Разработка товарной политики

Товарная политика предполагает определенный курс действий и призвана обеспечить преемственность мер и решений по следующим вопросам:

1) формирование ассортимента и управление им,

2) поддержание конкурентоспособности и качества товара,

3) нахождения для товара оптимальных рыночных ниш,

4) разработка и управление стратегией упаковки и маркировки,

Отсутствие товарной политики ведет к стихийности, неустойчивости и отсутствию учета в принимаемых решениях, долгосрочных интересах и соответственно потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товара. Товарная политика должна быть частью хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. Система моделирования, конструирования, дизайна и стимулирования должна ориентироваться на конкретных потребителей.

Разработка товарной политики требует соблюдения следующих условий: четкое представление о целях производства и сбыта, наличие стратегии производственно-сбытовой деятельности, знание рынка и его требований, ясное представление о своих возможностях и ресурсах.

Решение задач товарной политики должно осуществляться с учетом стратегического подхода, т.е. любое решение должно приниматься с учетом текущих требований, но с точки зрения конечных целей. При разработке товарной политики нельзя забывать о влиянии внешних условий на деятельность предприятия.

Товарный ассортимент - это группа товаров, тесно связанных между собой, либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов или через одни и те же типы торговых заведений или в рамках одного и того же диапазона цен.

Товарная номенклатура - это совокупность всех ассортиментных групп товаров, товарных единиц, предлагаемых покупателю конкретным продавцом.

Товарная номенклатура описывает с точки зрения ее широты,

Широта - это общая численность групп товаров, выпускаемых данной фирмой.

Насыщенность - это общее число составляющих товарную номенклатуру отдельных товаров.

Глубина - это варианты предложение каждого отдельного товара в рамках ассортиментных групп.

Гармоничность - это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований, производства, организации и возможности использования одних каналов распределения рекламы.

В своей деятельности фирма может принять решение о наращивании товарного ассортимента, который может быть 3 видов:

1. Наращивание вниз - это расширение товарного ассортимента за счет товаров и услуг более низкого уровня. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь цели сдерживания конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстрорастущие сегменты ранка.

2. Наращивание вверх - это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более высокого уровня. Такое решение принимают обычно фирмы, действующие в нижних сегментах рынка, которые хотят проникнуть выше. Такое решение может оказаться рискованным, т.к. конкуренты, находящиеся в высших сегментах рынка могут начать проникновение в нижние сегменты. Кроме того, покупатели могут не поверить, что фирма- «новичок» может изготавливать товары и услуги высокого качества.

3. Двухстороннее наращивание - это расширение товарного ассортимента и вниз и вверх одновременно. Такое решение обычно принимают фирмы, действующие в среднем эшелоне рынка.

Расширение товарного ассортимента за счет добавления новых изделий ведет к его насыщению.

Существуют следующие причины насыщения ассортимента:

1. Стремление получать дополнительную прибыль;

2. Попытка удовлетворять дилеров, жалующихся на пробелы,

3. Стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности

Перенасыщение ассортимента ведет к снижению общих прибылей потому, что товары начинают подрывать сбыт друг другу.

Товарный знак или торговая марка - это зарегистрированная в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя и представляет собой рисунок, определенное сочетание букв или чисел, а также символ или знак, понимаемый как средство индивидуализации производителя. Товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак. Он регистрируется в государственных учреждениях и пользуется правовой защитой. Товарный знак - это вид промышленной собственности, закрепленный Парижской конвенцией в 1883 году. В сочетании с коммерческой рекламой он представляет собой важное средство конкуренции. С позиции маркетинга и производственно-коммерческой деятельности - это особый символ товарной ответственности, обозначающий кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль и вместе с тем нести ответственность за поставку некачественного товара.

Товарный знак практически не имея физической ощутимости, дает его владельцу материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию. Товарный знак необходим для борьбы с конкурентами, для рекламы товаров, для ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей и для возможности продажи лицензии на товарный знак.

1. Фирменное имя - это слово, буква, группа слов или букв, которые могут быть произнесены.

2. Фирменный знак - это символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение.

3. Товарный образ - это персонифицированная торговая марка.

4. Торговый знак - это фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или их сочетание защищенное юридически.

Товарный знак является составной частью фирменного стиля.

Фирменный стиль - совокупность графических, цветовых, пластических, языковых и других приемов, которая обеспечивает определенное единство всей продукции производителя.

2) логотип (это специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы);

3) фирменный блок (объединенный в композицию знак, логотип, а также разного рода поясняющие записи страна, почтовый адрес, телефон...);

4) фирменный лозунг - выражающий коммерческое и техническое кредо фирмы;

7) фирменные константы - это формат текста и иллюстрации.

Изделия фирменного стиля помогают создавать популярность и стимулировать сбыт, но все это имеет место лишь тогда, когда товары или услуги являются действительно первоклассными. Плохой товар обнадеживающий ожидания потребителей, быстро соотносится с фирменным стилем, поэтому сначала необходимо завоевать доверие покупателей, только потом вводить товарный знак.

Большое значение имеет упаковка и маркировка товара.

Упаковка - это вместилище или оболочка товара. Она может быть однослойной и многослойной. Кроме того она может быть:

1. Внутренняя упаковка - непосредственное вместилище товара;

2. Внешняя - это материал, который защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке к непосредственному использованию;

3. Транспортная или тара - это вместилище, необходимое для

хранения и идентификации, транспортировки товара. Упаковка это важный элемент товарной политики. Хорошо спроектированная и качественно изготовленная упаковка создает для потребителя дополнительное удобство, а для производителей дополнительные средства стимулирования сбыта.

Основное назначение упаковки: предохранение от порчи или повреждений, обеспечение создания рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров, а также для их складирования, обеспечить создание оптимальных по весу и объему единиц для продажи товара, быть важным носителем рекламы.

Функции упаковки начинают формироваться на этапе создания и производства товаров. Их действия распространяются на весь путь следования товара от производителя к потребителю. Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель вынимает из нее товар и уничтожает ее. Так как упаковка является фактором расходов, связанных с производством товара, то величина издержек на упаковку должна находится в пределах стоимости товара.

На выбор упаковки и упаковочного материала влияют следующие факторы: чувствительность упаковываемого товара, виды возможных повреждений во время транспортировки и складирования, действующие законы транспортировки и складирования конкретного товара.

Маркировка - основными средствами маркировки являются этикетки и ярлыки, которые могут иметь вид бирки, прикрепленной к товару или представлять собой сложную графическую композицию.

Этикетки выполняют следующие функции: идентификация товара или марки, т.е. указание сорта товара, его описание, порядок его использования и техники безопасности при работе с ним; пропаганда товара.

Исходя из функции, различают следующие виды этикеток: идентифицирующие, сортоуказующие, описательные, пропаган-дистские

С этикетками связан ряд проблем правового характера, так как она может ввести в заблуждение потребителей, упустить в описании упоминание о каких-то важных компонентах товара или недостаточно полно изложить предостережения относительно безопасного пользования товаром, поэтому порядок маркировки регулируется законодательно.

Существует три подхода к понятию новый товар:

1. Основан на выделении критериев отличия нового товара от его аналогов и прототипов. По этому критерию новый товар удовлетворяет новые потребности, имеющие прогрессивное изменение, отличающее его от ранее существующих товаров.

2. Исходит из временного фактора, т.е. новым товаром является любое вновь выпускаемое изделие.

3. Основан на комплексной оценке, рассматривается совокупность критериев, характеризующих те или иные стороны новизны. Согласно этому подходу степень новизны товара определяется по формуле:

Kimax- максимальная сумма баллов по i-му параметру.

Процесс разработки нового товара состоит из следующих этапов:

1. Формирование идей и стратегий на основе предугадывания потребностей и изучение научно технической среды.

2. Разработка замысла или образа товара и его проверка.

4. Планирование, анализ, контроль производства.

Товары-новинки часто терпят неудачу на рынке. На рынке товаров потребительского назначения терпят неудачу около 40 % новинок. На рынке товаров производственного назначения около 20 % новинок. На рынке услуг приблизительно 18 %. Причинами неудач могут быть просчеты руководителей и влюбленность производителя в свой товар.

Конкурентоспособность и качество - это концентрированное выражение всей совокупности возможности производителя создавать, выпускать и сбывать товары или услуги.

Качество - это синтетический показатель, отражающий совокупное проявление многих факторов от динамики и уровня экономики в целом, до умения управлять отдельной хозяйственной единицей.

Для оценки конкурентоспособности товара производителю необходимо определить внутреннюю структуру двух основных факторов конкурентоспособности: ценовые параметры, неценовые параметры (качество продукции).

Ценовые параметры характеризуются структурой полных затрат потребителя, т.е. ценой потребления по приобретению и эксплуатации продукции в течение срока эксплуатации и определяется свойствами продукции, условиями ее приобретения и использования.

Полные расходы потребителей включают единовременные и текущие затраты.

Неценовые параметры подразделяются на материальные и

Материальные - описывают важнейшие функции товара и связанные с ним основные характеристики, изменение, а тем более замена которых может осуществляться в определенных относительно жестких пределах, заданных конструктивными принципами изделия. К ним относятся:

1. Параметры назначения характеризуют области применения продукции и функции, которые она предназначена выполнять.

2. Эргономические параметры характеризуют продукцию с точки зрения ее соответствия свойствам человеческого организма: гигиеническим, физиологическим, психологическим при использовании этой продукции.

3. Экологические или надежности и безопасности - эти параметры характеризуют нормы и правила, по которым для конкретного рынка установлены обязательные требования международных и национальных стандартов, технических регламентов и норм законодательства.

1. Эстетические, характеризуют внешние свойства продукции, ее товарный вид.

2. Классификационные, характеризуют свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством на рынке, где эту продукцию предполагается продавать. Например наличие штрих кода.

3. Имиджевые, характеризуют структуру и ценность торговой марки товара, а также структуру и временные характеристики рекламной активности, а также уровень торговой мотивации.

4. Инновационные, характеризуют уровень инноваций и уровень новизны товара.

5. Параметры информационной защиты, характеризуют уровень защищенности товара от подделки. Методы сохранения авторских прав, наличие нормативных параметров информационной защиты выдвигаемые рынком.

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...

Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: