірма хоче затвердити свою частку ринку з 10 до 15 %. З урахуванням цього завдання вона і буде формувати свою ціну.

Загалом, цілі цінової політики підприємства можна класифікувати наступним чином:

ü Зорієнтовані на прибуток

Максимізація поточного прибутку

Стабільність прибутку

Отримання задовільного (цільового) прибутку

Швидке отримання готівки

ü Зорієнтовані на збут

Завоювання частки ринку

Збільшення обсягів продажу (частки ринку)

Завоювання лідерства з показників частки ринку

Завоювання нових ринків збуту

Введення на ринок нового товару

Стимулювання комплексного продажу

Обмеження попиту

Збереження споживачів

Розпродаж товарних запасів

ü Зорієнтовані на положення на ринку

Підвищення престижу, іміджу фірми (товару)

Завоювання лідерства з показників якості товару

Перемога над конкурентом

Відповідність вимогам конкуренції

Слідування за лідером

Виживання (забезпечення існування) підприємства на ринку

 

Фактори, які впливають на ціноутворення

Перш ніж розробити стратегію формування ціни, фірма має проаналізувати всі зовнішні фактори, які впливають на рішення. До внутрішніх факторів, які впливають на ціноутворення, можна віднести витрати фірми (при чому не всі їх складові підлягають контролю з боку компанії – ціни на сировину, транспортні витрати, вартість реклами). За умови підвищення витрат фірмі можуть допомогти інші складові комплексу маркетингу: звуження асортименту за рахунок неприбуткових товарів та їх окремих модифікацій; модернізація товарів, перепозиціювання їх, скорочення ступеня диференціації.

Зниження витрат не завжди позитивно відбивається на ціновій політиці. Так, за умови падіння цін на цукор продуцентам кондитерських виробів не вигідно позиціювати їх як дешеві товари. Тут також може бути здійснена підтримка з боку товарної політики (збільшення ваги коробки цукерок без зміни ціни). Внутрішніми факторами також можуть бути цілі маркетингу, стратегії комплексу маркетингу.

До зовнішніх факторів, які впливають на процес ціноутворення, можна віднести дії уряду, учасників каналів збуту, реакцію споживачів, політику конкурентів. Уряд може здійснювати вплив у рамках антидемпінгових та антитрастових законів, установлювати штрафи або інші види стягнень за фіксування цін (як горизонтальне, так і вертикальне), за обман у ціновій рекламі. Торговий посередник може продавати товар під приватною маркою, відмовитись від реалізації невигідних товарів, встановлювати високу ціну на ту чи іншу марку товару, а інші реалізовувати дешевше ("продаж проти марки"). За умови високого ступеня конкуренції ціни регулює ринок, цінові війни витісняють слабкі фірми з ринку. Якщо конкуренція обмежена, то ступінь контролю фірми над цінами зростає, і вплив ринку зменшується. Споживачі здійснюють вплив як у плані еластичності попиту за цінами, так і поведінковими особливостями, що дуже важливо для цільового маркетингу (економні покупці, персоніфіковані, етичні, апатичні).

Етапи процесу ціноутворення

 

Процес ціноутворення здійснюється у наступній послідовності:

Перший етап

1) Визначення попиту на товар, його обсягу й динаміки.

2) Визначення показників еластичності попиту відносно ціни за кожною групою товарів на конкретних ринках збуту.

3) Визначення можливостей покупця придбати даний товар за запропонованою ціною. Так, деякі фірми пропонують покупцям нового товару самим назначити йому ціну і пропонують даний товар за цією ціною на ринку, що підвищує престиж фірми у споживачів і слугує непоганою рекламою.

Другий етап

1) Вибір найбільш вигідної ціни для підприємства, яка, будучи помноженою на визначений обсяг продажу, забезпечить максимальний рівень прибутку, тобто при визначенні ціни на даному етапі пропонуються максимально вигідні для фірм умови.

2) Підрахунок складових витрат, використання методу прямого віднесення витрат на товар, що випускається для визначення орієнтовної ціни. Рівень виробничих витрат необхідно використовувати як показник можливостей продавця задовольнити потреби ринку й споживачів, а також отримати прибуток.

Третій етап

1) Визначення рівня ціни товару та її структури на основі порівняння з аналогічними товарами фірм конкурентів, здійснюючи при цьому коректування ціни за техніко-економічними параметрами якості та іншими складовими конкурентоспроможності. Таке порівняння передбачає закупівлю товару у конкурентів, використання ціни прейскурантів, опитування покупців.

2) Приведення ціни до єдиних умов: терміну поставки, умов і валюти платежу.

3) Коректування ціни з урахуванням можливої реакції на неї конкурентів. Ігнорування або недостатнє врахування цієї обставини може призвести до зниження ефективності формування цінової політики фірми та її підприємницької діяльності.

Четвертий етап

1) Визначення верхньої й нижньої межі – порогу ціни, а також можливих меж і умов зниження цін. Наприклад, з’ясовуються можливості зниження ціни на стадії насичення ринку товаром або зняття товару з ринку у випадку відповідних дій конкурентів, зміни рівня попиту. Вважається обґрунтованим зниження цін у випадку загрози скорочення частки ринку (агресивна цінова конкуренція), бажання мати домінуюче положення, затоварення складів.

2) Визначення динаміки цін, залежності ціни від стадії життєвого циклу товару.

П'ятий етап

1) Визначення співвідношення цін між товарами та їх модифікаціями (установлення ціни в рамках товарного асортименту). Беруться до уваги різниці в собівартості, в оцінках даних товарів споживачами, ціни конкурентів. За умов великого розриву в цінах між двома аналогічними товарами споживач купує більш досконалий товар, а у випадку відсутності цінової різниці – менш досконалий.

2) Визначення цінових ліній, пов'язаних з продажем товарів у діапазоні цін, де кожна ціна відбиває рівень якості різних моделей одного й того ж виду товарів. В основному діапазон цін встановлюється як низький, середній і високий. Основне завдання продавця полягає в тому, щоб визначити відчутну покупцями якісну різницю товарів, їх моделей, які могли б слугувати основою для різниці в їх цінах.

3) Установлення обмеженого числа конкретних цін, які мають бути чіткими й недостатньо близькими, щоб споживачі змогли відчути якісну різницю між моделями. Ціни у верхньому діапазоні мають бути розділені, оскільки споживчий попит стає тут менш еластичним. З метою збереження чітких розбіжностей між товарними групами необхідно підтримати співвідношення цін за умов зростання витрат виробництва. Цінові лінії надають перевагу не тільки для споживачів, а й для учасників каналів товароруху, оскільки пропонують їм варіанти для вибору.

4) Визначення ціни на додаткові й допоміжні товари, а також цінового співвідношення всього асортименту, пов'язаних між собою товарних груп, видів товарів та їх модифікацій. При цьому велика увага надається відбору товарів, які будуть супутніми й додатковими, і ціни на які будуть встановлюватись окремо, а також товарів, якими будуть укомплектовані основні товари, і ціни яких будуть входити до ціни основних товарів.

5) Установлення ціни на обов'язкові речі – аксесуари, які доповнюють основні товари (наприклад, запчастини, обов'язкові інструменти). У результаті утворюється складна сітка цін. З метою зниження цін на основну продукцію й підвищення ефективності роботи фірми встановлюються ціни на побічні продукти та відходи виробництва.

6) Формування структури ціни, тобто одиниці виміру ціни – за яким принципом, за що її більш ефективно назначати. Наприклад, формувати ціну за оренду автомобіля можна за структурою: кілометр пробігу або за день прокату.

Шостий етап

1) Розробка тактики цін:

• Єдина лінія цін – одночасно в одному залі пропонуються різноманітні товари за однією визначеною ціною.

• Тактика падаючого збиткового лідера – фірма рекламує й продає свою основну продукцію за зниженою ціною і тим самим привертає увагу споживачів до всієї асортиментної групи товарів, які продаються одночасно з основними товарами за зниженою ціною.

• Організація міжсезонного розпродажу

2) Розрахунок усіх можливих варіантів знижок-надбавок. Знижки взагалі використовують для того, щоб реагувати на більш низькі ціни конкурентів, скоротити запаси, ліквідувати залишки товару.

Існують такі види знижок:

Загальна (проста) – знижка з прейскурантної ціни.

Бонусна – надається постійним покупцям залежно від досягнутого обороту продажу протягом року.

Прогресивна – надається покупцям за кількість, обсяг.

Сезонна – надається покупцям за придбання товару в період неактивного сезону його продажу.

Спеціальна – надається тим покупцям, в яких продавець найбільш зацікавлений.

Сьомий етап

1) Визначення контрактної ціни, за якою товар може бути проданий.

2) Визначення експортної ціни товару

3) Визначення базових умов ціни, які враховують не тільки вартість самого товару, а й обов'язки продавця за його транспортуванням, страхуванням.

 

 

Методи ціноутворення

 

Маркетингова цінова політика має досить широкий набір підходів та методів прямого (безпосереднього) і непрямого розрахунку цін У практиці маркетингу застосовуються такі методи ціноутворення:

 

Ø Методи, орієнтовані на витрати

Метод витрат, або “середні витрати додати прибуток”

Метод граничних витрат

Метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал

Агрегатний метод

Ø Методи, орієнтовані на попит

Метод максимізації прибутку

Визначення оптимальної цінової націнки (знижки) при відомій еластичності попиту

Метод гнучкого беззбиткового ціноутворення

Метод встановлення договірної ціни

Метод встановлення ціни виходячи з економічної ефективності використання товару споживачем

Метод встановлення ціни виходячи з відчутної цінності товару

Ø Методи, орієнтовані на конкуренцію

Параметричний метод

Метод встановлення ціни, що забезпечує конкурентоспроможність

Метод встановлення поточних цін з орієнтацією на ціну галузі

Метод встановлення поточних цін з орієнтацією на ціну лідера

Встановлення ціни на основі торгів

Найпоширеніші методи ціноутворення розглянемо більш детально.

1. Витратний метод. Ціна розраховується, виходячи із суми постійних і змінних витрат на одиницю продукції й запланованого прибутку з урахуванням нижнього порогу ціни. При опосередкованому збуті ціна продажу кінцевому споживачу збільшується на розмір націнки, яка залежить від особливостей товару (сезонність, мода, новизна), а також еластичності попиту за цінами. Витратний метод не враховує ринкових факторів (характер попиту, рівень платоспроможності попиту, політику конкурентів), а ціна, визначена за таким методом, практично завжди завищена і в конкурентній ситуації чревата негативними наслідками для продавця. Однак є й позитивні оцінки цієї моделі: якщо в рамках однієї галузі всі виробники використовують витратний метод ціноутворення, цінова конкуренція мінімальна, а ціни більш реальні й виключають наживу за рахунок покупців. Але подібна ситуація в будь-якому разі нереальна.

2. Метод на основі цільової норми прибутку. Ціна встановлюється таким чином, щоб можна було досягти бажаної норми прибутку на вкладений капітал. Необхідно взяти до уваги, що розрахунки ціни в цьому випадку залежать від обсягу виробництва та реалізації, у зв'язку з чим необхідно визначити критичну точку обсягу виробництва:

Критичний обсяг виробництва = постійні витрати / ціна – змінні витрати. Критичний обсяг виробництва зменшується внаслідок зниження постійних і змінних витрат, які необхідно враховувати у виробничій фірмі. Крім того, на розраховані ціни впливатимуть ще й ринкові фактори (характер попиту й конкуренція).

3. Метод встановлення ціни на основі відчутної цінності товару обумовлений специфічними підходами до роботи на ринку. Розрахунок робиться на певну категорію покупців, які погоджуються платити гроші не тільки за вартість товару, а й за комплекс інших послуг: доплати, пов'язані з доставкою, обслуговування тощо. Рівень послуг, що надаються, визначити безумовно важко. Тут доречно вести мову про престижні товари, про особливі послуги, за які за різних обставин і різних умов покупець погоджується платити будь-які гроші. Ось чому для фірми важливо бути надзвичайно чутливою до змін попиту на товар.

4. Вибір ціни на основі рівня поточних цінорієнтує діяльність фірм щодо ціноутворення передусім не на власні витрати, а на ситуацію на ринку, на цінову політику фірм-конкурентів. Поведінка фірм адекватна їхньому становищу на ринку. Фірма-лідер, як правило, диктує свої умови. Дрібніші фірми можуть собі дозволити орієнтуватися на лідера, змінювати ціну після того, як це зробив він. Метод ціноутворення, що орієнтується на рівень поточних цін, досить поширений.

5. Установлення ціни на основі торгів. У процесі торгів кожна фірма конкурсант призначає ціну пропозиції, стежачи за тим, щоб вона була дещо нижчою, ніж у конкурентів, але й не опускалася нижче рівня собівартості. Остаточна ціна на товар встановлюється з урахуванням таких факторів: цінова політика фірми, психологія ціносприйняття, вплив ціни на інших учасників ринкової діяльності.

 

& Основні поняття до теми 7

1. Маркетингова цінова політика – комплекс заходів, до якого належать визначення ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги з метою задоволення потреб споживачів і забезпечення прибутку фірми.

2. Ціна – грошовий вираз вартості товару. З маркетингової точки зору – це сума тих коштів, які віддає споживач за право володіння певним благом.

3. Еластичність попиту – здатність попиту реагувати на зміну певних факторів. Розрізняють цінову, перехресну еластичність та еластичність попиту за доходом.

4. Цінова стратегія – узагальнююча модель дій щодо встановлення і зміни цін, сукупність правил для прийняття цінових рішень, які забезпечують реалізацію цінової політики.

5. Стратегія "проникнення" – виведення на ринок новинки за низькою ціною – націлена на залучення широкого прошарку покупців і завоювання більшої частки ринку.

6. Стратегія "зняття вершків" – використовується, коли попит на товар досить високий при невеликій кількості покупців з високим доходом. У міру насичення даного прошарку покупців ціна дещо знижується і стає доступною споживачам з меншим рівнем платоспроможності. Таким чином, це стратегія від високих цін до низьких.


 
 


1. Сутність маркетингової політики розподілу. Функції і типи каналів розподілу товарів.

2. Планування системи розподілу товарів.

3. Управління рухом товарів.

& Навчальні цілі теми

Ø Визначити мету політики розподілу, засоби її реалізації;

Ø Розкрити цілі і завдання системи збуту;

Ø Висвітлити засади вибору раціональних методів збуту, типи та кількість рівнів каналу товароруху, його інтенсивність;

Ø Визначити зміст збутових угод, пояснити функції каналів збуту і функції торгового посередника;

Ø Дати характеристику посередникам та пояснити критерії вибору торгового посередника;

Ø Пояснити зміст переваг прямого маркетингу для окремих покупців і компаній, а також причини, що сприяють його широкому поширенню.

 

 

Планування системи розподілу товарів

 

Цілі розподілу є критеріями вибору каналів розподілу розподілу і підпорядковані загальнофірмовим і маркетинговим цілям. Після постановки цілей визначаються конкретні завдання розподілу, тобто функції, які мають бути реалізовані в конкретній ринковій ситуації.

Управління рухом товарів

@ Товарорух, або маркетинг-логістика – діяльність щодо планування, виконання та контролю фізичного переміщення всіх видів потоків (матеріалів, готових виробів, інформації), які супроводжують переміщення товару за обраним каналом від виробника до споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання прибутку.

 

Основне завдання маркетинг-логістики полягає в тому, щоб товар опинився в потрібному місці, в потрібній кількості в потрібний час. Таким чином, ціль маркетинг-логістики – одночасно максимізувати рівень обслуговування і мінімізувати витрати на розподіл товарів.

Цього можна досягти завдяки:

Ø оптимізації рівня товарних запасів;

Ø використанню менш дорогих засобів транспортування;

Ø відвантаженню товарів великими партіями.

Ø швидким та надійним поставкам, в тому числі своєчасному відвантаженню товару відповідного обсягу та якості;

Ø швидким виконанням замовлень.

Відповідно до зазначених шляхів оптимізації товароруху мають бути прийняті рішення щодо терміну поставки з урахуванням витрат і доходів, кількості пунктів поставки, їх розміру та місць розміщення, доцільності застосування сторонніх організацій, виду транспортного засобу.

Розглянемо етапи процесу товароруху, які і становлять основні функції маркетинг-логістики.

Визначення цілей товароруху

Серед основних цілей процесу товароруху можна назвати:

Ø мінімізацію поставки ушкоджених вантажів шляхом застосування сучасних методів оброблення вантажів;

Ø мінімізацію випадків відсутності товарів шляхом ефективнішого контролю над запасами;

Ø своєчасне виконання замовлень споживачів шляхом ефективнішого контро­лю запасів;

Ø мінімізацію витрат тощо.

Перші три групи цілей спрямовані на підвищення рівня задоволеності споживачів завдяки дотримуванню певних стандартів обслуговування, а остання – на зниження витрат товароруху. Відповідно до них здійснюється оцінювання ефективності системи товароруху.

Управління запасами

Типовою проблемою, пов'язаною з виконанням логістичних функцій розподілу, є пла­нування запасів, які становлять близько 30% загального обсягу оборотних коштів. Великий обсяг замовлення має певні переваги і вади. Серед переваг є зменшення витрат на підготовку замовлення; зменшення дефіциту запасів; зменшення транспортних витрат. Недоліками є збільшення витрат на зберігання запасів; збільшення потрібного капіталу; висока ймовірність морального та фізичного зносу товару.

Прийняття рішень щодо товарного запасу має на меті підтримання оптимальної вели­чини запасу. Малі запаси – це ризик несвоєчасного виконання замовлень споживачів, і як наслідок – незадоволеність споживачів. Великий запас – великі витрати на його утримання. У більшості моделей управління запасами оптимальним вважається такий обсяг за­мовлення, за якого забезпечується мінімальна величина загальних витрат.

Тема: Маркетингова цінова політика

 

1. Сутність маркетингової цінової політики.

1.1. Класифікація цін.

1.2. Етапи процесу ціноутворення.

2. Класифікація маркетингових стратегій ціноутворення.

3. Методи ціноутворення.

& Навчальні цілі теми

Ø Розкрити значення ціни товару в умовах ринкових відносин;

Ø Пояснити зміст цінової політики;

Ø Розглянути етапи процесу ціноутворення на підприємстві;

Ø Визначити цілі ціноутворення залежно від загальних маркетингових цілей;

Ø Пояснити, які фактори і як впливають на ціноутворення в конкретних ринкових умовах;

Ø Розкрити зміст маркетингових цінових стратегій.

 

 









Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:


©2015- 2018 zdamsam.ru Размещенные материалы защищены законодательством РФ.