Вопрос 7. Реклама в торговле

Реклама – распространяемая в любой форме информация о лице, товарах, услугах или общественном движении, оплаченная рекламодателем с целью привлечения внимания к объекту рекламирования и увеличения сбыта.

Исходя из определений рекламы, можно выделить ее основные черты (признаки):

3. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

4. Опосредованность, т. е. реклама передается через систему посредников (СМИ, разнообразные рекламоносители).

5. Точно установлен заказчик (рекламодатель).

В качестве объекта рекламы выступает товар (услуги, фирма, лицо и т. д.).

Различают экономические и коммуникативные цели рекламы: первые прямо направлены на покупку товара, вторые – опосредованно. К экономическим целям относят:

· формирование потребности в данном виде товара или услуги;

· убеждение покупателя приобрести данный товар;

· стимулирование спроса на конкретный товар и стимулирование сбыта;

· объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен;

· сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги;

· понуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки.

· ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой или новым предприятием;

· влияние на привычки при потреблении продукта;

· информирование потребителей (например, об изменении цен);

· изменение имиджа в определенном направлении (модернизация, повышение привлекательности);

· пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести продукт;

· пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт;

· улучшение мнения о предприятии и его продукции;

· выделение собственных товаров среди конкурирующих товаров.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

· информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, о фирме-производителе, о конкретном мероприятии и т. п.);

· увещевание (формирование предпочтения к товару или фирме; убеждение покупателя приобрести товар; поощрение факта покупки и т. д.);

· напоминание (поддержание осведомленности и удержание в памяти потребителей информации о товаре; напоминание, где можно купить данный товар);

· позиционирование (перепозиционирование) товара или фирмы;

· удержание потребителей, лояльных к рекламируемому товару;

· создание уникального образа фирмы, отличающегося от образов конкурентов.

В конечном итоге, все функции рекламы сводятся к достижению основных целей: формирование спроса и стимулирование сбыта.

При классификации рекламы используется множество критериев. Рассмотрим некоторые из них.

1. Классификация рекламы по типу ее инициатора. Выделяют следующие разновидности подобной рекламы:

· Реклама от имени производителей и торговых посредников осуществляется, как правило, параллельно и носит в основном коммерческий характер. При этом рекламная деятельность может осуществляться рекламодателями самостоятельно или сообща, для достижения общих целей. Соответственно, реклама является фирменной или корпоративной.

· Реклама от имени правительства осуществляется в целях популяризации определенных общегосударственных программ. Ее аудиторией является в большинстве случаев все активное население страны или его определенные категории. Все большую рекламную активность проявляют государственные налоговые службы. В странах, где предусмотрена контрактная форма формирования вооруженных сил, правительства инициируют рекламу по набору вольнонаемных служащих в армию и флот и т. п.

· Реклама от имени частных лиц в большинстве случаев представляет собой объявления (о купле-продаже, обмене, о знаменательных событиях и т. д.)

· Социальная реклама также носит некоммерческий характер и способствует утверждению социально значимых принципов и достижению определенных целей в сфере общественной жизни (охрана природы, борьба с бедностью, защита прав потребителей, сдерживание преступности и т. п.).

· Политическая реклама используется как инструмент пропаганды определенных политических идей, партий, деятелей и т. п. В конечном итоге, она призвана способствовать достижению целей в борьбе за политическую власть. Ярко выраженные пики активности политической рекламы наблюдаются в ходе предвыборных кампаний.

2. По направленности на аудиторию выделяют:

· рекламу потребительских товаров (для личных нужд);

· бизнес-рекламу (реклама оборудования, услуг в сфере производства, торговая реклама оптовикам, реклама, предназначенная врачам, учителям, работникам сельскохозяйственной отрасли и т. д.).

3. Поконцентрированности на определенном сегменте аудитории различают рекламу:

· селективную (избирательную), четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);

· массовую, не направленную на конкретный контингент.

4. По широте охвата аудитории выделяется реклама:

· локальная (рассчитана на потребителей, проживающих в данном городе или районе);

· региональная (охватывает определенную часть страны);

· общенациональная (в масштабах всего государства);

· международная (ведется на территории нескольких государств);

· глобальная (иногда охватывающая весь мир).

5. По предмету рекламной коммуникации (то, что рекламируется):

· товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);

· престижная реклама (реклама конкретной фирмы, организации);

· реклама территории (города, региона или страны в целом) и т. д.

6.В зависимости от целей и задач рекламы выделяют рекламу:

· зрительная (наружная, транзитная, печатная реклама и т. п.);

· слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т. д.);

· зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка);

· зрительно-слуховая (теле-, кино- и видеореклама) и др.

8. По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу.

· Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар и рассчитана на краткосрочную перспективу.

· Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. Рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.

9. В зависимости от используемых средств распространения рекламного обращения выделяют рекламу:

10. В зависимости от размещения рекламы и использования творческого подхода выделяют ATL – и BTL– рекламу.

Термин ATL – above the line (англ. «над чертой») – используется для рекламы, публикуемой в таких средствах распространения, как пресса, радио, телевидение, кино, наружная реклама и реклама на транспорте.

BTL – below the line – творческая реклама, предполагающая создание оригинального рекламного продукта, а не его простого размещения в СМИ. BTL – многогранная вещь – это и бесплатная раздача образцов товара и дегустации, конкурсы и лотереи, городские праздники и специальные клубные вечеринки. BTL не меньше чем традиционная реклама требует креативного подхода, профессиональных знаний и учета установок потребителей.

Основная системообразующая цель BTL – увеличение доли рынка и прибылей компании. Исходя из цели, задачами сектора BTL являются информирование о новинках, повышение узнаваемости товара, расширение аудитории потребителей, удержание существующих клиентов, переключение потребителя с конкурирующего бренда на свой бренд, поддержание и укрепление имиджа торговой марки, создание эмоциональной связи между брендом и потребителем.

Многие специалисты большинство видов BTL объединяют в три большие группы:

· Стимулирование сбыта, ориентированное на конечного потребителя (sales promotion или consumer promotion). Сюда входят инструменты стимулирования сбыта: лотереи, розыгрыши, дегустация, семплинг, подарок за покупку, специальные предложения, системы бонусов, телемагазин, SMS, телефонный маркетинг, Интернет-промоушн, консультации, презентации, спонсорство, брендинг.

· Стимулирование сбыта, ориентированное на товаропроводящую сеть (trade promotion). Это такие направления, как мерчендайзинг, система бонусов, презентаций, консультаций, но уже для работников торговой сети.

· Событийный маркетинг (event marketing) – организация вовлекающего и развлекающего действа в соответствии с тематикой.

Необходимыми условиями рациональной организации торговой рекламы является не только активное участие промышленности в рекламировании товаров, но и четкое разделение рекламных функций между оптовой, розничной торговлей и промышленностью, определение роли предприятий и организаций промышленности и торговли в рекламной деятельности, установление оптимальных потоков рекламной информации, координирование рекламной работы промышленности и торговли.

При организации рекламы товаров следует учитывать этап жизненного цикла, на котором данный товар находится в настоящий момент. Типичный жизненный цикл товара состоит из четырех основных этапов:

1) выведение товара на рынок (медленный рост продажи по мере выхода товара на рынок);

2) рост (быстрое восприятие товара рынком и рост его продажи);

3) зрелость (замедление темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей);

Выведению товара на рынок должна предшествовать так называемая вводящая (предварительная) реклама, которая опережает появление товара на рынке, способствуя тем самым скорейшему доведению его до потребителей. Вводящая реклама позволяет работникам оптовой и розничной торговли подготовиться к поступлению в продажу нового товара, разработать мероприятия по его реализации и дальнейшему рекламированию.

Торговое предприятие, как правило, реализует товары различных производителей и имеет сравнительно ограниченные средства на рекламу. Поэтому оно практически не может организовать широкую рекламу каждого нового товара, тем более, если товар еще не поступил в магазин и работникам торговли он незнаком. Таким образом, в период выведения товара на рынок его рекламированием должно заниматься, прежде всего, промышленное предприятие. Причем оно должно не только самостоятельно рекламировать новый товар, но и оказывать всемерную помощь в рекламировании этого товара торговым предприятиям, например, снабжая торговые предприятия готовыми рекламными средствами.

Следующий этап – это реклама утверждающая, проводимая одновременно с продажей товара. В проведении утверждающей рекламы промышленность также принимает участие параллельно или совместно с торговлей.

Благодаря прямым связям с розничной торговлей, промышленные предприятия имеют возможность предусмотреть в договоре на поставку товаров снабжение торговых предприятий рекламными материалами, которые обязательно должны быть использованы в магазинах.

Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычислить, когда этот...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: