ИСПОЛЬЗОВАНИЕ PR-ТЕХНОЛОГИЙ В РЕПУТАЦИОННОМ МЕНЕДЖМЕНТЕ

PR практически не использует методов прямого воздействия (в отличие от коммерческой рекламы и маркетинговых коммуника­ций). PR - это технология особого, предельно тонкого влияния на человеческую психику, создание такого контекста, в котором даже «нейтральное» сообщение будет воспринято нужным образом.

PR-услуги - разновидность гражданско-правовых услуг, пре­доставляемых в рамках PR-плана или PR-программы. Увеличи­вается насыщенность рынка СМИ различными рекламными про­дуктами, что приводит к снижению доверия к рекламе и развитию различных форм PR-услуг. Эл Райс: «Теперь все, что компания го­ворит о себе - автоматически вызывает подозрение».

PR-услуги характеризуются как вид коммуникативной деятель­ности маркетинговых или рекламных агентств, направленный на установление и развитие взаимоприемлемых отношений как меж­ду организацией и общественностью, так и внутри фирмы, путем создания положительного имиджа организации-заказчика.

Сходство и различие рекламных услуг и PR-услуг

Тактические цели PR-услуг

1. Позиционирование в PR - это создание и поддержание об­раза, имиджа объекта в определенном ракурсе. Без позициони­рования объект может быть непонятен потенциальным целевым аудиториям. Для государственных институтов, каковым является и таможня, правильное позиционирование в обществе - чрезвы­чайно важно, поскольку задача любой власти (любого государ­ственного института) - представить свои действия как ОБЩЕ­СТВЕННО ЗНАЧИМЫЕ.

Результатом «неуправляемого позиционирования» таможенной службы РФ является чрезвычайно низкая оценка деловой репу­тации таможенной службы в обществе. По результатам социоло­гических опросов в 2004-2008 гг. различных целевых аудиторий таможни, к которым относятся участники внешнеэкономической деятельности, пассажиры международных аэропортов, представи­тели широкой общественности, сами сотрудники таможенных ор­ганов, получены следующие данные:

Распределение мнения (результаты опроса) слушателей Института повышения квалификации РТА (таможенников со стажем) в сентябре 2007 г. относительно оценки репутации таможенной службы:

высокая -

Распределение мнения таможенников со стажем: «Какой оценки заслуживает деловая репутация таможни в действительности?»:

высокая -

2. Повышение имиджа

«Имидж — целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации, рекламы», - С. Блэк.

«Имидж - это искусство управлять впечатлением», - В. Ше- нерт.

Проблема имиджа решается не в плоскости «иметь тот или другой имидж», а путем выбора альтернативы «иметь стихийный или управляемый имидж».

Повышение имиджа реализуется в рамках плана «управления репутацией» - в первую очередь, это повышение качества продук­ции (услуг), т.е. совершенствование внутренних коммуникаций, и качества отношений с общественностью - т.е. совершенствова­ние внешних коммуникаций. Повышение имиджа и правильное по­зиционирование требуют долгой и плановой работы.

PR-программа - это концептуальный документ, включающий следующие разделы:

- планирование коммуникаций;

- конструирование имиджа;

- типы коммуникаций.

Типичная ошибка при планировании PR-программы - «поиск одной таблетки от всех болезней», одного выигрышного хода, ко­торый сформирует заданный имидж организации.

Планирование коммуникаций:

- разработка «генеральной» линии деятельности и развития организации;

- опрос общественного мнения на определенную тему;

- анализ влияния внешних факторов (например, ситуация в экономике) и внутренних факторов (например, опыт работы и об­разовательный уровень сотрудников) на деятельность компании;

- разработка стратегии и тактики проведения коммуникаций;

- определение целевых аудиторий и каналов эффективного рас­пространения информации;

- определение основных форм, методов и инструментов прове­дения PR-мероприятий;

- создание идеологии PR-мероприятий;

- установление бизнес-целей и интересов заказчика.

Конструирование имиджа:

- анализ установок и стереотипов целевой аудитории;

- определение соотношения между миссией организации, ее репутацией и формируемым имиджем;

- создание идеологии сообщений, формирующих имидж;

- планирование коммуникативной активности.

Задачей PR-службы является создание корпоративного имид­жа организации и имиджа ее первых лиц, которым общество мо­жет и должно верить. Доверие к организации создается как рабо­той в производственной сфере, так и в сфере PR.

PR-мероприятия - общественно значимые, целевые, планируе­мые акции, проводимые коммуникатором или по его заказу в це­лях достижения PR-результата. Виды PR-мероприятий: информа­ционные, культурные, научные, образовательные, благотворитель­ные, праздничные и т.д.

Цель PR - показать высокий профессионализм работников, ка­чество предоставляемых товаров (услуг), внимание к потребите­лям - т.е. сформировать положительный имидж компании, способ­ствующий поддержанию ее репутации.

За последние 15 лет доля стоимости репутации в общей ры­ночной стоимости западных компаний возросла с 18 до 82%, по­вышение репутации на 1% дает прирост рыночной стоимости ак­ций компании на 3%.

«Мы научились понимать, сколь бесценна репутация и сколь мгновенно она может быть утеряна», - Ч. Голден («Дженерал мо­торс»).

Приведенный ниже график дает отчетливое представление о том, что абсолютно для всех возрастных категорий таможенни­ков (опрос проводился в 2004 г. в таможнях центрального подчине­ния) имеет большое значение такой фактор, как деловая репутация организации, в которой они работают. В опросе участвовало более 400 сотрудников таможенных органов.

Наиболее важными для формирования позитивного имиджа организации являются представления людей:

1) о финансовом положении организации;

2) об истории организации, ее традициях, репутации;

3) о личности руководителя;

4) об особенностях «паблисити» («хорошие отзывы...», «...слышал много хорошего»);

Критериальная оценка значимости репутации организации различными возрастными группами таможенников:

- об отношении к персоналу («сотрудники как члены семьи», «много свободы при высокой ответственности», «персонал спо­коен за свое будущее»);

- о социальной ответственности перед обществом (качество работы, обязательность, помощь неимущим);

- о подходах к управлению организацией («прогрессивное на­учно обоснованное управл ение...»);

- о фирменном стиле - «солидный офис» («красивая унифор­ма...», «узнаваемая эмблема»)',

- об этичности деятельности и отношениях («честная», «про­зрачная», «открытая»...)',

Уделяя максимум внимания каждой составляющей, всегда важно представить их в таком сочетании, которое и создает еди­ный образ организации (принцип целостности восприятия ин­формации).

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычис­лить, когда этот...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: