Критерии внешнего выбора рекламоносителей

Среди критериев внутреннего выбора отдельных рекламоносителей можно указать следующие:

Таким образом, внутреннее распределение бюджета по отдельным рекламоносителям во многом определяется возможностью, вероятностью и качеством контактов с целевой аудиторией и должно опираться на анализ двух групп показателей:

Первым показателем числа контактов является тираж рекламоносителя (тираж газеты, журнала; число поспешающих кинотеатр и т. д.).

Другим показателем является широта охвата (cover/reach) медиа. Который представляет собой количество людей (домов, семей), сталкивающихся с рекламоносителем. Показатель широты охвата, как правило, больше, чем тираж медиа, так как, например, журнал читается несколькими лицами, радиореклама слушается несколькими лицами и т. д. Типичными показателями широты охвата являются:

· число читателей (отражает общее число лиц, в среднем прочитывающих или пролистывающих издание журнала);

· количество читателей на один выпуск (выражает среднюю аудиторию выпуска рекламоносителя). Для печатной продукции это может быть тираж, для ТВ – рекламный блок в определенное время.

Очень часто предприятие имеет дело не с одним, а несколькими рекламоносителями; в этом случае специалист по медиапланированию должен агрегировать в какую-либо форму широту охвата всех используемых медиа, т.е. найти и оценить их комбинацию. При использовании нескольких рекламоносителей проявляется также проблема «пересечений», которая становится явной при взгляде на различные формы охвата:

Брутто-охват рассчитывается как сумма охвата отдельных носителей рекламы.

Нетто-охват определяется числом лиц, охваченных (достигнутых) минимум один раз с помощью комбинации рекламоносителей.

Внутренние пересечения вызываются использованием нескольких тиражей одного рекламоносителя одним и тем же лицом – длительное использование – (например, чтение выписанного на несколько месяцев журнала).

Внешние пересечения обуславливаются использованием нескольких медиа одним и тем же лицом – многократное использование – (например, целевая личность читает одновременно «Эксперт», «Экономику и жизнь» и входит в контакт с объявлениями в различных медиа).

При расчете охвата следует учитывать также частоту (frequency), под которой понимается количество раз в границах определенного промежутка времени, когда потребитель подвергается воздействию сообщения (обычно исчисляемое на еженедельной и/или ежемесячной основе).

Эффективный охват измеряет количество представителей целевой аудитории которое необходимо охватить коммуникативным посланием для достижения коммуникативных целей с эффективной частотой.

Эффективная частота – это количество сообщений на целевую аудиторию, необходимых для того, чтобы повлиять на отдельных людей в том направлении, которое желательно для предприятия.

Задачей качественных характеристик (взвешенность контактов) являетсяоценка рекламоносителей с точки зрения их пригодности для достижения коммуникативных целей и целевой аудитории предприятия. Можно выделить следующие показатели оценки контактов:

· показатель полезности, обеспечивающий необходимую для предприятия характеристику значения полезных свойств медиа для целевых групп и учитывает социально-демографические, психологические, потребительские данные;

· показатель качества, характеризующий значение для отдельных медиа различных критериев, которые должны информировать о качестве рекламоносителя. Критериями могут служить, например, качество печати, имидж медиа и т. д.;

· показатель количества контактов, учитывающий данные об относительных значениях взаимосвязи между достигнутыми целевыми лицами и необходимым числом контактов. При этом специалист по медиапланированию должен составить сравнительный график оценки количества контактов. Самым простым случаем представляется линейно-функциональная зависимость силы воздействия от количества контактов. Кроме того, выделяют такие подходы как уменьшающаяся отдача, а также обучающая кривая.

Еще одним критерием для оценки качества плана распространения является частота контакта на протяжении определенного промежутка времени. Планирование конкретных сроков рекламных мероприятий зависит не только от периодичности потребности и действий конкурентов. Необходимо также использовать психологические особенности запоминания.

Концентрированные коммуникативные мероприятия ведут к быстрому и сильному росту узнаваемости продукта, за которым следует, однако, быстрое забывание; в то время как мероприятия, распределенные во времени, приводят к постепенному и умеренному, но стабильному росту уровня известности рекламируемого продукта. Необходимо также учитывать, что с ростом числа контактов темпы роста действенности рекламы снижаются. Это объясняется тем, что люди обращают меньше внимания на уже известную рекламу; начиная с определенного количества контактов, реклама производит действие, обратное желаемому.

Показатели числа и характеристики контактов предоставляют основную информацию для медиапланирования, на которой основываются различные методы распределения коммуникативного бюджета.

· оптимизационные методы (линейное программирование, нелинейное программирование, динамические методы),

Целевая функция выглядит следующим образом:

где x – количество размещений объявления в i-ом медиа;

w_i – сила воздействия одного объявления, определяемая по формуле:

ЧК – число контактов (например, нетто-охват, тираж, число читателей на номер);

ВК – взвешенность контакта с объявлением (соответствие целевой группы медиа и рекламодателя);

КМ – характеристика качества медиа (вероятность контакта с объявлением),

И – затраты на одно рекламное объявление в i -ом медиа;

х^min – минимальное количество объявлений в плановом периоде;

х^max – максимальное количество объявлений в плановом периоде.

Процесс планирования и осуществления коммуникативной деятельности заканчивается контролем ее эффективности. Оценка эффективности подразумевает анализ степени достижения поставленных перед маркетинговыми коммуникациями целей.

В некоторых случаях затраты на маркетинговые коммуникации являются одной из самых больших статей расходов в бюджете деятельности компании, поэтому столь важно, чтобы маркетинговые коммуникации были эффективными. В то же время качество планирования маркетинговыми коммуникациями и управление ими в значительной степени зависит от точности измерения результатов рекламной деятельности. Фундаментальных исследований по проблемам определения эффективности маркетинговых коммуникаций очень мало; основные усилия данной области направлены на изучение чисто информационных результатов коммуникаций. Поэтому проверка является основным инструментом, позволяющим предприятиям убедиться в целесообразности коммуникативных расходов. Проверка позволяет избежать ошибок не только в выборе коммуникативной стратегии или средств массовой информации; она позволяет судить (помимо оценки результатов продаж) о степени эффективности коммуникативной кампании.

Сложности определения роли маркетинговых коммуникаций в изменении сбыта предприятия обусловлены, в частности, следующими причинами:

· сбыт предприятия определяется комбинацией всех инструментов маркетинга, причем коммуникации могут только создать предпосылки для расширения сбыта, а достижение определенного уровня сбыта является результатом не только коммуникаций;

· сложность выявления вклада маркетинговых коммуникаций в сбыт или прибыль связана с неподдающимся определению интервалом времени между демонстрацией, например, рекламы и моментом совершения покупки; потребитель, который сегодня увидел рекламу, может купить продукт гораздо позже, когда почувствует необходимость в нем, в этом проявляется замедленное действие рекламы, известное как Carry-over-эффект;

· потребитель одновременно подвергается воздействию нескольких коммуникативных кампаний; в этом случае имеет место так называемый Spill-over-эффект;

· последствием коммуникаций, проявляющимся в том, что рост сбыта не начинается одновременно с началом кампании и не заканчивается одновременно с ее завершением; последствие предыдущих кампаний может затруднить оценку эффективности проводимых мероприятий;

· маркетинговые коммуникации предприятий, производящих разные виды продукции, могут привести не только к росту сбыта рекламируемого товара, но и к оживлению спроса на другие связанные с ним продукты;

· рост сбыта может привести к изменению структуры затрат в производстве и распределении, например, через более плотную загрузку производственных мощностей или через получение более выгодных условий поставки.

Изучение эффективности маркетинговых коммуникаций должно проводиться на каждом этапе коммуникативного процесса, начиная с выбора цели: при разработке планов использования различных рекламных средств, в процессе проведения мероприятий, после их завершения. Общая эффективность коммуникативной кампании определяется путем суммирования ее результатов на отдельных этапах. Предварительное тестирование, проводимое в процессе подготовки коммуникативной кампании, позволяет исследовать эффективность отдельных средств рекламы и создает предпосылки для более рациональной ее организации. Предварительное тестирование, таким образом, призвано снизить степень неопределенности, позволить наглядно убедиться в правильности выбранной стратеги и рекламных аргументов; однако оно не может предсказать успех или провал коммуникативной кампании. Обычно предварительное тестирование проводится на выборке целевой группы воздействия коммуникаций. Рекламные тексты, изображения обязательно следует проверить на восприятие: реклама стоит дорого, но ошибки обходятся еще дороже!

Целью проверки эффективности коммуникативной кампании в процессе ее проведения является получение необходимой информации для корректировки коммуникативных мероприятий в соответствии с изменяющимися условиями рынка. Проверка эффективности коммуникативной кампании после ее завершения направлена на выяснение ее полного результата и определение степени эффективности затрат денежных средств.

Тесты, проводимые после выпуска товара на рынок, позволяют обеспечить контроль за воздействием коммуникаций на целевую аудиторию. Такая проверка необходима и для выводов о целесообразности проведения коммуникативных мероприятий, в частности, может проводиться оценка отдельных рекламных средств или акций. По совокупности результатов определяется предполагаемая эффективность, причем эту оценку желательно проводить по максимально возможному числу факторов: привлечение внимания, быстрота восприятия, запоминаемость сообщения и т. д. Точная формулировка целей коммуникаций и их удачное воплощение в коммуникативные сообщения значительно облегчают оценку эффективности.

Разделяют коммуникативную и экономическую эффективность, а также оценку качества коммуникативного материала.

Коммуникативная эффективность коммуникативной кампании в общем виде определяется как отношение числа контактов, достигнутое в результате коммуникативных мероприятий к сумме затрат на маркетинговые коммуникации.

Следовательно, основной задачей, решаемой при проведении оценки коммуникативной эффективности, является выяснение числа контактов с представителями целевой группы воздействия, обеспеченное воздействиями коммуникаций.

Оценку коммуникативной эффективности (измерение достижения психологических целей коммуникативной стратегии) можно провести, например, на основе модели воздействия на потребителя «стимул-организм-реакция», выделив три виды реакции:

· измерение моментальной (внезапной) реакции как рекламного воздействия – анализ процессов, активизированных целевым лицом, таких как внимание, эмоции, оценка, принятие к сведению и т. д.

· измерение длительной реакции памяти в качестве рекламного воздействия – анализ объема и содержания долговременной памяти, например знания, интересы, представления, намерения о покупке и т. д.

· изучение «финального» поведения в качестве рекламного воздействия – анализ поведения целевой группы при сборе информации, покупке, консультациях и т. д.

Осознание того факта, что с помощью маркетинговых коммуникаций сложно непосредственно влиять на сбыт, привело к тому, что в последние годы для оценки коммуникативной эффективности привлекаются преимущественно неэкономические (коммуникативные) показатели, к которым относят, например:

· ознакомление потребителей с новым продуктом, новым брендоммаркой или с новым предприятием;

· возникновение потребности в рекламируемом товаре;

· воздействие на привычки людей, сопровождающие потребление продукта;

· информирование потребителей (например, об изменении цен);

· изменение имиджа товара (фирмы) в желательном направлении;

· пробуждение любопытства, которое способно привести людей в магазин, хотя бы и без намерения приобрести товар;

· пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели товар/услугу;

· образование предпочтений в потреблении товара;

· поддержание приверженности продукту (бренду);

· улучшение мнения о предприятии и о его продукции;

· явное выделение конкретного товара среди конкурирующих;

· стимулирование появления интереса и намерения приобрести товар.

Собственно контакт с рекламоносителем происходит в случае сознательного восприятия. Такое восприятие и акт покупки разделены во времени. Для того чтобы воздействовать на поведение при покупке, информация должна запоминаться, поэтому запоминание относят к центральным показателям успеха коммуникации. Для его определения используются следующие классические методы анализа эффективности рекламного воздействия. Применяют Recall (вспоминание) – целевую группу, например, на следующий день после контакта с рекламоносителем спрашивают, какой рекламный спот или объявление они могут вспомнить – и Recognition (узнавание) – целевая группа, например, при помощи образца журнала опрашиваются на предмет того, какие объявления они могут снова узнать.

А_x – отношение индивидуума или сегмента к объекту х;

a_xd – оценка мнения индивидуума или сегмента к объекту х в отношении атрибута d;

v_d – мера важности или веса атрибута d для индивидуума или сегмента.

Оценка качества, то есть определение информационной эффективности коммуникативного материала, позволяет установить, насколько эффективно конкретное обращение передает целевой аудитории (целевой группе воздействия) намеченные сведения или формирует желательную для предприятия точку зрения.

Изучение информационной результативности сообщений дает возможность улучшить как содержание, так и форму подачи информации, но оно ничего не говорит о влиянии коммуникаций на динамику товарооборота. Тем не менее, информационная эффективность коммуникативного материала – это способность обладать определенной воздействующей силой, с помощью которой можно через коммуникативный процесс изменять действия и намерения человека, направлять их в нужное предприятию русло.

Анализ результатов коммуникативной деятельности позволяет утверждать, что если правильно построенное сообщение попадается на глаза примерно 30% членов целевой группы, то при обеспечении регулярного контакта с потенциальными потребителями, можно добиться увеличения продаж продвигаемого товара примерно на 15% по сравнению с товарами, рекламируемыми нерегулярно или не рекламируемыми вовсе. Это является подтверждением важности построения действенного рекламного сообщения и, соответственно, необходимости оценки его качества. Информационная эффективность (качество) коммуникативного материала складывается из таких составляющих, как значимость сообщения (познавательный уровень, новизна, оригинальность текста), доступность сообщения (ясность изложения, понятность языка, терминология), убедительность сообщения (логическая стройность и обоснованность, доказательность, сила коммуникативной аргументации).

Р – количество человек, совершивших запланированные действия;

А_д – численность целевой группы в зоне распространения рекламы.

Определение экономической эффективности коммуникаций в целом связано с изучением комплекса взаимовлияющих факторов, вопросов и проблем, измерить которые часто практически не возможно. На практике широко применяется метод оценки финансовой (экономической) эффективности маркетинговых коммуникаций, основанный на отношении дополнительной прибыли, полученный в результате применения коммуникаций, к затратам на них. Основная проблема заключается в выделении чистого эффекта коммуникаций, то есть определении той доли прироста объема сбыта (прибыли), которая была обеспечена исключительно маркетинговыми коммуникациями того периода, за который учитываются затраты на них.

Показатель экономической эффективности расходов на рекламу (cost-efficiency index – CEI):

где V_i и V_z – объемы продаж фирмы «i» и фирмы «z», соответственно, за некоторый период времени;

E_i и E_z – объемы затрат на рекламу фирмы «i» и фирмы «z» за тот же период времени.

Расчет экономической эффективности торговой рекламы:

где Э_э – показатель экономической эффективности рекламы;

Т_о – товарооборот, полученный в период до применения рекламы (тыс. руб.);

Т_р – товарооборот, полученный после применения рекламы (тыс. руб.);

С – размер торговой скидки от цены рекламируемого товара (в %);

И_у – уровень издержек обращения (в % к розничному товарообороту);

Р – расходы на рекламирование товара (тыс. руб.).

Размер дополнительного товарооборота (Э_г):

Размер дополнительной торговой скидки Эm:

Статистическая модель на базе регрессионного метода:

Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...

Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычислить, когда этот...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: