Сдам Сам

ПОЛЕЗНОЕ


КАТЕГОРИИ







Структура рекламного рынка и типология СМИ





Структура рекламного рынка и типология СМИ

Для планирования и претворения в жизнь успешных рекламных кампаний требуются грамотные специалисты, обладающие специальными знаниями и умениями. Это художники, текстовики, производственники, исследователи, планировщики, администраторы. Все они объединены в рамках одной организации – рекламного агентства. Объемом предоставляемых услуг и специализацией рекламные агентства отличаются друг от друга. Их подразделяют на следующие категории:

1) Рекламные агентства полного цикла. Главная функция – создание рекламы. Функция планирования заключается в изучении потребителей, товара и рынка, разработке творческой стратегии и стратегии использования носителей рекламы, составлении бюджета рекламной кампании. В функции подготовки входят написание текста, художественное оформление рекламных объявлений и их производство. Функция размещения – подготовка контрактов на покупку времени и места в медиансителях, предоставление рекламных материалов в надлжедащем формате, проверка и удостоверение факта выхода рекламных объявлений, проверка финансовых расчетов, выставление счетов клиентам и оплату счетов медианосителей. Общая последовательность действий рекламного агентства полного цикла:

a. Изучение потребителей, определение сильных и слабых сторон товара;

b. Исследование рынка, выявление круга потенциальных потребителей;

c. Разработка стратегии рекламной кампании и бюджета;

d. Разработка названия товара и упаковки;

e. Разработка творческой концепции и ее тестирование;

f. Разработка медиаплана, обеспечивающего эффективный охват целевых рынков;

g. Разработка пиар-кампаний и акций по продвижению товара.

2) Креативные рекламные агентства. Прежде всего занимаются творческой составляющей в рекламной кампании. Как правило, обладают хорошей производственной базой для создания и тиражирования рекламных материалов.

3) Медиабаинговые агентства. Медиа-байер, как следует из перевода с английского языка, является специалистом по информационным площадям (если переводить дословно, то можно сказать, что он покупает рекламную площадь в СМИ). Этот специалист отвечает за продвижение рекламы в СМИ – по радио, на телевидении и так далее.
Специфика профессии заставляет медиа-байера находить контакты со СМИ. Именно он покупает рекламные площади в газетах и журналах, закупает для рекламы эфирное время на телевидении и радио, находит и покупает место на серверах в интернете. Понятно, что специалист этого профиля должен хорошо разбираться в структуре СМИ и особенностях их работы. Медиа-байер должен тесно сотрудничать с креативным директором либо же с менеджером по рекламе (если на предприятии есть рекламный отдел). Ну и, конечно же, медиа-байер обязательно должен сотрудничать с медиа-планерами.



В обязанности медиа-байера входит размещение рекламы в СМИ в соответствии с пожеланиями клиентов (относительно времени, места и объема), изучение рекламных кампаний конкурирующих фирм и рейтингов СМИ, определение вида рекламы и подбор наиболее оптимальной для нее рекламной площади, а также изучение расценок СМИ на предоставление рекламных площадей. Кроме того, именно медиа-байер ведет переговоры со СМИ по поводу покупки информационной площади, согласовывает все необходимые рабочие моменты и заключает с ними договор. Также он должен контролировать выполнение этого договора в полной мере.
Хороший медиа-байер всегда находится в курсе расценок на рекламные площади в СМИ и знает все о возможных скидках. Поэтому он стремится заключить наиболее выгодный для клиента контракт с самыми лучшими площадями и ценами на них. Чаще всего медиа-байер работает по одной специализации (к примеру – лишь с рекламными площадями на радио), поскольку такая работа будет более эффективной с точки зрения увеличения опыта и уменьшения расходов компании.

4) Медиаселлинговые агентства представляют собой структуры, которые по поручению и от имени телеканалов продают рекламное пространство последних. Выделяются три основных варианта реализации рекламного эфира на теоевидении:

a. Продажи осуществляет собственная служба продаж телекомпании (внутренний медиаселлер);

b. Внешняя рекламная структура (медиаселлер);

c. Комбинированная схема.

На крупнейших телеканалах поиск оптимального варианта продаж эфира шел достаточно длительное время. В России к 1997 г. сформировалось два крупных медиаселлеров – селлинговые агентства, входящие в состав крупнейших рекламных холдингов «Премьер СВ» и «Видео Интернешнл». «Прермьер СВ» помимо эксклюзива на рекламу на ОРТ и ТВ-6 обладал такими же правами на каналах МузТВ, 31-й канал, Санкт-Петербург-5-й канал. «Медиа Интернешнл» кроме РТР, НТВ и ТВ-Центра обладало эксклюзивными правами на размещение рекламы или статусом уполномоченного агента на сетевых каналах ТНТ, СТС, на региональных каналах в Петербурге, Новосибирске, Кемерове, Иркутске, Барнауле, Томске и т.д. Но кризис 1998 г. существенно изменил расклад сил в этом сегменте рекламного рынка. «Премьер СВ» обанкротился, «Медиа сервис Видео Интернешнл», сохранив за собой РТР и СТС, с 2000 г. получило права на продажу рекламных возможностей каналов ОРТ и ТВ-6, с 2001 – РЕН ТВ, а холдинг «Медиа-Мост» (налы НТВ, ТНТ и НТВ+) вынужден был создать собственного селлера – компанию «Смарт Медиа». Кроме того, в 2001 г. на российском телерекламном рвнке появилась еще компанию СММ-ТВ, входящая в коммуникационную группу «Максима» и продающая рекламу на ТВЦ. Структура медиаселлингового пространства постоянно меняется. Так, в настоящее время планируется выделение каналов РТР в отдельный медиахолдинг.

5) Рекламные отделы фирм-рекламодателей. Крупные рекламодатели вводят в свои структуры рекламные отделы либо в составе маркетинговых подразделений, либо самостоятельные. Как правило, в функции этих отделений входит координация работы рекламных агентств (разработка рекламных стратегий, организация тендеров между различными рекламными агентствами, отслеживание рекламных кампаний и т.п.).

СМИ и носители рекламы

В англоязычной литературе, которой в основном и пользуются медиапланеры, различие между медиа (СМИ) и носителями выражено двумя терминами vehicles (средство доставки, транспортное средство, проводник) и media (СМИ). Под медиа понимаются категории средств доставки информации населению, или потребителю. Носитель информации – это конкретное средство доставки рекламного сообщения. Например, журнал «Вокруг света» является носителем внутри своей категории медиа «пресса» в подкатегории «журналы».

Медиа (СМИ): тв, радио, пресса, наружная реклама, транспортная реклама, кино, интернет.

Носители: ОРТ, РТР, ТВЦ, ТНТ, РЕН ТВ, СТС и пр.

С точки зрения медипланера все медиа рассматриваются исключительно как средства доставки рекламного сообщения вероятным потребителям предлагаемого товара или услуги.

Медиа подразделяются на традиционные и нетрадиционные. Под традиционными подразумеваются те, которые практически постоянно используются для донесения рекламного сообщения до массовой аудитории: газеты, журналы, радио, телевидение, наружная реклама.

Почти все иные средства доставки рекламного сообщения потенциальному потребителю относятся к разряду нетрадиционных медиа.

Специализированные медиа используются медипланерами для продвижения специального товара. Эти медиа включают чаще всего журналы и специализированные телепередачи.

Тема 2. HUT, PUT, рейтинги

Одним из базовых показателей в медиапланировании является число людей или домохозяйств, в которых смотрят телевизор. Этот показатель описывает число людей, использующих ТВ на определенный момент времени – HUT (home using TV). Иными словами, это процент индивидуумов или домохозяйств, использующих телевизор в данное время дня.

Механизм определения HUT: при вычислении процента используется вся доступная численность населения в домах, где установлены телевизоры. В случае с радио учитываются не только те люди, которые имеют радио дома, но и те, у кого оно есть в автомобиле. Показатель HUT не включает людей, смотрящих телевизор вне дома (в магазинах, кафе, аэропортах, гостиницах).

Поскольку этот показатель всегда рассматривается привязанным к определенному моменту времени, то его можно классифицировать как измерение объема потенциальной аудитории. Если какой-то канал имеет технический охват в 20 млн. чел., то это вовсе не означает, что рекламное сообщение увидит именно столько человек. Что же определяет количество людей, которое может увидеть рекламный ролик на канале? Максимально возможная аудитория, которую сможет охватить рекламодатель при самых благоприятных условиях, определяется при помощи показателя PUT (people using TV), т.е. рекламное сообщение смогут увидеть те люди, которые по крайней мере в данный момент времени включили телевизор. Это измерение потенциальной аудитории, показатель может говорить нам о том, сколько людей смотрят телевизор утром, днем и вечером, ночью.

Уровень HUT варьируется в зависимости от сезона, от времени суток, от географического месторасположения и от рынка. Вариабельность данного показателя отражает различия в стиле жизни и в уровне жизни. Обычно этот показатель ниже утром и выше вечером, когда люди возвращаются с работы. Он начинает уменьшаться к ночи, когда люди собираются ложиться спать. Он ниже в теплую погоду, когда люди предпочитают проводить время вне дома, и выше в холодную, когда большинство людей предпочитают оставаться дома.

PUT также обладает значительной вариабельностью, причем его вариабельность меняется от одной демографической группы к другой.

Предположим, что в каждом доме из пяти живет по 4 человека, один мужчина, одна женщина, один подросток, один ребенок. Число зрителей в каждом доме показано в таблице:

домохозяйство мужчины женщины подростки дети всего
дом 1    
дом 2    
дом 3      
дом 4      
дом 5          
всего
база
PUT

 

Как видим, наилучшие показатели телесмотрения у женской аудитории F18+, у мужчин того же возраста (M18+) показатели телесмотрения ниже среднего (all).

PUR (people using radio)

Уровень показателя людей, слушающих радио, также меняется в течение суток: пик слушания приходится на 7.30 – 9.30 с последующим снижением в течение всего дня. Эти показатели схожи у мужчин и у женщин.

Уровни использования ТВ и радио комплементарны друг другу. В то время, как уровень радиослушания растет, уровень телесмотрения падает, и наоборот.

Рейтинг TVR

Рейтинг – это технологический инструмент. Рейтинг телепрограммы – среднее количество человек, смотревших ее, выраженное в процентах от общей численности исследуемой аудитории.

Эфирный рейтинг TVR (TV Rating) представляет собой оценку аудитории, видевшей или слышавшей ту или иную передачу. Посколько физически невозможно регулярно опрашивать все население страны, то для получения оценочных данных прибегают к процедуре построения выборки, которая с заданной точностью и достоверностью представляет все население. Эта оценка показывает процент общей потенциальной аудитории людей, имеющих телевизоры или радиоприемники.

В России, начиная с телевизионного сезона 1999/2000, данные измерений были включены в информационнвй ресурс телевизионного менеджмента. С этого момента долговечность программы в сетке определяется ее рейтингом, т.е. количеством зрителей, ее посмотревших. Для телеканалов рейтинг стал инструментом программирования, телевизионного маркетинга и менеджмента. Программный директор так старается разместить программу в сетке эфира так, чтобы собрать как можно большую аудиторию на своем телевизионном канале. Каналы с высокими рейтингами получают больше денег от рекламы.

Понятие рейтинг обычно применяется к таким сми, как телевидение и радио, хотя его все больше используют и при анализе других медиаформ. Например, в отношении газет и журналов применяется термин «покрытие» (coverage), который по своей сути идентичен рейтингу. Показателем, характеризующим наружную рекламу, является «показ» (showing) – аналог суммарного рейтинга.

Определение рейтинга:

Предположим, что общее количество оснащенных телевизором семей составляет 5 домов. Предположим, что в определенный промежуток времени, например, с 9.00 до 9.30 транслируется всего 3 телеканала. Два из 5 домов смотрят канал А; следовательно, рейтинг канала А = 2 / 5 * 100% = 40 %. У канала Б и у канала В рейтинг 20 %, значит их смотрит по 1 зрителю (20% * 5 / 100% = 1).

Те же принципы применимы и при вычислении рейтинга среди индивидуумов. Если в каждом из 5 домов проживает по 2 человека, то база для расчета рейтинга составляет 10 человек (5 * 2 = 10).

HUT можно получить суммированием индивидуальных рейтингов всех каналов:

HUT = 40 (канал А) + 20 (канал Б) + 20 (канал В) = 80.

Суммарный рейтинг (HUT) равняется 80.

Расчет рейтинга по отношению к числу людей, смотрящих телевизор

домохозяйство канал А канал Б канал В не смотрят всего
дом 1    
дом 2      
дом 3    
дом 4      
дом 5      
всего
рейтинг    

 

Один житель дома 1 смотрит канал А, а второй не смотрит телевизор вообще. Оба человека в доме 2 смотрят канал В и т.д. В общей сложности один человек смотрит канал А, тем самым его рейтинг 1 / 10 * 100 = 10. Рейтинг программы на канале Б = 30, на канале В = 20.

Виды рейтингов

Различают несколько видов рейтингов. Во-первых, это средний рейтинг канала за целый день. Он показывает, как в среднем все люди старше 18 лет смотрят телеканалы. Но рейтинги в различное время суток могут очень сильно отличаться друг от друга. Так, средний рейтинг каналов не превысит 2, если усреднить данные за весь день, но в прайм-тайм на тех же каналах он возрастает более чем вдвое. Поэтому предлагается также использовать понятие рейтинг временных интервалов: средний рейтинг утренних передач (с 5.00 до 10.00), средний рейтинг дневных передач (с 10.00 до 17.00), средний рейтинг предпрайма (с 17.00 до 19.00), средний рейтинг прайма (с 19.00 до 24.00) и средний рейтинг ночных передач (с 24.00 до 5.00). Каждый из этих временных интервалов обладает своей спецификой. Первый, утренний временной интервал, иногда называемый утренним праймом, характеризуется повышенным вниманием к передачам в тот период, когда наиболее активная часть населения собирается на работу. Дневной временной интервал характеризуется повышенной долей неработающих домохозяек и пенсионеров. Ночное время, как правило, интересно для получения доступа к наиболее высокодоходной и активной части населения. В это же время демонстрируется и наиболее интеллектуальная, но менее популярная продукция канала.

На основе этой информации можно совершить только часть действий, необходимых при планировании рекламной кампании. Средние рейтинги каналов по всему дню и по времени суток будут различаться в зависимости от того, какая целевая аудитория будет нас интересовать.

Замеренный рейтинги для московской аудитории говорят нам о том, что существуют два пика телесмотрения – основной вечерний (прайм-тайм), и дневной. При анализе графика поминутной динамики телесмотрения видно, что на одной минуте трансляции рейтинг очень высок, а в следующую минуту он вдруг катастрофически падает. Можно предположить, что такое падение связано с появлением на экране рекламной застаки в начале рекламного болка. Итак, с началом рекламного блока аудитория канала и, следовательно, аудитория программы, действительно начинает уменьшаться, перетекая на другие каналы. Вторая минута рекламного блока имеет самый низкий рейтинг. К концу рекламного блока аудитория начинает возвращаться на канал, чтобы досмотреть передачу.

Рейтинг является одним из определяющих показателей выбора канала сообщения информации, так и времени сообщения этой информации для максимального охвата аудитории. Максимальную аудиторию собирают информационные передачи в вечернее время – вечерний прайм-тайм, а из трех национальных каналов (Первый, Россия, НТВ) наибольшей популярностью пользуются информационные передачи на Первом и на канале Росиия. Люди из старшей возрастной группы больше внимания уделяют новостным информационным передачам на каналах Первом и Россия, а люди среднего возраста больше пользуются информацией Первого канала и НТВ. Но для всех возрастных категорий основный источником информации является Первый канал.

 

Тема 3. Доля (Share)

Другой важный показатель – это доля суммарного рейтинга аудитории данного медианосителя среди других носителей информации в пределах одного медиа. Для телевидения Share – это процент от всех телезрителей, у которых в данный момент включен телевизор (PUT), рассчитанный для конкретной программы. Понятия Rating, Share и PUT связаны следующей формулой:

Rating = PUT * Share

Из 5 домохозяйств программу А смотрят 2, программу Б – 1, программу В – 1, 1 дом не смотрит телевизор. Следовательно, HUT TV = 80 % (4 / 5 * 100% = 80%).

программа сколько домохозяйств из 4 смотрят Share
А
Б
В

 

Программу А смотрят 50% всех домохозяйств, смотрящих телевизор в данный момент, а не всей потенциальной аудитории. И при одинаковой доли смотрящих телевизор в дневное и вечернее время рейтинги программ могут сильно различаться.

Доля определяется не только для программы, но и для канала. Доли каналов обладают своей динамикой в течение дня, чаще всего совпадающей с динамикой рейтингов.

Сумма долей всех каналов за один промежуток времени должна быть равной 100. Иногда при работе с базой данных можно обнаружить, что сумма долей немного превышает 100, но это связано с погрешностью округления в процессе взвешивания аудитории при расчете показателей.

Тема 6. Охват (reach)

Охват (reach) - это количество представителей целевой аудитории, в рамках кампании имевших контакт с рекламой заданное число раз.

Чем больше количество потенциальных покупателей, до которых донесена реклама, тем больше охват. Идеальный охват – получение сообщения ста процентами целевой аудитории. Однако на практике полный охват остается чаще всего недостижимой целью. После охвата «ядра» целевой аудитории, которого можно достичь через минимальное количество рекламоносителей, охват оставшейся части становится слишком дорогим. Поэтому во время рекламных кампаний очень часто «жертвуют» частью потенциальных покупателей, чтобы качественно охватить значительную часть целевой аудитории. В таком случае речь идет об эффективном охвате. Например, очень часто при общероссиийских рекламных кампаниях охватывают не абсолютно всё население, а только ту её часть, что проживает в 20 крупнейших городах.

При расчете охвата СМИ обычно учитывают его рейтинг.

Рейтинг – это количество людей или семей, которые читают то или иное издание, слушают ту или иную радиостанцию, смотрят ту или иную телепередачу и т.д. Другими словами, рейтинг – это размер аудитории носителя в определенный период времени. При указании рейтинга вместо слова процент может употребляться слова пункт.

В прессе охват – это среднее количество людей целевой аудитории, имевших контакт с одним номером издания, выраженное в процентах.

На радио – среднее количество людей, слушавших передачу в течение 15-минутного интервала, выраженное в процентах.

На телевидении охватом называют общий процент людей, зарегистрированных хотя бы один раз как смотревших определенную телепрограмму или рекламный ролик. Рассчитывается ТВ-охват путем деления всех, смотревших передачу более 30 секунд непрерывно, на общее число респондентов:

Reach = ( n / N )* 100,

где n – количество телезрителей, смотревших передачу более 30 секунд непрерывно,

N – общее количество респондентов.

Различают общие для всей аудитории рейтинги (Rating Total) и рейтинги по целевой аудитории (Rating Target).

Например, если охват газетой «Известия PR» целевой аудитории составляет 8,3%, то целевой рейтинг этого издания – 8,3 %.

Охват может быть выражен как количественно, в единицах, тысячах, миллионах человек, так и в процентах:

Например, целевая аудитория товара АБВ составляет 120 000 человек. Во время кампании на телевидении рекламой охвачено 80 000 человек или 66,7% целевой аудитории. следовательно, reach = 66,7%.

При вычислении охвата получатели сообщения считаются лишь один раз, вне зависимости от количества прочитанных ими газет, просмотренных или прослушанных передач.

Например: во время рекламной кампании

- газетой А охвачено 15% целевой аудитории;

- газетой Б – 12 %

- радиостанцией С – 5 %

- телеканалом Д – 20 %

- интернет-сайтом Е – 6%

- щитами наружной рекламы – 10%.

Охват целевой аудитории по итогам данной рекламной кампании будет не сумма всех охватов (15 + 12 + 5 + 20 + 6 + 10 = 68%), а меньшим (допустим, 42%) за счет того, что некоторое количество представителей аудитории было охвачено несколькими рекламоносителями.

Охват аудитории может быть представлен и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу не менее определенного количества раз. В первом случае охват обозначается как Reach (n), во втором – как Reach (n+), где n – это количество восприятий.

Обычно используют величину Reach (n+), указывающую на то, какой процент потенциальной аудитории видел рекламу не менее, чем n раз. Например, показатель Reach (1+) будет говорить о том, сколько потенциальных покупателей были охвачены рекламой не менее одного раза (или один раз и более), Reach (2+) – не менее двух раз (два раза и более) и т.д.

Например, если имеется Reach (4), значит аудитория контактировала с рекламой 4 раза. Если Reach (4+), то не менее 4 раз, но может быть и больше.

При однократном размещении рекламы происходит совпадение таких показателей, как Rating, Reach (1) и Reach (1+).

Например, если рейтинг передачи 15 %, то охват одного размещения составляет те же 15%. Естественно, что тех, кто был охвачен не менее одного раза, будет также 15%.

Возможным наименьшим значением Reach (1+) является наибольшее значение рейтингов размещения. Наибольшее значение Reach (1+) не может быть больше суммы рейтингов.

Например, реклама размещалась один раз в 3 передачах с рейтингами 10%, 15% и 25%. Наименьшим значением охвата Reach (1+) будет наибольший рейтинг – 25%. Наибольшим значением – сумма рейтингов (10 + 15 + 25 = 50%).

При планировании охвата следует иметь в виду, что чем ближе к 100% охвата, тем больше повторов рекламы требуется для получения дополнительного процента. В связи с этим достижение стопроцентного охвата целевой группы в большинстве случаев не является экономически целесообразным. (закон Паретто 20 / 80). Эффективность охвата определяется той величиной повторов, при увеличении которой прирост охвата начинает уменьшаться. То есть эффективный уровень охвата (эффективный охват) – это охват целевой аудитории с определенной эффективной частотой (об этом позже).

При планировании охвата используется такой показатель, как паттерн охвата («модель»). Он обозначает распределение активных периодов рекламной кампании на протяжении всего планируемого периода, при котором обеспечивается эффективный уровень охвата.

При расчете охвата важно понимать, что речь идет о количестве людей, имеющих контакт с каналом распространения рекламы, но не с рекламой. То есть реальный рекламный охват очевидно будет меньше, чем расчетный охват читателей, зрителей, слушателей того или иного рекламоносителя.

Например, считается, что в среднем рейтинг рекламной паузы составляет 50% от рейтинга телепередачи, и, если рейтинг передачи составляет 10% целевой аудитории, то рейтинг рекламной паузы, соответственно, около 5%.

Для расчета эффективного охвата обычно используют показатель CPT (cost per thousand - « цена за тысячу»). Для того, чтобы рассчитать CPT, нужно стоимость рекламы разделить на полученный охват и умножить на тысячу.

Например, во время рекламной кампании было потрачено 100 000 рублей. Охват составил 1 000 000 человек.

CPT = 100 000 / 1 000 000 * 1 000 = 100

Также используется показатель стоимость пункта рейтинга – CPP (cost per point; CRP, CPRP - cost per rating point, cost per reach point). Стоимость пункта рейтинга равна отношению стоимости рекламы к рейтингу или процентному охвату целевой аудитории.

Еще один используемый термин — стоимость прироста охвата на один пункт (Соst Реr Incremental Reach Point). Его применяют при определении, насколько эффективно будет последующее увеличение охвата, не будет ли оно неоправданно до­рогим.

При планировании рекламной кампании используется также понятие аккумулированная аудитория(accumulated netcoverage) - общий охват части населения или целевой группы, с которой осуществлен контакт с помощью нескольких рекламных сообщений посредством одного или нескольких рекламоносителей. Пересечение одной и той же аудитории в одном рекламоносителе называется внутренним пересечением. Пересечение одной и той же аудитории в различных рекламоносителях называется внешним.

Например, 1-й номер газеты «Утро» прочли 100 000 чело­век. 2-й номер этой газеты с такой же общей аудиторией (100 000 человек) прочли 80% тех, кто прочитал 1-й но­мер. В таком случае охват составит не 200 000 (2 раза по 100 000 человек), а 120 000 (100 000 + 20 000 (100 000 X 0,2) = 120 000). 0,2 это новая аудитория 2-го номера.

80% аудитории 1-го номера (80 000 человек) могли увидеть опубликованную рекламу дважды. Это число представляет собой внутреннее пересечение аудиторий 2-х номеров.

Аудитория газеты «Утро» 100 000 человек. Аудитория газеты «Вечер» 50 000 человек. Реклама размещена 1 раз как в газете «Утро», так и в газе­те «Вечер».

По данным исследований, 10% аудитории газеты «Вечер» читают также газету «Утро».

В таком случае охват будет не 150 000 человек (100 000 + 50 000), а 145 000 (100 000 + 50 000 X 0,9). 45 000 непересеченная аудитория газеты «Вечер». 5000 внешнее пересечение аудиторий двух газет.

Таким образом, для того чтобы вычислить охват однократно­го размещения рекламы на двух медиаканалах, следует сложить их охваты и вычесть из полученного пересечение аудиторий — тех, кто видел рекламное сообщение дважды.

Как правило, один носитель при повторном размещении рекламы на нем аккумулирует меньше новых представителей целевой группы, чем размещение на другом носителе. У одного и того же носителя при повторах аудитория в большей степени дублируется.

Предположим, что существуют два плана-графика прохождения на ТВ: согласно первому пять выходов рекламного ролика приходятся на одну и ту же программу (например, ежедневное ток-шоу),согласно второму — на пять разных программ. С каждым последующим выходом добавляются новые зрители; их количество ниже для однопрограммного графика и выше для многопрограммного. Причина того, что одна программа аккумулирует меньшее число новых зрителей, кроется в степени дублировании: обычно у одной и той же программы большее число повторных зрителей по сравнению с набором из нескольких программ.

При расчете охвата часто прибегают к использованию теории вероятности.

В случае расчета охвата двух носителей математическая формула выглядит следующим образом: Reach = а% + b% - аb%

a% — аудитория первого носителя, b% — аудитория второго носителя, аb% — пересечение двух аудиторий, которое необходимо вычесть, чтобы по­лучить одноразовый охват двумя газетами.

Данные берутся в процентах от генеральной совокупности. Например, аудитория газеты А 10% от всего населения. Аудитория газеты В — 20%.

Reach = 0,28 (0,1 + 0,2 - 0,1 X 0,2) X 100% = 28%

При расчете охвата трех носителей формула усложняется:

Reach = а% + b% + с% - аb% - ас% - bс% - 2аbс%. При расчете четырех носителей формула становится еще сложнее: Reach = а% + b% + с% + а% - аb% - ас% - аа% - bс% - bа% - аbс% - аbа% - bса% - Заbса%.

Далее, по мере увеличения количества носителей, формула соответственно усложняется.

Математические подходы позволяют также рассчитывать доли непересеченной аудитории каждого носителя в общем охвате.

Обычно при использовании большого количества данных используются компьютерные программы, за доли секунды пе­ресчитывающие огромные цифровые массивы.

Если под рукой нет достаточных данных и соответствующей компьютерной программы, то охват можно не рассчитать, а примерно оценить, исходя из следующих принципов:

• охват в принципе не может быть более 100% (нельзя охватить больший объем, чем объем целевой аудитории);

• охват не может быть больше суммы охватов всех использованных носителей;

• охват не может быть меньше охвата самого «малоохватного» носителя;

• охват не может быть больше GRР.

Таким образом, реальный охват лежит между самым низ­ким охватом одного из носителей и суммой охватов всех носителей.

Например,

охват газеты А 10%; охват газеты Б — 15%; охват газеты В — 20%. Реальный охват находится между 10% и 45% (10+15+20).

Разница между возможными минимальным и максималь­ным охватом может быть весьма велика. Определенную коррекцию можно внести, исходя из следующих соображений:

• при повторах рекламного сообщения на одном и том же носителе аудитория в большей степени дублируется (охват растет незначительно);

• размещение рекламы на нескольких носителях аккумулирует большее количество новых представителей целевой группы (охват растет значительно);

• при использовании однородных или однотипных специ­ализированных носителей пересечение аудиторий велико (охват растет незначительно);

• при использовании разнородных носителей пересечение аудиторий относительно невелико (охват растет значи­тельно).

Таким образом, в зависимости от количества и соответствия носителей концепции рекламной кампании мы можем корректировать показатель охвата в сторону максимума или минимума.

Охват в газетах и журналах обычно подсчитывается в соответствии с длительностью чтения определенного издания. Ежедневные газеты охватывают свою аудиторию за 1-2 дня, еженедельные - за 5—6, ежемесячные журналы - около месяца. Например, ежедневную газету можно оценивать по таким показателям, как охват одного номера, недельный охват, месячный охват, годовой охват. Нередко газеты сообщают информацию именно о накопленной аудитории за какой-либо продолжитель­ный период, а не об аудитории одного номера. Это, конечно же, надо учитывать при составлении медиаплана.

На радио и телевидении охват обычно подсчитывается за трех- или четырехнедельный период. Это связано со спецификой сбора и обработки информации исследовательскими компаниями.

В наружной рекламе оперируют месячным охватом.

В разных маркетинговых ситуациях необходим различный уровень охвата. Так, высокого уровня охвата аудитории обычно пытаются добиться:

• при представлении на рынке нового продукта, когда необходимо проинформировать об этом событии максимальное число потенциальных потребителей, повысить уровень осведомленности;

• при проведении мероприятий по стимулированию сбыта,
так как о них также необходимо проинформировать максимальное число потенциальных потребителей;

• при противостоянии действиям конкурентов, имеющим
равный или меньший охват;

• при наличии значительного рекламного бюджета.

Уровень охвата при грамотном медиапланировании может быть повышен даже в случае уменьшения размера или длитель­ности рекламных сообщений, а также при снижении частоты размещения.

При значительном конкурентном противостоянии может быть увеличен не общий охват, а охват определенных демографических или психографических сегментов целевой аудитории. Также в этой ситуации могут быть использованы рекламные но­сители, не использованные конкурентами.

При расчете охвата важно понимать, что его экспертные оценки дают именно оценочные показатели и что математические вероятностные модели также дают именно вероятностные показатели. Реальный охват узнать заранее невозможно. С определенной точностью его можно измерить лишь по результатам рекламной кампании (что, однако, весьма недешево). В таком случае результаты одной кампании могут быть ориентирами при расчете охвата следующей кампании. Но лишь ориентирами, так как по прошествии любого — даже самого короткого — времени меняется рыночная ситуация: действия конкурентов, покупателей, популярность разных медиа и так далее.

Несомненно, охват является одним из важнейших параметром медиапланирования. Однако он всегда должен рассматриваться, рассчитываться комплексно, во взаимосвязи с другими параметрами, в первую очередь — с частотой размещения рекламы.

 

 

Тема 7. Частота

Рекламодателям важно не просто донести свое сообщение до потенциального покупателя, но и эффективно воздействовать на них. Для этого обычно рекламу приходится повторятьэ какое количество раз? Это один из основных вопросов медиапланирования. Ответить на него однозначно невозможно, т.к. в разных рыночных ситуациях необходимо разное количество повторов. На частоту рекламы влияют такие факторы, как:

Ø Кумулятивный эффект,

Ø Цели рекламы,

Ø Специфика аудитории,

Ø Вид продукта,

Ø Содержание рекламы,

Ø Размер рекламы,

Ø вид рекламоносителя,

Ø охват, рекламный шум,

Ø конкуренция.

Кумулятивный эффект

Человек зачастую игнорирует то, что предстает перед ним один-единственный раз. Событие может быть воспринято как случайное, не заслуживающее внимания. Согласно одному из распространенных мнений, единственное размещение рекламы редко дает ощутимый эффект. Хотя не все с этим согласны: «многие практики, проповедующие идею непосредственного маркетинга, убеждены в том, что значительный отклик возможен уже после первой демонстрации. Гас Пример (Gus Priemer), начальник отдела по оказанию медиа– и рекламных услуг в корпорации S.C Johnson & Son, Inc., также обратил внимание на то, что первичная демонстрация новых продуктов может привести к значительному отклику».

И все же, если нечто случается неоднократно, оно переходит в разряд систематического или часто встречающегося, в разряд того, над чем стоит задуматься. При повторах происходит процесс накапливания информации с дальнейшим ее срабатыванием в определенный момент. Это и называется кумулятивным эффектом рекламы. Но сколько повторов нужно для кумулятивного эффекта? Это вопрос очень непростой.

Считается, что двукратный повтор не намного эффективнее однократного. Вместе с тем: «По данным исследовательских панелей, единственный контакт с рекламой накануне покупки повышает вероятность выбора марки на 18–23%. После двух контактов вероятность покупки возрастает до 22–25%». (Но не в два раза, как, конечно, хотелось бы.)

Известный исследователь Х. Крагман считает, что одного раза достаточно для восприятия информации, двух раз – для понимания, и трех раз – для формирования отношения к сообщению. По другой версии, человек принимает решение о покупке товара после седьмого контакта (сначала не обращает внимания на объявление, потом прочитывает, просматривает, прослушивает, затем заду









Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:


©2015- 2018 zdamsam.ru Размещенные материалы защищены законодательством РФ.