Понятия товар и товарная политика и их основные характеристики

Товар представляет собой продукт, созданный для удовлетворения потребностей и предлагаемый рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Если он не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не могут улучшить его позиции на конкурентном рынке – провал в конечном счете неизбежен. Практическая полезность товара для потребителя определяется набором атрибутов (существенных неотъемлемых свойств данного предмета). В рамках маркетинга мультиатрибутивная модель товара является основой для принятия решений по его развитию и совершенствованию. Ценность атрибута зависит от его значимости и воспринимаемости покупателем. По классификации Ф. Котлера товар воспринимается потребителем в трех измерениях, т.е. имеет три группы атрибутов):

· товар по замыслу: набор функциональных характеристик товара (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, сушить и т.д.);

· товар в реальном исполнении: конкретный товар, обладающий пятью характеристиками - внешним оформлением, марочным названием, упаковкой, набором свойств, качеством;

· товар с подкреплением: предоставление дополнительных услуг и выгод применительно к продаваемому товару (монтаж, поставки и кредитование, гарантия, послепродажное обслуживание).

По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на три следующие группы:

· товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование;

· товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования;

· услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.

Все товары можно условно разделить на две группы: товары народного потребления и товары производственного назначения. Характер потребления этих товаров различен. Решение о покупке принимается на основании различных мотивов и потребностей.

Одним из признаков классификации потребительских товаров является их разбивка на основе покупательских привычек потребителей.

· Товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Их можно дополнительно подразделить на товары постоянного спроса (покупаются регулярно), товары импульсной покупки (покупаются без предварительного планирования и поисков), товары для экстренных случаев (покупаются при возникновении острой нужды в них, например, зонты во время ливня).

· Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. (например, мебель, одежда, бытовые приборы). Их дополнительно подразделить на схожие (товары, рассматриваемые потребителем одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение при покупке) и несхожие (товары, при покупке которых некоторые их свойства могут оказаться выше цены).

· Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (например, конкретные марки автомобилей, одежда).

· Товары пассивного спроса – товары, которые потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке (страхование жизни, могильные участки, энциклопедии).

Любой товар обладает следующими характеристиками: название, марка; назначение товара, технические характеристики, свойства; внешнее оформление (дизайн); цена; качество; упаковка и маркировка; сложность обслуживания и эксплуатации (сервис).

Товарная политика – это определенный набор действий или методов, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров с учетом внутренних и внешних факторов воздействия.

Необходимо выделить следующие цели товарной политики:

1. поддержание конкурентоспособности продукции на требуемом уровне;

2. адаптация ассортимента к требованиям рынка;

3. нахождение подходящих рыночных сегментов;

4. разработка стратегии упаковки, маркировки и обслуживания товаров.

Для рационального решения вопросов товарной политики необходимо рассмотреть в перспективе следующие вопросы:

· внесение изменений в выпускаемую продукцию с учетом потребительских характеристик;

· соотношение «новых» и «старых» товаров на новых и уже освоенных рынках;

· организацию выхода нового товара на рынок.

Товарный ассортимент – это совокупность товарной продукции предприятия. Он состоит из ассортиментных групп (продуктовых линий) и отдельных продуктов (марок). Товарный ассортимент может быть охарактеризован следующими показателями:

· глубиной – количеством изделий в одной продуктовой линии;

· совместимостью между различными продуктовыми линиями;

· высотой – средней ценой в продуктовой линии;

· структурой – соотношением выделенных по определенному признаку совокупностей товара в наборе (как правило, для наглядности выражается в процентах);

· сбалансированностью – логично и последовательно в рациональных пропорциях построенным сочетанием различных товарных групп.

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров. Например номенклатура продукции, производимой компанией Samsung, представлена ассортиментом видеомагнитофонов, видеокамер, пылесосов, телевизоров, холодильников, компьютеров и т.д. К товарной номенклатуре могут быть применены все показатели, характеризующие товарный ассортимент.

Развитие товарного ассортимента является важнейшей функцией маркетинга на предприятии. Оно выражается в умении воплощать традиционные или скрытые технические и материальные возможности производителя в изделия и услуги, которые обладают определенной потребительской ценностью, удовлетворяют покупателя и приносят прибыль предприятию.

Можно выделить следующие направления развития продуктовых линий.

· Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит (или чем торгует) в настоящее время. Наращивание может идти либо вниз (выпуск более компактной и недорогой продукции), либо вверх (выпуск более высококачественной продукции), либо в обоих направлениях одновременно.

· Насыщение ассортимента происходит за счет добавления новых изделий в рамках существующей номенклатуры. Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общей прибыли, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

· Прореживание ассортимента происходит в случае снятия с производства отдельных изделий, не пользующихся спросом.

· Модернизация ассортимента происходит в случае адаптации существующей продукции к новым техническим, экологическим, эстетическим и другим требованиям.

Система формирования ассортимента включает в себя следующие этапы:

1. определение текущих и будущих потребителей;

2. оценка существующих аналогов у конкурентов;

3. критическая оценка выпускаемой продукции с точки зрения потребителей;

4. выбор товаров, которые будут сняты с рынка, модернизируемых товаров, а также диверсифицированной продукции;

5. рассмотрение пожеланий потребителей и их претензий в области изменениях каких-либо свойств, характеристик или способов использования товаров;

6. изучение возможности производства продукции (анализ себестоимости, рентабельности, цены);

8. проведение испытаний (тестирования) продукции;

9. разработка рекомендаций для производственных подразделений в области качества продукции, ее моделей, наименования, упаковки, маркировки, цены, сервиса и т.д.;

10. оценка и пересмотр ассортимента продукции (управление ассортиментом).

Марка – это имя, образ, знак, символ, рисунок или их комбинация, позволяющие отличать товары (услуги), их производителей или продавцов от конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: