Глава II. Основные направления распространения рекламы

Печатная реклама подразделяется на следующие подвиды:

1. Прессовая - вся периодическая печать (газеты, журналы, специализированные журналы, дайджесты платные и бесплатные).

В каждом издании, или почти в каждом существует начальник рекламного отдела, который вместе с главным редактором издания определяет стоимость рекламы в своем издании, систему скидок и надбавок, обеспечивает отбор и направляет работу рекламных агентов, обеспечивающих сбор рекламы у рекламодателей. Он же руководит процессом изготовления рекламы текстовиками, художниками, редакторами, журналистами.

2. Книжная реклама. За последнее время стало очень престижным помещать рекламные послания в модные издания книжных новинок. Этим нужно пользоваться очень осторожно, учитывая соответствие рекламы содержанию и оформлению книги. Точно выбирать место для рекламы в книге. Оплата за такую рекламу можно рассматривать как спонсорство (участие в расходах по изданию и распространению книги).

Реклама в книгах похожа на вид Direct Mail. Если, например, Вы отправили 100 000 писем с рекламными листовками в школы, а предлагаете в них учебники для вузов - эффективность рекламы будет очень низкой, т.е. Вам надо тщательно изучить адресата рекламы: Так и с рекламой в книгах. Она может быть при правильном и удачном выборе даже эффективней Direct Mail.

Например, в 1994 г. Издательство «Бизнес-школа «Интел-Синтез» готовило к изданию книгу В. Мовчана «Таможенные вопросы в деятельности российских предпринимателей» и предложило разместить в ней свою рекламу ряду фирм, оказавших услуги в этой сфере: «Альта» компьютерная программа по автоматическому заполнению таможенных деклараций, Союзвнештрансавто (перевозки), фирмы по «растаможке» и пр. Низкие цены при большой рекламной площади (А4), отсутствие конкурентов дали потрясающий эффект. На протяжении, последующих 3-х лет эти фирмы ежегодно сами звонили в Издательство, чтобы их не забыли включить в новое издание книги, - все они говорили об удивительной эффективности своей рекламы в этой книге. Таким образом, при рекламе в книгах следует обращать внимание на следующие факторы.

· Соответствие тематики книги Вашей деятельности (как в примере выше).

· Эффективность рекламы на обложке, либо в нужном Вам разделе.

Вообще, это тот случай, когда «на ловца и зверь бежит», т.е. не Вы ищете клиента, а он находит Вас.

3. Буклеты - специальные издания, посвященные одной фирме или товарам. В буклетах принято вместе с рекламным текстом помещать фотографии и короткие биографии первых лиц фирмы, излагать историю фирмы, называть ее спонсорские и благотворительные акции, раскрывать участие в международных ярмарках и выставках, в политической жизни страны. На западе не очень принято излагать крайние политические пристрастия первых лиц фирм, но зато очень подробно расписывается их семейная жизнь, успехи в спорте, хобби и особенно национальный колорит, если его возможно вытащить из межнационального конгломерата западных людей бизнеса. Наверное, уже понятно, что ценится в буклете то, что может понравиться максимальному количеству потенциальных потребителей продукции фирм.

Буклеты обычно делаются на самой лучшей бумаге, многоцветными и являются очень престижными. Их обязательно вручат Вам при любом посещении фирмы, презентации, ярмарке, выставке, пресс-конференции или при заключении контракта.

Буклет - это своего рода «визитная карточка» фирмы. Его Вам непременно вручат в любой западной фирме вместе с обменом визитками. Буклеты стали привычными и в России. Даже «дремучие» и далекие от маркетинга «красные» директора крупных предприятий имеют сейчас в своем кабинете многое из рекламной атрибутики своей

Как их изготавливать? Да для начала просто соберите буклеты фирм на выставке и задайтесь вопросом: «А что бы Вы хотели видеть в вашем буклете?».

Технически лучше это дело поручить профессиональному дизайнеру, поскольку Вам потребуется мощный PC, знание ряда программ (PhotoShop, Corel Draw, QuarkXPress и др.), вывод пленок и пр.

с текстовым материалом. Часто применяются на выставках, ярмарках, кинофестивалях для раздачи посетителям и зрителям.

Рекламные листовки идеально подходят для Direct Mail. В подготовке текстов рекламных листовок вам поможет только опыт, опирающийся на эффективность предыдущих Direct Mail. В рекламных листовках надо в сжатом виде сформулировать основные до-стоинства'представленного товара или услуги, цены, скидки, гарантии, способы и места покупки, телефоны, EJ mail и др.

Каталоги - печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров или услуг с краткими пояснениями и ценами. Имен несколько страниц.

Афиши - крупноразмерные рекламные издания, многоцветны и использующие большие иллюстрации. Обычно используются на улице, поэтому имеют водозащитный слой.

Прайс-лист - перечень товаров и цен на них. Без иллюстраций Обычно в один цвет и без пояснений.

Пресс-релиз - отчет о проведенной той или иной акции, используемой в рекламных целях.

9. Календари, аппликации, ярлык! и другая мелкая продукция используется для вручений на месте продажи или при проведении рекламных акций. Аплекации, кроме того, имеют на оборотной стороне клеевой слой для приклеивания на любую поверхность.

Естественно, главным во всех этих видах рекламной продукции является наличие товарного знака или марки фирмы.

9.1. Блокнот - в зависимости от качества, будет долго напоминать владельцу о Вашей фирме. На нем, кроме символики, можно дать и телефоны.

информацию о товаре. Блокнот можно дарить посетителям в офисе, на выставке.

Брелок - на нем много не напишешь, но Ваш ТМ точно. «Мелочь, - но приятно» - подумает клиент, и, возможно, долго брелок будет работать на Вас.

Вымпел - и пусть себе стоит у Вас в офисе и «работает» на имидж фирмы.

Значок - обычно раздается участникам конференции, семинаров, симпозиумов. Роль и задачи те же.

Визитная карточка - она также работает как любой рекламный
продукт и много может сказать о своем хозяине, несмотря на маленький размер. Визитную карточку можно сделать весьма оригинально и наоборот. Все зависит от рекламной стратегии Вашей фирмы.

Коробок (спички), зажигалки, авторучки, салфетки - это то же из серии «приятных мелочей». Крупные фирмы ежегодно заказывают очень много этой «сувенирки» (так, например, фирма «Mobil» в России тратит «кругленькую сумму на эту «сувенирку» - там знают, что делают!).

Каждый день миллионы людей читают ежедневные газеты (одну или более).

Исследование роли газеты дает возможность сделать некоторые выводы:

1. Через газету люди отождествляют себя с обществом в целом.

2. Газета помогает человеку не чувствовать себя оторванным от остальных, оторванным от мира, от местной общественности.

3. Авторитет газеты базируется на надежде, что ее создали солидные люди, и газета в определенной мере несет ответственность за свою информацию.

4. К газетной рекламе у нас уже привыкли. Считается, что газетную рекламу можно использовать немедленно.

4.Благодаря широкому диапазону вопросов, освещаемых в газетах, к ним привлекается внимание значительно большего числа людей, чем к другому рекламному средству.

6. Газетная реклама - наиболее экономичное средство. Самые низкие расходы на одного читателя дают возможность частных рекламных обращений.

Жизнь газеты по сравнению с журналами относительно коротка.

Исследования, проведенные, у нас в стране и за рубежом, свидетельствуют, что на чтение ежедневной газеты в среднем читатель затрачивает 12-14 минут. Этот недостаток газеты нивелируют так, что помещают на свои страницы описание происшествий, ребусы, тесты, рассказы, которые делятся на несколько частей. Обычно утренняя газета вынимается из почтовых ящиков утром, приобретается и по дороге на • работу, а вечерние выпуски - по дороге домой. Примерно 35% материалов утренних газет дублируется вечерними. Поэтому помещать аналогичную рекламу и в утренних, и в вечерних газетах смысла нет.

а) утренние газеты люди читают по пути к торговым центрам;

б) день прочитанной рекламы и день реализации совпадают;

в) они особенно эффективны для рекламы товаров, покупаемых в основном импульсивно, т.е. мелкие товары: чулки, носки, колготы, недорогая парфюмерия и т.д.;

г) в утренних газетах хорошо помещать рекламные объявления,
обращенные к мужчинам, в расчете на то, что они сообщат своим домашним о магазине и имеющемся в нем товаре (покупают утренние газеты в основном мужчины. Посмотрите на очередь у газетныхкиосков: на 10 покупателей - одна женщина);

д) газета, доставляемая на дом, является рекламным воз
действием на домашних хозяек.

а) считаются «домашними» газетами, поскольку почтой доставляются они вечером и приобретаются тоже вечером;

б) вечерние газеты прочитывают в свободное время, как правило,
газеты читаются всеми членами семьи;

в) эффект рекламы в этих газетах заключается в том, что исследуется информация о товарах длительного пользования. Холодильники, теле-видео аппаратуру, стиральные машины, компьютеры, автои т.д. Обычно такие покупки обсуждаются на семейном совете;

г) в большинстве городов вечерние газеты помещают много рекламных объявлений, гораздо больше, чем утренние, и поэтому внимательно изучаются женщинами;

д) через вечерние газеты рекламные обращения удобно доводить до детей, которые могут воздействовать на родителей в отношении приобретения тех или иных товаров.

Вечером дети в кругу семьи. К недостаткам можно отнести то, что реклама в вечерних газетах может реализоваться только на следующий день, а за это время может быть пересмотрено решение о приобретении товара; вечерние газеты, как правило, читаются на пути от торговых центров, поэтому реклама в них малозначительна в отношении импульсивных покупок.

В Москве наиболее известна рекламная газета «Экстра М», ставшая цветной в 97-98 гг.

«Экстра М» доставляется бесплатно и распространяется: в Москве. Тираж более 1 млн.

Вторая весьма популярная рекламная газета «Центр-плюс» распространяется в Москве еженедельно бесплатно. Эта газета pacnpoстраняется и в других городах России. Реклама газеты "Центр-плюс": финансы, недвижимость, строительство и ремонт, интерьер, оргтехника и компьютеры, бытовая техника, путешествия, автомобили, работа, одежда и обувь, медицинские услуги, полиграфические услуги.

Еще одна важная форма рекламы в прессе - реклама в журналах -эта форма открывает для рекламодателя уже другие возможности, те, которые предоставляет реклама в газетах. Газета обращается ко всем, проживающим в данном регионе, журнал же - к определенному типу читателя независимо от его местожительства. Жизнь газетной рекламы быстротечна, как правило, 1-2 дня, а вот рекламное объявление в журнале продолжает жить и действовать неделю, месяц и более.

На газетной бумаге нельзя произвести качественное и тем более цветное изображение, большинство журналов издается на бумаге и с печатью высокого качества. Газета может поместить рекламу очень оперативно, даже за 1-2 дня до выхода номера в свет. В журнале этого сделать нельзя. Рекламные объявления сдаются в журнал за 3-8 недель до появления очередного номера.

Журналы как средство распространения рекламы могут быть по нескольким признакам. Они могут подразделяться по размерам полосы, по периодичности (еженедельные, ежемесячные, двухнедельные, двухмесячные, квартальные или полугодовые). Наибольшее количество журналов - ежемесячные, затем еженедельные. Удельный вес остальных незначителен. Очень важен признак редакционной направленности. По этому признаку журналы могут быть подразделены на две группы;

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычислить, когда этот...

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: