Сдам Сам

ПОЛЕЗНОЕ


КАТЕГОРИИ







Восприятие цвета с точки зрения психологии





Введение

 

Реклама использует средства массовой информации для распространения своих объявлений, касающихся потребительских товаров, различных организаций и политики. Реклама должна пробудить внимание, вызвать интерес, разбудить желания. Она должна сделать предложение убедительным, отвечающим различным интересам. С другой стороны реклама – это инструмент формирования спроса, целенаправленная попытка повлиять на наше поведение. Она принадлежит к внешним проявлениям нашего обихода, нашей повседневной жизни, являясь неотъемлемой частью окружающего нас мира. Постепенно она глубоко проникает в наше подсознание. Для того, чтобы объявления стали более запоминающимися, они должны отличаться краткостью, ясностью, точностью и непосредственностью. Самое существенное в них должно быть представлено просто, в оригинальной форме, и в удачном соединении текста и изображения. У потребителя должно сформироваться нужное, довольно конкретное мнение о товаре. В хорошей рекламе оно должно быть ожидаемо и спланировано, все элементы – от формы цветового пятна, формата до выбора текста, шрифта, расположения визуальных элементов и пр. – работают на это. К особенно хорошим результатам приводит целенаправленное использование цвета в рекламе. Каждое составляющее рекламного сообщения – не случайно, в выборе средств нельзя руководствоваться только своими эстетическими предпочтениями.

Ученые уже не первый год пытаются понять предназначение каждого цвет, отношение человека к нему. За это время вышло множество научных работ и теорий, в которых было описано воздействие определенных цветов на человеческую психику. Но именно с развитием рекламного бизнеса в ХХ веке связан новый толчок в разработке этого вопроса. Человечеством было потрачено уйма времени на это. И все равно, люди так и не смогли пока прийти к согласию в этом вопросе.

Проблема заключается в том, что в разных странах отношение к различным цветам не совпадает. Да, с одной стороны физически все люди на планете устроены одинаково и все физиологические процессы должны протекать в их организме тоже очень схоже. А значит, и реакции мозга при воздействии цвета на зрительный аппарат – тоже должны существенно совпадать. Но с другой стороны, ввиду этнического, культурного различия, разного воспитания, уровня образованности и пр. – один и тот же цвет будет вызывать разные ассоциации, вплоть до противоположных. Если в США желтый цвет обозначает процветание, то в Сирии он символизирует смерть. Если голубой цвет в США означает веру в будущее, надежду, то в Китае этот цвет неразрывно связан с трауром.

Цвет, прежде всего, воздействует на эмоции человека. Психологи утверждают, что 80% воздействия цвета обрабатывается нервной системой и только оставшиеся 20% - зрительной. Естественно, что очень важно составить правильное цветовое оформление товара: сам продукт, его упаковка, цвета рекламной кампании. Малейшие нестыковки в этих факторах могут повлиять в конечном счете на выбор потребителя.

Конечно, несмотря на то, что каждый цвет в разных странах воспринимается по-разному, ученые все-таки считают, что на подсознательном уровне цвет вызывает у людей всего мира достаточно точные и схожие ассоциации. При этом помните, что, разрабатывая продукт в какой-то конкретной стране, не стоит игнорировать отношение к цвету ее жителей. За это можно дорого поплатиться. Так, некая российская компания «Мир детства» столкнулась с неожиданной проблемой: уфимские партнеры отказывались от детской одежды фиолетового цвета, которая, по данным маркетинговых исследований, наоборот, должна была пользоваться большим успехом. Вскоре выяснилось, что фиолетовый цвет для башкир символизирует траур.

И, наоборот, при помощи цвета можно не только отталкнуть, но и привлечь потенциальных покупателей. В Европе и США существует целая отрасль маркетинга, которая занимается выбором цвета для товаров. Здесь важно все: эстетическая составляющая, традиции, стереотипы, психология восприятия цветов и т. д. Импортер куриного мяса и окорочков марки Sadia компания «Мираторг» при помощи цветокоррекции сумела за год увеличить продажи с 2000 т до 10 000 т. В новую упаковку добавили ярких цветов, что привлекало внимание к торговой марке, а не к внешнему виду птицы.

Во всех этих нюансах попробуем разобраться более детально ниже. Мы попытаемся исследовать в данной работе, какие цвета наиболее приемлемы для рекламы того или иного продукта, и понять, как достичь доверия к продукту путем цветовых решений.

 

 

 

Восприятие цвета с точки зрения психологии

 

Здесь мы рассмотрим влияние цвета с той точки зрения, что на всех людей он воздействует схоже, независимо от культурного, этнического и пр. контекстов.

Давно известно, что цвет обращён не к нашей логике, а к чувствам, а также достоверно установлено, что каждый цвет вызывает вполне конкретные подсознательные осациации. Сверх того, цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человек, вызывают психологическую реакцию: подчеркивают качество, настроение, чувство; создают теплую или холодную среду; отражают времена года и т.д.; имеют физиологические последствия, как положительные или отрицательные; прикасаются к ощущениям: удовлетворение, приятный внешний вид и т.п.; «взывают» к чувствам: придают объемность среде и предметам.

Естественно, что очень важно составить правильное цветовое оформление товара: сам продукт, его упаковка, цвета рекламной кампании. Малейшие нестыковки в этих факторах могут повлиять в конечном счете на выбор потребителя.

Итак, сначала следует рассмотреть основные характеристики цвета и его воздействие на психику. Существующая довольно давно наука «цветоведение», в отличие от психологии не даёт исчерпывающего ответа на этот вопрос. Её усилия больше направлены на поиск гармоничных цветовых сочетаний (и наоборот), изучение природы цвета, разработку конкретных рекомендаций по применению того или иного цвета или сочетаний и т.д. Но именно психологи в ХХ веке наиболее заинтересовались цветом и его воздействием на нас.

Наиболее фундаментальными были исследования в этой сфере швейцарского психолога Макса Люшера. Он выяснил закономерности восприятия цвета зависит от эмоционального состояния человека. Именно этим объясняется то, что человек, в зависимости от своего эмоционального состояния, расположен к одним цветам, равнодушен к другим и неприемлим к третьим.

Интересно, что свои исследования он проводил по заданию одной рекламной фирмы. Однако постигнув всю глубин и сложность проблемы, ученый стал разрабатывать ее фундаментально. Итогом этих трудов стал знаменитый «тест Люшера».

 

Тест Люшера

 

На Западе давно начали изучать особенности воздействия цвета на потребителей. Ассоциация цвета США (Color Association of US) была создана ещё в 1915 году. Занимались изучением этого явления многие, но, пожалуй, наибольшую популярность в СНГ приобрел профессор Макс Люшер – классик цветового жанра. Всемирно известный швейцарский психолог и психотерапевт родился в 1923 году. В 16 лет начал посещать лекции и семинары по психологии и философии в университете Базеля. Будучи студентом, он понял, что цветовая диагностика является не только наиболее простым и удобным методом оценки по сравнению с вербальными тестами, но и дает возможность получать более интересные результаты. Он разработал свой цветовой тест еще в 40-х гг. В течение шести лет Люшер изучал цветовые предпочтения почти 37 000 людей с разными психо-эмоциональными особенностями. Таким образом, он протестировал более 4500 разных оттенков. В 1949 году, после защиты диссертации “Цвет как инструмент психодиагностики”, его идеи получили международное признание. Тест Люшера был переведен на 29 языков, а книги стали бестселлерами. На протяжении сорока лет он занимается исследовательской и преподавательской деятельностью в университетах Западной и Восточной Европы, США и Австралии, а также консультирует ведущие международные компании, медицинские центры и рекламные агентства.

Создавая свой цветовой тест, Люшер исходил из того, что восприятие цвета у человека сформировалось в результате образа жизни и взаимодействия с окружающей средой на протяжении длительного периода исторического развития. Сначала жизнь человека определялась главным образом двумя факторами, не подлежащими произвольному изменению: ночью и днем, светом и тьмой. Ночь означала условия, когда активная деятельность могла прекращаться. День требовал активных действий – поиска пищи, элементраного обустройства…Отсюда темно-синий цвет ассоциировался с ночным покоем, а желтый – с солнечным днем и его заботами. Желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения. Синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе. Черный или серый цвет обладает значением изысканности, культурности. Он как бы противостоит всей гамме «вульгарных красок». Но одновременно все активнее, в аппозицию ему, выступает яркий цвет как знак эмансипации, каникул, свободы. Красный цвет напоминал о крови, пламени и связанных с ними ситуациях, требующих высокой мобилизации, активности. Отношение к цвету определялось характером жизнедеятельности многих поколений, обретая устойчивость, а любое проявление жизнедеятельности в свою очередь всегда сопровождалось тем или инмы эмоциональным состоянием. Поэтому и отношение к цвету всегда было и остается эмоциональным.

Кроме того, Люшером был сделан еще один важный для рекламной индустрии вывод – цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции. Т.е. цвет – это не пассивный элемент рекламы или интерьера, который оценивается нами каким-то образом, в зависимости от настроения, но и сам активно формирует это настроение.

 

 

 

Семантика цвета

 

Считается, что у всех цветов есть дополнительные свойства, присущие им от природы либо приписываемые образом, в котором они используются. Приведем некоторые медицинские, физиологические и психологические характеристики цвета:

1. Красный – настраивает на решительность, и способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок, и, применительно к теме нашего разговора, сделать энергичное усилие и купить, к примеру, то,что вы рекламируете. Данный цвет, как никакой другой, способен быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать взгляд на предмете рекламы. Семантика этого цвета – внимание, не проходите мимо, действуйте ради действия: дерзко, необдуманно, поддайтесь первым чувствам. Крастный цвет также обладает и определенным сексуальным зарядом. Это особенно необходимо учесть тем, кто рекламирует продукцию, адресованную мужчинам, для которых красный цвет всегда был знаковым.

Однако не стоит излишне переоценивать этот цвет: он хорош в меру. Так, небольшая деталь объявления/каталога, выделенная красным, будет уместна и сразу привлечет к себе внимание, в то время как чрезмерное его использование, способно вызвать у потребителя агрессивность и даже раздражение предметом рекламы, можно спугнуть покупателя (особенно женщин) излишней агрессивностью.

 

2. Оранжевый – помогает вызвать прилив жизненных сил, дает оптимистический тонус. Древние считали его цветом здоровья и творчества. Данный цвет лучше всего использовать в рекламе медикаментов, детских товаров, а также услуг в области здравохранения и образования. Оранжевый цвет прибавляет активность, но при этом дает ощущение внутреннего равновесия и душевной гармонии. Его теплота, часто в сочетании с синим как дополнительным цветом, делает его приемлемым на небольших поверхностях, особенно для такой «холодной» по своей природе продукции, как инструменты, машинное оборудование и т.п. Правда, например, в Украине в последние два года он ассоциируется с определенной политической силой, поэтому несколько утратил свое первоначальное "значение".

3. Желтый – настраивает на коммуникабельность. Этот цвет открытости и общительности. А еще он помогает придать уравновешанность разгулявшимся эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, утихомирить душевное волнение. Кроме того, желтый способен “наделить” предмет интеллектом, поэтому, например, рекламу товаров хайтек лучше всего сделать в желтом. Этот цвет будет удачен в рекламе детских товаров, услуг туристических фирм, а также рекламных и PR агентств.

Яркость этого цвета вызывает нарушение психического равновесия, поэтому его не рекомендуется использовать на больших поверхностях и лучше применять в сочетании с зеленым; - теплый желтый (цвет яичного желтка): дружеский, теплый, приятный; - светло-желтый (лимонный): холодный, "кислый", отталкивающий, вызывает чувство незначительности, бесцветности; - золотистый: олицетворяет стремление к власти и демонстрации своего превосходства.

4. Зеленый – все смягчает, снимает остроту переживаний. Этот цвет оказывает целительное, расслабляющее действие. И будет уместен и эффективен в рекламе медикаментов, водоочистительных систем, стоматологических клиник и аптек, ветеринарных лечебниц, центров здоровья и охраны окружающей среды. Сам по себе вызывает ощущение "обделенности" и создает вялую атмосферу, поэтому должен использоваться в сочетании с белым или синим; - голубой: антисептичен, эффективен при невралгических болях. Это цвет самой природы. Используя его, рекламодатель невольно взывает к древним инстинктам человека.

5. Бирюзовый: холодность этого цвета делает необходимым его использование в сочетании с красным. Таким образом, он становится нейтральным и приемлемым во многих случаях; - багровый: с ним связывают полноту и насыщенность; - коричневый: вызывает ощущение стабильности и реалистическое настроение.

6. Коричневый выбирают люди, находящиеся в периоде стабильности, но не желающие ничего менять (консервативные). "Тяжелый" по своей природе, он может быть использован в сочетании с родственными ему оттенками или темно-голубым цветом. В феврале 2002 г. UPS запустила самую крупную рекламную кампанию за все 95 лет своего существования — кампанию «коричневого цвета», которая должна была приподнять брэнд на более высокий уровень узнавания — на уровень эмоционального принятия, рассказывает PR-директор российского отделения компании UPS Максим Зюзин. «UPS в своей рекламе эксплуатирует идею одного-единственного цвета — так, как ни одна другая компания, — добавил он. — Помимо этого, слово „коричневый“ вошло в профессиональный лексикон сотрудников, для того чтобы они чувствовали на себе ценности брэнда». Коричневый был выбран совсем не случайно. Как рассказал Максим Буякин, специалист центра цветокоррекции «Триана», любая крупная компания с большой историей, которая исповедует «семейные ценности», использует коричневый цвет. Считается, что он созвучен таким понятиям, как респектабельность, уважение и сопричастность.

7. Розовый – прекрасный помощник в сфере личных отношений: он усиливает чувства, делает нас более внимательными, ласковыми и чуткими. Диапозон использования этого цвета может быть самым широким: от рекламы парфюмерной продукции, товаров для женщин и детей до услуг брачных агентств и семейных центров. И вообще, с этим цветом складывается довольно любопытная ситуация. Обычно розовый цвет применяется в рекламе товаров, ориентированных на женщин. Кто-то считает, что это стереотип, однако некоторые ученые сходятся во мнении, что женщины изначально расположены к розовому. Как бы то ни было, розовый цвет используется в основном в товарах, где женское внимание намного важнее мужского. А иногда и в товарах, ориентированных исключительно на женщин.

8. Голубой – тоже настраивает на область чувств, но более возвышенных, скорее платонических, нежели приземленных. Этот цвет дружеской привязанности, родства душ. Голубой – цвет мира и всеобщей гармонии. Он дает возможность почувствовать незримую связь со Вселенной, и способен придать предмету целостный вид, а вопросу/делу – глобальность и благоприятный исход.

9. Синий - помогает сконцентрироваться на самом необходимом: не расплыться по мелочам, не разбрасываться. Синяя деталь в каталоге или рекламном проспекте сразу привлечет к себе внимание, и, в отличие от красной, никогда не вызовет отрицательных эмоций. Специалисты утверждают, что выбор корпоративных цветов так же важен, как и выбор цвета упаковки. «После дефолта мы советовали банкам не тратить деньги на рекламу, а поменять фирменные цвета с зеленых и бордовых на синий, который успокаивает человека, — говорит Николас Коро из Capital Research Group. — Тогда им нужно было не привлекать клиентов, а успокоить их. В результате отток клиентов из „синих“ банков резко сократился».

10. Фиолетовый – цвет внутренней сосредоточенности. Этот цвет способствует внутреннему углублению: он поможет абстрагироваться от всего в данный момент ненужного и сконцентрироваться на главной проблеме. Еще одна интересная деталь – фиолетовый хорошо стимулирует работу мозга и способствует решению творческих задач. Не случайно, фиолетовый так любим людьми творческими. Поэтому, если Вы рекламируете товар, с помощью которого хотите подчеркнуть креативность товара, или ориентированы на предоставление услуг творческой элите, деталь в фиолетовом будет просто необходима!

11. Черный – цвет самопогружения: он помогает от всего огородиться, замкнуться и сконцентрироваться на решении той или иной задачи. Однако в то же самое время, данный цвет способен настроить на мелонхолию и уныние. В черном приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира. Именно поэтому данный цвет в полиграфрекламе лучше не использовать. Данная рекомендация, разумеется, не распространяется на шрифт и таблицы. Как раз в отношении их-то, за редким исключением, лучше не экспериментировать. В черном приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира. Иногда сочетание черного и красного используется в рекламе духов с сильными ароматами.

 

12. Белый – цвет полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии. А еще этот цвет хорош тем, что не несет никаких неприятных ощущений. Стоит лишь заметить, что моноиспользование данного цвета в печатной рекламе способно создать нейтральный эффект, когда потребителю рекламы просто сообщается информация о товаре, без установления каких-либо акцентов и приоритетов.

Специфика высококачественных товаров и предметов роскоши лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым. Свежесть — холодными цветами: желтым, синим или зеленым. Не случаен выбор, например, цвета зелени для молочной продукции, голубого — для продуктов моря, коричневого — для керамики, "смелых" цветов (оранжевого, например) — для промышленных товаров, красного — для ювелирных изделий.

Согласно результатам, полученным в ходе многочисленных психологических эксперементов, учеными был сделан вывод, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и оценку удаленности объекта.

Так, красный, желтый, оранжевый цвета визуально приближают предмет, увеличивая его объем и как бы “подогревая” его. Голубой, синий, фиолетовый, черный – визуально отдаляют объект, уменьшают и “охлаждают” его. Поэтому выбирая тот или иной цвеи для рекламы товара, следует оценить его с точки зрения этих параметров.

По сравнению с конкурирующими продуктами марочные товары должны по возможности выделяться выразительностью и олицетворять собой определенный привлекательный для покупателя характерный образ. При этом цвет упаковки и рекламных средств, как объявления и плакаты, играет значительную роль. Например, у большинства водителей наблюдается склонность к определенной марке бензина. Конечно, они не могут уловить разницу в качестве различных марок, однако красный, синий, зеленый или желтый фирменный цвет нравится некоторым покупателям настолько, что доверяют только этой марке бензина. Благодаря улучшению фирменной расцветки, например, при добавлении свежего белого цвета, определенные марки стали пользоваться гораздо большим спросом покупателей.

Еще выразительнее реагируют на марку табака курящие. В зависимости от своего характера курящий ищет и находит среди предлагаемых ему марок ту, которая отвечает его вкусу. Динамичный и предприимчивый человек считает самыми лучшими те сигареты, которые больше всего отвечают "красным" тенденциям его характера. При этом он обращает внимание не только на красный цвет упаковки, но и на девиз (Slogan - слоган (от англ. slogan < to slog — сильно ударять) — рекламная формула, постоянный рекламный девиз. Четкая, ясная и лаконичная формулировка основной темы рекламного обращения), отражающий характерные черты красного цвета, а также на рекламные изображения сцен, которые всегда должны воспроизводить ситуации "красного" значения, как, например, спорт, отважные свершения, удачливого человека, победоносную борьбу и т.д.

Опыты показали, что лишь небольшой процент даже тех курящих или любителей пива, которые признают только свою особую марку, в состоянии узнать ее в "слепом" тесте. Таким образом, они избирают свою марку в большинстве случаев не на основании вкусового ощущения, а на основании привлекательности той или иной рекламы или упаковки. То же самое относится к большинству потребительских товаров и особенно пищевых продуктов. Результаты исследований рынка, проводившихся в отношении потребительских товаров и охватывающие от 300 до 6000 представительных покупателей, не могут быть опубликованы по причине конфиденциальности. Однако целый ряд общеизвестных, социологических истин весьма показателен или подтверждает предположения. В большинстве случаев опрашиваемые различаются по полу, возрасту, размеру населенного пункта, району проживания, социальной принадлежности и, помимо специальных демографических точек зрения, особенно по своим привычкам и предпочтению определенных марочных продуктов.

Пол. При социально однородных группах женщины в выборе цвета не особенно отличаются от мужчин. По-видимому, эмоциональное восприятие цвета не зависит от пола.

Возраст. Молодежь в возрасте до 20 лет на восьмицветовой таблице ставит красный цвет, как на первое, так и на второе место на 6% чаще, чем взрослые. Люди в возрасте от 20 до 29 лет красный ставят на первое место на 4% чаще, чем люди среднего возраста. Люди от 60 до 70 лет ставят красный цвет на первое место на 6% реже. Одновременно они на 3% чаще отдают предпочтение синему (стремление к покою) и на 5% отвергают, прежде всего, желтый (озабоченность).

Размер населенных пунктов. В деревнях с количеством населения менее 2000 человек фиолетовый цвет (внушаемость) ставится на первое место на 4% чаще, что напоминает цветовой выбор низших слоев населения и детей. Среди жителей больших городов развитое самоутверждение и соперничество на 4% повышают предпочтение к зеленому цвету и отклонение коричневого (желание выделиться на фоне коллектива).

Район проживания. Если страну разделить на географические районы, которые различаются наличием больших городов, индустриальным или сельскохозяйственным профилем, то в выборе из восьми цветов можно обнаружить цветовые предпочтения, типичные для этих районов. При разделении Германии на 10 районов можно отметить, что, например, в районе Мюнхена синий цвет (стремление к покою) выбирают по отношению к среднему значению на 6% меньше, а желтый (готовность к возбуждению с целью разрядки напряженности, ожидание контактов, суетливость) стоит на первом месте. Кроме того, многие отдают предпочтение красному, а серый и черный отвергаются на 10% больше, что также указывает на повышенное стремление к переживаниям. В районе между Гамбургом и Ганновером красный и желтый наоборот, ставятся на два первых места на 20% реже, а синий (покой) - на 10% чаще, чем в районе Мюнхена.

Социальная прослойка. Представители среднего сословия, занимающие самое низкое социальное положение, ни по одному параметру не отличаются от среднего уровня более, чем на 1%. У нижних слоев, напротив, отклонение от нормы значительное, а именно, прямо противоположное тому отклонению от нормы, которое показывают высшие слои населения. Статистические данные показывают, что 31% нижних слоев населения, как и дошкольники, предпочитают фиолетовый и желтый (внушаемость и готовность к возбуждениям), т.е. ставят их на первое место, в то время как среди высших слоев фиолетовый и желтый ставят на первое место только 17%. Наряду с этой повышенной "экстраверсионной тенденцией" (склонностью к сосредоточенности на внешних предметах) нижних слоев, их "интраверсионная готовность" (склонность к сосредоточенности на самом себе), о которой можно судить на основании выбора на первое место синего и зеленого, на 8% ниже. Высшие слои отклоняют фиолетовый на 6% чаще, чем нижние, что по оценочной таблице означает "дифференциацию, критическое сохранение дистанции". Синий (стремление к покою) у высших слоев избирается на 8% чаще, чем у низших.

 

Насыщенность цвета также играет немалую роль. Бледные (а не пастельные) цвета снижают уровень заинтересованности. Черно-белые заголовки вообще не рекомендуется размещать в цветной среде, – они воспринимаются как фон. С другой стороны, достаточно выигрышно воспринимается реклама, играющая оттенками одного цвета. Хорошо смотрится черный шрифт на базе градаций серого. На таком фоне любая, желательно небольшая цветная вставка, выглядит достаточно выигрышно и запоминается.

Также особую осторожность следует проявлять с «агрессивными» цветами – красным, черным, темно-коричневым: они угнетают. При их неумеренном использовании возникает крайне негативная реакция. Агрессивные тона просто вынуждают идентифицировать модуль как рекламу воинствующей организации.

При этом, всегда нужно помнить, что светлый текст на темном фоне воспринимается и читается лучше, чем темный на светлом. Так, например, желтый текст на черном фоне – это оптимальное сочетание, а вот белое на голубом еще больше привлекает внимание, так как ассоциируется с голубым небом.

Вывод

 

Итак, в данной работе мы выяснили, что сочетание цветов в рекламе не только способно привлечь внимание к продукту, но может впоследствии даже сформировать цветовую гамму самого бренда. Ведь мы помним, что цвет – это первое что воспринимает человеческий глаз. И, порой, единственное, что мы помним о рекламе – это её цветовое решение, а не слоган или формы визуального ряда. Поэтому в условиях города, Интернета, телевидения и других средств массовой информации, когда люди передвигаются на больших скоростях, и на прочтение рекламы уходят порой доли секунды, очень важна броскость, четкость, лаконичность. За эти доли секунды надо заинтересовать потенциального потребителя, и важность выбора цветового решения важны как никогда. Цвет – это мощный инструмент при рекламе продукта, которым нужно грамотно распоряжаться. Это не пассивный элемент в рекламе. А мощное оружие дизайнера. И в выборе цветовых сочетаний нельзя руководствоваться только личными предпочтениями в цвете. А основываться на научные исследования: надо учитывать, что означает каждый цвет с точки зрения медицины и психологии (мы расписали это выше), насколько хорошо между собой сочетаются цвета, насколько их значения соответствуют продукту, потенциальному покупателю данного продукта, имиджу компании и так далее.

Цвета в рекламе могут апеллировать к эмоциям, содержать скрытый подтекст, привлекать и удерживать внимание, ухудшить или улучшить степень передачи рекламного сообщения от компании к потребителю и многое другое.

Но не стоит забывать, что реакция разных людей на цвет отличается, ввиду этнических, территориальных, культурных и пр. различий. Поэтому, несмотря на многочисленные исследования, невозможно точно на 100% спрогнозировать реакцию и осациации покупателей на внешний вид продукции. К сожалению, сбои описанные выше случаются довольно часто. Чтобы свести подобное к минимуму, современному дизайнеру приходиться учитывать уйму факторов, провести довольно серьёзную аналитическую работу: выяснить половую, возрастную принадлежность целевой аудитории, этнические, религиозные, территориальные особенности восприятия цвета.

Но, к сожалению, большинство дизайнеров смотрят на это «сквозь пальцы» и недостаточно внимательно относятся к выбору цветового решения рекламной продукции, и опираются в этом вопросе на своё мнение.

 

Список литератур:

 

1. "Что означают цвета" - Ульрих Бер

2. http://biztimes.ru/index.php?artid=364

3. http://www.sunhome.ru/psychology/1408/p2

4. http://www.adbusiness.ru/content/document_r_7A22D1D6-C202-4A7B-AE80-A1519A28795B.html

5. «Цвет и психика» - Базыма Б.А.

6. «Цвет вашего характера» - Люшер Макс

7. Полный цветовой тест Люшера

8. «Цвет и контраст» - Железняков В.Н.

9. «Свет и цвет в природе» - Миннарт М.

10. «Как понимать язык цвета» - М.Купер, А.Мэтьюз

11. «Основы цвета» - Иттен Иоханнес

12. «Цвет культуры» - Серов Н.В.

13. http://www.advesti.ru/publish/psiholog/200405_color/

 

Введение

 

Реклама использует средства массовой информации для распространения своих объявлений, касающихся потребительских товаров, различных организаций и политики. Реклама должна пробудить внимание, вызвать интерес, разбудить желания. Она должна сделать предложение убедительным, отвечающим различным интересам. С другой стороны реклама – это инструмент формирования спроса, целенаправленная попытка повлиять на наше поведение. Она принадлежит к внешним проявлениям нашего обихода, нашей повседневной жизни, являясь неотъемлемой частью окружающего нас мира. Постепенно она глубоко проникает в наше подсознание. Для того, чтобы объявления стали более запоминающимися, они должны отличаться краткостью, ясностью, точностью и непосредственностью. Самое существенное в них должно быть представлено просто, в оригинальной форме, и в удачном соединении текста и изображения. У потребителя должно сформироваться нужное, довольно конкретное мнение о товаре. В хорошей рекламе оно должно быть ожидаемо и спланировано, все элементы – от формы цветового пятна, формата до выбора текста, шрифта, расположения визуальных элементов и пр. – работают на это. К особенно хорошим результатам приводит целенаправленное использование цвета в рекламе. Каждое составляющее рекламного сообщения – не случайно, в выборе средств нельзя руководствоваться только своими эстетическими предпочтениями.

Ученые уже не первый год пытаются понять предназначение каждого цвет, отношение человека к нему. За это время вышло множество научных работ и теорий, в которых было описано воздействие определенных цветов на человеческую психику. Но именно с развитием рекламного бизнеса в ХХ веке связан новый толчок в разработке этого вопроса. Человечеством было потрачено уйма времени на это. И все равно, люди так и не смогли пока прийти к согласию в этом вопросе.

Проблема заключается в том, что в разных странах отношение к различным цветам не совпадает. Да, с одной стороны физически все люди на планете устроены одинаково и все физиологические процессы должны протекать в их организме тоже очень схоже. А значит, и реакции мозга при воздействии цвета на зрительный аппарат – тоже должны существенно совпадать. Но с другой стороны, ввиду этнического, культурного различия, разного воспитания, уровня образованности и пр. – один и тот же цвет будет вызывать разные ассоциации, вплоть до противоположных. Если в США желтый цвет обозначает процветание, то в Сирии он символизирует смерть. Если голубой цвет в США означает веру в будущее, надежду, то в Китае этот цвет неразрывно связан с трауром.

Цвет, прежде всего, воздействует на эмоции человека. Психологи утверждают, что 80% воздействия цвета обрабатывается нервной системой и только оставшиеся 20% - зрительной. Естественно, что очень важно составить правильное цветовое оформление товара: сам продукт, его упаковка, цвета рекламной кампании. Малейшие нестыковки в этих факторах могут повлиять в конечном счете на выбор потребителя.

Конечно, несмотря на то, что каждый цвет в разных странах воспринимается по-разному, ученые все-таки считают, что на подсознательном уровне цвет вызывает у людей всего мира достаточно точные и схожие ассоциации. При этом помните, что, разрабатывая продукт в какой-то конкретной стране, не стоит игнорировать отношение к цвету ее жителей. За это можно дорого поплатиться. Так, некая российская компания «Мир детства» столкнулась с неожиданной проблемой: уфимские партнеры отказывались от детской одежды фиолетового цвета, которая, по данным маркетинговых исследований, наоборот, должна была пользоваться большим успехом. Вскоре выяснилось, что фиолетовый цвет для башкир символизирует траур.

И, наоборот, при помощи цвета можно не только отталкнуть, но и привлечь потенциальных покупателей. В Европе и США существует целая отрасль маркетинга, которая занимается выбором цвета для товаров. Здесь важно все: эстетическая составляющая, традиции, стереотипы, психология восприятия цветов и т. д. Импортер куриного мяса и окорочков марки Sadia компания «Мираторг» при помощи цветокоррекции сумела за год увеличить продажи с 2000 т до 10 000 т. В новую упаковку добавили ярких цветов, что привлекало внимание к торговой марке, а не к внешнему виду птицы.

Во всех этих нюансах попробуем разобраться более детально ниже. Мы попытаемся исследовать в данной работе, какие цвета наиболее приемлемы для рекламы того или иного продукта, и понять, как достичь доверия к продукту путем цветовых решений.

 

 

 

Восприятие цвета с точки зрения психологии

 

Здесь мы рассмотрим влияние цвета с той точки зрения, что на всех людей он воздействует схоже, независимо от культурного, этнического и пр. контекстов.

Давно известно, что цвет обращён не к нашей логике, а к чувствам, а также достоверно установлено, что каждый цвет вызывает вполне конкретные подсознательные осациации. Сверх того, цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человек, вызывают психологическую реакцию: подчеркивают качество, настроение, чувство; создают теплую или холодную среду; отражают времена года и т.д.; имеют физиологические последствия, как положительные или отрицательные; прикасаются к ощущениям: удовлетворение, приятный внешний вид и т.п.; «взывают» к чувствам: придают объемность среде и предметам.

Естественно, что очень важно составить правильное цветовое оформление товара: сам продукт, его упаковка, цвета рекламной кампании. Малейшие нестыковки в этих факторах могут повлиять в конечном счете на выбор потребителя.

Итак, сначала следует рассмотреть основные характеристики цвета и его воздействие на психику. Существующая довольно давно наука «цветоведение», в отличие от психологии не даёт исчерпывающего ответа на этот вопрос. Её усилия больше направлены на поиск гармоничных цветовых сочетаний (и наоборот), изучение природы цвета, разработку конкретных рекомендаций по применению того или иного цвета или сочетаний и т.д. Но именно психологи в ХХ веке наиболее заинтересовались цветом и его воздействием на нас.

Наиболее фундаментальными были исследования в этой сфере швейцарского психолога Макса Люшера. Он выяснил закономерности восприятия цвета зависит от эмоционального состояния человека. Именно этим объясняется то, что человек, в зависимости от своего эмоционального состояния, расположен к одним цветам, равнодушен к другим и неприемлим к третьим.

Интересно, что свои исследования он проводил по заданию одной рекламной фирмы. Однако постигнув всю глубин и сложность проблемы, ученый стал разрабатывать ее фундаментально. Итогом этих трудов стал знаменитый «тест Люшера».

 

Тест Люшера

 

На Западе давно начали изучать особенн<







Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...

ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычис­лить, когда этот...

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...





Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:


©2015- 2024 zdamsam.ru Размещенные материалы защищены законодательством РФ.