ГЛАВА 6. Иллюстрации и цвет в рекламном обращении

Человеку свойственно около 80% новой информации запоминать визуально[189]. Как говорится, лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать.

В рекламе иллюстрация играет роль приманки. Чем примечательнее иллюстрация, тем больше людей заинтересуется текстом. Визуальные объекты помогают легко и достоверно сформировать образ товара или услуги, связать их с определенными мыслями и эмоциями. Кроме того, часто объяснить что-либо словами бывает труднее, чем воспользоваться изображением.

Изображение нельзя рассматривать как самоцель – оно не может существовать в смысловом отрыве от текста или вообще без текста. Потребитель должен не разглядывать картинки, а воспринимать их как часть рекламной информации.

Даже если вы не художник, необходимо знать правила художественного редактирования, чтобы грамотно давать задание художнику и корректно оценивать результат работы.

Сегодня поток рекламных объявлений огромен и многообразен. К сожалению, в нем не наблюдается системный подход к выбору места для иллюстрации. Между тем, выбор места – не вопрос творчества, а вопрос облегчения восприятия. Творчество должно присутствовать в другом: в композиции, в самой иллюстрации, в тексте и др. Место же иллюстрации в рекламном объявлении следует определять только в соответствии с законами восприятия информации. Рассмотрим, в какой последовательности мы воспринимаем элементы рекламного объявления.

Визуальные объекты больше притягивает внимание, нежели текст. Поэтому при изучении рекламы мы сначала смотрим на иллюстрацию и идентифицируем ее со своими потребностями. Следующий этап восприятия рекламы – прочтение заголовка, который помогает конкретизировать предложение. Затем внимание фиксирует название фирмы-производителя. И если производитель внушает доверие и интерес к рекламе все еще не утрачен, мы читаем весь текст, обрабатывая остальную информацию. При этом смотреть и читать нам удобнее слева направо (за исключением народов, читающих по-арабски, т.е. справа налево) и сверху вниз.

Из изложенного следует, что существует всего два эффективных варианта размещения иллюстрации:

Наиболее привлекательный элемент рекламы – иллюстрация – должен располагаться таким образом, чтобы перевести взгляд к другим последовательно интересующим элементам – словесной информации – было физиологически удобно, т.е. либо вниз, либо вправо.

Лучше избегать расположения иллюстрации, при котором движение взгляда окажется неестественным, «против течения». Так, размещение картинки в центре или внизу информационного поля создаст неудобства, поскольку дальнейшее осмысление объявления потребует физиологических усилий, что, в свою очередь, может в условиях жесткой конкуренции стать причиной отказа от изучения рекламного предложения.

Не меньше затруднит «путешествие» по объявлению текст, заключенный между двумя зрительно равнозначными рисунками, или иллюстрация, разбивающая текст пополам и нарушающая логику восприятия.

Лучше привлекает внимание крупная иллюстрация (см. илл. 6.1.). Многочисленные исследования показывают, что в наиболее эффективных объявлениях около 80 % площади отдано под визуальные средства.

Маленькую иллюстрацию буквально раздавливает объемный текстовой блок. Соответственно, ничтожной становится и роль, которая ей отводится[191].

Форма может способствовать качественному восприятию, но может и затруднить его. Чтобы определить, как эффективно подобрать форму, рассмотрим особенности геометрических фигур.

Квадрат – симметричная фигура. Она не привлекает особого внимания и кажется скучной в силу своей однообразности.

Прямоугольник. Воспринимается значительно лучше. Но важно знать, что незначительная разница между высотой и основанием зрительно приближает фигуру к квадрату. Для человека рубеж различия – 3%. Визуально приближает к квадрату разница до 18%. Эффективен для позитивного восприятия прямоугольник, высота которого больше основания не менее чем на 40%. Самое эффективное соотношение – 60%.

Следует также помнить, что существует критическая точка, когда разница между основанием и высотой прямоугольника становится слишком резкой, – 250 %. Это значит, что высота не должна быть длиннее основания более чем в 2.5 раза. Охватить ее «одним взглядом» затруднительно, в этом случае единство фигуры теряется.

Треугольник хорошо привлекает внимание, однако в зависимости от расположения производит разное впечатление. Если он базируется на двух точках, то производит впечатление устойчивости, если же на одной из вершин – неустойчивости, падения.

Круг, как и квадрат, слишком монотонен, а потому особого внимания не привлекает.

Эллипс более привлекателен. Как прямоугольник не должен походить на квадрат, так овал не должен походить на круг. Оптимальное соотношение малого диаметра к большому – 3: 5.

Изощренные формы лишены явных ассоциаций и могут вызвать непредсказуемое отношение[192].

На основании вышеизложенного делаем вывод: чем гармоничнее фигура, тем благоприятнее впечатление, которое она производит[193].

Содержание рекламной иллюстрации должно быть хорошо продумано. Ошибки в выборе сюжета для наиболее привлекательного элемента рекламы могут свести на нет всю работу над объявлением.

Большинство потребителей желает видеть то, что им предлагают. В рекламе услуг это особенно актуально, поскольку услугу нельзя ни увидеть, ни попробовать до использования.

О ней можно судить только по косвенным признакам, в том числе по рекламному визуальному ряду – достопримечательностям, видам местности, отелям, гостиничным номерам.

Эффективно также изображение людей, получающих удовольствие от использования услуги. Причем люди могут быть представлены и безотносительно предлагаемого продукта.

При изображении пользователя необходимо соблюдение соответствия сегменту рынка. В рекламе, содержащей предложение для молодежи, неуместно изображение благообразной старушки или солидного господина. Героями такой иллюстрации могут быть только молодые люди – потребители рекламируемой услуги.

В качестве потребителей в рекламе могут быть представлены не только реальные люди, но и вымышленные персонажи.

Таким образом, на иллюстрации, в соответствии с общим рекламным замыслом, могут быть изображены:

Ø объект предложения с потребителем (см. илл. 6.2.);

Ø объект предложения без потребителя (см. илл. 6.3.);

Ø потребитель без объекта предложения (см. илл. 6.4.).

Содержание рекламного изображения должно быть семантически связано с объектом рекламирования, ведь задача иллюстрации состоит не в том, чтобы привлечь внимание абсолютно всех, кто ее увидит. Необходимо завладеть вниманием целевой группы, потенциально готовой продолжить изучение рекламного обращения.

Одна из наиболее распространенных ошибок, которую допускают при иллюстрировании рекламы, – неоправданная эксплуатация так называемых «супертем»: сексуальных образов или забавных животных.

Если вы намерены применить «супертему», позаботьтесь о том, чтобы избранный персонаж оказался в смысловом единстве с объектом рекламы.

Фотографию полуобнаженной девушки с призывным взглядом в рекламе SPA-отеля заметит большинство мужчин, однако образ этот не будет воспринят ими как указатель на рекламируемый товар. Значительная же часть женской аудитории, являющейся целевой, наоборот, может и «не догадаться», что реклама с картинкой явно для мужского журнала адресована ей, и оставит объявление без внимания (см. илл. 6.5.).

Чтобы реклама достигала цели, не включайте фотографии «ни к селу, ни к городу». Как красавица в бикини не смотрится в рекламе металлочерепицы, так и виды экзотической Ямайки не вяжутся с рекламой местных здравниц.

Бессмысленное включение иллюстрации может привести к ненужному эффекту, противоположному желаемому (см. илл. 6.6.).

Важно не только сориентировать изображение на потенциального потребителя, но и сделать иллюстрацию интересной, ведь внимание клиентов одновременно завоевывают многочисленные рекламные объявления конкурентов.

По-настоящему увлечь может только высокохудожественная иллюстрация, будь то фотография или рисунок.

Лучше эксклюзивное изображение. Возможна также оригинальная подача уже знакомого (разумеется, собственного, а не чужого).

Потребитель должен без труда понимать смысл иллюстрации. От головоломки, скорее всего, он взгляд отведет. Легкость восприятия достигается через простоту и однозначность. Лишенные смысловой нагрузки детали желательно «убрать из кадра».

Еще одно требование к иллюстрации – правдивость. Приукрашенная картинка впоследствии, после потребления услуги, может стать причиной разочарования и недоверия не только к конкретному рекламодателю, но и к рекламе в целом.

«Один из простейших способов контроля правдивости изображаемого – спросить себя: «А показал ли бы ты эту иллюстрацию своим родителям, жене, детям, друзьям с целью дать им больше полезной информации о данном товаре?» Если последовал ответ «да», то, видимо, эта иллюстрация достаточно правдива»[194].

К проблеме выбора персонажей для рекламы мы уже обращались в разделе «Коммуникативные модели текста информационного блока». Нам остается добавить, что наиболее важного героя, если таковой имеется, выделяют с помощью контраста: мужчина среди женщин, блондин среди брюнетов и т.д.

Продуманно и внимательно следует относиться к аксессуарам, они должны быть уместными. Так, персонаж-участник турпохода, ослепляющий дорогостоящими украшениями, будет выглядеть, скорее, карикатурно. Героям, отдыхающим на пляже, вовсе не нужно демонстрировать кейсы, галстуки или ордена.

Осторожно следует использовать очки. Если обычные придают, как правило, интеллектуальный вид, то затемненные могут стать причиной подозрительности[195] (см. илл. 6.7.).

Взгляды, мимика и жесты, должны быть адекватными содержанию рекламы. Человеческое лицо – не безжизненная маска, и его выражение является главным показателем чувств. Поднятые брови и широко открытые глаза свидетельствуют об удивлении, опущенные вниз брови и прищуренные глаза – о гневе, а спокойный взгляд и приподнятые уголки губ – о счастье.

Кроме того, художникам и фотографам хорошо известно, что лицо человека асимметрично, в результате чего его левая и правая стороны отражают эмоции по-разному. Связано это с тем, что левая сторона лица находится под контролем правого полушария мозга, а правая сторона – под контролем левого. Правое полушарие управляет эмоциями и воображением, а левое – речью и интеллектуальной деятельностью. Таким образом, левой половине лица труднее скрыть чувства[196]. Замечено, что положительные эмоции отражаются относительно равномерно на обеих сторонах лица, зато отрицательные отчетливо выражены на левой стороне – на нее все же лучше обратить внимание при отборе фотографии персонажа.

В качестве рекламных иллюстраций используются:

Выбор иллюстрации зависит от 3-х основных факторов:

Ø от возможностей изготовителя (наличия готовых иллюстраций, средств оплаты труда над новыми и пр.);

Ø от технических характеристик издания, в котором планируется размещение объявления[197].

Классическая фотография – это момент запечатленной реальности, своего рода документ, вызывающий доверие.

Фотография легко привлекает внимание и хорошо запоминается. Она незаменима, когда нужно подчеркнуть реальность представляемого.

В фотографии для рекламы мало безупречно запечатлеть выбранный объект. Нужна неизбитая, интересная, привлекающая внимание идея, в соответствии с которой осуществляется «постановка» кадра.

Съемки можно организовать в необычном месте, при необычном освещении; можно придумать свежий ракурс или неожиданную композицию; наконец, можно использовать специальный объектив, дающий нестандартный визуальный эффект. Соригинальничать можно, придав фотографии индивидуальный контур для привлечения большего внимания. Однако неповторимое решение не должно стать самоцелью. Экспериментировать следует с умом. Оригинальность «любой ценой» может вызвать нежелательные эмоции или отвлечь от сути рекламы.

Разумеется, снимки должны быть качественными и настолько привлекательными, чтобы на них задерживался взгляд даже усталого, занятого своими проблемами человека. Плохое техническое исполнение интересной по замыслу фотографии отметит налетом непрофессионализма всю рекламу. Из кадра необходимо «убрать» лишние детали, «пустые» пространства, не несущие значимой информации.

Рестораторам полезно пользоваться дельным советом от специалистов[198]. Если в рекламе вы хотите продемонстрировать интерьер заведения, «заселите» помещение гостями. В пустой, безжизненный зал, даже очень красивый, народ не устремится, ведь ресторан – не музей, а место общения. На фотографии обязательно должна быть публика. Причем публике не следует позировать, иначе она уподобится манекенам. Пусть кто-то ест, кто-то говорит тост, кто-то чокается, кто-то смеется, кто-то танцует. Все должны быть сытыми и довольными.

Незатейливые съемки можно провести самостоятельно; благо современная техника – хороший помощник даже для новичков в фотоделе.

Реализацию же сложного замысла правильнее доверить специалисту. Процесс съемок только дилетанту кажется простым, на самом деле это трудоемкое, многоступенчатое действо. Его можно разложить на следующие этапы:

Ø выбор персонажей, аксессуаров, панорамы и т.д.;

Ø собственно съемки (с различных точек, с различным освещением, с различными позами и т.д.);

Планируя съемки, следует четко представлять, в каких изданиях будут размещены фотографии. Яркий, оригинальный, профессионально исполненный снимок «побледнеет», если при его печати в типографии использованы низкое разрешение или рыхлая бумага. Даже высокохудожественная фотография может потерять вид в издании со слабыми техническими возможностями.

Признано, что фотоизображение оказывает на человека более сильное воздействие, нежели рисунок, ведь рисунок – это плод фантазии художника, а фотография – неоспоримый документ. И все-таки в ряде случаев использование рисунков предпочтительнее.

Рисунками лучше иллюстрировать рекламу в газете. Фотоизображение может быть искажено в силу технической специфики издания. А в небольшом газетном объявлении фотографию вообще сложно рассмотреть.

Из этого, однако, не следует, что рисунок «противопоказан» для журнального исполнения. Так, если объявлению предстоит соседство с фотонасыщенной рекламой, рисунок, контрастируя с общим фоном, может послужить прекрасным средством привлечения внимания.

Рисунок – это настоящее «спасение», если событие не удалось запечатлеть фотокамерой, например, из-за погодных условий или других помех.

Нередко к рисованию прибегают, когда нужно представить не конкретную, а типичную ситуацию.

Наконец, аргументом в пользу рисунка может стать экономия времени, а также средств на рекламу, поскольку несложный рисунок создается быстрее и обходится дешевле, чем несложная же профессиональная фотография.

Отнюдь не праздной проблемой является выбор техники исполнения рисунка. Этот фактор влияет на восприятие и должен соответствовать идее и целевой группе рекламы. Изображение пастелью выглядит романтично, воздушно; граффити подойдет для молодежной рекламы и т.д.

Рисованными в объявлении могут быть не только объекты рекламирования, но и декоративные элементы: стрелки, вензеля, рамки и др.

Декоративные элементы должны гармонировать с идеей и структурой объявления, выполнять какую-либо функцию. Стрелки, направляя внимание на компоненты объявления, регулируют последовательность его изучения; рамки ограничивают информационное поле и удерживают взгляд на определенном пространстве и т.д.

Бессмысленное украшательство – это всего лишь нерациональное использование рекламной площади, которое грозит либо осложнением восприятия сообщения, либо перетягиванием внимания к декору, не имеющему связи с общим замыслом.

Декоративные элементы не является обязательными составляющими объявления. Исключение составляют рамки. Реклама без рамки лишается целостности, превращаясь в набор не связанных между собой знаков. Вряд ли потребитель станет прилагать усилия, чтобы обобщить визуально разрозненную информацию.

Самый простой способ обрамления объявления – тонкая темная линия. Она нейтральна и не отвлекает внимание от содержания рекламы.

Впрочем, с рамкой, избегая излишеств и напыщенности, экспериментировать не возбраняется. Она может быть выполнена либо в виде контура почтовой марки, либо в виде ленты, окрашенной в национальные цвета страны, предлагаемой для путешествия. Пунктирная линия призывает вырезать объявление для последующего хранения. Этот способ подходит для оформления купонов.

Ширина, плотность тона и цвета рамки подбираются для каждого объявления индивидуально в зависимости от его формы, композиции, а также от содержания рекламы.

Отсутствие рамки не наносит ущерба восприятию рекламной информации, если объявление окружено обрамленными соседями.

Коллаж – одновременное использование фотографии и рисунка. В рекламе встречается нечасто. Хотя следует признать, что это способ иллюстрирования лишен банальности и выглядит привлекательно. Кроме того, он бросается в глаза на фоне объявлений, изобилующих фотографиями.

Композиция – это организация разнородных визуальных элементов в единое целое, позволяющая выстраивать зрительную информацию в наиболее эффективном для восприятия виде – интересно, логично, понятно.[200] Работа над композицией базируется на особенностях человеческого восприятия видимых объектов.

Известно, что человек считывает иллюстрацию не сразу, а поэтапно. Сначала замечает насыщенное пятно, которое получается в результате использования доминирующего цвета, формы, размера. Затем оценивает фон. Затем – детали, их различия. И только потом происходит суммирование полученной информации. Если на этой ступени просмотра информация не заинтересовала, взгляд автоматически переведется на другой объект и дальнейшее изучение рекламы не последует. Осмысление рекламы начинается, только если изображение вызвало любопытство. Таким образом, объекты иллюстрации не могут располагаться хаотично и беспринципно. Необходимо учитывать все этапы восприятия визуальной информации.

Композиция иллюстрации, в соответствии с логикой восприятия, выстраивается вокруг главного объекта рекламы (фигуры). Все остальные объекты (фон), будучи второстепенными, распределяются так, чтобы последовательное к ним внимание обеспечило человека нужной информацией за минимальное время. Иллюстрация не должна содержать ничего лишнего или затрудняющего усвоение материала.

Рассмотрим функциональные особенности фигуры и фона.

Фигура и фон признаны важнейшими понятиями в гештальтпсихологии [201], программы изучения психики с точки зрения целостных структур. Согласно этой теории, нервная система человека воспринимает не разрозненные внешние стимулы, а их комплексы (гештальты). Цвет, форма и движение воспринимаются как единое целое, а не по отдельности[202]. Причем гештальт не может существовать изолированно от окружающей среды, но он для воспринимающего отчетливо различим. Так, когда мы идем по улице и с кем-то разговариваем, то слышим не только слова собеседника, но и многие другие звуки. Однако именно слова собеседника воспринимаются нами отчетливо. Они-то и являются слуховой фигурой. Все остальные звуки нас занимают мало – им в нашем восприятии отводится менее значимая роль. Роль фона.

Мы выделяем фигуру из фона, чтобы лучше с ней ознакомиться[203].

Сами понятия фигуры и фона были введены в психологию датским психологом Эдгаром Рубиным. Главное целое (гештальт) названо фигурой. Все, что не является главным, – фон. Фон является системой отсчета, относительно которого оцениваются характеристики фигуры.

В художественной теории фигура обозначена специальным термином. Названа она сюжетно важным композиционным центром (СВКЦ)[204].

Чаще всего сюжетно важным композиционным центром рекламной иллюстрации является предлагаемый продукт, товар. НО! Нет проблем, если посредством рекламы нужно подчеркнуть эстетику товара (украшения, посуда, мебель и пр.) или сделать узнаваемой упаковку (чай, кофе, шоколадные батончики, бульонные кубики, вообще продукты питания, причем не только для людей, но и для домашних животных).

В рекламе услуг этот принцип соблюсти бывает трудно. В таких ситуациях можно, например, продемонстрировать осчастливленный образ потребителя, воспользовавшегося услугой, или обаятельный, колоритный образ производителя этой услуги. В подобной рекламе СВКЦ становится не товар, а персонаж. Так, на иллюстрации 6.8. рекламируемым горным склонам отведена скромная роль фона, а композиционным центром является потребитель услуги. Девушка, конечно, хороша собой, но не это главное. Она олицетворяет свежесть, удовольствие, спортивный азарт. Те, кто знает толк в таком виде отдыха, кому знакомы связанные с ним эмоции, отреагируют на рекламу именно так, как задумали авторы.

Сконцентрировать на персонаже внимание труда не составляет. Если в композиции имеется человек или животное, мы непроизвольно устремляем на него взгляд. Конкурировать с таким объектом может разве что движущийся предмет. Это аксиома для любого художника, фотографа, дизайнера или оператора[205]. Специфика нашего восприятия обязывает тщательно работать с персонажем – то, что мы видим первым, должно служить рекламной идее, а не отвлекать от нее.

Если персонаж, например, применяет или создает рекламируемый продукт, этот продукт становится частью СВКЦ. Так, в рекламе ресторана «Изюм» (см. илл. 6.9.) фигурой является не только шеф-повар, но и предлагаемые им блюда.

В рекламном потоке можно найти немало примеров, в которых персонаж, т.е. доминанта композиции, ничего не производит, ничего не применяет, а просто позирует. Эффективность таким иллюстрациям обеспечивают аксессуары, создающие необходимый колорит. Согласитесь, милый китаец на илл. 6.10. производит впечатление гостеприимного, доброжелательного хозяина и не отвлекает от рекламной идеи.

Если позирующий персонаж не ассоциируется с рекламируемым продуктом и его доминирование в композиции не имеет внятной цели, иллюстрация становится вредным элементом рекламы, мешающим быстро и точно понять суть обращения.

В процессе планирования рекламной иллюстрации не в последнюю очередь решается вопрос количества композиционных центров.

Принято считать, что реклама должна содержать только один центр. И это правильно, ведь реклама расходится в целях с другими видами изображений (художественными произведениями, семейными фотографиями и т.д.), для которых этот вопрос не принципиален. Если фигура одна, иллюстрируемая ситуация оценивается быстро, с одного взгляда. А это для рекламы чрезвычайно важно.

Тем не менее, унифицировать это правило не стоит. В ряде случаев эффективнее руководствоваться другими соображениями.

Если фон ненасыщен, «пустоту» успешно заполняет вторая фигура (см. илл. 6.11.). Здесь фирменный знак – «родственник» слогана, а снедь – заголовка. Главное, чтобы оба центра дополняли друг друга.

Два СВКЦ обязательны в рекламе, обыгрывающей ситуации «до» – «после», «проблема» – «решение»[206].

Если реклама рассчитана не на спонтанное, а на заинтересованное внимание, целесообразным может быть использование серии изображений.

Предположим, человек собрался в приморский город N и интересуется отелями в этом городе. Ему безразлична реклама, в которой по всем правилам композиции обобщенная привлекательность курорта сконцентрирована в одном СВКЦ. Ему интереснее выбирать из визуального ряда предложений.

Таким образом, вопрос количества композиционных центров не терпит небрежности. Различные варианты имеют право на существование, но любое решение должно быть обоснованным.

Чтобы реклама обращала на себя внимание, нужно грамотно использовать различные художественные приемы.

Остановим внимание на базовых изобразительных средствах: уравновешенности, нюансе, замкнутости и разомкнутости.

Уравновешенность (сбалансированность) играет большую роль в процессе восприятия рекламной информации. Этот прием обеспечивает удобство взгляду и интерес.

Так что, собственно, нужно уравновесить в рекламной иллюстрации?

Различный зрительный «вес» имеют все элементы композиции. Крупный объект «тяжелее» маленького, яркий – «тяжелее» бледного, темный – «тяжелее» светлого.

Разновеликость «веса» элементов иллюстрации определяется не только материальными параметрами, но и смысловыми. Вызывающий чувства (очень красивый, смешной, интересный) элемент «тяжелее» обыденного, нейтрального или скучного. Так вот, сущность уравновешивания заключается в таком оформлении частей композиции, чтобы ни один фрагмент иллюстрации не показался коммуниканту слишком «легким», т.е. лишним.

Если, например, левая часть объявления имеет меньше визуальных элементов, чем правая, нужно левую часть «утяжелить», окрасив в более темный цвет.

Если главный объект рекламы недостаточно выразителен, его нужно уравновесить интересным второстепенным объектом. Скучную перспективу сможет уравновесить крупный предмет на переднем плане. И т.д.

Сбалансировать нужно не только иллюстрацию, но и все объявление. При уравновешивании композиции рекламного объявления действуют те же критерии, что и в отношении художественной композиции. Есть, однако, одно принципиальное отличие. Если в художественной композиции визуальный центр тяжести находится внизу, то в рекламной – вверху. Соответственно располагаются зрительно «тяжелые» элементы. Этим правилом, обусловленным особенностями восприятия рекламного объявления (см. раздел 6.1.1.), не следует пренебрегать, чтобы потребитель не оставил без внимания вербальную часть рекламы.

Зрительные элементы уравновешиваются вокруг пространственных осей. Ориентируясь на них, можно применять два типа баланса: формальный и неформальный.

При формальном балансе визуальные элементы сообразно своему весу распределяются по обе стороны от оптического центра объявления.

Самый простой способ сбалансирования – симметрия.

Установлено, что человек легче воспринимает вертикальную симметрию[207]. В этом случае пространство на две части делит вертикаль, проходящая через его оптический центр. Следовательно, целесообразно располагать «равновесные» элементы иллюстрации на одинаковом или близком расстоянии от воображаемой вертикали.

Горизонтальный баланс менее удобен для восприятия, поэтому встречается реже.

Формальный баланс в силу ограниченного количества вариантов придает рекламе ощущение консервативности, надежности и спокойствия.

Неформальный же отличает впечатление динамики, современности. В этом случае предметы разной величины, формы и плотности располагаются на разном удалении от оптического центра по принципу качелей. Более крупный объект оказывается ближе к центру симметрии.

Выбор формального или неформального баланса зависит от содержания рекламы, от того, что нужно подчеркнуть: стабильность или динамику. В любом случае элементы объявления должны быть уравновешены, чтобы облегченная часть не выглядела менее нужной, менее важной.

Нюанс – это некоторый переход от одного качества в другое, одного смысла в другой. Это изобразительное средство, прямо или косвенно указывающее как на схожесть изображенных объектов, так и на их отличие. Это прием, позволяющий заключить замысел в закодированную художественную оболочку[208].

В рекламе пятизвездных отелей на Красном море применен нюанс – красные морские звезды (илл. 6.12.).

Согласитесь, обобщить на одной иллюстрации информацию обо всех предлагаемых отелях практически невозможно. Проще посредством нюанса активизировать ассоциативное мышление коммуниканта.

Главное – не изобрести в порыве креативности художественную головоломку. Потребитель не отвлечется от своих мыслей, чтобы расшифровать ее тайный смысл. Если между зрительной метафорой и рекламируемым продуктом нет ничего общего или это общее неуловимо, реклама вызовет недоумение.

Уж если включать в рекламу нюанс, то делать это надо умеючи. Прием действительно хорош. Он позволяет решать множество различных художественных задач: выделить в массе свою рекламу, помочь ее запомнить, побудить к покупке и т.д. С помощью нюанса можно провести скрытую рекламу. Если, например, в туристической рекламе одеть/обуть персонаж в соответствии с интересами производителей одежды/обуви, потребитель заинтересуется не только рекламируемой дестинацией, но и модными вещами. Причем заказчик иллюстрации может и не подозревать, что в его рекламе позиционируется что-то еще.

Замкнутость – это один из дополнительных приемов акцентирования внимания на том, что автор считает важным. Давно подмечено, что СВКЦ, заключенный в какой-либо ореол (арка, цветочные ленты, листва деревьев по краям плоскости изображения и пр.), кажется более выразительным.

Это простое и надежное средство, благодаря которому зрительные элементы не «расползаются», а воспринимаются в смысловом и пространственном единстве.

Существует ряд приемов создания схемы замкнутого изображения. Самый распространенный из них – рамка или контур. Иногда рамки представляют собой дизайнерские линии, огибающие значительные зрительные объекты иллюстрации.

На илл. 6.13. линия, имитирующая след летящего самолета, концентрирует внимание коммуниканта на персонажах, точнее, на их настроении.

Функционально рамку может заменить фон, обладающий достаточной массой и окружающий рекламируемый объект со всех сторон[209].

Впечатление замкнутости создается и посредством размещения объемных композиционных элементов по правому и левому краям формата, тогда любой, даже зрительно удаленный объект между ними оценивается как смысловой центр.

Еще более выразительно эффект замкнутости проявляется, если правый и левый элементы композиции – живые существа, и их взгляды обращены к центру (такой прием называют замкнутостью по отраженности действия). Вообще направление взгляда человека или животного на иллюстрации задает направление взгляда человека, изучающего эту иллюстрацию. Аналогично действует указывающий палец, поворот головы, действие, развивающееся в определенную сторону. Направляющее действие задается также стрелками, линиями[210].

Чтобы не рассеивалось внимание к фигуре, размещенной в помещении, пространство ограничивают – интерьеры фотографируют так, чтобы в фокусе не оказались открытые двери или окна (в противном случае замкнутым объектом, притягивающим взгляд комуниканта, станет вид из открытой двери/окна). Этот прием распространен, в частности, в рекламе ресторанов и гостиниц[211].

Если в рекламе нужно подчеркнуть безбрежность, бесконечность, свободу, эффективен другой прием – разомкнутость. Разомкнутая композиция не предусматривает концентрацию внимания на плоскости изображения. Наоборот. Бросается в глаза отсутствие в поле зрения начала и конца изображенного пространства. Этот прием часто используется в туристической рекламе.

Примером может послужить реклама пляжей Кипра (см. илл. 6.14.). Приемом разомкнутости создано впечатление простора, воздушности, что привлекает тех, кто намерен на время отпуска выбраться из четырех стен офисов и квартир.

Очень важно выстроить иллюстрацию в соответствии с логикой восприятия объектов. Чтобы привлечь внимание к рекламе, мало владеть художественными приемами. Необходимо следовать целому ряду законов композиции: закону целостности, закону типизации, закону контрастов.

Закон целостности – это основной закон, на базе которого формулируется понятие «композиция»[212].

Чтобы композиция выглядела гармонично и производила впечатление единого целого, все ее элементы должны иметь смысловую и пространственную связь.

Располагать элементы рекламы надо упорядоченно, чтобы их воспри

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...

Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...

Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: