| 1. Сбыт: понятие, задачи, структура. 2. Каналы сбыта: понятие, функции, виды, уровни. 3. Типы и системы сбыта. 4. Оптовая торговля: функции, способы организации и тенденции развития. 5. Розничная торговля: функции, способы организации и тенденции развития. 6. Маркетинговые решения, принимаемые в торговле.
|
| СБЫТ И ЕГО ОРГАНИЗАЦИЯ Важнейшей составной частью маркетинга является сбыт и его организация в определенном месте, (третье "Р" маркетинга, place). Сбыт – это деятельность, осуществляемая производителями по формированию товарных потоков и направлению их потребителям. Сбыт начинается тогда, когда товар готов к продаже или поставке и заканчивается тогда, когда конечный потребитель получает товар. Иными словами, сбыт - это перемещение товара в экономическом, юридическом и физическом пространстве.
|
| Задачами сбыта являются: 1) транспортировка товаров; 2) хранение и защита товаров; 3) накопление, сортировка и размещение продукции; 4) совершение сделок; 5) осуществление передачи прав собственности и владения товаром; 6) проведение маркетинговых исследований Решение этих задач требует затрат, порой весьма высоких
|
| Каналы сбыта Канал сбыта – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Он включает в себя всех физических и юридических лиц, связанных с передвижением товаров и их обменом. Отношения между участниками каналов сбыта могут строиться как на устном соглашении между производителем и продавцом, так и на детальном письменном контракте между ними.
|
| Функции каналов сбыта 1) исследовательская (сбор информации, необходимой для осуществления успешной реализации продукта, прежде всего, о потребителях); 2) стимулирующая (создание и распространение сведений о товаре, активизирующих покупки); 3) контактная (налаживание и поддержание связей с реальными и потенциальными покупателями); 4) приспосабливающая (приспособление товара, подгонка его под требования покупателей; 5) переговорная (проведение переговоров между производителями и продавцами по согласований цен и прочих условий продажи): 6) организационная (организация товародвижения, т.е. транспортировки, складирования и хранения продукции); 7) финансовая (изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала); 8) рисковая (принятие ответственности за функционирование канала).
|
| Типы каналов сбыта: прямые и косвенные Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг от производителей к потребителям без использования независимых посредников. Схема прямого канала проста: производитель потребитель. Прямой канал называется также каналом нулевого уровня. Уровень канала сбыта – это количество независимых посредников, которые последовательно стоят между производителями и потребителями.
|
| Косвенные каналы сбыта связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем – к потребителю Типичные схемы косвенных каналов таковы: а) канал первого уровня: производитель розничный торговец потребитель; б) канал второго уровня: производитель оптовый торговец розничный торговец потребитель; в) канал третьего уровня: производитель оптовый торговец мелкооптовый торговец розничный торговец потребитель..
|
| Измерение каналов сбыта Каналы сбыта измеряются длиной и шириной. Длина канала – это общее число независимых посредников в последовательной цепочке. Ширина канала – это количество независимых посредников на том или ином уровне. Каналы нулевого и первого уровней называются короткими, а каналы второго и всех последующих уровней – длинными. Каналы, имеющие на каждом уровне более двух посредников, называются широкими, двух и менее посредников - узкими.
|
| Типы сбыта Тип сбыта - это избранная фирмой совокупность каналов сбыта Известны следующие типы сбыта: эксклюзивный селективный интенсивный
|
| Выбор канала сбыта зависит от трех основных факторов: 1) потребителей; 2) товара; 3) эффективности (затратоотдачи). Под экономической эффективностью канала сбыта подразумевается соотношение издержек, связанных с функционированием канала (C) и прибыли (P), которую он приносит. Это соотношение носит название затратоотдачи (R) и измеряется по формуле: R=P/C (в %). Чем выше затратоотдача, тем эффективнее канал сбыта.
|
| Системы сбыта 1. Традиционная (конвенциональная) система сбыта. 2. Вертикальная система сбыта. 3. Горизонтальные система сбыта 4. Многоканальные системы сбыта
|
| Оптовая торговля Оптовая торговля – это звено в системе сбыта, связанное с закупками партий товаров непосредственно у производителей или торговцев с целью их дальнейшей перепродажи другим торговым посредникам. Оптовая торговля не связана с конечным потребителем за исключением случаев реализации продукции производственного назначения. Поэтому товар здесь может перепродаваться два, три и более раз, в отличие от розничной торговли, где товар продается конечному потребителю всего один раз.
|
| Формы организации оптовой торговли Оптовая деятельность производителей (через сбытовые конторы и/или филиалы); Коммерческая оптовая деятельность; Агенты и брокеры.
|
| Агенты, брокеры, дилеры (2) Дилеры – это независимые посредники, действующие от собственного имени и за свой счет. Дилеры приобретают товар у производителей со всеми правами на него и перепродают его другим посредникам, а иногда и конечным покупателям. Доходы дилеров образуются из разницы цен покупок и продаж
|
| Формы оптовой торговли биржевая торговля аукционы ярмарки
|
| Товарная биржа Товарная биржа – это постоянно действующий оптовый рынок, на котором реализуются по образцам массовые партии так называемых биржевых товаров (леса, угля, нефти, зерна, шерсти, хлопка, металлов и т.п.). Таких товаров всего 60-70 наименований. Характерной особенностью биржевого товара является его однородность и неспецифичность (обезличенность). Существуют специализированные и универсальные биржи. На специализированных обращается лишь один вид биржевого товара, на универсальных – различные их виды.
|
| Розничная торговля Розничная торговля – это продажа продукции потребительского назначения конечным потребителям. Розничная торговля замыкает сбытовую цепочку.
|
| Функции розничной торговли: отбор товара, его сортировка и составление необходимого ассортимента; предоставление покупателям информации о товарах; хранение, маркировка товаров; установление цен на товары; оплата товаров, принятых от поставщиков; предоставление покупателям различных услуг (кредит, доставка и т.п.).
|
| Структура расходов в российской розничной торговле Модернизация и обновление оборудования - 33% Реклама - 30% Маркетинговые исследования - 24 % Увеличение торговых и складских помещений - 9% Создание филиалов - 4 %
|
| Виды розничной торговли По способам организации торговли: организованная и неорганизованная Организованная торговля а) стационарная (через магазины, палатки, киоски, автоматы); б) передвижная (через автолавки, вразнос, продажа на дому); в) посылочная (через почту, по каталогам).
|
| Основные виды магазинов Универсамы (супермаркеты) Гипермаркеты Дежурные магазины Универмаги Специализированные магазины Магазины разнообразного ассортимента (мини- универмаги). Магазины сниженных цен (в т.ч. second hand).
|
| Методы розничной торговли Традиционная торговля (торговля с прилавка). Продажа с открытым доступом к товару: а) по выставленным образцам; б) самообслуживание.
|
| Формы передвижной торговли: Прямые продажи. Это торговля по принципу "от двери к двери". Ее ведут торговые агенты, посещающие покупателей на дому. Торговля вразнос. Продавец со своим товаром путешествует по определенному маршруту. Так реализуется мороженое, газеты, некоторые виды сладостей и т.п. Один из самых древних видов торговли (коробейники). В современных условиях этот вид торговли чаще всего представлен разъездной торговлей через автолавки, которые добираются до самых дальних и глухих населенных пунктов.
|
| Формы посылочной торговли: Торговля по каталогам. Торговля по почте. Торговля через компьютерные сети.
|
| Неорганизованная розничная торговля торговля на базарах; торговля на стихийных рынках; торговля на толкучках. Здесь покупатель и продавец встречаются лицом к лицу, а цены на товар, как и прочие условия сделки, устанавливаются по взаимной договоренности сторон.
|
| Основные маркетинговые решения, принимаемые в оптовой и розничной торговле Выделение своего целевого рынка, т.е. покупателей, с которыми торговцы будут работать. Отбор ведется с использованием маркетинговых исследований. Решение о товарном ассортименте. Это отбор наиболее выгодных для себя товарных групп и выделение комплекса услуг, на которые имеется наибольшей спрос со стороны клиентов. Услуги могут быть: предпродажные, послепродажные, дополнительные. Решение о ценах. Решение о размещении предприятия. Решение по стимулированию сбыта (использование льгот, скидок, купонов и т.п.).
|
