Исследования аудитории телевещания

Это исследовательское объединение в 1981 г. заменило ЛСТАК и сейчас больше известно как ВАЯВ (эта аббревиатура не особенно удачна и ее расшифровка трудно запоминается, так как многие думают, что первое «В» в ней означает «ВгШзЪ» — «британский», как в названии Британского бюро изучения рынка — ВгШзЪ Маг1се1 ЯезеагсЬ Вигеаи — ВМЯВ). Изменения пришли, когда в исследованиях зрительской аудитории пришлось объединить аудиторию некоммерческого ВВС и коммерческого 1ТУ. Прежде в данных по ним существовали большие противоречия, так как каждая аудитория исследовалась своей службой, и в результате в еженедельно выходящих отчетах публиковались противоречивые данные.

Для изучения телеаудитории используются электронные приборы, устанавливаемые на телеприемниках в репрезентативной выборке семей, и жители этих домовладений заполняют дневники своего личного просмотра телепрограмм, хотя прежний метод, использовавшийся ЛСТАЯ, был модернизирован в соответствии с изменившимися условиями. Сейчас появились методы электронной регистрации персонального просмотра телепрограмм, отслеживается теперь также просмотр на втором телеприемнике, имеющемся в доме, и имеются технические приспособления, позволяющие учитывать разницу в зрительских предпочтениях при выборе между альтернативными каналами (см. также. 5.18).

В феврале 1990 г. ВАЯВ договорилась со службами АОВ ЯезеагсЪ и Я8МВ Те1еУ18юп ЯезеагсЪ совместно изучать телеаудиторию начиная с 1 августа 1991 г. Новый метод проверялся на прежней панели респондентов в течение трех месяцев до августа 1991. По новому контракту используется более широкая панель, отслеживается большее количество телеприемников по просмот-

v большего числа каналов, причем ведется статистика практики просмотра передач задним числом (в видеозаписи). Также регистрируются возраст и пол зрителей (вместо приблизительной оценки их, как прежде). При расчете переключений принимается во внимание отсроченный просмотр записанных на видеомагнитофон программ. В случае необходимости можно увидеть данные отдельно за каждый день, благодаря тому, что они регистрируется электронными методами, а не на бумаге, как прежде. ВАЯВ выпускает бюллетень Тор Теп ТУ Капп%8 (данные по ТВ-каналам, занимающим первые десять строк в рейтинге), а также измеряет аудиторию спутникового телевидения.

Служба МЕАЬ/Ке§181ег возникла в результате слияния двух существовавших прежде служб: МЕАЬ и МесИа Ке§181;ег, причем последняя была создана в свое время для измерения количества так называемых «разовых воздействий» рекламы на одного зрителя и показателя «цены за тысячу» таких воздействий (соз!-рег-Йюшапд, СРМ¹). Объединенная служба теперь изучает расход средств на рекламу как в печатных средствах, так и на ТВ. Публикуемые цифры обычно несколько выше реальных, так как службой не могут учитываться договоры на каких-то специальных условиях. К данным МЕАЬ/Ке§181:ег широко обращаются как к источнику информации о расходах рекламодателей на рекламу.

Издательство 1ЧТС выпускает серию книг карманного формата (МТС РосКе! ВооК) на темы: маркетинг, региональный маркетинг, средства размещения рекламы, стиль жизни (НГе81у1е — метод изучения потребления), европейский маркетинг. В книгах множество статистических данных, в том числе подробно расписанные расходы на рекламу — по ее основным носителям и по рекламодателям.

Служба (Таг&е! Сгоир 1ш1ех), действующая под эгидой *\ проводит разностороннее изучение телеаудитории. Па-

М (от лат. рег тШе) — на тысячу (Прим. перев.).

нель ТС1 насчитывает 24 тыс. респондентов, опрашиваемых ежегодно, что превышает количество семей в выборке ВАЯВ Регистрируются демографические характеристики выборочной совокупности, ее соприкосновения со средствами размещения рекламы, а также приводятся данные по 400 типам товаров Просмотр телевидения регистрируется с периодичностью в один час (в отличие от В АКБ, которая требует отмечать просмотр каждые четверть часа). Данные в ВМКВ передаются от респондентов в режиме оп-Нпе.

".•'.*; Это ежегодное издание (Адуег!:18т§ 81а11811С8 УеагЪоо1с), публикуемое под патронажем Ассоциации рекламы (АйуегИзт^ А88ос1а1юп), является полным собранием всесторонней статистики по рекламе.

В ежегоднике охватываются и реклама как таковая, и финансовая сторона кино, почтовая реклама, плакаты, общенациональные и региональные газеты, деловые и профессиональные журналы, каталоги, радио- и телевизионная реклама, расходы на рекламу с точки зрения ее производства, статистика по наиболее значительным рекламодателям и рекламным агентствам, а также многие другие темы.

Система отслеживающих исследований (1гас1апё зШсИез) для измерения эффекта рекламы на целевую аудиторию дает значительно более исчерпывающую информацию, чем простой тест «припоминания на следующий день» (пех! ёау геса11 1ез1) или регистрация факта разового воздействия или воспоминания о рекламе. Эту услугу оказывает ТАВ8 ЬШ (Тгас1ип&, Айуегйзшв апё Вгапд 81:геп§1Ь), независимая компания, изучающая рынок. Она была организована в 1976 г., чтобы на общенациональном уровне и на постоянной основе раз в неделю отслеживать и сообщать о состоянии торговых марок на рынке и об эффективности рекламы по всем основным носителям. Цель этой информации — усовершенствование художественного воплощения Р^еК' ламы, а также оптимизация планирования ее размещения ^Б

СМИ и покупки рекламного места. Учитывая рост числа весьма придирчивых к качеству публикуемой в них рекламы независимых СМИ, чья работа зависит от планирования размещения рекламы и покупки рекламного места, отслеживающие исследования могут оказаться ценным подспорьем для повышения их эффективности.

Агенты, занимающиеся планированием и покупкой места для рекламы, стремятся добиться для своих заказчиков, чтобы реклама была «услышана» максимальным количеством людей из всей возможной аудитории, говоря профессиональным языком, добиться максимального «звучания» (зЬаге оГ уоюе). Традиционные методы изучения средств размещения рекламы для измерения этого «звучания» пытались оценить так называемые «возможности увидеть» (оррогШпШез 1о зее, или ОТ8), иначе говоря, то, насколько часто человек соприкасается с рекламой. Однако эти попытки основывались на гипотетическом анализе того, что могло бы быть, а не на том, что реально имело место. То, что некоторое количество людей, принадлежащих к разным социальным слоям, видели или даже запомнили некое рекламное сообщение, еще не означает, что оно как-то повлияло на их действия. Регистрация соприкосновений с рекламой (геасЬ оГ ап адуегИзетеп!) может сообщить что-то о том, какое из рекламных средств обеспечивает максимальное число (или максимальный процент) воздействий, возможно, даже поможет рассчитать показатель СРМ («цены за тысячу»), но не больше. В данном случае «звучание» понимается скорее как то, что «выкрикнуто», тогда как отслеживающие исследования идут дальше, выясняя, что же «услышано». Измерение ОТ8 и СРМ остается по-прежнему важной задачей, но изучение оказанного влияния дает намного больше для оценки соотношения «цена — ^эффективность» рекламы, и это именно то, что нужнее всего знать рекламодателям.

Как показали исследования службы РО8ТАК, сейчас уже ^есть возможности изучения стоящего за ОТ8 и более полезного практически — того, что скорее всего было увидено.

Объединив компьютерные технологии с чрезвычайно эффек- ^\ ^Ивньщ вопросником индивидуального заполнения (рис. 17.3), ^г

метод ТАВ8 (Тгас1ап§, Айуег118т§ апд Вгапё 81геп§1Ь) отслеживает силу реакции на рекламируемые товары и услуги. На экране предъявляется вопрос, респонденты специальным электронным «карандашом» ставят отметки в клетках, соответствующих выбранным ответам.

Вопросы могут иметь вид шкалы или быть просто закрытыми, давать возможность одного или нескольких выборов. Темы их касаются покупки товара тех или иных марок, использования этого товара, знания о товаре данной марки, знания о рекламе данного товара, оценки товара, представления о цене и деталь^ ного образа товара. Касания «карандаша» считываются компью

тером¹, который тут же прев] тов — по целевому рынку дл^ ров и услуг, изучаемых даш репрезентативная выборка, р _ти основных телевизионных ваемой выборки — 500 чслое мохозяек), что в год составлж

За год подписчики кажд! всего 13 выпусков. В них пр! дневного спроса, в частност] питкам, моющим средствам ным продажам, финансовым организации праздников, пр (например, по бытовой техни лия и самостоятельных подел< териалам). Более того, ТАВ8 центах) знающих о существо] луг, а указывает их индекс (ее десятиступенной шкале, отраз ляет судить об уровне реальн< нии на представителей целевс этого воздействия — от очей припоминания рекламы (чере когда респондент едва может имела место, путается в том, ¹даже не уверен, о какой марке

Данные ТАВ8 по любой ре не только в связи с соответс'; ^в°го рынка (в частности, по р тньщ группам, по семьям с д ^По ^слЗДующим критериям пот^

(а) читательская аудитории Дневной газеты;

(Ь) читательская аудитория каждой общенациональной ботней газеты;

(и) читательская аудитория журналов радио и ТВ-программ в том числе КасНо Ттез, ТУ Ттез, ТУ (?шс&, Ю7ш*Ъ оп ТУ\

(е) читательская аудитория субботних и воскресных иллюстрированных выпусков газет, в том числе 8ипйау ТШез, ОЪзегчег Па11у Те1е$гар1г, Май оп 8ипйау\

(I) «вес» просмотра независимого ТВ (1ТУ) и других телеканалов, в том числе коммерческих; (§) просмотр СНаппе! 4; (И) просмотр утренних программ независимого ТВ, в том

(1) прослушивание каждой конкретной станции независимого местного радио (1ЬЯ);

(]) всевозможные соотношения и комбинации «весов» просмотра независимого телевидения (1ТУ) и спутникового телевидения, чтения газет и прослушивания независимого и национального радио (1ЬЯ / ШЯ).

С течением времени, после того как рекламная кампания закончена, воздействие рекламы подвержено «размыванию», «угасанию». Это явление оправдывает необходимость напоминающей рекламы и опровергает старый аргумент, состоящий в том, что незачем, дескать, рекламировать что-то, что и так уже всем давным-давно знакомо. Некоторые кампании приостанавливаются намеренно, и важно знать, когда их следует возобновлять. В качестве примера можно привести телевизионную рекламу чайных пакетиков ВгооКе Вопд. В отчетах ТАВ8 можно видеть этот эффект «угасания», а также эффекты «наследования», когда на товар падает как бы «отсвет» других, более ранних рекламных кампаний той же фирмы. Знание этих данных и умелое применение в связи с ними средств размещения рекламы, ее типа и частоты предъявления, в соответствии с выделенными на нее суммами, позволяет решить, использовать ли регулярную⁰' «каплющую» ((Ыр ас1уе11181п§), или же внезапную, «взрывную* (Ьиг81 адуеП:18т§), рекламу и выбрать оптимальное, наиболее эф' фективное и экономное время ее начала.

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычислить, когда этот...

Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: