ВНЕШНИЕ ФАКТОРЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ, КЛАССИФИКАЦИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКА

Основными факторами, влияющими на ценообразование, являются:

- потребители (модель потребительского поведения);

- рыночная среда;

- участники каналов товародвижения (влияние этих участников может быть ощутимым или на входе (со стороны поставщиков электроэнергии), или на входе (со стороны оптово-розничной торговли).);

- государство (см табл. 1).

Ценовая политика продавца зависит от типа рынка, экономисты выделяют четыре типа, каждая из которых ставит свои проблемы в области ценообразования:

Чистая конкуренция. Ни какой отдельный покупатель или продавец не может оказывать влияния на рыночные цены

Монополистическая конкуренция. Продавцы и покупатели совершают сделки не по единой цене, а в широком диапазоне цен, что обусловлено способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров, в разных местах и на разных условиях.

Олигополистическая конкуренция. Продавцы — крупные фирмы — весьма чувствительны к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Ценовая конкуренция не допустима.

Чистая монополия. При отсутствии госконтроля и потенциальных конкурентов цена устанавливается высокой в целях получения большей прибыли через сокращение потребления.

Таким образом, возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка, за исключением работы на рынках чистой конкуренции, где фирма должна иметь упорядоченную методику ценообразования.

Главным фактором, действующим на цену, безусловно, является конкуренция. Несомненно, и экономическая, и политическая обстановка влияют на потребление тех или иных товаров, а, следовательно, и на равновесную рыночную цену товара. В том случае, когда существенны транспортные расходы, географическое положение потребителя и поставщика может быть существенным фактором, влияющим на цену.

Таблица 1

Три степени государственного ограничения свободы
ценообразования

ЭТАПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Процесс формирования фирмой рыночных цен на свои товары включает семь этапов:

I. Постановка задач ценообразования. Здесь определяется политика цен фирмы на ее товары. В зависимости от рыночной ситуации и конкурентной среды, фирма решает, какую цель ей целесообразней достичь:

1. Обеспечение выживаемости (в условиях острой конкурентной борьбы)

2. Максимизация текущей прибыли.

3. Завоевание лидерства по доле рынка (стремление добиться приращения доли рынка).

4. Завоевание лидерства по качеству товара.

II. Определение спроса. Чаще всего пользуются простой графической формой выражения зависимости объема продаж от уровня цен, как показано на рис. 15. Экспертная оценка эластичности спроса по цене покажет ту максимальную цену, по которой товар может быть принят рынком. Наилучшей будет та цена, которая обеспечит максимальную выручку.

III. Оценка затрат на производство. Издержки фирмы бывают двух видов: постоянные и переменные. От уровня себестоимости зависит вид кривой эластичности предложения товаров по цене (чем выше на рынке цена, тем в больших объемах готов производитель выпускать товары).

IV. Проведение анализа цен на товары конкурента. На этом этапе осуществляется построение кривых спроса, общих средних, сpеднепеpеменных и предельных издержек производства, предельного дохода. На основе сочетаний этих кривых анализируется тип рынка и принимается решение по ценовой стратегии фирмы. Характер кривых, их взаимное расположение позволяет определить тип рынка, на котором организует свою работу фирма, и прогнозировать ее экономические результаты: оптимальный объем продаж, максимальную цену и предполагаемую прибыль или убыток

V. Выбор метода ценообразования (см п.8.4)

VI. Определение окончательной цены и правил её будущих изменений. Оно осуществляется с учётом:

- психологии ценовосприятия;

- политики цен фирмы (скидки, ответные меры на изменение цен конкурентов);

- влияние цены на других участников рыночной деятельности (отношение поставщиков, дистребьютеров и продавцов, конкурентов, государства).

VII. Учет мер госрегулирования цен (см табл. 1).

МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Фирмы формируют цены, используя разные методы:

1. " Средние издержки плюс прибыль " — начисление определенной наценки на себестоимость товара.

2. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Фирма рассматривает разные варианты цен, их влияние на объем сбыта, а так же анализирует вероятности достижения безубыточности при каждой возможной цене товара.

3. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара (фактор покупательского восприятия учитывается как основной)

4. Установление цены на основе уровня текущих цен. Фирма отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на свои издержки и спрос.

РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Ценообразование на новые продукты тесно связано со стратегией вывода нового товара на рынок. Можно рассмотреть четыре основных стратегии:

1. Быстрое “снятие сливок”: новый товар выпускается по большой цене и высоком уровне продвижения.

Целесообразно применение при следующих обстоятельствах:

- большая часть рынка не ожидает продукта;

- рынку нужен продукт и он готов платить за него высокую цену;

- фирма готова к потенциальной конкуренции и желает играть на преимуществе торговой марки.

2. Медленное “снятие сливок”: высокая цена и малый уровень продвижения.

Условия:

- рынок ограничен в размерах;
- рынок осведомлен о продукте;
- покупатели готовы платить высокую цену;
- ожидается потенциальная конкуренция.

3. Быстрое проникновение: низкая цена и усиленное продвижение.

Это выгодно в следующих случаях:
- рынок ограничен по размерам;
- рынок неосведомлен о продукте;
- большинство покупателей чувствительны к цене;
- имеется сильная потенциальная конкуренция;
- себестоимость изготовления падает с масштабом производства и опытом фирмы.

4. Медленное проникновение: низкие цены и низкий уровень продвижения.

Это целесообразно при следующих условиях:
- большой рынок;
- хорошее осведомление о продукте;
- чувствительность к цене;
- определенная потенциальная конкуренция.

ЦЕНОВАЯ ТАКТИКА

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.

Существуют следующие подходы к установлению окончательной цены:

1. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Фирма разрабатывает систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Четыре ситуации установления цен:

- в рамках товарного ассортимента;

- на дополняющие товары;

- на обязательные принадлежности к товару;

- на побочные продукты производства.

2. Установление цен по географическому принципу (разные цены в разных частях страны). Пять вариантов установления цены:

- в месте происхождения товара;

- единой цены с учетом расходов по доставке;

- по регионам;

- применительно к базисному пункту;

- с принятием на себя расходов по доставке.

3. Установление цен со скидками и зачетами (скидки за расчет наличными, за количество покупаемых товаров, сезонные скидки).

4. Установление цен для стимулирования сбыта (дешевые распродажи, скидки).

5. Установление дискриминационных цен — продажа товара каждому покупателю по максимально приемлемой для него цене: учет дохода потребителя, местности, времени продажи.

6. Инициативное снижение цен (применяется при появлении ценового конкурента или для захвата большего объема рынка).

7. Инициативное повышение цен (с целью увеличить прибыль).

9. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...

Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: