Билет №15. Управление имиджем и репутацией организации. Брендинг, его разновидности. Нематериальная составляющая стоимости товара, корпорации.

сегодня имидж и репутация имеют большое значение для конкурентоспособности компании.

Имидж позволяет влиять на настроения общества, управлять целевыми аудиториями и в перспективе увеличивает объемы продаж. Ценность репутации заключается в том, что она положительно влияет на отношение к компании окружающих ее аудиторий. В кризисной ситуации имидж и репутация способны спасти компанию и сохранить доверие потребителей.

Если Вы планируете иметь успешный бизнес не только сегодня, но и через много лет, необходимо сейчас позаботиться о сопутствующих факторах успеха: имидже и репутации.

ИМИДЖ – заявленная позиция, РЕПУТАЦИЯ – воспринятая позиция

Репутация - это один из важных мотивов при выборе туристской фирмы и оценке целесообразности приобретения тех или иных услуг у конкретной фирмы. Репутация предприятия является одним из главных критериев при решении, заслуживают ли предлагаемые им услуги доверия клиентов.

Термин "Управление репутацией" сменил популярную лет 8-10 назад формулировку "создание имиджа". Эта трансформация симптоматична: изменились методы ведения бизнеса, инструменты управления, структура менеджмента компаний, повысился уровень понимания руководителями PR-задач. Информацию, как финансы, можно инвестировать в репутацию, поскольку, кроме продукта, только на информации, которую рынок получает о компании, строится репутация компании. Репутация компании либо приносит деньги фирме, либо не дает им прийти. Далеко не всегда руководители находят время этим богатством выгодно распорядиться. Любая компания сосуществует в общей бизнес-среде с бесконечным множеством организаций и людей. Во враждебной среде, например, находятся конкуренты. В дружественной среде находятся покупатели и клиенты, которым понравились Ваши товары или услуги. В нейтральной среде может оказаться, например, газета "Деловой Петербург" или журнал "Forbes".

С помощью специальных технологий можно "перетягивать" объекты из нейтральной среды в дружественную. Гораздо лучше, когда такие мощные источники информации, как газеты и журналы, находятся в дружественной среде. Технологии Public Relations являются технологиями управления информацией и помогают эту задачу решить.

Если представить себе фирму, как открытую систему, то становится понятно, что есть потоки входящей, исходящей и внутренней информации. При этом есть еще потоки информации во всех трех средах, между всеми остальными людьми и организациями. Если Вы руководитель, то Вы обязаны управлять теми потоками, на которые в силах влиять, тогда Вы будете управлять репутацией.

Public Relations помогают управлять этими потоками. Три среды, которые названы "Условно враждебной", "нейтральной" и "условно дружественной". Условность названий появилась не зря: мы должны понимать, что ничего постоянного в мире информации нет, всё меняется. Если персонал распространяет о компании негативную информацию, то хорошей репутации угрожает опасность. Если персонал распространяет негативную информацию в прессу, то о хорошей репутации можно забыть. Но не навсегда, положение можно исправить, если приложить усилия. Репутация фирмы строится на исходящей из неё информации. PR-деятельность практически всегда подразумевает, в первую очередь, отношения со средствами массовой информации (СМИ). СМИ превращают исходящую информацию во входящую для большого количества людей, служат мощным ретранслятором. Разместить статьи в СМИ – это самое простое, что может сделать пиарщик или PR-агентство, и ограничиваться связями с прессой значит лишать свою репутацию контроля.

Через персонал и конкурентов рынок может узнавать о компании такие вещи, что заказные статьи не спасут, вне зависимости от их объема и количества. В любой крупной компании регулярно происходят события, которые можно по-разному интерпретировать. Для персонала, для конкурентов, для СМИ, для органов власти эти события мало что значат без какой-либо интерпретации. Хуже того: если все они узнают о некоем факте без какой-либо интерпретации, они обязательно найдут в нем абсолютно свой смысл, и никто не сможет гарантировать, что этот смысл сослужит хорошую службу репутации Вашей компании. Абсолютно не важно, что произошло, важно, как это воспримут люди. Управление информацией, а значит и репутацией - это не обман. Можно по-разному сказать об одном и том же факте.

Под брендингом понимается процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя. Следует отличать «брендинг» от «бренд-менеджмента», который подразумевает использование маркетинговых техник с целью наращивания ценности бренда для потребителя через изменение и коррекцию его рациональных либо эмоциональных характеристик в применении к продукту, продуктовой линейке либо бренд в целом для увеличения его конкурентоспособности и роста продаж. С точки зрения владельца торговой марки уровень ценности бренда для потребителя позволяет товару быть более конкурентоспособным либо даже более дорогостоящим по сравнению с товаром, не обладающим особыми качествами для покупателя. Особым подвидом бренда является дженерик — продукт, имеющий в качестве наименования некое обобщение, например название продуктовой либо сортовой категории («Рис» или «Сыр Российский»). Дженериком является и та составная часть идентификатора продукта, что следует перед наименованием бренда: кроссовки Nike, кофе Jacobs. В случае явного преобладания товара конкретной фирмы на рынке или в его отдельном сегменте наименование бренда становится дженериком, например: ксерокс (копировальные аппараты), аспирин (лекарственные средства).

Зонтичный бренд – это бренд, под которым на рынок выпускается несколько разных по своим характеристикам товаров. Зонтичный бренд - это противоположность монобренду, характеризующему единственный вариант товара. В любом случае зонтичный бренд возникает вследствие разрастания ассортимента и служит для его структурирования в глазах потребителя, переноса позитивных свойств одного или нескольких товаров на новые.

В рамках понимания, что представляет из себя зонтичный бренд, существует три подхода. Они могут быть названы «материнский», «линейный» и «элементный». Первый подход — когда зонтичным брендом считается название компании-производителя. Точнее, это материнский, или базовый, бренд. Его еще называют азиатским: среди сторонников этого подхода много японских и корейских фирм (Sony, Panaconic, LG и др.). На ранних этапах любой зонтичный бренд должен получить поддержку базового (материнского) бренда, чтобы покупатель был уверен в качестве нового бренда. Затем зонтичный бренд завоевывает собственную репутацию и аудиторию покупателей. При этом базовый бренд может оставаться на упаковке товара для обозначения фирмы, места происхождения или адреса производства товара и др. Второй подход — когда одно название распространяется на всю линейку продукции в разных сегментах рынка. Тогда это фактически лайн-бренд (линейный бренд). Например, косметические бренды Nivea и Faberlic — это несколько линий: по уходу за кожей, волосами, декоративная косметика и т.п. Термин «лайн-бренд» логично использовать, когда к уже существующим товарам добавляются новые разновидности или слегка отличающиеся новинки. Достоинством лайн-бренда является то, что уже само существование линии товаров на полках привлекает внимание покупателей, не требуя дополнительных рекламных материалов. Бренд называется элементным, если в названии продукта используется элемент названия компании (например, Nescafe, Nestea, Nesquik от компании Nestle). Зонтичный бренд обладает определенными преимуществами перед монобрендами, главное из которых состоит в том, что раскрутить новый товар под известной маркой гораздо дешевле, чем запустить новый независимый бренд; кроме того, производителю легче и дешевле наладить дистрибуцию нового товара под зонтичный бренд. Так, торговая сеть скорее возьмет на реализацию новый продукт, выпущенный владельцем известного бренда, чем нераскрученную марку.

Многие компании выпускают под зонтичным брендом товары, которые заведомо не являются основными в их структуре продаж. Делается это для дополнительной поддержки базового бренда, вплоть до скрытой рекламы: например, известная водочная или коньячная марка размещает рекламу безалкогольного напитка или конфет, которых де-факто нет ни в одном магазине. Налицо явный обман потребителя: под прикрытием одного продукта продвигается совершенно другой, рекламировать который запрещено. Такая деятельность должна становиться объектом антимонопольного расследования. Но у зонтичного бренда есть и определенные недостатки. Прежде всего, любое расширение зоны действия бренда способно размывать его позитивное восприятие. Выпуская зонтичный бренд, производитель принимает на себя дополнительный риск, складывает весь свой «марочный» капитал в одну корзину. Если хотя бы один товар из объединенных в зонтичный бренд будет негативно воспринят целевой аудиторией, это отразится на марке в целом. Кроме того, по данным некоторых исследователей, доверие к марке, выращенное на конкретном товаре или товарной линейке, может быть перенесено на другие товары и особенно «линейки» не более чем 30% клиентов. Наконец особенно опасно, если в единый зонтичный бренд объединяются трудно совместимые товары, например парфюмерия и инсектициды: «в одну телегу впрячь не можно коня и трепетную лань». Да и само название бренда часто ограничивает его применение, к примеру, бренд «33 коровы» нормально воспринимается только для молочной продукции и не подходит для бутилированной воды. К тому же некоторые маркетологи вообще считают, что расширение бренда не столько позволяет сэкономить на рекламных расходах, сколько ведет к их непропорциональному росту. Запомнить один товар под конкретным именем клиенту сравнительно легко, а объединить под одним именем два и более товаров, да еще и воспринять связь между ними может оказаться гораздо сложнее. Иногда возникают «ошибочные покупки», а затем негативная реакция потребителей. Свои недостатки есть и у самых успешных брендов. Возможно, самая большая угроза — риск их превращения в эквивалент товарной категории в целом. Это произошло с такими брендами, как «целлофан» и «эскалатор», это же на наших глазах происходит с брендом «Xerox»: компания вынуждена вести бесконечные юридические войны, чтобы избежать превращения своего бренда в название товарной категории. В России наиболее популярно продвижение товарного бренда, соответствующего определенному виду предлагаемой продукции. В рознице все чаще используется возможность делать зонтичный бренд под собственными торговыми марками.

Это тот тип имиджа (mirror image) организации, который, как полагают ее сотрудники, особенно ее руководители, воспринимают люди, находящиеся за пределами этой организации. Это может быть иллюзией, корни которой уходят в желание иметь определенный имидж, иллюзией, сформировавшейся в результате отсутствия знания о внешних точках зрения или непонимания их сущности. Это достаточно типичная ситуация, в основе которой лежат фантазии, что «нас все любят». Изучение мнений или имиджа может показать, что организация обладает самыми разными, возможно, неожиданными имиджами, т.е. теми образами, в которых она воспринимается извне.

Текущий имидж (current image) имеют люди, находящиеся за пределами организации, в основе которого, возможно, лежит опыт или плохая информация и непонимание. То же самое можно сказать и о понимании того, чем занимается данная организация. PR часто имеет дело с миром враждебного отношения, предубеждения, апатии и невежества, в результате которых может сформироваться неверный сегодняшний имидж. Сегодняшний имидж зависит от того, насколько мало или насколько много люди знают, при этом следует учесть, что во все более сложном мире, где все занимаются своими делами, знания тех, кто не является членом организации, намного меньше, чем у тех, кто действует в самой организации. Например, люди, живущие в конкретной стране, знают о ней больше, чем иностранцы, проживающие от нее за сотни или тысячи километров. Это огромная коммуникационная проблема для стран Третьего мира: сегодняшние имиджи на Западе большинства развивающихся стран плохие, этому во многом способствуют апатия жителей Запада и их невежество во многих вопросах. Этому не помогает и даже изменение названия страны!

Поэтому не удивительно, что зеркальный и сегодняшний имиджи могут оказаться очень разными, хотя это отличие и может не учитываться менеджментом. Одной из задач PR-специалиста может быть интерпретация отношений посторонних лиц к менеджменту компании, у которого могут быть ложные представления о внешних точках зрения. Эти посторонние лица могут быть представителями общественности: потенциальным персоналом, покупателями, владельцами магазинов, политиками, журналистами, представителями радио и телевидения, то есть теми, чье понимание сущности организации является важным. Дело не в том, что необходимо их хорошее мнение, важнее, чтобы сформировавшееся у них впечатление об организации, ее товарах, услугах или о ее сотрудниках было правильным – неблагосклонным, а верным. Можно сказать, что в PR имидж – это результат верного впечатления. Вряд ли у кого-то тюрьма вызывает благоприятное впечатление, но, по крайней мере, она может быть правильно воспринята – мужская она или женская, за какие преступления здесь сидят люди, строгие ли здесь меры надзора, сколько человек сидит в одной камере и т

Это тот имидж, который менеджмент старается достичь. Прежде всего, речь идет не о благосклонном или предпочтительном имидже, а о верном. Например, открывая много лет назад свой универмаг на Оксфорд-стрит в Лондоне, Гордон Сэлфридж (Gordon Selfridge) хотел, чтобы его посетители, делая покупки, получали удовольствие, и это было не скучным и обыденным занятием, а красочным и увлекательным действием. Желательный имидж в основном относится к чему-то новому, когда посторонние лица еще не обладают полной информацией, а часто вообще ничего об этой организации не знают

В данном случае мы имеем имидж самой организации, а не ее товаров или услуг. Корпоративный имидж может быть сформирован из множества составляющих, таких, как история компании, ее финансовые успехи и стабильность, качество продукции, успешность экспорта, отношения в отрасли и репутация как работодателя, социальная ответственность и научные достижения. Например, Marks & Spencer plc имеет отличный корпоративный имидж, признанный во всем мире. Корпоративный имидж очень важен в финансовом PR, так как успех эмиссии новых акций часто зависит от корпоративного имиджа эмитента.

Отдельные люди, филиалы или другие представители организации могут создавать свой особенный имидж, который может не совпадать с имиджем всей организации. Разнообразные имиджи могут создавать торговый персонал. Но благодаря форменной одежде, единому оформлению транспортных средств, применению символов, значков, соответствующей подготовке персонала, а если говорить о магазинах – соответствующему дизайну, внутренней планировке, демонстрации товаров как в магазинах сети, может создаваться единый фирменный стиль, Хороший пример узнаваемого фирменного стиля дают авиакомпании. Например, своеобразная окраска хвостовых оперений самолетов и одежда экипажей – это составляющие образцового, узнаваемого стиля.

В п. 14 мы говорили, что публичные люди могут иметь как хороший, так и плохой паблисити, результатом чего становится хороший или плохой сегодняшний имидж. Мы также отметили, что идеальный PR-имидж должен быть истинным впечатлением, в основе которого лежат знания и понимание фактов. Следовательно, имидж не может быть «отполирован» (поскольку в результате этого произойдет его искажение). Лучший имидж может быть заработан, если вскрыть причины плохого, который может быть результатом несоответствующего поведения или ложной информации. Попытка фальсифицировать имидж – это злоупотребление PR. Существует множество ошибочных идей, которые бытуют и в управленческих и в маркетинговых кругах – среди людей, покупающих PR и злоупотребляющих им. Это способствует плохой репутации PR, поскольку утверждается, что ложные имиджи – это вполне законная задача. Однако это не так. Если PR доверяют, он должен избегать создания ложных имиджей. Важность такого подхода заключается в том факте, что медиа с определенным предубеждением относятся к PR, ожидая, что он будет использоваться для «полировки» плохого имиджа. Не помогает и то, что рекламные агенты, которые часто несведущи в PR, утверждают, что их цель – «отполировать» имидж того или иного клиента. PR-специалисты подобных утверждений никогда не делают.
Нематериальной составляющей стоимости компании, названной нематериальными активами. Нематериальные активы делятся на идентифицируемые и неидентифицируемые. Существенная разница между сравниваемыми стандартами заключается в критериях идентифицируемости, по отношению к которым практика российского учёта наиболее консервативна. Такая ситуация может повлечь за собой серьёзные последствия в вопросах конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности российских компаний. Вопрос же неуклонного повышения стоимости российских компаний лежит в области национальных интересов России. Учитывая международный опыт, необходимо внести изменения в российское законодательство относительно объектов, включаемых в состав нематериальных активов.

В состав идентифицируемых нематериальных активов предлагается включить:

названия домена в Интернете; недоговорные отношения с клиентами; поступления от лицензирования, проценты, обслуживающие контракты, такие как отчисляемые в виде авторских прав; обслуживание ипотеки; незапатентованная технология; разрешения на строительство; базы данных соглашения о привилегиях; неконкурентные соглашения; контракты с персоналом, портфель заказов; арендные соглашения;

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...

Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: