КАК ПРИВЛЕЧЬ ВНИМАНИЕ К РЕКЛАМЕ.

КАК ПРИВЛЕЧЬ ВНИМАНИЕ К РЕКЛАМЕ.

Потребитель читает рекламу «по диагонали», смот­рит «одним глазом», слушает «одним ухом». Он воспри­нимает ее непроизвольным вниманием, для которого ха­рактерно отсутствие определенной цели. Поэтому непроизвольное внимание быстро угасает. Для того чтобы рек­лама была замечена, надо непроизвольное внимание пре­вратить в произвольное, которое отличается целенаправ­ленностью: потребитель начинает выделять данную рек­ламную информацию из общей массы, и у него появля­ется желание подробнее ознакомиться с ее содержани­ем. Но непроизвольное внимание трансформируется у потребителя в произвольное только тогда, когда объект привлек потребителя значимостью, открыл новые возможности удовлетворения потребностей и затронул эмоциональные стороны его характера. В этом случае потребитель не просто желает подробнее ознакомиться с рекламой. Он хочет, как минимум, посмотреть сам то­вар.

Характерной особенностью такого состояния потреби­теля является то, что оно сохраняется значительное вре­мя и без особых волевых усилий.

А теперь представьте себе, что вы отсняли пленку сво­им фотоаппаратом и вам предстоит бессонная ночь за фотоувеличителем в душной ванной комнате. В этот мо­мент вам на глаза попадается реклама «Кодак», слоган которой гласит: «Вы нажимаете кнопку, а мы делаем все остальное». Такая реклама сразу привлечет вас, т.е. пре­вратит ваше непроизвольное внимание в произвольное, и будет постоянно подталкивать к принятию решения в пользу «Кодак».

Но как добиться того, чтобы глаз или ухо потребителя заметили важную для него рекламную информацию среди огромной массы другой? Профессиональные рекламисты выделяют 7 методов привлечения внимания к рекламе: уни­кальное торговое предложение, повторяемость, интенсив­ность, движение, контрастность, размер, эмоциональ­ность.

Интенсивность

Интенсивности в печатной рекламе чаще всего доби­ваются с помощью крупного шрифта заголовков. Различ­ные общественно-политические, экономические, культур­ные, спортивные и другие издания приучили читателей, что крупный заголовок свидетельствует о важности сооб­щения. Перед тем как начать читать газету или журнал, человек обязательно просматривает заголовки. Поэтому не надо экономить на площади рекламного объявления. Крупный заголовок задержит взгляд читателя, а это уже треть успеха. Если вместо крупного заголовка рекламное объявление будет заполнено мелко набранным текстом, оно растворится в массе других и не привлечет внимание читателя, какое бы выгодное предложение ни содержа­ло. Его просто могут не заметить.

В телерекламе интенсивности добиваются посред­ством крупных планов товара и его названия (марки), круп­ного шрифта слоганов, появляющихся на экране, закадро­вого текста с акцентировкой некоторых слов или фраз.

Движение (динамичность)

Человек быстрее обращает внимание на движущиеся объекты, чем на неподвижные. Кроме того, динамичные отношения между предметами воспринимаются значи­тельно быстрее, чем сами предметы. Установлено, что человек видит движение уже через 0,08 секунды после начала показа ему картинки с динамичными и статичны­ми предметами. Через 0,16 секунды он начинает распо­знавать движущийся предмет и только через 0,32 секун­ды — неподвижный предмет.

Движение — основное преимущество телерекламы. Оно позволяет демонстрировать товар в действии и на­глядно показывать его использование. Поэтому вызыва­ют недоумение поля «мертвых» товаров в некоторых об­разцах отечественной телерекламы. Не надо показывать десятки образцов модной одежды, застывшей на вешал­ках в магазине. Лучше показать три-четыре модели, но они должны быть на двигающихся людях, вступающих в отношения между собой и со зрителями.

Движение доступно и иллюстрациям в печатной рек­ламе. Человек устроен таким образом, что умеет домыс­ливать развитие остановленного мгновения. Фотографии или рисунки, демонстрирующие предмет рекламы в дей­ствии (в движении), возбуждают эту способность и обя­зательно привлекут внимание.

В радиорекламе движение обычно изображается лег­ко узнаваемыми звуками: скрип тормозов, журчание воды и т.д.

Контрастность

Контрастность требует, чтобы рекламное послание хорошо выделялось на том фоне, на котором оно появля­ется. Если в телерекламе выполнить это условие доста­точно легко, то в печатных средствах массовой информа­ции, публикующих десятки и сотни рекламных объявле­ний, добиться контрастности значительно труднее. Наи­более эффективны для этого многокрасочная печать, нео­бычного вида шрифты заголовков, оригинальные мето­ды художественного оформления. Цвет, выделяющий важные части рекламы, увеличивает ее запоминаемость на 26% по сравнению с черно-белой. Реклама, напечатан­ная в четыре краски, заметнее черно-белой уже на 69%.

При разработке необычного шрифта для заголовка не­обходимо руководствоваться правилом: заголовок реклам­ного объявления должен легко охватываться взглядом, а его текст восприниматься сразу и без дополнительных уси­лий. Поэтому нельзя в рекламе применять вычурные труд­ночитаемые шрифты. Оригинальность шрифта должна быть средством, а не целью. Это же правило относится и к художественному оформлению.

Повторяемость

Повторяемость — это многократная публикация или прокат одного и того же рекламного послания без изме­нения или с такими изменениями, которые оставляют в неприкосновенности общий стиль и эмоциональное содер­жание.

Отсутствие повторяемости снижает эффективность рекла­мы, так как потребитель воспринимает ее, как разные предложения.

В начале 20-х годов Теодор Кенинг в книге «Психоло­гия в рекламе» привел закономерность воздействия рекламы на потребителя при ее повторении: «Первый раз — не замечают, второй — замечают, но не читают, третий — читают, но рассеянно, четвертый — читают и обдумывают, пятый — делятся мыслями с друзьями, шестой — раз­мышляют о возможности покупки, седьмой — приобре­тают товар».

Таким образом, уже почти 80 лет назад было установ­лено, что единственного контакта между рекламой и кон­кретным потребителем недостаточно, чтобы рекламное послание сработало. Однако многие рекламодатели про­должают считать, что один раз широко разрекламировав свое дело, можно в дальнейшем «почивать на лаврах». Это очень опасное заблуждение. В любом городе, регио­не почти нет фирм, товары которых уникальны. И стоит только на несколько месяцев перестать давать рекламу, как клиент уйдет к конкуренту. По этому поводу Дж. Аб­рахам писал: «Дороже всего в любом деле обходится по­теря клиента. Если клиент не обратился к вам вторично, вы дважды прогорели. Приобретение нового клиента сто­ит на втором месте, да и стоит в два раза дороже».

Одной из наиболее распространенных ошибок являет­ся частая смена рекламы одного и того же товара с пол­ным изменением текста, изобразительной части и общего стиля. Многие думают, что меняя таким образом рекла­му, они более эффективно воздействуют на потребителей. Это еще одно опасное заблуждение. Потенциальный по­требитель запоминает постоянно повторяющуюся рекламу и безошибочно ее выделяет среди массы других. Он даже неосознанно ищет эту рекламу в очередном рекламном блоке или издании. Он прочно связывает в своем созна­нии и подсознании с фирмой-рекламодателем те выгоды, которые ему обещает примелькавшаяся реклама. При из­менении рекламы потенциальный потребитель надолго теряет эту связь. Ему нужно время (иногда значительное), чтобы заметить и выделить новую рекламу. При этом он может воспринять ее как другое предложение.

Р. Ривс в книге «Реальность в рекламе» сформулиро­вал три заповеди критерия «Повторяемость»:

«1. Внесение изменений в рекламную кампанию ока­зывает такой же эффект на уровень внедрения рекла­мы, как и сокращение ассигнований.

2. Если вы ведете блестящую рекламную компанию, но ежегодно меняете ее, ваш конкурент может обойти вас с помощью менее блестящей, но остающейся неиз­менной рекламы.

3. Сильная рекламная кампания не изживает себя до тех пор, пока товар не выйдет из моды».

Размер

Размер является наиболее простым и в то же вре­мя очень важным методом обеспечения контрастно­сти рекламного послания.

Один из патриархов рекламы, американец В.Дж. Скотт, проведя исследования печатной рекламы различных раз­меров и ее расположения, установил ряд закономерностей, которыми уже много десятков лет пользуются рекламные специалисты во всем мире.

Одна из основных закономерностей гласит, что зави­симость между размером рекламного объявления и ко­эффициентом привлечения к нему внимания потребите­лей нелинейна. Если за единицу коэффициента привлечения внимания принять заметность, например, реклам­ного объявления форматом 1/4 полосы в издании, где по­мещено сто объявлений разного формата, то полуполос­ное объявление будет в 3 раза, а полосное в 6,5 раз более заметным. Объявление в 1/8 полосы заметно в 6,7 раза хуже четвертьполосного.

Рассматривая связь между размером печатного реклам­ного объявления, частотой его появления и заметностью, Скотт пришел к следующим результатам. Один раз опуб­ликованное полосное объявление имеет заметностъ 0,5; два раза опубликованное полуполосное — 1,2; четыре раза четвертьполосное — 2,9; восемь раз объявление в 1/8 поло­сы —2,3, двенадцать раз объявление в 1/12 полосы — 2,4. Разворотное объявление эффективнее полосного на 45%. Вследствие того, что взгляд человека легче скользит сверху вниз, чем справа налево, вертикальное четвертьполосное объявление эффективнее полуполосного горизонтального.

Заметность рекламного объявления зависит также от того, на какой части разворота печатного издания оно расположено. Степень привлечения внимания правой верхней части разворота — 33%, левой верхней — 28%, правой нижней — 23%, левой нижней — 16%. Чем тол­ще печатное издание, чем больше в нем рекламной ин­формации, тем труднее привлечь внимание читателя к конкретной рекламе. Зато толстые печатные издания выглядят в глазах читателей солидней, чем издания в несколько полос.

Размер также имеет значение для рекламы по ра­дио и телевидению. Безусловно, радио- и телевизион­ная реклама, длящаяся 20 секунд, объективно менее эф­фективна, чем тридцатисекундная или минутная. Но, с другой стороны, значительное увеличение продолжи­тельности этой рекламы в некоторых случаях может сни­зить ее эффективность или просто испортить. Печатное рекламное объявление, содержащее фразу из пяти слов, может быть напечатано как форматом в 1/8 поло­сы, так и форматом в целую полосу. При этом увели­чение формата совсем не требует увеличения текстовой части. Увеличение продолжительности радиорекла­мы, напротив, требует дополнительного текста и зву­ковых эффектов. Но каждая новая фраза радиорекла­мы должна привлекать слушателя своей значимостью, давать ему новую информацию о пользе, которую он получит, приобретя товар. Ежели увеличение продол­жительности радиорекламы повлечет за собой появле­ние банальностей — реклама провалена.

Эмоциональность

Эмоциональность — очень важный аспект любой рек­ламы. Продаете ли вы краску, колготки, технологическое оборудование или стиральные машины, у вас всегда есть возможность пробудить у потребителя эмоции.

Президент института Джефферсона Марк Стоддар в своей лекции «Как избежать главных ошибок в марке­тинге» говорил: «Товар нужно окружать романтическим ореолом... Пусть вы продаете гидрооборудование — все равно постарайтесь романтизировать его». И вот как ро­мантизирует свои гидравлические гайковерты фирма «Энерпак». На обложке рекламного каталога помещено цветное изображение гидравлического гайковерта. Место, где должна размещаться гайка, вырезано. На втором (после обложки) листе помещено цветное изобра­жение земного шара. При этом, когда обложка каталога закрыта, земной шар точно попадает в вырез и полнос­тью заполняет его. То есть земной шар занимает место гайки, охваченной гайковертом. Прекрасная идея роман­тизации своей продукции: «Гайковерты «Энерпак» вра­щают Землю». Но это не просто романтический ореол, это внедрение в подсознание потенциальных потреби­телей уверенности в мировом лидерстве фирмы в дан­ной области. «Энерпак» имеет свои представительства во многих странах мира.

Один из корифеев эмоциональной рекламы, Хал Рейни считал, что поскольку большинство покупок соверша­ются исключительно под влиянием эмоций, то именно эмоциональный аспект рекламы серьезно способствует тому, что ее содержание легко становится достоянием общественного сознания.

«Подарите своим детям к Рождеству новый мир. По­дарите им их собственный мир на всю жизнь: мир такой же интимный, как огонь костра, и такой же бесконечный, как звездное небо. Подарите им необъятный мир музы­ки. Если вы подарите ребенку «Стейнвей», вы дадите ему лучшую возможность понять, что такое музыка». Эту рек­ламу создал Рейни, и он был не одинок в своей непоколе­бимой уверенности в огромной значимости эмоций при совершении покупок. М. Стоддар неоднократно повторял: «Помните! Сделки заключает не разум, а эмоции. Надо апеллировать к эмоциям».

Однако, романтизируя товар, нельзя забывать, что одним потребителям в рекламе нужна информация, а другим — только эмоции. Установите, какой категории по­требителей нужна более информативная реклама, а какой — более эмоциональная. Если товар предлагается обеим категориям потребителей, попытайтесь объединить в одном рекламном послании необходимый объем инфор­мации и эмоций — это идеальный, но далеко не всегда возможный вариант. Если это не удалось, создайте два рекламных послания. Представьте, что вы рекламируете новую модель автомобиля. Мужчину интересуют объем двигателя, расход бензина, возможность и качество сер­висного обслуживания, приспособленность автомобиля к российским дорогам, престижность. Женщине, наоборот, более интересна романтическая сторона: дизайн, цвет, как она будет в этом автомобиле смотреться... Бородатый анекдот, в котором жена выговаривает мужу за то, что он купил автомобиль, цвет которого не гармонирует с ее шубой, не так уж далек от истины.

Любая реклама должна вызывать только поло­жительные эмоции. Положительные эмоции угасают очень медленно, намного медленнее, чем отрицатель­ные. В жизни каждого человека случаются периоды, в которые отрицательные эмоции доминируют, но когда, по прошествии некоторого времени, люди обращаются в мыслях в прошлое, то вспоминаются обычно только положительные. Такова особенность человеческой пси­хики.

Положительные эмоции помогают человеку правиль­но и надолго запоминать и воспроизводить полученную информацию. Отрицательные эмоции, наоборот, способ­ствуют искажению полученных сведений. А.С. Золотнякова в книге «Проблемы психологии общения» приводит результаты опытов с участием детей. Когда детям гово­рили, что изображенная на картинке тетя хорошая, они через некоторое время с высокой точностью воспроизво­дили сюжет и детали картинки, когда детям говорили, что тетя плохая, искажения сюжета и деталей достигали 75 и даже 100%.

Г. Блюм в книге «Психоаналитические теории лично­сти» приводит результаты исследования Корнера, кото­рые свидетельствуют, что заглавия, приобретшие нега­тивную эмоциональную окраску, забываются значитель­но чаще по сравнению с позитивно окрашенными или ней­тральными (соотношение 117: 81: 90).

Если реклама возбудила у потребителя поло­жительную эмоцию, он бессознательно перенесет ее и на другие сообщения фирмы. Положительная эмоция может привести к тому, что случайный читатель со временем превратится в постоянного, а следовательно, в потенци­ального клиента. Поэтому в лучших образцах рекламы мы видим красивых, уверенных в себе и жизнерадост­ных людей, великолепные интерьеры и пейзажи.

В одной рекламе постельного белья была показана спальня, которую не имеют не только люди со средними доходами, но и многие богатые, а цены, приведенные в той же рекламе, были вполне доступны широким слоям населения. Чего же стремился добиться рекламодатель? У каждого человека есть желание жить лучше. Казалось бы, чем больше потребностей удовлетворено, тем мень­ше их остается. Однако это не так! Как только удовлетво­ряются одни потребности, появляются другие. И так до бесконечности. Именно желание людей жить лучше и иметь лучшее, чем имеешь, «подстегивается» этой рек­ламой. Покупая постельное белье, женщина как бы при­общается к тому образу жизни, который видит в рекламе. Она подсознательно покупает себе не белье, а тот кусочек жизни. Прорекламируйте то же постельное бе­лье, используя в рекламе интерьер квартиры средней рос­сийской семьи, и ваша реклама потерпит фиаско. В последнем случае подсознание женщины сработает следу­ющим образом: «У меня такая же квартира, такая же спальня, так почему я должна покупать это белье? Оно ничем не отличается от моего».

Для того чтобы реклама воспринималась с поло­жительными эмоциями, необходимо, чтобы сведения, со­общаемые в ней, были новыми для потребителя. Если эти сведения будут восприняты как банальность, то у по­требителя возникнет отрицательная эмоциональная реак­ция, которая может распространиться на фирму-рекламо­дателя. К сожалению, многие статьи рекламного харак­тера даже в солидных российских периодических издани­ях начинаются с банальностей. Вот несколько примеров, взятых наугад только из одного журнала, издаваемого в Москве:

«Вода, пролитая в ванне(!), мгновенно появится эта­жом ниже».

«Потребность в безопасности собственности возраста­ет у нас с вами из года в год и касается каждого домовла­дельца и хозяина квартиры».

«Создать добротное и уютное жилье — это большая задача для тех, кто затем будет жить в нем».

В приведенных примерах пережевываются прописные истины. По своей банальности эти примеры можно срав­нить с гипотетической рекламой нового ножа, которая на­чиналась бы словами: «Нож служит для разрезания раз­личных продуктов и необходим каждой домохозяйке». По­пробуйте с самым серьезным видом сказать эту фразу женщине и проследите за ее реакцией...

Огромной ошибкой является создание поучающей рек­ламы. Человек не любит, когда его поучают. Он любит, когда его уважают и говорят с ним как с равным. Вмес­то поучений ему нужна информация о том, что даст ему приобретение конкретного товара. Поэтому любая поуча­ющая реклама вызывает отрицательные эмоции, а сле­довательно, превращается в антирекламу: Поразитель­ный пример такой антирекламы можно было видеть в одном из печатных рекламных изданий в 1996 году. Рек­ламное объявление фирмы, занимающейся оптовой и мелкооптовой торговлей, начиналось слоганом: «Может быть, ты поймешь, что твой бизнес зависит от цены, по которой ты купил?» Эта фраза не только банальна, она еще оскорбляет потенциального клиента. Не предлагая ничего, она его поучает. Причем поучает в такой форме, которая предполагает превосходство ума рекламодате­ля над умом клиента. Смысл этого слогана бессозна­тельно воспринимается клиентом вполне однозначно: «Когда же ты поумнеешь и поймешь...» Давая такую рекламу, можно лишиться многих клиентов. Россияне на своих телеэкранах могли видеть рекламу жалюзи, в которой женщина перед тем, как их опустить, смотрела с экрана в упор на телезрителей и делала толчок средним пальцем (фаллический жест, известный уже 2000 лет). После этого жалюзи опускались, и следовал текст: «Это моя жизнь». К счастью, ролик быстро сняли с про­ката. По-видимому, фирма поняла, что с такой рекла­мой она не может надеяться на увеличение числа своих клиентов. Во-первых, в этой рекламе потенциальных клиентов обвиняли в том, что они подсматривают за чу­жой личной жизнью, а во-вторых, им был показан жест откровенно скабрезного характера. Можно ли эту анти­рекламу переделать в эффективную рекламу? Можно! Стоит только добавить подглядывающий персонаж. Тогда обвинение в подсматривании за чужой личной жизнью и толчок средним пальцем будут предназначаться ему, а не телезрителям.

Радиореклама фирмы, торгующей компьютерами и бытовой электроникой начиналась так. Сначала слышал­ся щелчок, затем голос произносил: «Так включается телевизор «Сони». Снова слышался щелчок, а затем слова: «А так телевизор «Панасоник». Уловили разницу? Пра­вильно, не уловили! Потому что телевизор надо не слу­шать, а смотреть...» Трудно понять логику создателей этой рекламы. По своей сути она представляет разговор взрослого с маленьким ребенком. В роли взрослого выс­тупает фирма-рекламодатель, а роль малолетки отведе­на потенциальному клиенту.

Рекламная служба одной популярной газеты размес­тила на радио следующую рекламу: «Там, где вы видите проблемы, мы видим возможности». Стремясь к бойким формулировкам, газетчики не подумали, что этим слоганом поставили свои умственные способности выше умственных способностей клиентов. В России много профес­сионалов от журналистики, но, к сожалению, очень и очень мало в области рекламы. А отсутствие профессионалов приводит к тому, что даже рекламные фирмы размеща­ют о себе такую рекламу: «Нет возвышеннее вкуса, чем реклама у АО «Плюса»», «С АО «Группа-1» можно пойти в разведку», «Мы понимаем рекламу как искусство» и т.д. Приведенные примеры воспринимаются как набор трес­кучих фраз, абсолютно ничего не обещающих потреби­телю.

Профессионалам уже давно известен эффект превра­щения рекламы в антирекламу. Еще в 1912 году русский специалист по рекламе К. А. Айзенштейн в своей книге «Как рекламировать с успехом» писал: «Одна фирма изоб­разила консервы, осаждаемые мухами и тараканами. Оса­да для них безуспешна, но и реклама безуспешна для фир­мы: ее образ слился с тараканами».

Создавая рекламу с использованием эмоционального аспекта, иногда можно апеллировать к отрицательным эмоциям (не возбуждать отрицательные эмоции, а апел­лировать к ним). Предположим, что фирма производит датчики дыма, предупреждающие о возгорании на началь­ной стадии. Реклама этих датчиков могла бы звучать, на­пример, так: «Ваш дом сгорит дотла без датчиков дыма...» Такая реклама апеллирует к страху потенциального по­требителя за свое жилище и предлагает, как от него избавиться: купить датчик дыма. В конечном счете реклами­руемый датчик вызывает у потребителя положительную эмоцию — как товар, избавляющий от страха. По свидетельству М. Стоддара, такая реклама иногда имеет ошеломляющий успех.

Однако случаи апеллирования в рекламе к отрицатель­ным эмоциям редки. Они допускаются только тогда, ког­да вызывают в воображении потенциального потребите­ля события, которые без использования рекламируемого товара нельзя немедленно прекратить или проигнорировать, события, которые вызывают непоправимые по­следствия. Пожар нельзя проигнорировать, и он влечет за собой непоправимые тяжелые последствия. Сильная зубная боль ночью у ребенка вызывает страдания и бес­сонную ночь у родителей. Случайный половой контакт может стать причиной заболевания СПИДом. Однако если не купить новый холодильник, это не вызовет ника­ких непоправимых и, тем более, тяжелых последствий. Поэтому круг товаров, которые могут быть прореклами­рованы аналогичным образом, ограничен.

Выбор рекламных средств

Каждая коммерческая задача в торговле решается в определенных рамках. Ни один товар или услуга не могут быть проданы всем людям без исключения, в любое время года, везде и при всех обстоятельст­вах. Ни один субъект рекламы не может позволить использовать одновременно все рекламные средства и распространять их в неограни­ченном масштабе.

Успех рекламного сообщения зависит от того, где и когда оно опуб­ликовано. Прежде чем выбрать тот или иной виды рекламы, необходи­мо определить цель рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными, зависят они от представления самого рекламодателя. Основными целями могут быть следующие:

1. Формирование у потребителя определенного уровня знаний о конкретном товаре или услуге.

2. Формирование благоприятного образа фирмы.

3. Формирование убеждения в необходимости приобретения това­ра или услуги.

4. Формирование доброжелательного отношения к фирме.

5. Пропаганда положительного опыта и традиций данной фирмы с целью побуждения потребителя обратиться именно к ней.

6. Побуждение к приобретению именно данного товара у конкрет­ной фирмы.

7. Формирование потребностей и стимулирование сбыта товара

или эксплуатации услуги.

8. Увеличение объема товарооборота и ускорение оборачиваемости товаров.

9. Стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы.

10. Формирование у других фирм образа надежного партнера.

11 Поддержание репутации фирмы на желаемом уровне.

Практика показывает, что в одном рекламном мероприятии, как правило, цели пересекаются. В этой связи все цели рекламы можно объединить в три группы.

В первую группу входят цели (2, 3, 10, 11), которые формируют имидж фирмы. Задачи такой рекламы сводятся к ознакомлению Жителей с товаром или услугой, их назначением, характеристиками которые получает покупатель, если обращается в конкретную фирму. Такой вид рекламы действует широко, рассчитан на перспективу и позволяет закрепить в сознании большого круга людей положительный образ товаров или фирмы. Для формирования имиджа мы могут использоваться рекламные ролики в кино и на телевидении рекламные щиты, реклама в периодической печати, на транспорте и т. д.

Во вторую группу можно включить цели (1, 5, 6, 7, 8), от-

носящиеся к стимулирующей рекламе, так как рекламные средства этой группы направлены на стимулирование сбыта.

Окончательными целями стимулирующей рекламы является по­вышение объема оборота и интенсивная продажа товара. Достигаются эти цели средствами, вызывающими заинтересованность публики, за­крепление в ее памяти рекламируемых товаров (услуг) и желание про­извести покупку товара (услуги) и т. д. Стимулирующая реклама явля­ется также составной частью имидж-рекламы. В качестве рекламных средств, обеспечивающих эффективность стимулирующей рекламы, используются теле- и радиореклама, выставки, реклама в периодиче­ских печатных изданиях, прямая почтовая рассылка и т. д.

Третью группу составляют цели (5, 9, 10), которые позволя­ют с помощью рекламных средств обеспечить стабильность как в реа­лизации товаров (услуг), так и в отношениях потребителей к фирме. Для этого используются такие средства, как выставки, прямая почто­вая рассылка постоянным партнерам отчета о годовой деятельности фирмы, скрытая реклама в виде статей о товарах и деятельности фир­мы и др.

Правильный выбор рекламных средств заключается в том, чтобы рать именно те, которые позволят решить данную рекламную ^цель наиболее эффективно.

Реклама в прессе

Реклама в прессе включает в себя самые различные реклам ные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявле­ния и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда пря­мую, а иногда и косвенную рекламу.

Рекламное объявление — платное, размещенное в периодиче­ской печати рекламное сообщение. В классическом варианте объявле­ние начинается с крупного рекламного заголовка-слогана, который в сжатой форме отражает суть и преимущество коммерческого предло­жения рекламодателя. Основная текстовая часть рекламного объявле­ния, набранная более мелким шрифтом, подробно, но немногословно излагает суть рекламного обращения, выделяет полезные для потре­бителя свойства продукции и ее преимущества. В конце объявления приводится адрес (в случае необходимости — телефон, факс или дру­гие реквизиты), по которому потребителю следует обращаться.

Надо отметить, что в последнее время все чаще при публикации рекламного объявления вместе с ним печатается возвратный отрезной купон или бланк-заказ.

Художественное оформление рекламного объявления должно, по возможности, соответствовать его содержанию. Основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок) желательно

выделять.

Статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера а представляют собой, как правило, редакционный материал (в зарубежной практике преимущественное право на его размещение предоставляется клиентам, постоянно публикующим платные рекламные объявления), написанный в форме обзора о деятельности пр^е приятия или в форме интервью с его руководителями, деловыми партнерами и потребителями. Крайне желательно, чтобы такие материалы были хорошо иллюстрированы — большая текстовая часть без иллюстраций были хорошо иллюстрированы воспримется не очень эффективно. В художественном оформлении таких статей также желательно широко использовать фирменную символику.

Для публикации рекламных объявлении и статей обзорноного характера используют такие виды периодических изданий как газеты, журналы, бюллетени, различные справочники, путе­водители и т. п.

В зависимости от тематики все периодические издания прессы

но классифицировать на общественно-политические и специализированные (различные отраслевые издания, пресса по интересам). В

бщественно-политическцх изданиях публикуются преимущественно

рекламные объявления о товарах и услугах, рассчитанные на широкие

слои населения.

Рекламные объявления о товарах и продукции промыш­ленного назначения, рассчитанные на прочтение специали­стами тех или иных отраслей промышленности, науки и техники, целесообразнее публиковать в соответствующих специализи­рованных изданиях.

В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распро­странения реклама в прессе является одним из самых эф­фективных средств рекламы.

В ряде зарубежных стран затраты на нее составляют значительную часть всех средств, расходуемых на рекламу. Уверенно набирает тем­пы этот вид рекламы и в нашей стране. С каждым годом увеличивает­ся число общественно-политических и специализированных изданий, принимающих заказы на публикацию рекламных объявлений.

Чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных

покупателей, надо выбрать наиболее подходящие издания. Для этого

необходимо прежде всего составить перечень газет, журналов и различного рода приложений к ним, включая сведения о тиражах. Из всего

многообразия печатных изданий следует отобрать те издания, которые могут быть использованы для рекламы предлагаемых товаров(услуг и т. п.). Прочтя несколько наиболее важных материалов в двух- трех последних номерах какого-либо издания, как правило, можно составить мнение о том, представляют ли они интерес для потенциальных покупателей рекламируемого вами товара.

Важно изучить читательскую аудиторию печатного издания особенно тогда, когда речь идет об изданиях для торговли промышленности и профессиональных кругов. Например, медицине журналы общего направления могут достигать десятков тысяч врач ^ тогда как периодическое издание, посвященное сугубо специализированному разделу медицины, возможно, читают менее тысячи человек Но это могут быть как раз те самые люди, которых желательно охватить рекламой.

Оценка достоинств изданий, отбираемых для использования в рамках планируемой рекламной кампании, во многом опирается на здравый смысл. Существует, однако, и математический метод сравнения который оказывается полезным на стадии предварительного планирования рекламной кампании. Взяв показатель продаж-нетто конкретно­го изделия и стоимость полосы рекламы в нем, с помощью простой формулы получим показатель стоимости рекламы в расчете на тысячу читателей:

где Р_ч — показатель стоимости рекламы в расчете на тысячу читате­лей, руб.; Р_п — стоимость полосы рекламы в конкретном издании, руб.; Т — показатель продаж-нетто издания (тираж издания), экз.

Но этот показатель не всегда может служить по-настоящему на­дежным и точным ориентиром, поскольку размеры полос в разных из­даниях разные и, кроме того, читательские аудитории определенных изданий могут существенно отличаться по доле потенциальных поку­пателей рекламируемого товара.

Значительную роль при выборе издания для размещения рекламы играет его периодичность. Ежедневную газету выбрасывают в течение суток. К местной еженедельной газете или еженедельному журналу нередко обращаются несколько раз и хранят семь дней. Еже­месячные журналы имеют еще более долгую жизнь и могут храниться в виде подборок в течение многих лет.

Ежедневные газеты реже читаются несколькими членами семьи сравнению с еженедельными, хотя к вечерним изданиям часто и регулярно обращаются за информацией о телевизионных программные ежемесячные журналы иногда после прочтения семьи передают друзьям.

С другой стороны, ежедневные газеты предоставляют возможность опубликовать рекламу в конкретный день и повторять обращения несколько раз в течение недели. Кроме того, они могут придавать рекламе атмосферу событийности и актуальности, а тот факт, что их быстро выбрасывают, побуждает читателей к немедленным действиям.

Следовательно, периодичность издания является важным фактором который необходимо брать в расчет при планировании рекламной кампании. Очевидно, что ежедневные и еженедельные издания но использовать для оказания мгновенного воздействия и создания атмосферы актуальности. А вот ежемесячные издания в дополнение к своей изначальной ценностной значимости могут играть и роль долговременных напоминаний.

Выгоды использования непериодических изданий, выходящих примерно раз в год, и ежегодников нельзя считать бесспорными. Воз­можно, лучше всего взять за правило покупать место только в тех из них, которыми, как вам известно, постоянно пользуются в качестве справочных пособий. Но даже и в этих случаях следует добиваться, чтобы объявление было напечатано в наиболее интересующем месте рядом с подходящим редакционным материалом.

Несколько слов о цвете. Использование процесса многоцвет­ной печати при воспроизведении фотографий, рисунков или слайдов обходится очень дорого, но в особых случаях может оказать­ся вполне оправданным. Иногда будет более экономно поместить объ­явление в черно-белом варианте и призвать читателей высылать за­просы на имеющиеся у вас издания в цвете.

Однако если использовать многоцветную рекламу в торговом или техническом журнале, полезно будет предварительно выяснить, во что обойдется вплетение в этот журнал цветной листовки или проспекта, напечатанных отдельно.

Помимо многоцветных объявлений, можно заказать полосу или полвину полосы с использованием, кроме черного, какого-то второго стандартного цвета — обычно синего, красного или желтого. Использования одного и того же цвета на протяжении всей рекламной кампа­нию привлекает к рекламе больше внимания и способствует повыше­нию узнаваемости. Так что этот прием может оказаться чрезвычайно возможность использования определенного второго цвета может служить важным критерием в процессе выбора издан Уместно отметить, что объявление в газете, которое напечатано в * рым цветом, читают на 22% больше людей, чем напечатанное

черно-белым.

Завершив предварительный обзор всех изданий, которые мо оказаться полезными при проведении рекламной кампании, рекламодатель или рекламное агентство могут приступить к выбору наиболее подходящих, составить их список и сделать первые шаги к непосредственной закупке места под рекламу.

Место расположения рекламы в издании может в огром­ной мере сказаться на ее эффективности. Например, объявление раз­мером в четверть полосы на последних страницах журнала среди массы аналогичных имеет меньше шансов быть замеченным и прочитан­ным по сравнению с точно таким же объявле<

Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычис­лить, когда этот...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: