Сдам Сам

ПОЛЕЗНОЕ


КАТЕГОРИИ







Дореволюционная российская реклама





Устная реклама оставалась практически единственным типом коммерческих коммуникаций на территории России вплоть до начала XVIII в.,а ее доминирующее значение сохранялось до начала XIX в.

Уже во времена Киевской Руси в Х-Х1 вв. купцы прибегали к услугам профессиональных глашатаев-зазывал. Они остаются главными действующими лицами российской рекламы вплоть до XIX в. Их мастерство было настолько высоким, а традиции ремесла настолько сильными, что специалисты-культурологи считают зазывы-выкрики частью художественного фольклора. При этом выделены такие их виды, как заклички, поговорки, речитативные многострофные уговоры и др. [54,с.25].

Зачастую функции зазывалы не ограничивались словесным воздействием. Прохожих нередко попросту затаскивали в торговые лавки. В. Гиляровский так описывал подобную практику: «Около входа всегда галдеж от десятка "зазывал", обязанностью которых было хватать за полы проходящих по тротуарам и тащить их непременно в магазин, не обращая внимания, нужно или не нужно им готовое платье» [10, с. 58]. Приемы такого «привлечения покупателей» использовались достаточно широко и долго, вплоть до начала XX в. Так, издававшийся в Санкт-Петербурге журнал «Вестник приказчика» писал: «На состоявшемся недавно в Ярославле совещании большая часть приказчиков высказалась против затаскивапия покупателей в магазин» [цит. по: 50, с. 15]. Необходимо добавить, что совещание проходило в 1912 г.

Мелкие странствующие российские торговцы начала середины XIX в. — офени и коробейники — были одновременно и продавцами, и глашатаями. Характер их устной рекламы блестяще описан Н. А. Некрасовым в поэме «Коробейники» и в стихотворении «Дядюшка Яков».

При этом в уста героя-офени вкладывается такой рекламный текст:

У дядюшки Якова

про баб товару всякого.

Ситцу хорошего —

нарядно, дешево!

Эй, молодицы!

Красны девицы,

Тетушки, сестры!

Платочки пестры,

Булавки востры.

Иглы не ломки,

Шнурки, тесемки!

Духи. помада,

Все - чего надо!..

Значительную роль в распространении разнообразной информации среди простых люден в ХУП1-Х1Х вв. играли народные картинки — лубки. Лубки представляли собой рисунки, нанесенные на бумагу (картон) посредством ксилографии и впоследствии раскрашенные, иногда вручную.

Среди прочих задач, наряду с образовательной, развлекательной и религиозной функциями, информация, представленная на лубках, преследовала иногда и коммерческие цели. Поэтом}' в определенной степени некоторые из них играли роль печатной
рекламы. Например, «лубочная» реклама широко использовалась во времена Петра I (1672-1725) в широкомасштабной кампании но популяризации табака. На одном из лубков изображена группа люден, нюхающих табак. Вид людей выражает полное удовлетворение. На картинке надпись: «Иностранные народы нюхают табак на разные манеры, нас табак забавляет и глаза наши исцеляет».

Одной из тем, использовавшихся при разработке лубков XVIII в., стала пропаганда прививок против оспы. Таким образом, мы можем говорить о присутствии элементов социальной рекламы |54, с. 53-54].

Печатные плакаты появились в России в начале XVIII в. Одна из дошедших до нас печатных афиш — «Объявление о чудном муже, его же иные вторым Самнсоном нарицают», отпечатанная в Санкт-Петербурге 1719 года, марта в 17 день [49, с. 397].

Эволюция платной рекламы в России во второй половине XVIII—первой половине XIX в. мало отличалась от западноевропейской. К концу XIX в. вручение покупателям бесплатных календарей, листовок, прейскурантов становится распространенным явлением.

Прообразом средств массовой информации в России стала рукописная протогазета «Куранты» в 1660 г. Она «издавалась» в нескольких экземплярах для обеспечения новостями царя и его придворных.

Первый номер российской печатной газеты вышел при непосредственном участии Петра Первого 2 января 1703 г. Газета называлась «Ведомости о военных и иных делах, достойных знания и памяти, случившихся в Московском государстве и во иных окрестных странах».

Первое объявление коммерческого характера было приложено к № 12 «Ведомостей» от 31 мая 1770 г. Текст его начинался так: «РЕЕСТР. Книгам гражданским, которые по указу Царского Величества напечатаны новоизобретенною Амстердамскою азбукою, по первое число июня 1710 году...». Далее следовал переченьиз 15 книг, включая такие как «Комплименты или образцы, как писать письма к разным особам», «Архитектура военная, или штурмовые пауки образцы», «История о взятии града Трои» и т. д.

Однако реклама в газетах не стала заметным явлением в жизни XVII—начала XVIII в. Исключительное право печатать частные объявления в губерниях Российской империи в 1830 г. предоставляется губернским ведомостям. Вот что написано в Положении об издании Губернских ведомостей об организации отделов объявлении этих газет: «Печатаются частные известия, <...> подобные нижеследующим:

1) О продаже или покупке недвижимого или движимого имения.

2) Об отдаче в наем долгов, людей и проч. 3) О предложении услуг.

4) О побеге людей. 5) О потерянных и украденных вещах. 6) Об уничтожении доверенностей и актов. 7) Предостерегательные известия.

8) Вызовы частными людьми кредиторов и должников. 9) Вообще известия и объявления, не клонящие ни к какому вреду, и обо. всех предметах, о коих дозволяется печатать в ведомостях обоих столиц» (пункт14)(49,с.405].

Монополия губернских ведомостей продлилась до начала 60-х гг. XIX в., когда остальные газеты и журналы получили право печатать частные объявления.

Ответом на запрет частной рекламы в других изданиях стало появление «скрытой» рекламы в газетах (например, в «Северной пчеле» в 30-х годах XIX в.).

Коммерческие рекламные объявления помещаются в издании департамента внешней торговли «Коммерческая газета» (1825-1860) и частном еженедельнике «Купец» (1832-1835). С 60-х гг. мощными рекламоносителями становятся издания «Голос», «Петербургский листок», ^Московский листок», «Нива» и др. [21, с. 19].

К началу XX в. реклама в прессе была уже высокоразвитой сферой рекламного бизнеса. Качественный уровень подачи объявлений был также довольно высок как с точки зрения формы, так и содержания (рис. 1.23).

В это время появляется достаточно обширная специализированная пресса, содержащая рекламные материалы. Рекламные журналы: «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой будильник», «Искусство рекламирования» (Санкт-Петербург); «Комиссионер» (Москва), «Рекламист» (Одесса) и др. Наряду с газетами, в качестве рекламоносителей использовали книги и различные телефонные справочники, типа «Весь Петербург», «Весь Киев», «Весь Харьков» и др.

Известный русский художник К. С. Петров-Водкин отмечал: «Вывесочное дело в том виде, в каком оно создавалось у нас — явление чисто русское. Обилие разноязычных народностей и подавляющая неграмотность требовал и предметной рекламы, разъясняющей направление для спроса <...>. Такого сорта реклама давным-давно имела место в Западной Европе, но от нее там перешли прямо к рекламе словесной, у нас же и до последнего времени вывески несли задачу изобразительную...» [27, с^ 28] (рис. 1.24).

Типичные примеры содержания вывесок начала XIX в. можно встретить в описании Н. В. Гоголем въезда Чичикова в губернский город: «Попадались почти смытые дождем вывески с кренделями и сапогами, кое-где с нарисованными синими брюками и подписью какого-то Аршавского.^ портного, где магазин с картузами, фуражками и надписью:"Иностранец Василий Федоров"; где нарисован был биллиард с двумя игроками во фраках, в какие одеваются ^» у нас на театрах гости, входящие в последнем акте на сцену <...>. Подо всем этим было написано: "И вот заведения"»

[11,с. 177]. Как видим, надписи на вывесках часто содержали нечто большее, чем просто информацию. Примерами подобных текстов на вывесках могут также служить: «Трактир для приезжающих и приходящих с обеденным и ужинным расположением», «В сем доме питейная продажа», «Портной Иван Доброхотов из иностранцев» (прием, по всей видимости, достаточно распространенный), «Авошенная лафка» и совсем замечательное: «Эко пиво!» [50, с. 14-15; 20, с. 10-11].

В условиях формирования всероссийского рынка большая роль, так же как и в Западной Европе, принадлежала ярмаркам.

Первоначально ярмарки как традиционные торжища проводились у монастырей по храмовым праздникам. Наиболее ранняя точно датированная информация о ярмарках связана с Арской ярмаркой, проводившейся в окрестностях Казани с середины XIII в. Необходимость защиты купцов от грабежей кочевников способствовала постепенному перемещению ее в район Макарьева.

Именно Макарьевская ярмарка являлась крупнейшей в Российской империи в XVIII в. Она служила главным пунктом обмена товарами между Сибирью и Европейской Россией. В 1816 г. после большого пожара в Макарьево центр ярмарочной торговли страны перемещается в Нижний Новгород.

В пятерку крупнейших ярмарок российского государства на рубеже Х1Х-ХХ вв. входили: Нижегородская (оборот — 167 млн руб.), Ирбитская (25 млн руб.), Минская (20 млн руб.), Меновническая ярмарка в Оренбурге (14 млн руб.) и Крещенская в Харькове (12 млн руб.) [18, с. 982]. Последняя отличалась тем, что была ярмаркой образцов уже в начале XIX в. В целом же оборот только украинских ярмарок, по данным дореволюционного исследователя В. А. Бутенко, составилв 1854 г. 80 млн рублей серебром [5, с. 335].

К концу XIX—началу XX в. роль ярмарок резко падает в связи с окончательным формированием всероссийского рынка, развитием сети железных дорог и налаживанием постоянных хозяйственных связей между товаропроизводителями.

С первой половине XIX в. в России начинают проводиться выставки. В 1829 г. в Санкт-Петербурге проходит Первая общенациональная промышленная выставка. С этого времени всероссийские смотры достижений науки и техники проводятся достаточно регулярно (рис. 1.25).

Российские предприниматели активно участвуют во всемирных универсальных выставках. Уже в первой из них, которая проходила в 1851 г. в Лондоне, участвовали 363 российских экспонента. Высокий уровень активности сохранялся и впредь. Этому также способствовала протекционистская правительственная политика. Российские участники всемирных выставок получали существенные льготы. В частности, транспортировка экспонатов по железным дорогам и речным транспортом по территории России осуществлялась за плату, равную 50% установленных тарифов [ 19, с. 19].

В 1878 г. в России организовывается первое рекламное агентство Людвига Метцля. Именно основателю этой конторы принадлежит знаменитая фраза «Объявление есть двигатель торговли». Из рекламного плаката самого агентства мы получаем информацию о направлениях его деятельности. На рисунке изображался связанный по рукам и ногам человек. Надпись на плакате гласила: «Вы связаны массой разных мелочей, благодаря которым вы не можете осуществить намеченной цели — развить свое дело. Если Вы обратитесь в Торговый дом Л. и Э. Метцль и К", то Вам помогут достичь желаемого при помощи умелой рекламы, заключающейся в правильном распределении объявлении по изданиям, в их изящном внешнем виде и логическом содержании» (рис. 1.26) [1, с. 47].

Послание еще одного рекламиста — А. И. Михайловской, знающей о «главной силе рекламы» (чем не могут похвастаться многие современные специалисты), помещено на рис. 1.27.

Основная масса дореволюционных рекламных агентств специализировалась на определенном виде рекламной продукции. Большую часть из них составляли конторы по размещению объявлений, вывесочные мастерские, типографии, литографические мастерские и т. п. В 10-х гг. XX в. функционировали даже четыре фирмы, предоставляющие услуги прямой почтовой рекламы: «Всероссийское адресное бюро»,
«Международное адресное бюро И. Омельянович и К"», «Первое петроградское адресное бюро» и «Первое универсальное адресное бюро» [49.С.417].

Выход российской экономики на новый качественный уровень потребовал большего внимания к формированию фирменного стиля. До конца XIX в. основными его элементами были фамильные клейма, купеческие гербы, фамилии владельцев компаний в оригинальном начертании и т. п.

Середина—конец XIX в. стали периодом реализации активной марочной политики крупнейших российских товаропроизводителей. В современном понимании этого слова можно говорить о формировании сильных брендов. В особенности это относится к производству товаров для массового потребителя. Специфической чертой «российского брендинга» следует назвать такую его особенность, как использование в марочном названии фамилии владельца фирмы-производителя (или продавца). В числе наиболее известных торговых марок можно назвать: Г. Брокар (парфюмерное производство, рис. 1.28),

Ж. Борман, А. Абрикосов (кондитерское производство, рис. 1.29), Калинкин, Вейнеровские (производство пива), И. Е. Дубинин (чаеторговля), братья Елисеевы (сеть крупных магазинов продовольственных товаров), И. Д. Сытин (книгоиздание), П. А. Смирнов (производство водки), Фаберже (ювелирные изделия), Н. Н. Бекетов и Н. Л. Шустов (производство вин и коньяков) и др.

Кстати, последняя из упомянутых марок успешно восстановлена Одесским коньячным заводом. И это — не единственный пример марки-долгожительницы. Можно также вспомнить минеральную воду «Боржоми» (в то время — «Боржомъ», рис. 1.30), конфеты «Гусиные лапки», «Раковые шейки» и др.

Активно рекламировались на российском рынке и иностранные торговые марки. В их числе — ныне здравствующие бренды «Мерседес», «Кодак», «Жилетт», «Зингер» и др. (рис. 1.31).

Внедрение в практику предпринимательства большого количества товарных марок вызвало необходимость в формировании механизма их защиты. Вопросами промышленной собственности в России занималась Патентная служба, сформированная в 1823 г. Присоединение России к Парижской конвенции об охране промышленной собственности, принятой в 1883 г., потребовало изменения национального законодательства в этой сфере.

В 1896 г. в России был принят Закон об охране товарных знаков. Закон не содержал определения товарного знака, но включал длинный перечень того, что могло быть товарным знаком. Так, в документе указывалось, что товарным знаком может быть все, что подходит для индивидуализации происхождения товара. Для знака не требовались новизна или оригинальность, а требовалось, чтобы он «...что-нибудь говорил представлению и памяти» [12, с. 28]. Несмотря на явное несовершенство закона, несомненна его положительная роль в деле охраны промышленной собственности. Он также стимулировал формирование фирменного стиля товаропроизводителей страны.

Богатая коммерческая практика в условиях бурно развивающейся на рубеже веков российской экономики, накопление достаточно объемного опыта рекламной деятельности способствовали появлению первых отечественных научных трудов по теории рекламы. Среди наиболее заметных работ следует отметить книги Н. Плиского (Реклама. Ее значение, происхождение и история. СПб., 1894), А. Веригина (Русская реклама. СПб., 1898), Э. Гальперина (Искусство рекламировать. Одесса, 1910), В. Уперова (Реклама — ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы. СПб., 1912), К. Айзенштейна (Как рекламировать с успехом. СПб., 1912) и др.

Основные выводы

1. Для раннего периода развития коммерческих коммуникаций

в России характерно было преобладание прямой продажи и словесной рекламы.

2. Эволюция рекламы в Российской империи имела тенденции, подобные развитию рекламной деятельности в Западной Европе и США. При этом необходимо отметить определенное запаздывание развитии коммерческих коммуникаций в России по сравнению с ведущими развитыми странами того времени.

3. К началу XX в. в стране был достигнут достаточно высокий количественный и качественный уровень развития рекламы, сопоставимый с зарубежными высокоразвитыми странами.

Вопросы для самопроверки

1. Вспомните основные этапы развития отечественной печатной

рекламы в ХУП1-Х1Х вв.

2. Почему вывески играли такую большую роль в формировании

коммерческих коммуникаций розничных торговых предприятий XVIII-XIX вв.?

3. Назовите и кратко охарактеризуйте крупнейшие ярмарки дореволюционного времени, которые проходили на территории Российской империи.

4. Знаете ли вы что-нибудь о дореволюционной рекламе в вашем

городе?







Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычис­лить, когда этот...





Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:


©2015- 2024 zdamsam.ru Размещенные материалы защищены законодательством РФ.