Сдам Сам

ПОЛЕЗНОЕ


КАТЕГОРИИ







Виды долговременных акций (в рамках информационной кампании)





§ Сериалы (связанные общей темой материалы: очерки, зарисовки и т.п.).

§ Круглый стол. Для СМИ это почти всегда способ привлечения сразу большого количества разных экспертов к обсуждению одной проблемы со всех сторон. Такие мероприятия лучше всего готовить совместно и искать точки совпадения интересов СМИ и НКО.

§ Прямая линия. Ее методика: за неделю анонсируется данное мероприятие, печатаются номера телефонов, главные проблемные блоки, о которых пойдет речь. NB: главной фигурой на прямой линии должен быть узнаваемый и популярный (или чем-то раздражающий) человек.

§ Дискуссия. Затравка: публикация статей с диаметрально противоположными позициями (заготовив еще несколько). После этого номера газет с этими статьями рассылаются во всем адресатам, так или иначе заинтересованным в дискуссии. Дискуссии хорошо сопровождать купонами (талонами) для голосования «за» и «против».

§ Игры и конкурсы в прессе. С помощью игровых элементов, состязательности и развлекательности можно решать сразу 2 задачи: 1) активизировать интерес аудитории к вашей проблеме, 2) привлечь дополнительное внимание к своему СМИ. (Этот вид акций вряд ли удастся реализовать без привлечения спонсоров).

§ «Ваш вопрос мэру» и проч. интерактивные акции.

 

Преимущества долговременных акций

§ Позволяют вовлекать различные слои читателей

§ Позволяют налаживать обратную связь (суждения, предложения, анализ ситуации, примеры решения конкретных вопросов)

§ Облегчают поиск читателями информации в серийно организованных публикациях

§ Дают возможность «вести» аудиторию: от простого получения (приема) информации к участию в акции

§ Установившаяся обратная связь дает подсказки для будущих информационных сюжетов

 

Разработка концепции информационной кампании

 

Любая информационная кампания начинается с предварительной разработки концепции кампании. Исходя из постановки целей и задач, определяются:

§ целевые аудитории;

§ дополнительные каналы воздействия (центральные и региональные СМИ);

§ характер и стиль кампании, соотношение новостей и пиара (т.е. соотношение публикаций о запланированных вами мероприятий и тех, что возникают спонтанно, в связи с вашей кампанией);

§ общее число, структура размещения и сроки выхода публикаций.

 

Каналами воздействия выступают информационные агентства, массовые и специализированные СМИ, как печатные, так и электронные (TV, R, Интернет).

 

Как фактическая основа, "информационные поводы" для нужных интерпретаций используются события, "естественно" происходящие. Но "красной нитью", на которую "нанизываются" публикации, является "ньюсмейкинг". Специально организуемая в соответствии с планом кампании цепочка общественно-значимых событий является невидимым каркасом информационной кампании, "кухней новостей".

 

Внешне информационные кампании предстают как серии публикаций в различных СМИ, состоявшихся в соответствие с медиа-планом.

 

Медиа-кампания предваряется, сопровождается и подытоживается "контрольными замерами" - мониторингом СМИ и анализом динамики медиа-образа (частоты упоминаний, соотношения негативных и позитивных трактовок).

 

Реализация информационной кампании

 

Основные этапы кампании

 

Информационную кампанию можно разделить на 3 этапа – подготовительный, основной и заключительный.

 

1. Подготовительный этап:

§ экспертиза и анализ целей социального проекта;

§ анализ общественного мнения;

§ анализ «истории вопроса» в вашем городе;

§ анализ освещения «истории вопроса» вашем издании;

§ постановка (формулирование) задачи;

§ организация каналов «обратной связи» с читателями;

§ создание Общественной (партнерской) коалиции;

§ формирование Общественного совета кампании.

 

Именно в этот момент понятие общественного блага из абстрактного становится конкретным (например, не вообще охрана природы, а охрана конкретной речки от загрязнения; не вообще защита интересов школьников, а организация бесплатных завтраков для детей в школе и т.д.).

 

2. Основной этап:

§ разработка и планирование кампании;

§ создание "информационных поводов";

§ налаживание связей (контактов) с людьми, группами, организациями или социальными слоями населения, от которых зависит успех дела;

§ проведение информационной кампании;

§ текущий мониторинг (контроль) эффективности действий при проведении мероприятий.

 

Ситуации и интересы всех сторон могут меняться стремительно и часто в самые неожиданные моменты. Поэтому надо быть готовым, как к изменению формулировок своих предложений (формы), так и к пересмотру изначальной цели всех действий (содержания). Такая работа требует постоянного творческого поиска - тут проявляется искусство специалиста по связям с общественностью.

3. Заключительный этап:

· итоговый мониторинг;

· оценка результатов работы;

· «общественные слушания» по результатам реализации кампании (могут быть на страницах газеты);

§ анализ перспективы дальнейшего развития установленных связей.

 

Поскольку общественное благо - явление не временное, но постоянно присущее обществу, оценка результатов информационной кампании зависит от долговременности ее эффекта. Поэтому очень важно, чтобы слова, изначально произносимые ещё на этапе формулирования цели, не расходились с делами и через долгий срок. В этом коренное отличие "паблик рилейшенз" от рекламы, агитации и пропаганды, которые зачастую не брезгуют пустыми прокламациями.

 

Примерная структура плана информационной кампании

Цель: (формулировка цели всей кампании)

Девиз (слоган)

Целевые группы (описание каждой)

Интересы целевых групп

Конкретные задачи относительно каждой целевой группы

Партнеры (описание каждого)

Интересы партнеров

Собственные цели газеты

 

Примерная схема плана информационной кампании

 

1. Решаемая задача (в соответствии с этапом Социального проекта)

2. тема (проблема)

3. характер (формат) публикации

4. основная целевая группа

5. группа, чье внимание необходимо привлечь

6. желаемые результаты

7. функции партнеров

8. кто отвечает за подготовку обсуждения на Общественном совете

9. кто отвечает за подготовку материала

10. сроки подготовки

11. необходимые ресурсы

 

Билет №28. Организация работы корпоративного пресс-центра. Структура и принципы организации современной пресс-службы. Формы и методы работы современной пресс-службы со СМИ, общественностью и политическими организациями. Функции пресс-секретаря. Подготовка материалов для СМИ. Особенности взаимодействия PR-структур со СМИ.

Особенности взаимодействия PR-структур со СМИ.

ПРЕСС-СЛУЖБА решает две задачи: обеспечивает полноту и оперативность информации о своей деятельности; создает оптимальные условия для работы (и отдыха!) аккредитованных журналистов.

Группа аккредитации выдает журналистам аккредитационные карточки, а также документы, обеспечивающие работу творческих бригад ТВ, фотокорреспондентов и т.п. Творческая группа пресс-службы включает собственных корреспондентов, ТВ-репортеров и операторов, способных самостоятельно подготовить материал для редакций СМИ.

Техническое оснащение пресс-служб обычно включает: средства связи; системы электронной обработки информации; издательский отдел; внутренняя ТВ и радиосеть; библиотека текущей печати; информационно-справочные пункты АСУ; службы сервиса; автоматический информатор устанавливается в пресс-центре во время длительных мероприятий. Это телефонная аппаратура многоцелевого назначения, выдающая по запросам абонентов справочную информацию.

В структуру пресс-службы входят: специалист (консультант) по связям с районными СМИ; ТВ-группа; аналитик-исследователь, занимающийся тематическим контент-анализом публикаций; творческая (литературная) группа журналистов-практиков может создаваться (по договору) как временный коллектив для освещения общественно-политических кампаний, официальных мероприятий и т.п.

Руководитель пресс-службы, или пресс-секретарь, не­посредственно подчиняется руководителю ПР-структуры (если она есть) или главе фирмы (организации) и выступает перед представителями прессы от его имени. Его функции состоят не только в подготовке материалов для встреч с жур­налистами, которые проводит руководитель, но и в самостоя­тельных контактах с ними. Ему же доверяется разъяснение точки зрения руководства фирмы по различным вопросам.

Важно обеспечить возможности для формиро­вания и проявления индивидуального стиля деятельности пресс-секретаря, выявить своеобразие приемов и методов его работы. Необходимо также оформить функциональные пра­ва и обязанности пресс-секретаря. В своей работе пресс-сек­ретарь может опираться на аппарат пресс-службы. Если же он сам возглавляет пресс-службу, следует определить обязаннос­ти сотрудников.

Руководитель фирмы обязан обеспечить условия, при которых пресс-секретарь располагал бы информацией по всем общественно значимым проблемам, мог бы быстро и оперативно организовать публикации материалов по актуаль­ной тематике, чтобы затем аргументирование вести беседы с журналистами. Пресс-секретарь должен присутствовать на соответствующих заседаниях, регулярно получать информа­цию от всех подразделений по интересующим прессу вопро­сам.

 

 

Пресс-служба является связующим звеном, обеспечивающим обмен информацией между обществом и организацией, на базе которой создана данная пресс-служба.

 

Какими чертами должен обладать хороший пресс-секретарь?

 

В своей книге «Связь между правительством и прессой» Стивен Хесс пишет, что представителям по связям со СМИ необходимы выносливость, любознательность, доброжелательность, хорошая память, вежливость, стойкость в условиях стресса, понимание человеческой психологии, способность предугадать и уладить процедурные детали. Так же полезна способность быстро запоминать факты. Официальный представитель должен уметь действовать в непредсказуемых ситуациях, справляться одновременно с несколькими задачами, уметь работать в условиях, когда его/её постоянно отвлекают, уметь быстро реагировать, быть беспристрастным по отношению к репортёрам – то есть на отдавать никому предпочтения. Кроме того, официальный представитель должен быть человеком высокой персональной этики.

 

Важно, чтобы пресс-секретарь поддерживал доверие к себе и к должностному лицу, которое он представляет. Для эффективной работы пресс-секретаря необходимо, чтобы ему доверяла пресса; ему или ей не будут верить, если журналисты в прошлом получали ответы, которые вводили их в заблуждение.

 

В последнее время работа пресс-секретаря становится всё более трудной из-за быстроты появления новостей и необходимости обеспечения их круглосуточной доступности. В обязанности официального представителя входит решать, кто в какой ситуации должен делать сообщение.

 

Помимо задачи о предоставлении информации на официальном представителе лежит обязанность делать работу журналистов как можно более удобной.

 

Таким образом, работа пресс-секретарей требует согласования многочисленных отношений – с должностным лицом, которого он или она представляет, с остальной частью высокопоставленного государственного аппарата, с прессой, с «несменяемыми» чиновниками, особенно если он или она являются политическим назначенцем. Кроме того, официальный представитель должен уметь оказываться вблизи своего руководителя, когда может быть ему полезен, и находится в тени, когда его руководитель находится в центре внимания прессы.

 

Цели и задачи пресс-службы

 

Работу пресс-службы организации можно условно поделить на две сферы: внутренняя и внешняя. Внутренней сферой является сама организация (например: региональная областная организация). Внешней сферой является все то, что окружает организацию.

 

В связи с вышесказанным, главной целью работы пресс-службы организации является:

Освещение деятельности организации в средствах массовой информации и формирование посредством этого положительного имиджа организации.

 

Создание единого информационного потока внутри организации и от организации.

Внутри организации пресс-секретарь территориальной организации взаимодействует с пресс-секретарями первичных и местных организаций и формирует внутреннее информационное поле. Это поле представляет собой хорошо отлаженные коммуникационные линии для передачи оперативной информации.

 

Во внешней сфере – СМИ, органы государственной власти различных уровней, общественные организации, коммерческие организации.

 

Официальный представитель по связям со СМИ, как и сотрудник (руководитель) пресс-службы должен быть знаком с позицией должностного лица по разнообразным вопросам и иметь прямой доступ к данному должностному лицу. Официальный представитель должен обладать возможностью сообщать неотложные новости непосредственно должностному лицу в любое время, минуя личного секретаря, помощника или иных третьих лиц. Несмотря на то, что такая неограниченная возможность доступа может вступать в противоречие с установленным порядком субординации, именно данная возможность позволяет организации быстро реагировать на вопросы, связанные со СМИ.

 

Представитель по связям со СМИ так же должен участвовать в принятии решений, для того, чтобы лица, определяющие политику, понимали, как повлияют, предложенные ими действия на взаимоотношения с общественностью. Если представитель по связям со СМИ не участвовал в разработке решения, ему (ей) будет трудно понять контекст данного решения и разъяснить его СМИ.

 

По словам Йони Инмана из Национальной ассоциации сотрудников государственных пресс-служб (НАСГП): «Если государственный чиновник планирует предпринять какое-либо действие, вам необходимо знать, как оно будет воспринято. Лучше пригласить специалиста по распространению информации для участия в обсуждении на ранних стадиях работы, чем столкнуться с необходимостью исправлять положение задним числом, имея дело с неожиданно отрицательной общественной реакцией, возникшей из-за того, что специалист, чувствующий общественное настроение, вовремя не был подключён к работе».

 

Функции пресс-секретаря (пресс-службы)

 

Функции определяются творческим подходом к своей работе. Можно ограничиться лишь контактами со СМИ по мере необходимости, а можно стать для всех СМИ постоянным источником информации о деятельности вашей организации.

 

Пресс-секретарю территориальной организации необходимо налаживать связи с первичными организациями, а также координировать их работу при проведении совместных мероприятий. Кроме того, взаимодействовать с пресс-секретарями других территориальных организаций при организации межрегиональных и общереспубликанских мероприятий. По утверждению эксперта по вопросам президентской системы правления Стивена Хесса, 50 процентов времени официального представителя по связям с прессой на федеральном уровне США обычно занимают ответы на вопросы журналистов; 25 процентов времени уходит на дела ведомства и на то, чтобы быть в курсе событий, ещё 25 процентов – на подготовку материалов и мероприятий.

 

Основные функции пресс-службы:

Ежедневные функции пресс-службы.

 

Освещение мероприятий проводимых организацией в СМИ.

 

Постоянное информирование СМИ о деятельности организации: организационные изменения, участие в общественно значимых мероприятиях и проектах, сотрудничество организации с органами власти.

 

Организация совместно со СМИ общественных акций, подготовка программ на ТВ и радио.

 

Сотрудничество с изданиями (можно договориться о том, чтобы организации предоставляли отдельную полосу в газете)

 

Организация брифингов, пресс-конференций.

 

Формирование состава пресс-центра и организация его работы во время мероприятий.

 

Формирование круга "доверенных" журналистов, которые будут постоянно сотрудничать с вашей организацией.

 

Подготовка информационных материалов и имиджевых статей, пресс-релизов, справок и других материалов, касающихся деятельности организации.

 

Организация интервью руководителя организации или руководителей программ для СМИ (перед публикацией интервью в газете необходимо его считать и исправить обнаруженные ошибки).

 

Консультации с руководителем организации и аппаратом по вопросам отношений с прессой и потенциальной реакции СМИ на предложенные решения.

 

Контроль за подготовкой выступлений, или, по меньшей мере, пересмотр готовых речей и сообщений.

 

Отслеживание (мониторинг) всех материалов (статей и видеоматериалов, по радиопрограммам - название радиостанции, название программы, дата, время выхода и краткое содержание) вышедших в СМИ. Создание архива.

 

Анализ эффективности проведенного мероприятия и выработка рекомендаций на будущее.

 

Формирование базы данных СМИ и отслеживание изменений на рынке СМИ своего региона.

 

Организация транспортного обеспечения и размещения в гостинице приезжих журналистов.

 

Аккредитация журналистов.

 

Сотрудничество с организациями, осуществляющими защиту прав и интересов журналистов и СМИ в своем регионе.

 

Сотрудничество с пресс-службами, департаментами по связям с общественностью органов власти в регионе.

 

Сотрудничество с пресс-службами общественных организаций и проведение совместных акций.

 

Написание статей в газетах и журналы (по мере необходимости).

 

Выпуск собственного печатного издания. (Как правило, выходят небольшим тиражом, и распространяется среди членов организации).

 

Участие в создании фирменного стиля, собственной рекламной продукции (бланки, визитки, плакаты, сувенирные календари, буклеты, брошюры и т.д., и т.п.).

Состав пресс-службы

 

Пресс-служба является структурным подразделением аппарата (например, областного комитета). Руководитель пресс-службы и (или) пресс-секретарь подчиняется непосредственно руководителю организации и взаимодействует со всеми структурными подразделениями организации.

 

Существует множество вариантов состава пресс-службы в зависимости от масштабов деятельности организации и организационной структуры. Но, как показывает опыт, во время текущей работы (когда нет крупных мероприятий) достаточно пресс-секретаря и его помощника. При проведении массовых мероприятий и акций необходимо сформировать пресс-центр, привлекать пресс-секретарей первичных или региональных организаций. Пресс-секретари первичных организаций являются потенциальными сотрудниками пресс-службы. Пресс-секретарь постоянно поддерживает с ними связь: информирует о важных событиях, новых программах, проводит семинары и мастер-классы.

 

Организация работы пресс-службы государственных органов

 

Наибольшая роль в этом вопросе отводится пресс-службам государственных органов.

 

Так, основной задачей государственной пресс-службы является разъяснение гражданам, каким образом политика и целевые программы государства влияют на их жизнь. Благодаря этой деятельности деятельность государства и его органов на местах приобретает общедоступный характер, что в свою очередь содействует пониманию обществом тех или иных действий государства. Находясь в постоянном контакте со СМИ, сотрудники государственных пресс-служб разъясняют положительные стороны действия правительства, исправляют недостоверную или ошибочную информацию о правительстве. Однако это не должно является единственным направлением в их работе. Сотрудникам государственных пресс-служб необходимо помнить о том, что они в равной степени ответственны как за имидж государства в глазах общественности и журналистов, так и за имидж СМИ и журналистов в глазах государства.

Интересы пресс-секретаря и прессы расхожи.

Ф-ции определ-ся творч подходом к св работе. Можно ограничиться контактами со СМИ по мере необходимости, а можно стать для всех СМИ постоянным источником инфо о деят-ти ваш организации. П-секретарю территориальной организации необходимо налаживать связи с первичн организациями (орг-ции в вузах города), Кр того, взаимодействовать с п-секретарями др территориальных орг-ций и Централ комитетом РСМ при организации межрегион и всероссийских мероприятий. Взаимодействия п-секретаря со СМИ:

1. Освещение мероприятий проводимых организацией в СМИ.

2. Постоян информирование СМИ о деят-ти орг-ции: организационные изменения, участие членов орг-ции в молод форумах, сотруд-во орг-ции с органами власти.

3. Орг-ция со СМИ общ акций, подготовка молодежн программ на ТВ и радио.

4. Сотрудничество со спец молодежн изданиями (можно договориться о том, чтобы организации предоставляли отдельную полосу в газете).

5. Организация брифингов, пресс-конференций.

6. Формирование состава пр-центра и организация его работы во вр мероприятий.

7. Формирование круга "доверенных" журналистов, кот будут постоянно сотрудничать с вашей организацией.

8. Подготовка информационных материалов и имиджевых статей, касающихся деятельности организации.

9. Организация интервью руководителя организации или руководителей программ для СМИ (перед публикацией интервью в газете необходимо его считать и исправить обнаруженные ошибки).

10. Отслеживание (мониторинг) всех материалов (статей и видеоматериалов, по радиопрограммам - название радиостанции, название программы, дата, время выхода и краткое содержание) вышедших в СМИ. Создание архива.

11. Формирование базы данных СМИ и отслеживание изменений на рынке СМИ своего региона.

12. Сотрудничество с отделениями Союза журналистов в своем регионе.

13. Сотрудничество с пресс-службами, департаментами по связям с общественностью органов власти в регионе.

14. Сотрудничество с пресс-службами общественных организаций и проведение совместных акций.

15. Написание статей в газетах и журналы (по мере необходимости).

16. Выпуск собственного печатного издания. (Как правило, выходят небольшим тиражом, и распространяется среди членов организации).

17. Участие в создании фирменного стиля, собственной рекламной продукции (бланки, визитки, плакаты, сувенирные календари, буклеты, брошюры и т.д., и т.п.).

Взаимодействие СМИ с PR-структурами происходит на взаимовыгодных условиях и базируется на партнерских отношениях, поскольку не только PR-специалисты нуждаются в предоставлении через СМИ информации о своей деятельности, но и СМИ также заинтересованы в получении оперативной, надежной информации, которая предоставляет интерес для самой широкой аудитории.

В СМИ возможно бесплатное размещение PR-информации только при условии, что предлагаемая информация может заинтересовать сами средства массовой информации.

При работе со СМИ PR-структуры! используют некоторые приемы:

1. Учитывая общий информативный поток, формирование информативных поводов. PR-структуры должны создавать информационные поводы и постоянно доводить их до СМИ.

Информационные поводы бывают следующих типов:

1) появление нового товара или изменение дизайна у ранее выпущенного товара, или изменение его свойств и качеств;

2) общеинформационные новости: заседание руководства компании, появление новых партнеров, съезд партий, принятие программ и т. п.;

3) информация о смене руководства, изменение корпоративной политики (кадровые новости);

4) исторические факты о компании;

5) экскурс в создание товара;

6) месторасположение компании (открытие дополнительных офисов);

7) информация, представляющая интерес относительно конкретной даты или события.

2. Доведение до журналистов определенной информации.

Специалисты по связям с общественностью создают пресс-релизы, которые являются документом, предназначенным для распространения в СМИ.

3. Распространение материалов, непосредственно предназначенных для публикаций в СМИ.

Этот материал связан с деятельностью организации и имеет занимательный или развлекательный характер.

Для размещения в СМИ PR-специалистами готовятся также авторские статьи, некоторые из которых попадают в СМИ за подписью руководителя.

Материалом для подачи в СМИ является и обзорная статья, содержащая обзоры различных сфер общественно-политического характера.

Интервью является одной из распространенных форм подачи материалов в СМИ;

4) организация событий для журналистов.

При возникновении необходимости уточнения определенных вопросов или внесения ясности в какую-либо ситуацию, привлечения общественности к решению возникшего вопроса созываются пресс-конференции с приглашением СМИ.







Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...





Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:


©2015- 2024 zdamsam.ru Размещенные материалы защищены законодательством РФ.