РR-ТЕКНОЛОГИЧЕСКИЙ КОМПОНЕНТ В ПОЛИТИТИЧЕСКОМ МЕНЕДЖМЕНТЕ

Глубокие коренные преобразования в российском обществе потребовали радикального изменения образа мышления отдельного человека, принципиальной перестройки системы общественных и производственных отношений, конструктивная направленность которых в решающей степени зависит от эффективности системообразующего фактора. Политический менеджмент, выступая его ключевым звеном, призван в ряду иных задач принципиально по-новому строить свои взаимоотношения с общественностью, целенаправленно формировать общественное мнение, социально-значимые ценности, содействовать решению актуальных проблем.

Именно искусное, грамотное целенаправленное выстраивание таких отношений в заданном формате с целью достижения нужного результата и есть, по сути, та социальная ниша, обитателем которой стал РR (от английского «public relation» - общественные отношения или отношения с обществом)[1]. Поэтому присутствие в политическом менеджменте РR-компонента объективно обусловлено и требует поиска решений для максимального использования его потенциала. В рамках политического менеджмента важно разобраться с РR-деятольностыо, ее возможностями и условиями привлечения в интересах повышения эффективности управления в обществе.

РR-компонент в системе политического менеджмент не следует рассматривать изолированно и обособленно. Как реальность, он описывается вполне определенной системой знаний, которыми располагают современные науки. На рис. 11 востребованные знания представлены в виде теоретико-методологического блока, где определены их место, роль, взаимосвязи и области распространения.

РR-деятельность стала, по сути, принципиально новым для нашей страны явлением. Следует отметить, что РR-процессы чрезвычайно сложны, многогранны и многоплановы. Профессиональный специалист, действующий на этом поприще - РR-агент. Как юридическое или физическое лицо, он выступает в качестве специалиста высокой квалификации, способен профессионально выполнить огромный объем работы в интересах целенаправленного регулирования отношений между структурой, к которой он принадлежит, с социально-политическими и иными институтами - общественностью, СМИ и др.

Его задача - выстроить отношения клиента, РR-субъекта[2], с институтами общества таким образом, чтобы они и общество в целом наилучшим образом восприняли идеи клиента, его деятельность либо оказались готовыми принять его интеллектуальную, материальную и др. продукцию.

Рис. 11. Общая характеристика РR-компонента в политическом менеджменте

Решая эту задачу, РR-агент создает, формирует, развивает и поддерживает в обществе благоприятный имидж (образ) клиента. Делается это в рамках уже разработанной им РR-стратегии, которая определяет также ближайший и последующий этапы развития РR-процесса, а также цели, задачи и сроки осуществления конкретных РR -компаний на каждом из этих этапов.

Следовательно, основными сторонами-участниками РR-процесса являются: РR-субъект, вокруг которого собственно и ведется вся работа по выстраиванию системы его отношений с обществом, и РR-агент, выполняющий работу по грамотному выстраиванию системы отношений заказчика с обществом всеми доступными средствами и, прежде всего, посредством своевременного доведения необходимой информации до широкой общественности через средства массовой информации (СМИ). Кроме СМИ у РR-агента существует еще широкий перечень средств, инструментов и приемов для реализации этой задачи. Среди них и все виды кинематографической продукции, продукция полиграфии и книгоиздательства, специально организуемые события и многое другое.

Чрезвычайно важная роль в осуществлении РR-деятельности принадлежит политическим институтам, прежде всего государству, которое по отношению к РR - процессу выступает сразу в двух ипостасях. Главная его задача как основного института политической системы общества — создание демократического правового поля, регулирующего РR-деятельность и осуществление непрерывного контроля за соблюдением всех этих законов, норм и правил. Вторая ипостась государства в данном вопросе определяется жизненной необходимостью для него гармонично и оптимально выстроить, поддерживать и непрерывно регулировать собственные отношения с общественностью своей страны. Следует отметить, что еще одним специфическим аспектом РR-деятельности государства является также аналогичная работа в отношении других государств и их общественности.

Вся логика участия государства как РR-субъекта в РR-процессе направлена на достижение главной цели — осуществление адресного управления состоянием общественного мнения и корпоративными отношениями — ненасильственными (некомандно-административными) средствами. Рассматривая место РR в системе отношений «государство — общество», прежде всего, необходимо отметить, что РR — это непременный и обязательный атрибут именно демократических по своей природе государственных общественно-политических систем.

Принципиально важно, что для достижения поставленной цели РR–процесс выстраивает систему взаимоотношений субъектов без применения насилия, не путем обмана, диктата и дезинформации, а посредством грамотного позиционирования своих интересов в общественном мнении, завоевания соответствующей репутации, создания позитивного имиджа.

Процесс управления осуществляется путем выявления и целенаправленного создания зон совмещения интересов, где эти интересы плодотворно и созидательно сосуществуют. Отношения всех субъектов внутри этих зон носят неантагонистический характер. Субъект и объект управления существуют здесь не как разно-полюсные субстанции, но как взаимозависимые субъекты общественных отношений, равно заинтересованные друг в друге. Согласование интересов и выработка вариантов их совмещения в таких условиях становится внутренним императивом, формулой успеха и преуспевания.

Применительно к системе государственных РR-агентов совершенно правомерно утверждать, что государственное управление состоянием общественного мнения, мнением граждан в ходе РR -процесса в равной мере сопровождается воздействием общественности на государство через его структуры. Это обстоятельство представляется чрезвычайно важным именно потому, что такая обратная связь создает условия формирования и роста гражданского сознания в обществе в целом и у каждого его отдельного гражданина. Именно так возникает ощущение сопричастности отдельного гражданина ко всему происходящему в жизни всего государства, отдельного региона, города, поселка. От ощущения сопричастности возникают гражданские чувства, гражданская ответственность, формируется гражданская позиция.

В тех случаях, когда государственные РR-структуры по тем или иным причинам отступают от основных принципов организации и ведения РR -процесса, нарушается баланс интересов. Наступление подобного дисбаланса, по сути, означает потерю взаимопонимания, и общество, лишившись возможности влиять на власть, соответственно, не может выстроить свою сколько-нибудь конструктивную линию поведения. В подобных ситуациях общество зачастую просто отворачивается от власти — падает уровень доверия граждан государственным структурам, снижается социальная активность населения.

Яркой иллюстрацией подобного оборота событий служат примеры грубых нарушений принципов и норм РR-процесса в холе предвыборных кампаний по выборам региональных и муниципальных руководителей и представителей в различные ветви власти в ряде регионов нашей страны, таких, как Владивосток, Якутск и др. Практика неконтролируемого давления на общественное мнение с применением самых «грязных» приемов — подкуп печатных изданий и вал откровенно недобросовестных заказных статей, массовый выброс самых грязных материалов, компрометирующих кандидатов, бессмысленно агрессивная рекламная кампания с применением всех видов полиграфической продукции, истерическая тональность митингов, конференций и всех прочих информационных событий дали совершенно обратный результат: общественность осознала недобросовестность и непаритетность отношений и утратила к ним всякий интерес. Как следствие — потеря управления в системе «государство — общество» в регионе из-за нарушения гражданского согласия, многократные срывы выборов по причине низкой явки избирателей; напрасно потраченные деньги, упущенное время. Разбалансированы практически все системы абсолютно всех ветвей власти, и, как следствие, — город несколько суровых приморских зим выживает без тепла, света и воды.

Некоторые пути совершенствования государственного РR. РR-процесс государства по форме выражается как сумма усилий всех РR-агентов государственных структур, по своему содержанию же это важнейшая государственно-политическая функция: государство выстраивает систему собственных взаимоотношений с обществом.

Основополагающим моментом, формирующим и регламентирующим этот процесс, следует считать выработку и принятие единой концепции государственно-информационной политики. Основные положения именно этого документа формируют контуры правового поля всего РR-процесса в стране, формулируют основные правила игры, определяют цель и задачи государственного РR и создают для него исходные условия. Здесь, в том числе, определяются и стратегические императивы всего РR -процесса в вопросе о международном имидже страны.

Основным направлением постоянного совершенствования государственного РR, безусловно, следует признать непрерывную работу по приведению практического течения РR-процесса в максимально точное соответствие с буквой и духом основных положений Концепции.

Среди основных практических путей совершенствования государственного РR-процесса в данный момент одним из наиболее актуальных следует признать повышение профессионализма сотрудников РR-служб государственных структур. Проблема эта носит скорее объективный характер, определяемый недостаточным финансированием бюджетных структур и, соответственно, их сотрудников. Отсюда высокая текучка кадров — переход наиболее квалифицированных сотрудников на работу в коммерческие структуры.

В технологическом аспекте повышения эффективности государственного РR наиболее важным видится повышение его «чистоты». На языке профессионалов подлинный РR называют «белым». Используя высокую вариативность современных технологий, профессионалы РR -агента должны находить решения всех встающих перед ними проблем, не отступая ни на шаг от его принципов. Даже в мелочах не стоит поддаваться искушению, воспользоваться простыми и удобными, но не очень «чистыми» приемами, т.к. практика показывает, что обратного пути чаще всего просто не существует. Следует иметь в виду, что нарушение сложившихся норм «гражданского согласия» влечет за собой лавинообразный процесс его разрушения и формирует длительное и стойкое взаимное недоверие сторон, подозрительность, которые впоследствии крайне сложно преодолевать.

Продолжая рассмотрение технологического аспекта повышения эффектиности государственного РR, следует отметить и такой момент. В государстве - как в центре, так и в регионах — на рынке СМИ складывается определенное соотношение сил между государственными и частными СМИ. Следует помнить, что это равновесие нужно непременно сохранять. В тех случаях, когда государственные структуры, нарушая нормы цивилизованного «белого» РR, в интересах решения конкретных текущих проблем прибегают к «огосударствлению» неудобных оппонентов из числа частных СМИ, РR-процесс мгновенно перерождается в грубую пропаганду. Наиболее вероятный вариант дальнейшего развития событий мы уже рассматривали выше.

Серьезным ресурсом повышения эффективности РR-процесса государства является вовлечение в систему этих отношений максимального количества новых субъектов из числа общественных организаций. В настоящее время данный ресурс используется еще крайне слабо. Широкое участие именно этих субъектов в отношениях государства и общественности позволит максимально точно, паритетно представить интересы всех слоев общества и групп населения, создаст новые возможности для их регулирования и управления средствами РR-процесса. Задача эта, прежде всего, доступна для решения специалиста РR-служб госструктур, которые, понимая это ранее и глубже других, должны активно предлагать государству варианты такого вовлечения конкретных общественных организаций в эти отношения на местах.

Заканчивая рассмотрение вопроса о путях повышения эффективности управления отношениями в системе «государство — общество», хочется обратить внимание на весьма распространенное и опасное заблуждение, в которое часто впадают представители государственных РR-служб. Занимаясь практической деятельностью по выстраиванию системы отношений между государством и его гражданами, они порой неосознанно начинают вести себя с позиций «более граждан», лучше знающих что хорошо, а что плохо и для государства и для всех его членов, нежели все остальные. В этой связи им всегда следует помнить, что ради этих самых людей и, их личных и групповых интересов возникло и существует само государство. Кроме того, выражая его интересы и выступая в данной системе отношений от его имени, они всегда остаются такими же гражданами государства, как и все остальные. Демократическая система общественно-государственных отношений, в период создания которой мы с некоторых пор вступили, предполагает, что подлинной доминантой в этой системе отношений является все-таки человек, и все остальное — для него.

В заключение хочется подчеркнуть, что наиболее важной характеристикой современного этапа развития РR -процесса в нашей стране является его динамичность. На характер развития накладывают отпечаток многие факторы, среди которых наиболее влиятельными являются изменения в ходе становления демократических норм жизни, всех институтов общества и государства. Неполный характер демократических норм в жизни страны определяет и характер объективных проблем, встающих на пути РR-процесса. В силу именно этого обстоятельства при рассмотрении основных направлений совершенствования государственного РR рассматривались те из них, которые не просто характерны для данного этапа, но и видятся наиболее вероятными на период некоторой перспективы (рис. 12).

Рис. 12. Схема РR-процесса

Наряду с государством в качестве иных РR-субъектов чаще всего выступают

политические и государственные деятели, политические партии и движения, государственные учреждения, отдельные публичные политики, крупные государственные и коммерческие экономические структуры и их лидеры. В их числе заметную роль играют коммерческие РR-агентства; подразделения госучреждений крупных государственных и коммерческих экономических структур, обеспечивающие их по связям с общественностью; отделы по связям с общественностью - РR-консультанты.

В настоящее время коммерческие РR-агентства представляют собой достаточно разветвленные и многофункциональные структуры, либо узко специализирующиеся в той или иной области (политика, конкретные отрасли экономики, шоу-бизнес, спорт и многое другое), либо многопрофильные, способные предоставить квалифицированные услуги в самых разных областях жизни и деятельности. По-характеру предоставляемых услуг РR-агентство может специализироваться на предоставлении консультаций РR-службам клиентов либо на предоставлении клиентам полного РR обслуживания. Крупные РR -агентства располагают квалифицированным штатом специалистов для предоставления своим клиентам услуг особого рода.

Важно, что и государственная, и политическая власть на всех её уровнях постоянно решает проблемы организации и регулирования собственных отношений с обществом и, следовательно, выступает постоянным участником РR-

процесса в качестве РR-субъекта. Более того, политико-государственные органы всех уровней попросту обязаны через свои РR-службы оказывать максимальное содействие процессу становления в стране гражданского общества.

В этом смысле показателен опыт правительства г. Москвы, сформулировавшего задачи своей РR -службе, следующим образом: информационное обеспечение; экспортно-аналитическое обеспечение; консультативно-методическое обеспечение; текущая организация, координация деятельности и планирования; контрольная функция; непосредственное участие в разработке программ и решений; участие в создании творческого продукта; рекламное, агитационно-пропагандистское обеспечение и развитие имиджа.

Система отношений между РR-субъектом и обществом не только видоизменяет, формирует общественное мнение необходимым образом, но и вносит коррективы в сами отношения, жизнь и деятельность. Для сохранения благоприятного имиджа требуется умение идти на политические и экономические компромиссы, уступки общественному мнению. Следовательно, в обыденной политической и общественной жизни РR-процесс активно способствует расширению масштабов влияния граждан и их объединений на государственные, экономические и общественные структуры, политические силы и их лидеров, а соответственно, и на все принимаемые ими решения. Такое положение дел способствует резкому ограничению возможности бюрократических проявлений и произвола в государственной системе власти.

В целом по своей природе РR представляет собой конкретную целенаправленную профессиональную деятельность по адресному управлению состоянием общественного мнения в определенной области, которая осуществляется присущими ей средствами и методами. Иначе говоря, «паблик рилейшенз» — это искусство влияния на общественность с целью формирования общественного мнения о том или ином РR-субъекте в пределах заданных параметров. Одновременно тот же РR. выполняет важнейшую функцию обратной связи и становится мощным рычагом воздействия общественности на государственную власть я руководство крупных политических и экономических структур. РR по самой его природе есть один из важнейших общественно-политических инструментов во всей инфраструктуре отношений общества с государством, политикой и экономикой. Коммуникационные стратегии деятельности РR-субъекта могут быть представлены на рис.13.

Многоплановая деятельность организуется в соответствии с требованиями основных фундаментальных принципов. Первый и ключевой — принцип демократии. Весь комплекс прямого воздействия и обратного влияния (обратной связи) создаст сбалансированную саморегулирующуюся систему взаимоотношений в рамках экономической, политической и духовной свободы. Равновесие интересов, их взаимное дополнение и развитие осуществляется в рамках своего рода общественного договора. В тоталитарных и авторитарных политических системах это условие невыполнимо, так как «административный ресурс» государства всегда несравнимо выше того, которым располагает общество, и их взаимоотношения потому носят глубоко непаритетный характер. В таких условиях социальную нишу РR-процесса занимает пропаганда. А у нее, как известно, свои грубые законы, не совместимые с принципами РR.

В основе всей практической стороны течения РR-процесса лежит принцип гражданского согласия. Сама природа всей этой деятельности суть поиск взаимопонимания: между РR-субъектом и обществом, между трудовыми коллективами, у самого РR-субъекта и внутри этих коллективов. Очевидно, что на всех уровнях и участках, рассматриваемых взаимоотношений, существуют противоречия и конфликты интересов всевозможной направленности и глубины. РR-агент, изучая, анализируя и прогнозируя их течение и возможные варианты развития, опираясь на максимально широкое использование потенциала всех участников, ищет варианты построения отношений с максимальным учетом интересов сторон и с их общего согласия вырабатывает требования по достижению гражданского консенсуса. В результате, все существующие в рамках таких систем противоречия носят побудительный эволюционный характер. В них, по определению, отсутствует антагонизм. Иными словами, принцип гражданского консенсуса восходит к порождающей его философской доктрине эволюционизма, идее саморазвития, исключающей насилие, диктат, дезинформацию. Компромисс, переговоры, солидарное разрешение конфликта — основные рабочие инструменты процесса РR.

Принцип альтернативности РR выражает бесконечную множественность вариаций модели согласования интересов всех многочисленных сторон — участников РR-процесса. Многосубъектность общественных отношений определяет неисчерпаемость управленческих вариантов: в определении целей, выборе партнеров по совместной деятельности, в применении различных технологий управления и т.п. Данный принцип воспроизводит в этой системе отношений родовые черты открытого общества, способного адаптироваться к постоянно меняющимся условиям жизни, находить во взаимодействии субъектов общественных отношений дополнительные силы, порой побуждать к преобразованиям экономической или политической системы.

И, наконец, принцип технологичности РR. РR-процесс — сугубо прикладная практическая деятельность, совокупность форм, методов, приемов, способов, процедур. Исторически она возникла из их описания, накопления и систематизации. С развитием общества и характера общественных отношений множились и совершенствовались рабочие технологии самого процесса. Осуществлялось взаимное влияние и взаимообогащение. Новые технологии меняли его, и порой значительно. В этом смысле можно говорить о своеобразном преломлении законов гибкой технологии», когда возможности технологии решающим образом влияют на качество изготовляемого продукта, на изменение его сущностных признаков.

Современное понимание РR-процессов, во-первых, предполагает выявление их лейтмотивов через согласие и конструктивное сотрудничество на всех уровнях между РR -субъектом и общественностью, от которой зависит успех его деятельности. Во-вторых, определенно РR —идеологии и технологии управления РR -процоссом через формирование состояния общественного мнения, сознание отдельных граждан и общества в целом.

По основному содержанию РR-процесс — это специальный вид деятельности; плановые продолжительные усилия по организации процесса общения, сбору, анализу и передаче информации. Деятельность РR-агента, по сути, заключается в разработке и предоставлении рекомендаций для РR -объекта либо в полном объеме планировании и осуществлении программ действий по организации

системы отношений клиента с его общественностью. РR -агент в интересах РR-субъекта осуществляет не только внешнее воздействие на общественность, но и активно воздействует на коллектив самого РR-субъекта, с целью достижения там корпоративного взаимопонимания.

В рамках политического менеджмента для придания РR-процессам конструктивной направленности важно понимать, как в соответствии с фундаментальными принципами в современных условиях функционирует механизм «паблик рилейшенз». Он по-своему проявляется и действует на всех этапах PR-процесса.

Предварительный этап работы с РR-клиентом начинается с формулирования цели и определения задач по ее достижению. На этом этапе выявляется аудитория, которая станет объектом воздействия. Профессионалы называют ее «целевой аудиторией». В общественном мнении целевой аудитории выделяются два уровня. Первый — обобщенное мнение тысяч людей, обычно зондируемое посредством глубоких политических и социально-психологических исследований. Второй — мнение, выражаемое фигурами влияния и лидерами общественного мнения: видными представителями исполнительной и законодательной ветвей власти, средств массовой информации, авторитетными людьми, представляющими различные сферы общественной жизни. Для этого вся целевая аудитория подвергается углубленному изучению.

При работе с первым уровнем устанавливается количественный и качественный состав аудитории, территория ее размещения и особенности группирования, изучается качественный состав, устанавливается процентное соотношение по национальному и этническому признакам, образовательному уровню. Для решения этих задач широко используются инструменты современной политологии, социологии, психологии, такие, как опросы общественного мнения и экспертные опросы, тестирование, наблюдение, глубинные интервью, фокус группы и др.

При изучении каждой целевой аудитории особое внимание уделяется анализу информации, циркулирующей в СМИ. С этой целью широко используются

методы политологических исследований: контент-анализ СМИ (анализ смыслового содержания информации), анализ источников информации, пропагандистский анализ. На основании общего анализа всей собранной информации целевая аудитория разделяется на сегменты по родственным признакам. Это деление осуществляется для удобства и повышения эффективности воздействия, поскольку для каждого конкретного сегмента, определяются индивидуальные формы и методы работы.

При работе с аудиторией второго уровня в отдельный сегмент выводятся авторитетные лица, работа с которыми будет проводиться в интересах оказания последующего воздействия через них на большие целевые группы первого уровня. Отдельные сегменты — это лица, оказывающие влияние на принятие политических решений, решений на государственном уровне и решений экономического характера. С окончанием предварительного этапа работы внимание РR-агента к состоянию отдельных сегментов целевой аудитории переключается в плоскость многоуровневого контроля за направлением и эффективностью воздействия на нее конкретных акций и событий проводимых РR-кампаний.

Основной этап — РR-стратегия. Логическим завершением всего предварительного этапа работы становится момент, когда на основании всей суммы полученной информации РR-агент разрабатывает РR-стратегию, которая включает в себя: программу формирования, развития и поддержания имиджа клиента; задачи на ближайшую перспективу; задачи на дальнейшую перспективу; РR-кризисных ситуаций.

Программа формирования, развития и поддержания имиджа клиента. Формирование имиджа РR -субъекта — принципиально важный момент: именно его результаты должны определить черты того «лица», которое будет представлено

общественности. Необходимо спроектировать образ, средний между реально имеющимся и идеальным для достижения поставленных целей. При этом следует постоянно помнить, что этот имидж, хотя и создается «на вырост», должен быть реально достижим для клиента. Ибо, если в дальнейшем клиент не сумеет его достичь и освоить, вся проделанная работа окажется напрасной, время и деньги — утраченными безвозвратно, и всю работу придется проводить с самого начала, но уже в намного более сложных и менее благоприятных условиях. К этому образу предъявляются очень высокие и порой совершенно противоречивые требования. Так, он должен быть правдив, реалистичен и одновременно симпатичен и привлекателен для общественности, чего достичь порой совсем не так просто. В его разработке помимо РR-агента принимают участие в качестве консультантов специалисты из самых разных областей психологии, специалисты по рекламе, стилисты, визажисты и многие другие.

Уже при разработке и формировании имиджа в расчеты закладываются перспективы его роста и развития. Образ должен быть динамичен. В его развитии должны находить активный отклик события, планируемые РR -субъектом к проведению как в ближайшей перспективе, так и в последующем. Мероприятия по формированию, развитию и поддержанию имиджа клиента в значительной степени определяют содержание задач на ближайшую и дальнейшую перспективу и накладывают значительный отпечаток на характер и содержание проводимых в их рамках РR-компаний.

Задачи на ближайшую и дальнейшую перспективу. Выработка и формулирование задач на ближайшую и дальнейшую перспективу осуществляется РR -агентом в каждом конкретном случае исходя из реальных обстоятельств РR -субъекта. К основным направлениям, по которым идет их формирование, относятся: формирование, развитие и поддержание имиджа клиента; идентификация клиента общественностью; позиционирование клиента (доведения до сведения общественности максимального объема соответствующей информации о клиенте); лоббирование интересов и позиций клиента в общественном мнении; ослабление иизменение неблагоприятных для клиента стереотипов, уже существующих в общественном мнении и пр.

В ходе осуществления планов РR-стратегии на ближайшую и дальнейшую перспективу основной формой проявления РR -процесса становится РК РR кампания. Она представляет собой совокупность практических мероприятий, событий, планируемых и осуществляемых в интересах решения задач каждого конкретного этапа.

Рассмотрим вариант ее планирования на примере РR-кампании этапа ближайшей перспективы. Основными задачами такой кампании, как правило, являются: формирование и развитие имиджа клиента; идентификация клиента общественностью; лоббирование интересов клиента; некоторые задачи раннего периода конкурентной борьбы.

Прежде всего, необходимо определиться с ее масштабом и бюджетом. Исходя из этого, выбирают каналы коммуникации с каждым из сегментов целевой аудитории РR -кампании. При этом профессионализм сотрудников РR -агента проявляется в выборе коммуникационных каналов, использование которых, позволит достичь максимального охвата и скорейшей и достоверной доставки информации до адресата.

Условно каналы коммуникации можно подразделить на два основных типа: горизонтальные и вертикальные. Напомним, что горизонтальные каналы — те, в которых информация распространяется посредством естественного общения от человека к человеку. Под вертикальными же каналами подразумеваются все средства массовых коммуникаций.

При выборе коммуникационных каналов исходят из того, что каждому из них присущи свои достоинства и недостатки. Задача состоит в том, чтобы использовать прежде всего их сильные стороны: большая степень доверия присуща информации, поступившей по горизонтальным каналам. И это естественно, поскольку человек получает ее от людей из ближайшего окружения. В то же время, использование вертикального канала позволит достичь максимального охвата аудитории за минимальное время.

Кроме того, следует учитывать, что каждому конкретному каналу присуща определенная степень доступности адресату, т.е. способность адресата адекватно воспринять направленную ему информацию.

В ходе дальнейшей разработки вопроса о каналах распространения информации принимается решение о выборе конкретных изданий, теле и радиопередач, через которые будет распространяться информация, определяются издательства для изготовления полиграфической продукции, подбираются соответствующие Internet-ресурсы. Составляется сетевой график подачи информации.

Применительно к горизонтальным каналам определяются типы и формы информационных событий (конференции, симпозиумы, «круглые столы», выступления авторитетных лиц, митинги, манифестации и т.п.).

Для обеспечения эффективности процесса распространения информации по вертикальным и горизонтальным каналам связи достигается договоренность с целым кругом авторитетных лиц на предоставление услуг в качестве ньюс-мейкеров.

При составлении плана РR -кампании особое внимание специалисты придают вопросу контроля за ходом реализации каждого конкретного информационного шага или события и учитывают возможность последующего внесения оперативных корректив. С этой целью создается сеть каналов обратной связи. Наиболее распространенный из применяемых с этой целью приемов — мониторинг СМИ. Поэтому в ходе планирования PR-кампании составляется поименный перечень СМИ для ведения их непрерывного мониторинга на протяжении всего периода ведения кампании.

Отдельным и одним из наиболее важных разделов плана РR-кампании является планирование мероприятий по замеру эффективности и выбору каналов получения необходимой для этого информации. Очевидно, что наши информационные события вызовут отклик у общественности. Мы планируем их в расчете на необходимую нам реакцию. Сразу же после их проведения необходимо точно знать, что получилось реально.

Как в вопросе о ходе реализации каждого информационного события, так и в вопросе об оказанном на общественное мнение воздействии встает задача создания обратной связи. В качестве инструментов для ее решения используют весь спектр возможностей социологических и психологических исследований.

Планом РR-кампании в каждом конкретном случае заранее определяется перечень средств и приемов, которые будут использованы. Назначаются исполнители, а в случае, когда РR-агент не располагает достаточными ресурсами для решения этой задачи своими силами, привлекаются подрядчики из числа компаний, специализирующихся на предоставлении услуг подобного рода.

РR кризисных ситуаций. При разработке РR -стратегии под термином «кризисные ситуации» подразумевают все разнообразие ситуаций, в которых ход РR-процесса отклоняется от заведомо спланированных параметров. Соответственно кризисное планирование предусматривает проработку вариантов различных моделей развития событий. При создании таких моделей отправными моментами становятся ключевые оценки в системе планирования рисков, которые создаются с учетом особенностей деятельности РR -субъекта и планируемых РR -мероприятий на основании опыта, накопленного специалистами РR -агента.

По типам рисков их можно условно подразделить на информационные, политические, техногенные, связанные с особенностями профессиональной деятельности PR-субъекта или его дочерних и аффилированных структур, а также связанные с особенностями конкурентной борьбы и пр. По возможной глубине риски делят на две категории — ситуативные и форс-мажорные.

При планировании РR кризисных ситуаций РR -агентом создаются типовые алгоритмы поведения РR -субъекта и ведения РR -кампании с таким расчетом, чтобы свести к минимуму или полностью исключить ущерб образу клиента в глазах общественного мнения.

Информационно-аналитический аспект РR-процесса. Технологическая форма реализации РR-процесса — РR-стратегия. Информационно-аналитический же аспект его реализации — идеология.

Это понятие пронизывает РR-процесс на всю глубину и присутствует на каждом уровне. Стратегическая идеология определяет характер информационно-аналитического наполнения РR-стратегии и подчинена интересам достижения стратегической цели, также как для каждой конкретной РR -кампании вырабатывается своя идеология, исходя из ее цели и конкретных задач. Выработка идеологии осуществляется информационно-аналитической службой РR–агента совместно с аналитической службой и руководством клиента.

Исходным материалом для ее формирования служит весь объем исследовательских материалов, представленных РR-субъектом и собранных аналитической службой РR-агента по собственным каналам. В се основу, как правило, ложится сумма программных заявлений РR-субъекта, профессиональных экспертных оценок, заявленных ранее целей и задач.

Выработанная идеология состоит из двух уровней. Первый направлен во внешнюю среду и предназначен для формирования всех информационных материалов, направленных на целевую аудиторию. Второй уровень сориентирован на общественность самого РR -субъекта. Не следует недооценивать значение второго уровня идеологии. Сам аппарат РR-субъекта представляет собой коллектив и порой весьма и весьма многочисленный. От состояния этого коллектива зависит и эффективность его работы, и то влияние, которое он будет оказывать на общество через сумму служебных и неформальных контактов своих сотрудников.

Прикладное значение первого уровня идеологии состоит в том, что в информационном плане она позволяет объединить, аккумулировать усилия пропагандистской деятельности во всех ее формах и проявлениях на единых идеологических направ

ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...

Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычис­лить, когда этот...

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: