Сдам Сам

ПОЛЕЗНОЕ


КАТЕГОРИИ







Модель эффективной частоты Джозефа Острова





Основывается на маркетинговых целях рекламной кампании и учитывает кластер шумов (низкий, средний, высокий), новизну марки (первые четыре недели рекламной кампании или продолжающаяся реклама), параметры рекламного сообщения.

По уровню шумов Россия относится к странам с высоким кластером шума.

В этой модели разработаны параметры для расчета общего весового коэффициента воздействия рекламы. Таким образом, эта модель позволяет, исходя из предварительных экспертных оценок рынка и содержания рекламного материала, быстро оценить уровень минимальной эффективной частоты планируемой рекламной кампании и определить ее вес.

Модель CMDC

(Canadian Media Director Council Model) прогнозирует динамику различных показателей жизни марки (прежде всего, ее известность, в зависимости от интенсивности рекламной кампании). Модель позволяет рассчитать оптимальное время и затраты для достижения определенной позиции на рынке.

Модель NRP (Net accumulated rating points)

Модель накопленных рейтингов построена на эксперименте по забыванию сообщений. В ходе исследований проанализировалась динамика забывания сообщения (одной группе предъявляли сообщение ежедневно – «массированная реклама», другой один раз в месяц – «распределенная реклама»; всего рекламу увидели по 13 раз). Был сделан вывод о том, что массированная реклама дает большее знание марки, но после 17 недели в результате забывания высокий уровень знания дает распределенное предъявление. Недостаток данной модели : опирается на данные, полученные на рекламе продуктов питания, а каждый класс продукции имеет свою специфику.

 

 

Раздел III. Специфика планирования рекламной кампании на различных носителях

Тема 1. Специфика медиапланировании при использовании почтовой рассылки

Эффективный охват широкой публики или конкретной группы людей с помощью объявлений в прессе не всегда достижим или целесообразен. Возможно, вам нужно изложить очень длинную историю; возможно по опыту известно, что люди лучше откликаются на талоны, дающие право на получение скидки, а не на включенные в объявления купоны, которые нужно еще не забыть вырезать. А может быть, вам просто хочется подчеркнуть, что ваше обращение носит сугубо личный характер.

По этим и множеству других причин вы, возможно, примете решение либо изучить вопрос использования рекламных изданий, распространяемых по принципу «в каждый дом», либо прибегнуть к прямой почтовой рекламе («директ-мейл»). Каждому из этих способов присущи свои специфические преимущества, и, прежде чем принять решение, какой из них лучше, следует тщательно взвесить все аргументы, а в ряде случаев, возможно, стоит провести сравнительные замеры соответствующих издержек и достигаемых результатов, однако во многих случаях правильно решить, какой путь скорее всего окажется лучше, вам поможет обычный здравый смысл. Листовки массового распространения можно использовать для точного выявления определенных групп населения, когда основное значение имеют территориальные факторы или тип собственности. Столь же легко позволяет это средство рекламы охватывать множество самых разных категорий населения. С помощью этих и подобных им способов возможно довольно точно выявить и охватить специфические группы потенциальных покупателей или, наоборот, обеспечить полный охват поселков, городов и более крупных территорий. В комплект рассылки при желании можно включать талоны и даже образцы товара.



Реклама, рассылаемая по почте, имеет такие отличительные свойства как: высокая избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в почтовых отправлениях, личностный характер; но относительно высокая стоимость, образ «макулатурности». Ну, а реклама, распространяемая по принципу «в каждый дом», имеет определенные преимущества перед рекламой, рассылаемой по почте: не нужны конверты, не нужно надписывать адрес, вкладывать отправления и оплачивать почтовые расходы, а точную дату доставки можно совместить по времени с проведением пропагандистской программы. Сегодня вашу рекламу могут доставлять и почтальоны. Рекламные листовки срабатывают наиболее эффективно, когда их распространение является частью комплексной программы. Но, реклама, распространяемая по принципу «в каждый дом» имеет так же свой недостаток, в сознании многих данный вид распространения информации связан со злосчастным словом «реклама», которым очень часто пользуются в пренебрежительном смысле, иначе такое свойство можно назвать «макулатурность».

Тема 2. Специфика медиапланирования в прессе

Рекламное объявление привлекает больше внимания на первых страницах и может остаться незамеченным, если его поместить в конце. Вот несколько советов по этому поводу.

Передняя сторона обложки издания лучше тыльной, но еще лучше - использовать переднюю полосу с продолжением на тыльной. Затем следует внутренняя сторона справа (3-я полоса) и далее - внутренняя сторона слева (2-я полоса).

На последних страницах издания правая сторона предпочтительнее левой. В дальнейшем приоритет распространяется от первых страниц к последним.

Правые (четные) страницы лучше левых (нечетных). Страницы напротив редакционных статей лучше других, хотя это - не всегда так для специфических изданий. Лучшие для вас страницы в издании вы сможете определить только тестированием.

Любая реклама в газете или журнале будет предпочтительнее, если она соседствует с колонками писем читателей, телевизионными программами или гороскопами.

Корешковое поле хуже для рекламы, чем внешнее.

Реклама в окружении редакционного текста "работает" хуже, так как в этом случае не может сопровождаться отрезным купоном.

Если в газете или журнале помещена статья, имеющая отношение к рекламируемому товару, то это издание может оказаться весьма выгодным для вас.

Виды рекламы в прессе

Самыми распространенными видами рекламы в прессе являются строчные объявления и графические блоки. Если строчное объявление, как правило, представляет собой небольшой текст с координатами, то графический рекламный блок позволяет помимо текста разместить графический объект, это может быть и фотография самого товара или специально созданный фон, на котором размещается текст вашего объявления. В большинстве случаев, строчные объявления размещаются в специализированных изданиях, например "Из рук в руки" или на специально отведенной для этого странице, в обычных изданиях. Размер строчного объявления зачастую не превышает 100 печатных знаков и содержит только название компании, область деятельности или наименование товара и контактную информацию. Поскольку стоимость размещения строчного объявления практически всегда зависит именно от количества знаков, а в некоторых изданиях стандартный размер объявления сильно ограничен, то ваш рекламный текст должен в двух-трех словах отображать общий смысл вашего предложения. Если в основной массе изданий, строчные объявления размещаются в специальном разделе, то рекламный графический блок можно разместить практически на любой странице и в любом месте. Помимо этого, графическая информация привлекает наибольшее внимание читателей, что опять же повышает эффективность такого формата рекламы перед строчными объявлениями. Естественно, что и стоимость размещения графики на порядок отличается от стоимости за размещение простого текста. Однако, поскольку графический блок является самым распространенным рекламным носителем в прессе, то и выделиться на фоне других рекламодателей достаточно сложно. В связи с этим, всё большей популярностью пользуются нестандартные виды рекламы в прессе. К ним относятся различные приложения к изданию, размещение рекламы на специально созданных страницах и т.д. Такие способы рекламы намного дороже строчных объявлений или стандартных графических блоков, но позволяют привлечь намного большее внимание читателей. Нестандартные виды рекламы в прессе К ним можно отнести: размещение рекламы на специально созданной для этого дополнительной обложке журнала. В этом случае журнал "обернут" в вашу рекламу, что не позволяет оставить её без внимания. Также в журнале размещаются отдельные вкладыши, зачастую из другого формата бумаги, для того, чтобы при перелистывании издания, он открывался именно на вашем вкладыше. Похожим вариантом, является распространение вместе с изданием отдельных листовок или других рекламных носителей, вплоть до небольших каталогов товаров и CD дисков. Однако такой вариант, помимо очевидных преимуществ имеет и один главный минус - он позволяет читателю мгновенно выбросить вашу рекламу, а в случае с вкладышем, это становиться более затруднительно. Конечно же, использование нестандартных методов рекламы привлекает намного большее внимание, но пропорционально с этим растет и стоимость таких видов рекламы. Из всех нестандартных видов рекламы в прессе, особенно часто используются распространение вместе с изданием: дисконтной карты, пробника или CD-дисков. Если дисконтную карту или просто купон на скидку может распространять практически любая компания, торгующая товарами народного потребления и не только, то пробник распространяют только производители и продавцы косметики и парфюмерии. Помимо вкладывания в журнал небольшого пакетика с тем же шампунем, часто используются ароматизированные страницы. Наверно уже каждый читатель особенно женских журналов не раз растирал страничку с изображением флакона духов и после этого внюхивался в журнал. Если вложение пробников чаще всего практикуется женскими изданиями, то к специализированным тематическим журналам всё чаще прикладываю CD-диск. На этом диске вы можете разместить огромный каталог вашей продукции с подробным описанием, графикой и ценами. Таким образом, ваш потенциальный покупатель сможет в любой момент получить всю необходимую информацию о вашей компании, если конечно не выкинет диск.

Специфика медиапланирования в прессе

Прессу характеризуют высокая избирательность – достаточно конкретные качественные и количественные данные аудитории.

Подписчики составляют достаточно постоянную долю читателей. Покупатели изданий в розницу – часть непостоянная, их количество значительно меняется от номера к номеру.

Ежедневные и воскресные газеты охватывают большинство своей аудитории в день публикации. Еженедельники охватывают за первую неделю только часть совей аудитории: общие еженедельники охватывают 82%, женские – только 62%. Среди ежемесячных изданий, молодежные читают только 65% читателей за первые месяцы, женские «стильные» издания – 58%. Медленнее всего аудиторию накапливают спортивные и автомобильные ежемесячники (44%) и мужские ежемесячники (40%). В большинстве случаев ежемесячным изданиям требуется полгода и более для полного охвата аудитории.

Одна из проблем охвата читательской прессы – уклонение людей от рекламы, а также определенная ротация читательского состава. В таком случае для увеличения охвата необходимо увеличивать количество публикаций в одном издании или использовать несколько разных газет / журналов. Чтобы охватить рекламой 50% аудитории издания, рекламодателю нужно повторить свое объявление по меньшей мере 5-7 раз.

Рекламное объявление, повторенное в разных выпусках одного и того же издания, продолжает поддерживать приблизительно тот же уровень читательского внимания, которого удалось добиться первой публикацией;

Чтобы получить внимание 95% читателей газеты, необходимо опубликовать от 8 до 12 объявлений размером в 1 черно-белую страницу;

Количество читателей объявления остается на том же уровне при публикации 6 объявлений в одном издании, разделенных интервалом в месяц и более;

В среднем, торговая марка фирмы требует четыре полосы в год для удержания своего уровня привлечения внимания.

Так как большинство людей читает только 1 газету, то при размещении в ограниченном количестве газет растет частота. для увеличения охвата необходимо размещать рекламу в дополнительных газетах. Соеобразные «охватные» пакеты газет можно использовать по очереди, ротируя тем самым аудиторию и более эффективно ее накапливая.

Для увеличения охвата ца при размещении рекламы в одном издании можно располагать модуль на разных страницах, в разных тематических рубриках.

Для увеличения частоты контактов выбираются издания с максимальным пересечением читательских аудиторий. Ограничение количества изданий позволит увеличить частоту размещения рекламы в каждом из них.

У газет дублированная аудитория меньше, а эксклюзивная больше, у журналов, наоборот.

 

 

Тема 3. Специфика медиапланирования на радио

Радиослушание

В рамках проекта «TNS Radio Index-Города» продолжает расширяться региональное измерение аудитории радио. Если в 2009 году данные предоставлялись только по 16 городам, то в октябре 2010 года информация доступна уже по 25 российским городам.

Анализ региональной специфики радиослушания важен для медиапланирования и позиционирования радиостанций. В чем же различие между городами?

Россияне в возрасте 12 лет и старше слушают радио в среднем около 3.5 часов в день. Но в разных городах этот показатель отличается от общероссийской цифры. Например, жители Ижевска слушают радио примерно 3 часа в день, а в Воронеже — около 4 часов. В целом, радиослушание выше утром и в первой половине дня, а к вечеру снижается. Наибольшее значение объема радиоаудитории в будние дни наблюдается в 7.00 – 7.45. Хорошим временеи считается весь утренний промежуток с 7.00 до 9.00, когда многие собираются на работу и едут по делам, слушая радио по дороге. 10.00 – максимум радиослушания. Между 13.00 и 14.00 – небольшой спад. С 15.00 до 16.00 небольшой рост, вероятно, вызванный подростками, возвращающимися из школы. Также аудитория увеличивается, когда радиослушатели возвращаются домой с 17.00 до 19.00, слушая радио по дороге и дома. Позже их вниманием завладевает телевизор.

Традиционно самым популярным является домашнее слушание радио. Не менее половины российских радиослушателей в возрасте 12 лет и старше включают приемник именно дома. Однако за Уралом, как правило, домашнее слушание значительно популярнее, чем в европейской части России. Самый высокий показатель во Владивостоке: 89% среднесуточной аудитории этого города слушает радио дома.

Также можно выделить тройку лидеров по популярности радиослушания в автомобиле: это Казань, Краснодар и Сочи. В этих городах слушает радио в дороге от 43 до 45% среднесуточной аудитории.

Любопытно, что в разных городах может существенно различаться количество станций, которые ориентируются на мужскую и женскую аудиторию. Например, в Тольятти, Омске и Уфе женщины являются целевой аудиторией только для 1 станции из 5. В то же время в Перми, Самаре и Краснодаре картина выглядит иначе: количество станций, ориентирующихся на мужскую и женскую аудиторию, примерно одинаково.

Обычно верхние строчки рейтингов в городах России занимают крупные сетевые станции. Но в некоторых «уголках» страны позиции местных вещателей также сильны. Если рассмотреть ТОП-5 радиостанций по размеру среднесуточной аудитории в каждом городе, можно выделить ряд городов, в которых местные станции выступают наравне с сетевыми «гигантами»: Владивосток, Волгоград, Екатеринбург, Казань, Красноярск, Омск, Тольятти, Тюмень и Ульяновск.

Виды радио

Эфирное радио – традиционное радио, принимаемое на радиоприемники при помощи антенны. Достоинства: недорогая реклама; возможность оперативного выпуска в эфир. Недостатки: не такая большая аудитория, как у тв. Существенная аудитория только в утреннее время, при этом идет распределение между десятками радиостанций, которые слушатели часто меняют. По сравнению с тв, меньшая степень припоминаемости. Обычно радио используется как дополнительное средство рекламы.

Проводное – сигнал проходит по проводам специальной радиотрансляционной сети. Не является привлекательным для рекламодателей, т.к. платежеспособность его слушателей весьма низка.

Онлайн-радио – сигнал передается по выделенным или телефонным линиям. Слушатели онлайн-радио – привлекательная аудитория для рекламодателей, т.к. аудитория интернета молодая, активная, платежеспособная.

Рынок радиорекламы

Рынок радиорекламы вырос за первые 9 месяцев 2010 года на 30 процентов по сравнению с аналогичным показателем 2009 года. Это произошло в первую очередь из-за того, что небольшие компании оправились от кризиса и снова готовы тратить деньги на продвижение своей продукции и услуг.

По подсчетам AdMonitor, за прошедшие январь—сентябрь в эфире радиостанций вышло 392 тыс. мин. рекламы, из них на Москву пришлось 296 тыс. мин. Годом ранее объем радийной рекламы составлял лишь 298 тыс. мин.

В клиентском портфеле радиостанций прибавилось более чем 527 рекламодателей. На радио возобновился приток мелких рекламодателей. В кризис именно они первыми были вынуждены урезать маркетинговые бюджеты и не выдержали конкуренции с крупными игроками, получавшими от холдингов объемные скидки, доходившие временами до 70%. Причем мелкому и среднему бизнесу интересен прежде всего локальный рынок. Активнее всего в посткризисный период набирают обороты компании сферы досуга, ритейла, ресторанного бизнеса, Интернета, транспортных почтовых услуг, страхования. Самым рекламируемыми оказались медицинские услуги. На них ушло 53,33 тысячи рекламного эфира.

Особенности радиорекламы

Радиореклама по запоминаемости ненамного отстает от телевизионной. Радио охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе. Мобильность, гибкость и дешевизну радио высоко ценят рекламодатели. Эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75 процентов эффективности стандартного 30-секундного телеролика. Притом, что цена радиорекламы в 5-6 раз меньше цены на рекламу телевизионную. Согласно американским взглядам, современное "посттелевизионное" радио адресуется слушателям, в основном занятым другими видами деятельности. Оно претендует на остаток внимания активного человека, образуя фон его работы или отдыха. Но именно потому, что оно рассчитано на невнимательного человека, считают американские теоретики и практики рекламы, фигурирующие в нем сообщения должны быть интереснее, изобретательнее, изощреннее, чем прежде, в "золотой век" радио.

Преимущества радиорекламы:

вездесущность

оперативность

селективность

камерность, то есть возможность обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создавать атмосферу доверия.

К недостаткам радиорекламы можно отнести ограниченность элементов воздействия на слушателя и, самое главное, невозможность показать товар и повторить услышанное. Радиореклама воздействует только на слух и создает свой "театр воображения", оперируя всего тремя элементами: словом, шумовыми эффектами и музыкой.

Рекомендаций и правил по составлению аудиоспота великое множество. Например, существует известная теория рекламного поля, в которой радио представлено как система, предназначенная формировать у слушателя определенные потребности. На основании этой теории сформулированы следующие принципы радиорекламы:

уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ того социального слоя, для которого он предназначен;

сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста;

программа должна быть составлена так, чтобы слушатель мог менее, чем за 6-8 секунд понять суть рекламного сообщения.

реклама конкретного продукта, услуги лучше сопровождать запоминающимся звуком (Рекламные песенки (джинглз) помогают запомнить слоган. Удачные музыкальные слоганы годами используются такими "акулами" бизнеса, как "Кока-Кола", "Шевроле", "Макдональдс");

рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;

очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

результат будет наилучшим, если использовать "прайм-тайм;

если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются;

продолжительность спота не должна превышать 60-70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца.

Виды радиорекламы

Выделяют 4 типа аудиоспота. Это - прямая реклама, диалог, драматизация и музыкальная реклама.

Прямая реклама - обращение диктора к слушателю, посвященное достоинствам того или иного товара или услуги, рассказ без каких-либо приемов привлечения внимания. Весь текст начитывается диктором. В этом случае успех обращения зависит от того, с какой теплотой и искренностью зачитывается текст. Тут прежде всего, необходимо учитывать рекомендации, относящиеся к лексике, ритму и синтаксису обращения. Преимущество такого вида радиорекламы в ее дешевизне, но из-за отсутствия дополнительных эффектов, усиляющих воздействие рекламы, многие заказчики стараются избегать таких решений. Творческих работников прямая реклама также не удовлетворяет.

Частная разновидность прямой рекламы - объявления на два голоса. Это придает сообщению некоторое подобие новостей и ускоряет темп.

Диалог - это беседа диктора с другим человеком (или людьми) или беседа двух и более человек без диктора. В первом случае диктор может разговаривать, например, с покупателем или экспертом - изготовителем товара, представителем фирмы. Такие беседы убедительны, если все ее участники ведут себя естественно. На практике эксперты сплошь и рядом говорят вымученно, фальшивят. Диалог второго типа также труден, ведь в реальной жизни два человека редко говорят о достоинствах товара целых 60 секунд.

Драматизация - это сценка из жизни. Проблема, решаемая с помощью товара должна быть реальной, земной. Драматизация отличается от диалога тем, что в ней используются профессиональные актеры, музыка, эффекты. Она требует репетиций и дороже. Драматизация близка к музыкальной рекламе. Именно эти два типа аудиоспотов получили самое широкое распространение на популярных УКВ и FM радиостанциях в нашей стране.

Музыкальная реклама выделяет продукцию рекламодателя среди всей подобной, приятна на слух и легко запоминается. Дикторское обращение трудно воспроизвести, зато рекламные песенки - джинглс - напевают многие.

Музыку можно использовать бесплатно по истечении срока авторского права, и реклама на Западе беспощадно эксплуатирует классику. Единственный сдерживающий фактор здесь - обыгрывание мелодий конкурентами. В России с авторским правом обращаются вольготнее, и большинство неоригинальных мелодий, используемых на радио, еще недавно звучали со сцены.

Многие рекламные песенки сочиняются специально под конкретный товар. Оригинальная музыка часто используется в радиорекламе и как фон, усиливаясь в финале. Часто музыкальная тема открывает сообщение, занимая ~ 10 секунд, и завершает его. В таком случае нежелательно держать ее на протяжении всего спота, так как она заглушает слова и отвлекает внимание.

Для эффективности музыкальной рекламы важно, чтобы ключевые слова звучали отчетливо, иначе смысл рекламы пройдет мимо сознания слушателя, хотя мелодия и создаст положительный эмоциональный настрой. Сценарист должен знать современную и классическую музыку и уметь чувствовать какая мелодия годится для данного продукта, данной аудитории и формата станции. Наиболее удачные джинглы могут служить годами торговой маркой рекламодателя в радиоэфире.

Все описанные приемы могут сочетаться в любом варианте, например: джингл-диалог-диктор, или выступать в чистом виде. Даже в прямой рекламе диктор может напеть телефонный номер с тем, чтобы слушатели лучше его запомнили и имели время записать. Так довольно часто делают ди-джеи музыкальных радиостанций.

Крупные фирмы, заинтересованные в широком охвате потребителей, применяют иногда дифференцированные радиоспоты на разных станциях. Одна и та же информация может быть подана по-разному в зависимости от формата станции, от сегмента рынка, на который направлена реклама, и от расценок на производство и трансляцию рекламной радиопродукции.

Отдельного внимания достойно использование юмора. Различные источники то советуют применять его как можно чаще, то остерегаться. У обеих сторон веские аргументы: первые утверждают, что юмор - это универсальный способ пробудить доверие у слушателя; вторые говорят, что юмор - вещь субъективная, и то, что смешно сценаристу или рекламодателю может показаться грубым и пошлым радиослушателю. Несомненно, что применение юмора должно быть оправдано. Проблематично, например, с юмором рассказывать о работе банка или о медицинском препарате.

Кроме вышеперечисленных способов подачи рекламного объявления существует множество других, давно зарекомендовавших себя приемов:

  • естественные для рекламируемого товара шумовые эффекты (кофемолка);
  • символический персонаж и особый голос для каждого товара (акцент);
  • звезды экрана;
  • вариации на известные музыкальные темы;
  • интервью из реальной жизни с уличными или магазинными шумами;
  • рекомендации от детей;
  • авторитетные личности;
  • стилизованные постоянные персонажи;
  • актуальность, вызванная текущими событиями;
  • вариации темпа.

На радио рекламодателей интересуют практически те же самые характеристики, что и на ТВ:

Технический охват; аудитория; статус; формат; время вещания; частота; сетка.

Технический охват: м.б. локальным, региональным, национальным, транснациональным.

Аудитория – см.выше

Формат: разговорный (или информационный); музыкальный; смешанный (all-talk).

У разговорного формата большинство передач относится к разговорным жанрам по деловой, религиозной, спортивной или иной тематике. Разговорные радиостанции слушают люди трех категорий: очень занятые люди, для которых радио – источник информации; интеллектуалы – для которых радио – вариант интересного общения, а также люди старшего возраста. Процент «привлекательной» для рекламодателей аудитории на таких станциях ничтожно мал.

all-talk – обсуждение бытовых, социальных, общественных тем + музыка 30-40% в виде буферов между разговорными программами.

Место рекламы: предпочтительны первая и последняя позиции.

Радиоролики бывают разной продолжительности. Обычно 15, 30 и 45 секунд.

Охват: охват еженедельной аудитории значительно превосходит охват ежедневной аудитории радио. Охват за месяц больше недельного охвата. Однако дальнейшего прироста слушателей не происходит.

При рекламных кампаниях необходимо учитывать, что у различных радиокомпаний пики прослушивания разные. Поэтому рекламу необходимо размещать в соответствующие временные интервалы, а не в одно и то же время.

Реклама на радио более эффективна, если комбинируется с размещением на других рекламоносителях.

Тема 4. Специфика медиапланирования на телевидении

Характеристики российской телеиндустрии

По сравнению с прочими СМИ, телевидение представляет собой наиболее крупный и развитый сегмент российской медиа-индустрии.

Эфирные каналы. Два государственных канала - «Первый общественный канал» и телеканал «Россия» (ВГТРК) - аккумулируют примерно половину телевизионной аудитории в России, поскольку построенная в советское время система доставки сигнала до потребителя позволяет этим каналам охватить почти 100% территории. По оценкам специалистов компании БДО Юникон, «Первый общественный канал» и телеканал «Россия» имеют потенциальный охват 99% и 95% соответственно. Охват остальных телеканалов, работающих в метровом диапазоне, составляет: НТВ - 70-75%; ТВ Центр «Культура» и «Спорт» - менее 50%. Более того, в России и государственные и коммерческие каналы могут размещать рекламу, тогда как мировая телевизионная практика предусматривает существование общественных каналов за счет бюджетного финансирования, а коммерческих каналов - за счет средств от продажи рекламы и/или собственного контента. В результате государственное телевидение находится в привилегированном положении, имея возможность поддержки государства с одной стороны и коммерческого использования эфира - с другой. (Например, во Франции реклама на гос.каналах запрещена после 8 часов вечера.)

Платное ТВ: кабельное (64%), спутниковое (32%), IP-TV(4%).

Кабельное телевидение (КТВ)Несмотря на сильные позиции эфирного телевидения, платные кабельные каналы развиваются не менее активно. По словам экспертов, основным фактором, сдерживающим развитие платного телевидения, остается высокое качество бесплатного эфирного телевидения в России.

С начала нулевых произошел резкий рост кабельного телевидения в России, и сейчас кабельные сети обеспечивают телеканалами до 70-90 % населения в крупных и средних городах. Малые города пока не сильно интересуют крупные холдинги, и кабельные сети в них строятся и развиваются в основном местными кабельщиками. Сети в поселках и селах скорее исключение, чем правило. В общем, практически везде, где кабельные сети было экономически выгодно построить, они уже существуют. Рынок продолжит рост, но он уже не будет таким стремительным - практически все существенное уже охвачено и поделено, поэтому, возможно, крупные операторы начнут скупать сети и в малых городах. Однако стоит ждать и усиления конкуренции, так как на рынке продолжают появляться новые игроки, в основном за счет тех компаний, которые до этого занимались другими услугами связи, и в основном это будет происходить за счет развития IPTV. Сейчас активный зритель массово мигрирует в Интернет, где интерактивность в разы больше, чем даже в изначально интерактивной услуге IPTV.

В стране действуют более 7 тыс. компаний кабельного телевидения разного масштаба, из них 1524 имеют операторские лицензии. Но без малого третья часть рынка находится в руках «НТВ плюс», «Нафта-Москва» владеет пятой частью рынка и «Системе Масс-медиа» принадлежит 11% рынка КТВ России. Оставшиеся 40% рынка делят между собой другие операторы кабельного рынка.

Аудиторные данные, согласно результатам общероссийского исследования кабельных и спутниковых каналов - TV Index Plus - за сентябрь-октябрь 2007 года, показывают, что россияне охотнее смотрят познавательные каналы. По результатам измерений в категории «общий среднемесячный охват аудитории в городах с населением 100 тыс. и более, в возрасте от 4+» первое место занимает «Discovery Channel» - канал смотрят около 11,8% (7,8 млн.) жителей. Второе место с охватом 10,2% или 6,7 млн. человек, принадлежит каналу «Animal Planet». Третью позицию занял киноканал «TV 1000», с показателем 6,5 млн. человек или 9,9% населения. Следующие позиции заняли по убыванию: «Eurosport», «Jetix», «TV 1000 Русское кино», «Юмор ТВ», «РБК ТВ», «National Geographic» и «Русский иллюзион».

Спутниковое ТВ - система передачи телевизионного сигнала от передающего центра к потребителю через искусственный спутник Земли, расположенный на геостационарной околоземной орбите над экватором.

Рост спроса на спутниковое ТВ, наблюдающийся в последнее время, имеет ряд причин. 1) усиление конкуренции с понижением стоимости абонентской платы. 2) спутниковые операторы, в отличие от кабельных конкурентов, избавлены от огромных затрат на создание и эксплуатацию наземно-подземных физических сетей. «Аренда транспондера на спутнике обходится в ?1-4 млн в год, несколько сот тысяч долларов стоит наземное передающее оборудование. За такие деньги кабельный оператор может покрыть разве что один небольшой город. Спутниковый же – половину территории страны. 3) спутниковое ТВ стало универсальным решением не только для небольших городов и поселков (там человек зачастую поставлен перед выбором – либо иметь спутниковую тарелку, либо обходиться без телевидения вообще), но и для крупных городов, где есть дома, в которые управляющие компании не пускают никаких операторов, кроме аффилированных с ними интернет-провайдеров. А те зачастую если и предлагают услуги ТВ, то с неприемлемым качеством или ценой.

Почти десять лет, с 1996 по 2005 год, монополистом на российском рынке спутникового вещания была «НТВ-плюс» – «дочка» сначала холдинга «Медиа-Мост», а затем «Газпром-медиа». Представители телекомпании всегда подчеркивали, что продают дорогой, эксклюзивный медиапродукт. Что во многом соответствовало действительности: при минимальной абонентской плате около 550 руб. в месяц подписчики могли смотреть не менее 60 программ, среди которых – кино- и спортивные каналы с тщательно подобранным контентом, а также локализованные для России версии таких каналов, как Discovery и Eurosport.

Сейчас «НТВ-плюс» предлагает более 120 каналов, 5 из них – в ранге телевидения высокой четкости: Eurosport HD, «Кино HD», «Спорт HD», Discovery HD и HD Life. Характерно, что телекомпания постепенно отказывается от имиджа элитарного вещателя. Так, в прошлом году «НТВ-плюс» начала подписывать абонентов на пакет «Семейный». Стоимость подписки составляет 95 руб. в месяц, при этом абонент может смотреть 28 каналов, среди которых преобладают детские: «Бибигон», «Теленяня», Nickelodeon, Jetix и др.

В 2005 году монополию «НТВ-плюс» разрушила компания «Триколор-ТВ». Оператор сначала предложил абонентам смотреть восемь российских центральных телеканалов через его тарелку бесплатно, а через два года ввел платные каналы. Сегодня «Триколор» бесплатно показывает 12 общедоступных российских каналов, еще 12 каналов, такие как «Кинопоказ», «Дом кино», «Индия-ТВ», можно получить, заплатив оператору 600 руб. за год. Пакет предлагается разнообразить каналами «для взрослых» – это «Русская ночь» и «Ночной клуб», подписка на которые стоит еще 500 руб. в год. По словам представителей «Триколор-ТВ», сейчас на платные пакеты подписано 3,24 млн из 4,5 млн абонентов телекомпании.

Чтобы быть дискаунтером, «Триколор-ТВ» отказался от многих атрибутов, считающихся обязательными для любого оператора связи и платного телевидения. Например, телекомпания не подключает и не обслуживает абонентов – эта обязанность возложена на дилеров. Также оператор в отличие, например, от «НТВ-плюс» не содержит дорогостоящего call-центра для контакта с подписчиками. Не слишком разнообразны способы оплаты услуг вещателя: пока внести абонентскую плату можно, только купив и активировав по телефону скретч-карту. Кроме того, до последнего времени «Триколор» не давал никакой рекламы: менеджмент компании делал ставку на вирусный маркетинг. Кризис скорректировал эту стратегию продвижения – в апреле оператор запустил рекламную кампанию на телеканале «Россия».

Безраздельное владычество «НТВ-плюс» и «Триколора» продлилось на рынке платного телевидения около года – до выхода на него третьего игрока, телекомпании «Орион-Экспресс», вещающей под торговой маркой Viva TV. По словам директора по маркетингу «Орион-Экспресс» Марии Жилиной, к началу мая этого года оператор обслуживал около 110 тыс. индивидуальных абонентов и предоставлял услуги по трансляции телеканалов нескольким сотням операторов кабельного телевидения в регионах. Кроме того, Мария Жилина сообщила, что на сегодня оператор заключил договоры с 48 телеканалами. Стоимость ежемесячной подписки в зависимости от того, сколько месяцев обслуживания абонент оплатит сразу, составляет 199-260 руб.









Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:


©2015- 2018 zdamsam.ru Размещенные материалы защищены законодательством РФ.