Профессор кафедры МиИК, _______________ Токарчук П.Н.
МБА, член-корр. МАИН
Подпись
Согласована с НМС МУИТ
Протокол № от 2016 года
Председатель НМС МУИТ,
проректор по учебной работе, д.т.н. Р.К. Ускенбаева
Зам. председателя НМС МУИТ,
Начальник ОР, ассистент профессор,
Член-корр. МАИН А.А. Рысбекова
Утверждаю
Декан ФИТ
К.ф-м.н, ассоциированный профессор
__________________ Сергазиев М.Ж.
«___» __________ 2016 г.
3. Программа обучения для студента (Syllabus)
на 2014 - 2015 учебный год по дисциплине
«5В0050400 – журналистика»
(шифр и название дисциплины)
1. Основная информация
Факультет
Информационных технологий
Шифр и название специальности
5В0050400 – журналистика
Курс, семестр
1 курс, 1 семестр
Цикл дисциплины
Эллективный
Количество кредитов
Пререквизиты:
Введение в журналистику. Введение в PR
Постреквизиты:
Этика в журналистике и PR
Лектор
Токарчук Павел Николаевич профессор МБА, член-корр. МАИН
8 777 210 71 19 pavnik@tokarchuk.kz
Преподаватели, ведущие занятия
Токарчук Павел Николаевич профессор МБА, член-корр. МАИН
8 777 210 71 19 pavnik@tokarchuk.kz
2. Цели, задачи и результаты обучения дисциплине
Цель курса:
Изменения в социуме, обусловленные социально-экономическими и политическими условиями, обуславливают необходимость подготовки PR- специалистов в высших учебных заведениях. Содержание курса «Этика в журналистике и в PR» строится с учетом современных тенденций развития науки, раскрывается ее роль и влияние на происходящее как в личности, так и в обществе. Данный курс соотносится с другими разделами прикладной этики и с курсом нормативной этики. Он является необходимым элементом образования журналиста, PR- специалиста в области бизнеса, коммуникаций, рекламной деятельности, государственной службы.
Нацелить студентов на понимание значения этики журналиста и PR. Уметь применять приобретенные знания к решению конкретных задач морального выбора, этическому анализу конфликтных ситуаций.
Задачи курса:
познакомить с основными проблемам этики журналиста и PR; привить практические навыки работы в качестве консультанта по вопросам этики журналиста и PR.
Изучение курса «Этика в журналистике и в PR» должно базироваться на знаниях следующих учебных дисциплин: философии, культурологии.
Постреквезиты дисциплины: Этика в журналистике
Планируемые результаты обучения:
В результате освоения дисциплины «Этика в журналистике и в PR» студентдолжен:
§ освоить основные теоретические концепции;
§ познакомиться с новейшей литературой по проблемам этики в журналистике и PR;
§ приобрести практические навыки работы в качестве консультанта по вопросам этики в журналистике и PR.
4. Система оценки успеваемости студентов по дисциплине:
Текущий рейтинг (60%)
Финальный рейтинг (40%)
1 Аттестация
2 аттестация
Аудиторная работа:
Посещаемость, активность
ЗУН
30%
10%
20%
Аудиторная работа:
Посещаемость, активность
ЗУН
30%
10%
20%
Экзамен
100%
СРС/П
СРСП
СРС
45%
25%
20%
СРС/П
СРСП
СРС
45%
25%
20%
Рубежный рейтинг
25%
Рубежный рейтинг
25%
Итого
100 %
Итого
100 %
Total 100 %
ВСЕГО 100
За каждый параметр студенты оцениваются по пятибалльной шкале, затем их оценка умножается на соответствующий коэффициент (количество баллов, выделяемое на данный параметр деленное на 5), Так, например, коэффициент СРС равен 4. Если студент получил 4 за СРС, то он получает 4х4=16 баллов.
Используемые аббревиатуры
Аббревиатура
Расшифровка
СРС
Самостоятельная работа студента
СРСП
Самостоятельная работа студентов под руководством преподавателя
ИП
Индивидуальный проект
ПЗ
Практическое задание
ВМ
Видео Материалы
И т.п.
Составил (а): профессор ________________ Токарчук П.Н.
(должность) (подпись) (Ф.И.О.)
Зав. кафедрой «МиИК»
_____________А.А.Ниязгулова
«___» ____________ 2016 г.
Календарно-тематический план
проведения аудиторных занятий по дисциплине
«Основы PR в интернете»
со студентами 3 курса дневного отделения
специальности «5В0050400 – журналистика»
на 2016-2017 учебный год.
(шифр) (назван. специальности)
Всего аудиторных занятий - 45 ч.
В т. ч.: лекционных - 15 ч.
практических (семинарских) - 30 ч.
СРСП аудиторных -
1.Календарно-тематический план курса, СРСП и СРС.
№
Наименование темы
Количество часов
Лекции
Практич.
Занят.
СРС
СРСП
Раздел I. Этика как наука в журналистике и PR
Нравственные основания в журналистике и PR».
Особенности профессиональной этики в журналистике и PR.
Раздел II. Сферы и направления деятельности журналиста и PR специалиста.
Журналистика и PR в политике. Моральные критерии в журналистике и PR деятельности.
СРС№1
7 часов
Этика журналиста и PR в коммерческой деятельности
СРС№2
8 часов
СРСП№1
3 часа
Нравственные ограничения рекламы
Средства массовой информации и этические стандарты деятельности журналиста и PR специалиста.
СРС№3
8 часов
Правила этикета, стратегии успеха, влияние и нравственные ограничения.
СРС№4
7 часов
СРСП№2
3 часа
Раздел III. Кодексы в журналистике и PR: этический анализ.
Общая направленность организационной деятельности в области журналистики и PR.
СРС№5
7 часов
СРСП№3
4 часа
Сравнение разных кодексов в журналистике и PR.
СРСП№4
2 часа
Раздел IV. Личность журналиста и PR специалиста.
Личность журналиста и PR специалиста: критерии профессионального и нравственного совершенства.
СРС№6
8 часов
СРСП№5
3 часа
Личное совершенство и совершенство в исполнении общественных функций.
Всего
Содержание Курса
№ п.\п.
Наименование темы
Содержание темы
Тема 1 – «Нравственные основания в журналистике и PR».
Общее представление об этике как теории морали и специфики этики в журналистике и в PR. Современная этика и аргументация необходимости принятия компромиссных решений. Демонстрация нравственных оснований. Связь профессии журналиста с развитием демократического процесса в обществе.
Тема 2 – «Особенности профессиональной этики в журналистике и PR».
Моральные кодексы и профессии. Искусственная разработка этических норм. Роль этического знания в процессе разработки кодексов профессиональной этики. Институционализация, объединение морали и права как одна из тенденций современного общественного развития.
Тема 3 – «Журналистика и PR в политике. Моральные критерии в журналистике и PR деятельности».
1. Происхождение профессии политтехнолога и политического PR.
2. Политический PR
3. Этика и особенности «Белого» и «Черного» PR.
4. Желтая пресса
Этика журналиста и PR в коммерческой деятельности
Исторический аспект этики рекламы.
Этические ограничения в рекламной деятельности.
Законодательная база в РК регулирующая этичность рекламы.
Тема 5. «Нравственные ограничения рекламы».
Объяснение необходимости нравственных ограничений в рекламной деятельности. Запрещение рекламы, скрыто или явно возбуждающей агрессивность, нетерпимость к другим людям. Запрещение использования средств рекламы, лишающих возможности рационального выбора. Агрессивный захват в рекламе, границы использования его приемов.
Тема 6. – «Средства массовой информации и этические стандарты деятельности журналиста и PR специалиста».
1. Возможности средств массовой информации в современных условиях.
2. Различия в целях деятельности журналиста и PR специалиста.
3. Влияние крупных корпораций на СМИ, допустимые пределы и нравственные критерии.
Тема 7. – «Правила этикета, стратегии успеха, влияние и нравственные ограничения».
Понятие этикета, важность знания этикетных правил для журналиста и PR специалиста. Коммуникации, их нравственное содержание. Привлекательность журналиста и PR специалиста в формировании позитивного имиджа. Влияние журналиста и PR специалиста на принятие решений и мера ответственности за точную информацию.
Общая направленность организационной деятельности в области журналистики и PR.
Национальные и международные организации в журналистике и PR. Общие основания и принципы кодификации. Источники кодифицирования. Международные документы о защите прав человека как базовые основания для процесса кодификации. Традиционные этические системы, идея защиты чести и достоинства граждан.
Тема 9. – «Сравнение разных кодексов в журналистике и PR
Сравнение принципов и общей направленности кодексов PRSA, Афинского кодекса, Кодекса Международных бизнес коммуникаторов Кодекса CERP. Опыт деятельности журналистских и PR союзов в мире и странах СНГ. Анализ отдельных случаев применения кодексов.
Тема 10 – «Личность журналиста и PR специалиста: критерии профессионального и нравственного совершенства.
Требования к образованию журналиста и PR специалиста как условие обеспечения высокой степени моральной ответственности за результаты его труда. Непрерывность образования. Аккредитация. Защищенность журналиста и PR специалиста.
Тема 11 – «Личное совершенство и совершенство в исполнении общественных функций».
Различие критериев достоинства личности в этике долга и этике добродетелей. Включенность стандартов профессиональной квалификации в критерии нравственного совершенства в этике добродетелей.
Публичная мораль и ограничения действия принципов универсалистской этики. Позитивная ответственность, способы ее фиксации. Коллективные решения, коллективная ответственность и моральные качества PR специалиста. Ответственность перед будущим и нравственное сознание PR специалиста.
Планы практических занятий
Практическое занятие 1 (2ч) Профессиональная этика журналиста и PR специалиста
Задание:
1. _Составить свои определения «мораль», «Этика», «этикет».
2. Графически изобразить их взаимосвязь
Практическое занятие 2 (2ч) Этика журналиста и PR специалиста в политике.
Задание:
Привести примеры использования методики «черных» полит технологий.
(периодические издания, Интернет-ресурсы)
Практическое занятие 3 (2ч) Этика журналиста и PR специалиста в бизнесе.
Задание:
Составить корпоративный кодекс вымышленной компании.
Оформление:
- цели, задачи, философия компании, этические нормы.
(периодические издания, Интернет-ресурсы
Практическое занятие 4 (3ч) Этика рекламы
Задание:
Проанализировать казахстанские рекламные ролики и рекламу в периодических изданиях с этической стороны.
Разработать проект: «Этика и ресторанный бизнес»
название ресторана
слоган
логотип
история
мини-сценарий презентации
философия ресторана
целевая аудитория
пути продвижения
этический кодекс
Подготовить неэтичные рекламные ролики в международной практике.
(периодические издания, Интернет-ресурсы
Практическое занятие 5 (2ч) Этикет в журналистике и PR деятельности.
Задание:
Описать этикетжурналиста иPR-специалиста: на пресс-конференциях, брифингах, деловых встречах, презентациях
Разработать брошюры с рекомендациями по этикету для внутреннего пользования сотрудниками в компании.
(периодические издания, Интернет-ресурсы
Практическое занятие 6 (2ч)Кодексы журналистов и PR: этический анализ
Задание:
1. Изучить этические кодексы PR деятельности.
2. Выявить сходство и различия в кодексах
(периодические издания, Интернет-ресурсы
Практическое занятие 7 (2ч) Личность журналиста и PR специалиста: критерии профессионального и нравственного совершенства.
Написать эссе: «Личность журналиста и PR специалиста: его профессионализм и нравственное совершенство.
Привести примеры неэтичного поведения журналиста и PR специалиста.
(периодические издания, Интернет-ресурсы
Тематика письменных работ по курсу
Происхождение и сущность профессиональной этики в журналистике и PR.
Этика журналиста и PR специалиста в Казахстане.
Соотношение правовых и этических норм в сфере журналистики и PR.
Корпоративная социальная ответственность.
Хабермас и Луман: различия теорий и перспективы их применения в практике PR.
Принцип публичности в журналистики и в PR деятельности.
Афинский кодекс и права человека.
Принцип ответственности в деятельности журналиста и PR специалиста.
Принятие политических решений на стадии их разработки и задачи деятельности PR специалиста.
Этика PR в США. Поправки Фредерика Джиллета.
Запрещенные приемы в журналистике и PR.
Журналистская этика и этика PR: аспекты взаимодействия.
Этика журналиста и PR специалиста в бизнесе
Тематика контрольных работ
Особенности профессиональной этики журналиста и PR специалиста, место PR в системе профессиональной морали.
2. Журналистика и PR в политике и моральные критерии PR деятельности.
3. Этика журналистa и PR специалиста в бизнесе
4. Нравственные ограничения рекламы
5. Средства массовой информации и этические стандарты деятельности журналиста и PR специалиста.
6. Правила этикета, стратегии успеха, влияние и нравственные ограничения.
7. Сравнение разных кодексов в журналистике и PR.
8. Личность журналиста и PR специалиста: критерии профессионального и нравственного совершенства.
Перечень программных вопросов по пройденному курсу и соответствующих итоговым тестам
1. Понятие "этика"
2. Понятие "мораль"
3. Понятие "нравственность"
4. Происхождение профессиональной этики.
5. Сущность профессиональной этики
6. Классификация этических кодексов: национальные, всемирные, профессиональные, корпоративные.
7. Национальные этические кодексы
8. Всемирные этические кодексы
9. Профессиональные этические кодексы
10. Корпоративные этические кодексы.
11. Принцип публичности.
12. Особенности профессиональной этики
13. Особенности искусственной разработки этических норм.
14. Институционализация, объединение морали и права как одна из тенденций современного общественного развития.
15. Сферы и направления деятельности журналиста PR специалиста.
16. PR в политике и моральные критерии PR деятельности.
17. Нравственные ограничения свободы слова.
18. Проблема имиджмейкерства. PR в избирательных компаниях.
19. Политическая деятельность журналиста и этика извинений.
20. Этика журналиста и PR специалиста в коммерческой деятельности.
21. Нравственные ограничения в рекламе, методы продвижения товара.
22. Различия в целях деятельности журналиста и PR специалиста.
23. Влияние крупных корпораций на средства массовой информации, допустимые пределы и нравственные критерии.
24. Этикет, важность знания этикетных правил для журналиста и PR специалиста.
25. Кодексы журналистов и PR: этический анализ.
26. Национальные и международные организации журналистов и PR специалистов.
27. Личность журналиста и PR специалиста: критерии профессионального и нравственного совершенства.
28. Этика журналистов и PR специалистов в Казахстане.
29. Корпоративная социальная ответственность.
30. Афинский кодекс и права человека.
31. Принцип ответственности в деятельности журналиста и PR специалиста.
32. Этика PR в США.
33. Поправки Фредерика Джиллета.
34. Запрещенные приемы в журналистике и PR деятельности.
35. Журналистская этика и этика PR: аспекты взаимодействия.
36. Ситуативная этика
37. Этика дискурса
38. Выявление принципиальных различий между этикой долга и этикой добродетелей.
39. Анализ исторических тенденций развития того и иного вида этики в связи с особенностями осуществления PR деятельности в современном обществе.
40. Глобалисты и антиглобалисты. Взаимопроникновение культур и самозащита
41. Деятельность международных консалтинговых фирм и требования к работающим в них специалистам.
42. Нейтралистский и перфекционистский либерализм как две парадигмы в нравственном мышлении.
43. Задачи журналистов и PR специалистов по сглаживанию межнациональных и международных конфликтов.
44. Проблема гуманизма в международном масштабе и основание необходимости гуманистического мышления.
45. Разница между PR и пропагандой.
46. Пропаганда
47. Характеристика моделей PR деятельности по Дж. Грунингу
48. Волюнтаризм
49. Деонтическая этика
50. Консьюмеризм
51. Конформизм
52. Меценатство
53. Нигилизм
54. Прагматизм
55. Релятивизм
56. Ригоризм
57. Спонсорство
58. Филантропия
59. Формализм (моральный)
60. Ценности (моральные)
61. Цинизм
62. Этика выгодных связей
63. Этика нейтралитета
64. Методики «черных» политтехнологий
65. Авторизованная методика политтехнологий
66. Полуавторизованная методика политтехнологий
67. Анонимная методика политтехнологий
68. Сдельная методика политтехнологий
69. Достоверная методика политтехнологий
70. Закон РК «О рекламе»
71. Ненадлежащая реклама
72. Недобросовестная реклама
73. Недостоверная реклама
74. Неэтичная реклама
75. Организация «Круглый Стол Мирового Бизнеса»
76. Этические ограничения в рекламной деятельности
77. Международный Институт Деловой Этики
78. Комитет по этике бизнеса при Торговой палате
79. Принципы международного бизнеса
80. Международный кодекс рекламной практики
81. IPRA
82. NASA – Казахстанское PR Объединение
83. Клуб “PR-шы”
6. Литература
Список основной и дополнительной литературы, интернет-ресурсов.
Авраамов Д.С. Профессиональная этика журналиста. М., 1999.
Алехина И.В. Имидж и этикет в бизнесе. М.: Дело, 2003.
Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров М, ИКФ «ЭКМОС» 2002.
Василенко А.Б. ПИАР крупных российских корпораций М., ГУ ВШЭ, 2002.
Волченко Л.Б. Гуманность, деликатность, вежливость и этикет. М.: Изд-во МГУ, 1992.
Дубко Е.Л. Политическая этика. Академический проект; Трикста, 2005.
Дьюи Дж. Введение в философию воспитания. М.,1921.
Истомина-Нуркеева А.В. Основы этики PR. Алматы, 2007
Йонас Г. Принцип ответственности: Опыт этики для технологической цивилизации. М.: Айрес-пресс, 2004.
Капустин Б.Г. Моральный выбор в политике. М.: КДУ: Изд-во МГУ, 2004.
Кара-Мурза С.Г. Манипулирование сознанием. М.: Алгоритм, 2000.
Катлдип, Скотт М.,.Сентер Ален Х,.Брум Гелен М. Паблик рилейшинз. Теория и практика (8-е изд.) М., Издательский дом «Вильямс» 2001.
Королько В. Г. К вопросу о социальной роли и этике паблик рилейшнз. http:// www.i-soc.com.ua/rus/u2000.html
Макиавелли Н. Государь. М., 2003.
Макиавелли Н. Размышления над первой декадой Тита Ливия // Государь. М., 2003.
Макинтаир А. После добродетели. М.: Академический проект, Екатеринбург: Деловая книга, 2000.
Ньюсом Д, Ван Слаик Терк Д., Крукеберг Д., Теория и практика паблик рилейшинз М., «Инфра-М», 201.
Петрунин Ю.Ю., Борисов В.К. Этика Бизнеса. М.: Дело, 2000.
PR сегодня: новые подходы, исследования. Международная практика. М., Инфра-М, 2002.
Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз для профессионалов. М., 2003.
Разин А.В. Этика М., Академический проект, 2006.
Ролз Дж. Теория справедливости. Новосибирск, Издательство Новосибирского университета, 1995.
Рикер П. Герменевтика, этика, политика. М., РАН, 1995.
Рих А. Хозяйственная этика. М., Посев, 1996.
Руссо Ж.Ж. Эмиль // Руссо Ж.Ж. Избр. соч. в 3-х т. Т. 1. М., 1961.
Смитт А. Богатство наций.
Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. СПб., Наука, 2000.
Этика. Под ред. А.А.Гусейнова, Е.Л.Дубко. М., 2003.
Календарно-тематический план составлен на основе рабочей учебной программы дисциплины «Этика в журналистике и в PR»
Составил (а): профессор ________________ Токарчук П.Н.
(должность) (подпись) (Ф.И.О.)
КТП рассмотрен и одобрен на заседании кафедры Протокол № ___ от «___»______________ 2016 г.
=
План.
1. Общее представление об этике как теории морали и специфики этики в журналистике и PR.
2. Современная этика и аргументация необходимости принятия компромиссных решений. Демонстрация нравственных оснований в журналистике и PR.
3. Связь профессии журналиста с развитием демократического процесса в обществе.
Регулирование поведения человека в обществе посредством кодексов, нравственных норм и стандартов, законов входит в определение цивилизованного человеческого общества. Часто «Паблик рилейшнз» называют «совестью» менеджмента, тем самым, подчеркивая обязанность специалиста по PR напоминать организации о ее социальной ответственности перед общественностью. Немногие из специалистов по PR желали бы работать в организации, которой руководят люди, пренебрегающие нравственными нормами. Очевидно, что в подобной атмосфере вообще сложно говорить о какой бы то ни было, скажем, официальной или социальной, ответственности.
Чаплыгина А. выделяет пять факторов, которые ограничивают социальное поведение человека:
1. Закон: что разрешается и что запрещается законом?
2. Традиция: как традиционно оценивалась и разрешалась подобная ситуация прежде?
3. Общественное мнение: что в настоящее время считается приемлемым с точки зрения большинства?
4. Мораль: ограничения, связанные с духовными и религиозными верованиями и убеждениями, с универсальными ценностями.
5. Этика: стандарты, накладываемые обществом, профессией, организацией или личностью и основанные на совести и общественном сознании с точки зрения того, что хорошо и справедливо по отношению к другим и самому себе.
Этические кодексы паблик рилейшнз не случайно запрещают профессиональному PR специалисту репрезентовать неэтичное поведение. Сложности, связанные с попыткой сформулировать принципы этического поведения и ограничить его рамками стандартов и кодексов, объясняются прежде всего разнообразием мировоззренческих установок индивидуумов. Например, что допустимо в одном случае, оказывается неприемлемым в другом; что принимает в общественном поведении отдельное лицоили группа лиц, не принимается другими. Изменяющиеся с течением времени политическая и экономическая ситуация, также привносит дополнительные сложности в определение и претворение в жизнь этических норм поведения.
Особенно существенными и имеющими первостепенный характер этические проблемы становятся тогда, когда происходит взаимодействие, осуществляется деятельность в социуме. Как показывает практика, любая профессиональная деятельность приводит к множеству этических по своему характеру вопросов, не исключая и PR деятельность.
Профессиональная этика изучает профессиональную мораль как конкретизацию общих нравственных принципов и норм применительно к особенностям того или иного вида профессиональной деятельности.
В зависимости от конкретных исторических условий на первый план выдвигается та или иная сторона профессиональной деятельности. Отношение к ней общества определяет ее ценность.
Чем же обусловлена нравственная оценка профессии?
Внутри каждой профессиональной группы складываются определенные связи и отношения людей. Таким образом, и в каждой профессии рождаются свои моральные "искушения", моральные "потери", возникают определенные противоречия, вырабатываются определённые способы их разрешений. Изначально, в профессиональную деятельность человек вовлекается с его субъективным миром чувств, переживаний, стремлений, нравственных оценок; со своим образом мышления. Среди многообразных ситуаций в профессиональных отношениях начинают выделяться наиболее типичные, которые и характеризуют относительную самостоятельность профессии, ее моральную атмосферу. Наряду с этим, у специалистов по PR возникают трудности иного порядка Проблемы этики его профессионального поведения и социальной ответственности во многих случаях обусловлены тем, что сотрудники этой сферы призваны просвещать, поскольку способствуют распространению информации определенного содержания. Все это, в свою очередь, обусловливает специфику поступков людей, своеобразие норм их поведения.
Можно предложить в качестве ориентиров следующие правила этического поведения. Все принципы сгруппированы в три группы: личностная, профессиональная и всемирная этика.
Принципы личностной этики
Это такие принципы, о которых нам говорят родители в детстве, и соблюдение которых мы ожидаем от окружающих:
• надежность и честность, справедливость;
• беспокойство за благополучие других;
• уважение права других быть самостоятельным;
• отказ от несправедливого преимущества над другими.
Ответьте на вопрос сами себе: «Смогли бы вы осуществлять PR деятельность в атмосфере систематического не соблюдения нравственных норм?». Тем самым, через призму личной этики вы определили свое отношение к несоблюдению морали и в PR деятельности.
Принципы всемирной этики
Определённая мера ответственности устанавливается на уровне, соответствующем мировому масштабу, как, например, правительства и транснациональных корпораций.
Может ли руководитель (или компания) быть поистине успешным, нанося непоправимый ущерб окружающей среде, человеку? Принципы всемирной этики включают:
• эффективное управление окружающей средой;
• соблюдение мирового законодательства;
• социальную ответственность.
Одна из важнейших социальных функций профессиональной этики - осуществление связи и наследования прогрессивных моральных ценностей в нравственных отношениях трудовой сферы общества.
Как показывает мировой опыт, специалисту по связям с общественностью очень часто приходится сталкиваться с этическими проблемами, порожденными конфликтом между целью и этикой средств ее достижения.
Главными моментами с точки зрения правовых и этических норм для специалистов PR в Казахстане должно явиться неукоснительное соблюдение законов страны. В полной степени это относится к законам о распространении информации, нанесении вреда посредством опубликования ложных или намеренно искаженных сведении, нарушении прав личности на частную жизнь. Не менее обязательными для них является следование этическим нормам, налагаемым профессией. С. Блэк в своей книге «Паблик рилейшенз» сравнивает PR с медициной: «После продолжительного, всестороннего учебного курса врач должен сдать квалификационный экзамен, прежде чем получит официальное удостоверение на право практики. Затем врач может приступить к работе в качестве терапевта и продолжить обучение, если он желает специализироваться в узкой области медицины, или устроиться на работу в научное заведение или в медицинскую промышленность. Всех начинающих врачей во всех странах объединяют две общие черты: они владеют базовыми знаниями в области медицины и хирургии и принимают клятву Гиппократа. Примерно то же происходит и с PR. Все занимающиеся PR, независимо от их узкой специализации, должны усвоить базовые знания и опыт владения методами и средствами, соблюдать определенные правила и нормы профессионального поведения».
Учитывая, что в медицине основой профессиональной этики уже много столетий является клятва Гиппократа, то в PR (несравнимо более молодой науке) этой основой стали разнообразные этические кодексы.
Контрольные вопросы:
Что такое этика, что она изучает?
Чем мораль отличается от права?
Что такое прикладная этика?
Чем профессиональная мораль отличается от традиционной морали?
Тема 2 – Особенности профессиональной этики в журналистике и PR.
План.
Политический PR
Труд политтехнологов состоит в первую очередь из создания общественно привлекательного образа кандидата, партии или уже избранного лица и организации. В этом деле политические пиарщики (в Казахстане "слово" PR давно уже стало синонимом политических технологий) используют самые новые и порой самые нестандартные приемы. Например, кандидату целенаправленно вырабатывают местный говор (так было с Кучмой не владевшим украинской мовой), особую походку, изменяют прическу, отращивают или сбривают бороду и усы, заставляют курить плохие сигареты, носить очки в специальной оправе, кепку или шляпу. Точно так же создаются лозунги, плакаты, листовки, стиль газет. Специально осваивается особый литературный слог, которым пишут о кандидате либо партии. Все это делается для того, чтобы приблизить кандидата к избирателю, вызвать у него положительные эмоции и добиться победы на выборах.
Однако, работа политтехнологов это не только формирование у людей позитивных ассоциаций, но еще и труд организаторов, политических управленцев. Зачастую, выполняя заказ, политтехнологи с нуля выстраивают не только предвыборные штабы, но даже целые политические партии, создавая для них программу, стиль, агитационную продукцию, стратегический план и всю организационную пирамиду.
Этика и законность
На сегодняшний день существует множество самых различных декларативных заявлений, справедливо клеймящих «черный пиар» и признающих его не соответствующим профессиональной этике PR-специалиста. Существуют и соответствующие статьи законодательства, предусматривающие санкции за изготовление и распространение подложных и анонимных агитационных материалов и ряд других действий. Отношение общественного мнения к «черному пиару» негативно, и, наверное, это правильно.
Но конкурентная борьба в политической сфере и общественном секторе — объективно существующий факт. Специалистам PR-департамента общественного объединения волей-неволей приходится участвовать в ней, какие бы этические кодексы они ни принимали. Так что же делать?
Кто бы и что ни заявлял, но любой специалист видит, что явление, именуемое сегодня «черным пиаром», неоднородно: в нем можно четко провести границу между двумя основными направлениями. С одной стороны находятся так называемые «грязные технологии», а с другой — комплекс методик негативизации имиджа. Остановимся на этом более подробно.
Опыт показывает, что «грязные технологии», как правило, отличаются крайне низким профессиональным уровнем. Применяющие их люди могут даже не быть квалифицированными специалистами в области PR: для того, чтобы написать грязнейшую заказную статью, достаточно просто уметь выражать свои мысли. Наряду с этим «грязные технологии» дают слишком большое число побочных эффектов, которых часто в несколько раз больше, чем основных. В этой связи остается признать — такой «черный пиар» на самом деле не имеет с профессиональным «пиаром» ничего общего. Можно ли считать профессионалом человека, который не способен убить муху, не угробив при этом человек десять из находящихся поблизости и не разрушив то помещение, в котором находится?
