ПОЛЕЗНОЕ

Как развить коммуникабельность Почему могут возникнуть ссоры между супругами, в то время как их отношения кажутся прочными Почему появляется страх? Как стать богатым и отойти от дел молодым Советы от доктора Айболита «Как быть здоровым» Как сделать приглашение правильно Точка зрения. Как сделать сотрудника вовлеченным? Лень и как с ней бороться. Психологические аспекты Способов заработать с помощью internet Лекции по Основам предпринимательства Последнее добавление

КАТЕГОРИИ

Правовая база рекламной деятельности

⇐ ПредыдущаяСтр 6 из 8Следующая ⇒

Студент должен

знать: Федеральный закон «О рекламе», обязательные требования к рекламе, Государственное регулирование рекламной деятельности. Международный кодекс рекламной практики.

уметь: решать ситуационные задачи по вопросам защиты прав потребителей от недобросовестной рекламы.

Методические указания

Студент должен изучить закон «О рекламе»: цели, сферу деятельности, основные положения.

Существуют общие (достоверность, этичность, добросовестность, целенаправленность) и специфические (запреты, ограничения) обязательные требования к рекламе. Государство осуществляет регулирование рекламной деятельности, защищая права потребителей от недобросовестной рекламы, разрабатывает профессиональные кодексы этики. Реклама может полностью или частично являться объектом авторского права и смежных прав. Авторские права подлежат защите в соответствии с законодательством Российской Федерации.

Вопросы для самоконтроля

1.Недостоверная реклама сроков службы, сроков годности товаров –

а) допускается;

б) не допускается.

2.Введение в заблуждение потребителя это – а) ложная реклама; б) неточная реклама.

3.Куда может обратиться физическое или юридическое лицо за защитой нарушенных прав?

4.В чем разница между благотворительностью и спонсорством?

5.В течении, которого срока хранятся рекламные носители у рекламопроизводителей?

Практическое занятие 8

Изучение законодательных актов, регулирующих рекламную деятельность. Решение ситуационных задач по вопросам защиты прав потребителей от недобросовестной рекламы.

Рекламная кампания

Студент должен знать: Сущность, цели и задачи рекламной акции и кампании, выбор объекта, планирование этапов и средств рекламы, формирование бюджета, разработка стратегии. Использование выставок и ярмарок в рекламной кампании.

Уметь: составлять планы проведения рекламных мероприятий.

Методические указания

Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий формирующих спрос потребителей.

При планировании рекламы выделяются следующие вопросы:

-зачем будет проведена реклама, и какое действие должно быть достигнуто (цель рекламы)?

-что рекламируется (объект рекламы)?;

-на кого направлена реклама (целевая группа)?;

-где нужно рекламировать (целевая область)?;

-какие средства имеются в распоряжении (рекламный бюджет)?;

-какие средства информации необходимо использовать (носители рекламы)?;

-в какой форме должна последовать реклама (средство рекламы?);

-что должно быть передано (рекламное обращение)?;

-когда и какая повторяемость рекламы будет?

Рекламная кампания включает в себя три основных этапа:

-подготовительный (планирование);

-кульминационный (проведение);

-заключительный (анализ результатов).

Выставки и ярмарки служат мощным средством популяризации новых товаров и повышения престижа фирм. Выставка – представление товаров и услуг и заключение сделок.

Ярмарка – предоставление и оптовая торговля. Проводятся ярмарки и выставки в специально отведенных местах, кратковременно, периодически с помощью образцов (экспонатов).

Вопросы для самоконтроля

1) Окажет ли влияние частота появления рекламных сообщений на эффективность рекламной компании?

-да, нет.

2) Стоимость рекламного ролика в двух радиостанциях: «Радио А» - 16 тыс.руб., «Радио В» - 18 тыс.руб. Целевая аудитория 600 тысяч человек. Слушают эти радиостанции соответственно 15, 17%. Средний доход от одного потребления составляет 56 руб. Определить затраты и где разместить выгоднее рекламу.

Доход от рекламы (Д) – это разница между прогнозируемой отдачей потенциальных потребителей (Е) и затратами на размещение рекламы (Z)

Д=Е*n-Z где:

Д – эффективность размещения рекламы;

n- средний доход на одного потребителя;

Z – затраты на рекламу.

3) Хлебокомбинат планирует охватить 40% рынка, целевая аудитория 90 тыс.чел. Стоимость одного контакта 300 рублей, а для достижения выгоды необходимо 20 контактов определите рекламный бюджет.

Процесс маркетинговых исследований

Студент должен знать: цели, задачи, объекты, схему проведения маркетинговых исследований, виды маркетинговой информации, принципы отбора;

уметь: собирать маркетинговую информацию, проводить исследования и анализировать полученные результаты для принятия решений.

Методические указания

Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Исследователь собирает вторичную и первичную информацию. Исследование начинается с вторичных данных (информация, которая уже где-то существует). Первичная информация – собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Емкость рынка – объем продаж определенного товара в течение какого-то периода времени.

Цель маркетинговых исследований – снижение неопределенности при принятии маркетинговых решений в процессе разработки и сбыта товаров.

Область применения маркетинговых исследований практически не ограничена, в мировой практике наиболее распространены:

- исследование рынка;

- исследование сбыта;

- исследование потребителя, покупательского поведения;

- исследование рекламы;

- экономический анализ;

- исследование конкурентов.

Основные этапы проведения маркетингового исследования:

- определение проблемы и постановка целей;

- отбор источников информации;

- сбор и анализ вторичной информации;

- определение содержания и методики сбора необходимой первичной информации;

- анализ данных, разработка выводов и рекомендаций;

- представление и практическое использование полученных результатов.

Цели и задачи, стоящие перед организацией, определяют актуальность необходимых ей маркетинговых исследований. Все виды маркетинговых исследований согласовываются с основными направлениями деятельности организации (табл. 8).

8.Характеристика основных видов маркетинговых исследований, соответствующих основным направлениям деятельности организации

№ п/п	Основные направления деятельности организации	Виды маркетинговых исследований
	Экономический анализ коммерческой деятельности	Изучение товарной номенклатуры Изучение политики ценообразования Анализ тенденций деловой активности организации (ее финансовых возможностей) и ее конкурентов Система информирования руководства организации и ее персонала Анализ положения организации на внутреннем (отечественном) и внешнем (международном) рынках Изучение принципов расположения организации и ее складов (магазинов)
	Разработка товаров (услуг)	Анализ предлагаемых конкурентами товаров (услуг) Изучение реакции потребителей на новый товар (услугу) и его потенциал на рынке Тестирование товаров (услуг) Изучение проблем создания (обновления) упаковки, маркировки
	Сбытовая и рыночная политика	Изучение характеристик рынка Определение потенциальных возможностей рынка Анализ сложившегося и потенциального сбыта Характеристика каналов распределения и сбыта, определение квот и территорий сбыта Пробный маркетинг Анализ возможности использования стратегий стимулирования сбыта
	Реклама	Исследование характера потребительских мотиваций Изучение средств рекламы Анализ возможностей представления товара (услуги) через бренд Исследование рекламных текстов Анализ эффективности рекламного продукта (рекламных посланий, изделий и т.д.)
	Ответственность организации	Изучение общественных ценностей и проблем социальной политики Изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования Изучение характера экологических, демографических и социальных проблем в регионе Анализ проблем информирования потребителей

В практике маркетинговых исследований используется множество методов. Наиболее широко используемые – методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы. Ниже представлены некоторые методы, цели и направления.

9. Содержание и методы проведения отдельных видов маркетинговых исследований

Направление исследований	Цель исследований	Методы проведения
Размер рынка	Показать пределы расширения деятельности организации на рынке. Определить предельные возможные значения роста рыночного потенциала	Кабинетные исследования на основе данных правительства и публикаций в прессе. Изучение привычек совершения покупок потребителями. Определение размеров конкуренции. Проведение бесед с ключевыми «игроками» определенного рынка с целью получения полной информации о рынке
Рыночная доля	Выявить позицию в конкурентной борьбе	Обобщение данных обследований покупателей. Изучение данных о товарообороте каждой компании, работающей в конкретной области. Использование при этом некоторых других косвенных измерителей величины товарооборота, таких как численность сотрудников, занятых определенными видами деятельности. Беседы с ключевыми «игроками» определенного рынка
Динамика рынка	Определить сбытовую политику на рынке	Обзор статистических данных, в той или иной степени характеризующих данный рынок. Анализ изменений товарооборота конкурирующих компаний. Интервьюирование пользователей, дистрибьюторов и поставщиков данного рынка. Беседы с экспертами по данной отрасли, имеющих информацию о данном рынке
Каналы товародвижения	Выявить наиболее эффективные средства доведения продукта до рынка	Интервьюирование пользователей/покупателей с целью определения, где они покупают продукты и почему они выбрали данный канал товарораспределения. Интервьюирование дистрибьюторов с целью выявления размеров их закупок и кому они продают товары. Получение данных о конкурирующих компаниях с целью определения объема их прямых продаж и объема продаж через дистрибьюторов
Покупательские решения	Выявить, как было принято решение о приобретении данного продукта (для понимания того, на кого следует направлять маркетинговую деятельность)	Интервьюирование покупателей и посредников с целью определения степени их осведомленности о данной марке и отношения к ней, а также определения приоритетности их отношения к цене, качеству, степени доступности продукта и уровню сервиса. Наблюдение за влиянием изменений цены и инструментов продвижения продукта на величину его объема реализации
Цены	Определить конкурентные цены. Данная информация необходима для определения уровня прибыльности данного рынка	Получение прейскурантных цен (если они публикуются). Интервьюирование конечных пользователей с целью определения, предлагали ли им ценовые скидки. Интервьюирование дистрибьюторов и поставщиков. Получение информации о ценах в демонстрационных комнатах, у прилавков в магазинах, в рекламных агентствах, на основе проведения специальных экспериментов
Продвижение продукта	Установить, как продвигают продукты на данном рынке различные поставщики и насколько известны рынку сами продукты	Просмотрев журнал, ТВ-программ, рекламных плакатов, посещение выставок и т.п. Выяснение у покупателей и посредников, где они получили информацию о продукте. Выяснение, как много другие компании тратят на продвижение продукта, или путем их опроса, или путем расчетов, или из публикаций

Вопросы для самоконтроля

1. Объектами исследования являются:

-спрос, цена, потребитель;

-рынок, каналы распределения;

-товары, услуги, потребности;

-все ответы верны.

2. Найдите соответствие последовательности проведения маркетингового исследования:

а) анализ данных, разработка выводов и предложений;

б) определение проблемы и постановка целей;

в) сбор и анализ вторичной информации;

г) отбор источников информации;

д) определение содержания и методика сбора необходимой первичной информации;

е) представление и практическое использование полученных результатов.

3. Назовите методы маркетинговых исследований:

а) информационный;

б) аналитический;

в) экономический;

г) экспериментальный;

д) экономико-математический;

е) социологический.

4. Назовите виды маркетинговых исследований.

Практическое занятие 9

Проведение исследований на основе анализа документов.

Маркетинговая информация

Студент должен

знать: источники маркетинговой информации, критерии выбора, типы;

уметь: осуществлять сбор информации для принятия маркетинговых решений.

Методические указания

В процессе проведения маркетинговых исследований необходима информация.

Источники получения информации: внутренние и внешние; персональные; коммерческие, публичные, эмпирические информационные ресурсы

Информация должна отвечать требованиям: достоверность, актуальность, достаточность, доступность, целенаправленность, обеспечение информационного единства.

В маркетинге выделяют типы информации: по форме планирования (оперативная, стратегическая); по месту сбора информации (внутренняя, внешняя); по характеру информации (первичная, вторичная); по доступности (доступная и недоступная); по достоверности (достоверная, ложная, искаженная).

Вопросы для самоконтроля

1.Найдите соответствие:

1) вторичная информация а) информация, собранная впервые для какой-то

конкретной цели;

2) первичная информация б) информация, которая уже где-то существует,

будучи собранной ранее для других целей.

2.Какие последствия могут быть в маркетинговой деятельности, если информация будет:

а) не достоверна;

б) недостаточна;

в) не актуальна.

3.С чего начинается сбор информации.

Практическое занятие 10

Ознакомление с методами сбора информации.

Методы маркетинга

Студент должен знать: классификацию методов маркетинга, их характеристику, достоинства, недостатки, применение;

уметь: проводить опросы и анализировать их результаты, применять методы ФОССТИС.

Методические указания

К методам маркетинга относят:

- методы, основанные на первичных исследованиях (наблюдение, интервью, опрос, панель, эксперимент, имитация и др.);

- методы, основанные на вторичных исследованиях.

Характеристика методов представлена в таблице 9.

9.Классификация методов маркетинга

Метод	Определение	Формы	Экономический пример	Основные достоинства и недостатки
I. Методы, основанные на первичных исследованиях	Сбор первичных данных при их возникновении
Наблюдение	Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения	Полевое Лабораторное Личное С участием наблюдающего Без участия наблюдающего	Наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед витринами	Достаточно высокие расходы. Многие факторы не поддаются наблюдению. Часто объективнее и точнее, чем опрос
Интервью	Опрос участников рынка и экспертов		Сбор данных о привычках потребителей, исследование имиджа (ценности в газах потребителей) марок и фирм, исследование мотивации	Исследование не воспринимаемых обстоятельств (например, мотивов). Надежность интервью. Влияние интерьера, репрезентативность выборки
Эксперимент	Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов	Полевой Лабораторный	Тест рынка, исследование предлагаемого товара (услуги). Анализ мотивационных факторов	Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий. Расход времени и денег
Панель	Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени	Торговая Потребительская	Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов	Выявление развития (характер изменения потребности, оценки) во времени
II. Методы, основанные на вторичных исследованиях	Обработка уже имеющихся данных		Анализ доли рынка с помощью данных учета и внешней статистики	Низкие затраты, быстрота. Неполные и (или) устаревшие данные

Основными способами продвижения товара на рынок являются:

- паблик Рилейшнз (ПR) – связи с общественностью;

- личная (персональная) продажа;

- ФОССТИС (мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта);

- реклама.

Анкета является одним из основных инструментов реализации методов наблюдений и опроса.

Анкета – набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов. Состоит из трех составляющих: введение, основная и реквизитная часть.

Характеристика опросов представлена в приложении 2.

Прогнозирование рынка – это оценка перспектив развития рынка, изменения рыночных условий на предстоящий период для учета прогнозных данных в маркетинговых программах, в стратегии и тактике фирмы.

Различают прогнозы по региональным масштабам, по товарному принципу, по применяемому методу прогнозирования, по периоду времени.

Вопросы для самоконтроля

1. К какому методу комплексного исследования рынка относится изучение справочной литературы:

а) кабинетные;

б) полевые.

2. Определите составные части анкеты:

а) основная часть;

б) введение;

в) квоты;

г) штриховой товарный код;

д) реквизитная часть.

3. Что относится к способам продвижения товара на рынок:

а) реклама;

б) тиражирование анкет;

в) прямые продажи.

4. Назовите мероприятия, стимулирующие сбыт.

5. Паблик рилейшнз (РR) – это:

а) каналы товародвижения;

б) посредническая деятельность;

в) связи с общественностью.

⇐ Предыдущая 1 2 3 4 567 8 Следующая ⇒

ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычислить, когда этот...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: