В. Использование средств маркетинга

Еще недавно понятие «маркетинг» можно было услышать лишь в узком кругу специалистов. Теперь оно все чаще звучит в дискуссиях хозяйственников, экономистов. На ряде предприятий приступили к формированию или уже действуют специальные службы маркетинга. Одна из таких первых служб была создана в производственном парфюмерно-косметическом объединении «Дзинтарс» еще в конце 80-х годов.

Хозяйственники по-разному толкуют назначение маркетинга. Одни сводят его роль к изучению рынка, другие – к совершенствованию рекламы и т.п. Однако это не совсем верно. Это система как изучения рынка, гак и организации производства, позволяющая фирме неуклонно повышать его эффективность, получать максимальную прибыль. Наугад этого не добьешься. На предприятии должны постоянно и точно знать, какой товар необходимо производить именно теперь, в каком количестве, какого качества, по какой цене его продавать. Надеяться же на получение таких данных только от торговли рискованно. Можно и просчитаться.

В основу работы фирмы положен наиболее эффективный принцип сбыта товаров: необходимо сначала узнать, какой товар, с какими потребительскими свойствами, в каких количествах, в каких местах хочет приобретать потенциальный покупатель, а потом уже организовывать его производство с учетом, разумеется, и возможностей объединения. Иначе говоря, маркетинг обязывает постоянно учитывать запросы и вкусы потребителей, подлаживаться под них.

Теперь, когда формируется рынок, когда растет самостоятельность трудовых коллективов, сама жизнь заставляет думать о повышении эффективности производства. И тут система маркетинга очень кстати. У некоторых хозяйственников может сложиться впечатление, что для создания службы маркетинга достаточно приказа. Подписал его – и она заработала. Тут все куда сложнее. Ведь маркетинг – не только система или служба, но и своего рода искусство хозяйственной предприимчивости. Если критически оценивать проделанное, то можно сказать, что наша фирма еще только учится этому искусству.

Хотя отдел маркетинга создан недавно, но формирование системы началось много раньше, где-то в конце 70-х годов. Уже тогда были начаты систематическое исследование конъюнктуры рынка, постоянное анкетирование покупателей, работников оптовой и розничной торговли. Позже стали применять и компьютеры для тестирования потребителей. Такая информация позволяет точнее регулировать процессы производства, сбыта, закладывать в новые изделия те качества, которые обеспечат им успех на рынке. На основе этих исследований разрабатываются и комплексные целевые программы, которые координируют все этапы производства продукции от разработки до оценки ее качества покупателем.

Маркетинг заставил по-новому взглянуть на процесс формирования цен на продукцию. Ведь больше всего пользы от того товара, который продан, а не пылится на полках магазинов.

Изменялись и подходы к рекламе. От отдельных рекламных объявлений перешли к тотальной рекламе. По сути дела, теперь одна рекламная кампания сменяет другую. Для их проведения широко используются печать, радио, телевидение, международные выставки. Все чаще фирма выступает в роли спонсора мероприятий, привлекающих внимание многих людей (Олимпийские игры, международные космические полеты и др.). Все это позволяет формировать доверие покупателя не только к какому-то конкретному товару, но и к самой фирме, ко всему, что она производит.

Сам по себе отдел маркетинга не столь велик. Но на систему маркетинга работает много других специалистов, причастных как к разработке, так и к производству продукции. Сегодня можно смело сказать, что роль и авторитет работников службы маркетинга постоянно растут. Они, по сути дела, задают тон производству. И это вполне обоснованно. Если рекламу считают двигателем торговли, то маркетинг – двигатель производства.

Пока специалисты по маркетингу – это энтузиасты своего дела. Есть среди них инженеры и технологи, программисты и художники. Но фирма в ущерб себе ничего не делает. Затраты, конечно, немалые на рекламу и другие составные маркетинга. Но с другой стороны, неуклонно растет спрос как в стране, так и за рубежом. Растет и прибыль. При этом немало товаров было продано по ценам, которые ниже средних по стране на аналогичные товары.

Подготовка квалифицированных кадров для этой службы сегодня, пожалуй, самое слабое место. Пока учимся методом проб и ошибок.

Служба маркетинга на фирме «Дзинтарс», несомненно, будет развиваться и набирать опыт. Чем больше будет товаров на рынке, тем ее работа будет нужнее фирме. В перспективе окажется, что для успеха дела мало прогнозировать спрос, надо будет учиться формировать его, создавать опережающее видение облика новых товаров. Придется учиться и производить только то, что хочет покупатель, то, что ему нужно.

Непочатый край работы для наших специалистов по маркетингу на внешнем рынке. У нас есть немало конкурентоспособных изделий, но мы не всегда знаем, где и когда их предложить. Трудно говорить о продвижении товаров на зарубежном рынке без изучения его конъюнктуры, без хорошо поставленной рекламы. Пока мы пользуемся разрозненными, порой устаревшими сведениями, а надо иметь и свою службу зарубежных коммивояжеров.

Руководителям, которые хотят создать на своих предприятиях службу маркетингЗ, следует посоветовать, чтобы они, прежде всего не откладывали дело в долгий ящик. Чем быстрее будет создана такая служба, тем быстрее она приобретет необходимый опыт работы. Далее – не жалеть на маркетинг средств. Они окупятся.

На каждом предприятии самое время всерьез заняться изучением рынка, анализом стоимости своих изделий, обновлением их ассортимента, совершенствованием рекламы, т.е. всем тем, чего требует маркетинг. Ибо главное заключается в формировании его системы. Не создание какого-то нового модного отдела, а выработка новых подходов как к производству товаров, так и к рынку их сбыта.

Опишите содержание трех последних сделок, в которых Вы принимали непосредственное участие. Оцените, насколько и в чем конкретно они соответствовали следующему принципу маркетинга: «Найдите потребность и удовлетворите ее».

Вам предстоит проанализировать, как выполняется маркетинговая функция на среднем промышленном предприятии, в малой туристической фирме, крупной торговой компании. Предложите перечень основных вопросов, которые Вы зададите их руководителям.

В период кризисной ситуации прослеживаются следующие этапы по принятию управленческих решений.

1-й этап: шок. Общее смятение, паника и неспособность оценить ситуацию. Организация не в состоянии разумно подойти к принятию решений. Импульсивность реакций без рассмотрения альтернатив или целостного анализа происходящих событий-

2-й этап: оборонительное отступление. Опасность отступает, в некоторых случаях устраняется. Возврат к старой проверенной схеме принятия решений: сверху вниз. Поиски виновных вносят напряжение в принятие решений. Раскол в команде управления. Организация уходит в глухую оборону: сокращаются программы, жестко контролируются бюджеты, принимаются только краткосрочные решения.

3-й этап: осознание проблемы. Кризис подвергается адекватной оценке, и определяются его последствия. Достигается согласие по поводу того, как следует изменить рынок. Появляется необходимость в новых предложениях, поступающих снизу вверх.

4-й этап: адаптация и изменение. Новые стратегические решения формулируются и анализируются в свете новой рыночной конъюнктуры с последующей реализацией на практике. Предприятие возвращается к своему более инициативному и открытому подходу к принятию решений.

Раскройте место, роль и действия маркетинговой функции предприятия в принятии решений по управлению предприятий на различных этапах кризисных ситуаций.

Приведите практические примеры, в которых можно было бы наглядно продемонстрировать такие процессы.

Управление маркетингом представляет собой важнейшую составную часть общей системы управления предприятием. Вместе с тем управление маркетинговой функцией имеет свои особенности. Они обусловлены, прежде всего, тем, что маркетинг связан с внешней средой, определяющей рыночную деятельность предприятия. Его главная задача состоит в том, чтобы добиться наилучшего согласования внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для получения прибыли. Маркетинг обеспечивает связь предприятия с рынком.

Процесс управления маркетингом рассматривается в нескольких тесно взаимосвязанных аспектах: как управление деятельностью предприятия, как управление его важнейшей функцией и как управление спросом на целевом рынке.

Маркетинговое управление предприятием («ориентация на рынок») основано на современной маркетинговой концепции, формировании нового образа мышления и нового образа действия, развитии коммуникативных связей предприятия с рынком. Оно выражается через систему маркетинговых стратегий на корпоративном уровне и принятии практически всех управленческих решений с учетом требований рынка.

Управление маркетинговой функцией («согласование внешней и внутренней среды предприятия») предполагает формирование маркетинговой системы предприятия. Ее важнейшими элементами являются организация, планирование и контроль. Маркетинговая функция находится в тесной взаимосвязи с производственной, финансовой, снабженческо-сбытовой и административной функциями предприятия. Она выполняет координирующую роль в общих усилиях всех подразделений по обеспечению целей предприятия.

Управление спросом («рынкоделание») представляет собой содержательный аспект управления маркетингом на предприятии, Обеспечивается стратегическими и оперативными решениями по определению целевых рыночных сегментов и формированию маркетинговых усилий с использованием комплекса маркетинговых средств (товар, цена, распределение, продвижение).

Практика российских предприятий показывает, что на современном этапе в управлении маркетингом приоритетное место занимают маркетинговые усилия по использованию отдельных средств, часто не согласованных между собой (реклама, сбыт, цена и др.).

Наблюдается процесс перехода к осознанию важности управления новой для многих предприятий функцией (формируются службы маркетинга, развивается работа по разработке планов маркетинга и др.).

Можно ожидать, что в ближайшей перспективе российские предприятия начнут активно использовать маркетинг как управленческую концепцию.

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...

Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: