Анализ цепочки ценностей и издержек.

Одним из основных показателей стратегического положения компании является конкурентоспособность ее цен и издержек по отношению к конкурентам. Это особенно важно для сферы производства товаров широкого потребления (предложение покупателям одинаковых потребительских ценностей). Разный уровень издержек у конкурентов может быть вызван:

- различием в ценах на сырье, комплектующие, энергию и др.;

- различиями в технологии и возрасте оборудования (обычно старое оборудование обладает меньшей производительностью по сравнению с новым, но если оно дешевое и на его монтаж было потрачено мало средств, то оно может конкурировать по издержкам с новым оборудованием);

- различиями в производственных издержках, связанными с экономиями на масштабе производства, эффектом кривой обучения и опыта, различным уровнем оплаты труда, разными уровнями производительности, разными расходами на административный аппарат и т.д.;

- различиями в уровне зависимость конкурентов от инфляции и от изменения обменных курсов иностранных валют (характерно для глобальных отраслей, когда предприятия конкурентов находятся в разных странах;

- различиями в затратах на маркетинг, продажу и продвижение товара;

- различиями в издержках на транспортировку;

Чем больше издержки фирмы превышают соответствующие издержки конкурентов, тем уязвимее становится ее позиция на рынке.

Стратегический анализ издержек направлен на сопоставление издержек фирмы и ее конкурентов. Важнейшим инструментом этого анализа является цепочка ценностей(рис.3), определяющая деятельность, функции и процессы по разработке, производству, маркетингу, доставке и поддержке продукта. Цепочка, создающая стоимость видов деятельности начинается с обеспечения сырьем и продолжается до оптовой и розничной продажи продукта потребителям:

1.Материально-техническое обеспечение - виды деятельности, издержки и активы, связанные с приобретение топлива, энергии, сырья, товаров от продавцов; контроль, управление материально-техническими запасами.

2.Изготовление - виды деятельности, издержки и активы, направленные на превращение сырья в конечный продукт.

3.Доставка товаров до потребителя - виды деятельности, издержки и активы, связанные с физической доставкой товара до покупателя.

4.Продажи и маркетинг - виды деятельности, издержки и активы, имеющие отношение к усилиям по продаже, рекламе и продвижению товаров на рынок.

5.Обслуживание (сервис) - виды деятельности, издержки и активы, предназначенные для обеспечения помощи покупателями в установке, доставке запасных частей, обслуживании и ремонте.

Рисунок 3. Генерическая цепочка ценностей М.Портера.

1.Развитие исследований и разработок продукции, технологий и систем - виды деятельности, издержки и активы, имеющие отношение к развитию исследования и разработок продукта, разработка необходимого оборудования, компьютерные разработки.

2.Управление людскими ресурсами - виды деятельности, издержки и активы, имеющие отношение к найму работников, подготовке, развитию и социальному обеспечению персонала.

3.Общее управление - виды деятельности, издержки и активы, имеющие отношение к общему руководству, бухгалтерии и финансам, юридическим вопросам, информационной систем управления.

Цепочка ценностей компании позволяет определить основные виды деятельности, создающие стоимость для потребителя, и вспомогательные виды деятельности; цепочка ценностей является средством для стратегической оценки связи между видами деятельности, осуществляемыми внутри фирмы и за ее пределами, что важно для разработки стратегии, а так же для определения того, как можно развивать существующие преимущества.

Каждый вид деятельности в цепочке связан с затратами и связывает в свою очередь активы. Издержки фирмы при выполнении каждого действия могут быть увеличены или сокращены под влиянием двух типов факторов:

- структурных (экономия на масштабах производства, эффект кривой опыта, технологические требования, интенсивность капиталовложений, широта товарного ассортимента);

- исполнительных (стремление рабочей силы к усовершенствованию, позиции персонала и организационные возможности фирмы по обеспечению качества продукта и производственного процесса, эффективность работы компании с поставщиками и клиентами с целью снижения своих издержек).

На конкурентоспособность компании влияют не только внутрифирменные издержки (собственной цепочки ценностей фирмы), но и издержки в цепи ценностей поставщиков и дистрибьюторов.

Цепочка ценностей поставщиков является необходимой из-за того, что их деятельность направлена на создание и поставку продукции, используемой в цепочке ценностей компании. Цепочки ценностей системы распределения (дистрибьюторов) необходимо учитывать, поскольку: издержки и доход компаний - дистрибьюторов входят в цену, уплачиваемую конечным потребителем; деятельность таких фирм влияет на удовлетворенность покупателя продукции. Более того, фирма может повысить свою конкурентоспособность, беря на себя выполнение функций, оказывающих благоприятное воздействие на цепочку ценностей потребителей (повышают ценность товара для потребителя). К примеру, некоторые производители алюминиевых консервных банок построили завод рядом с пивоварней и сократили целое звено в цепочки ценностей(транспортировку) за счет конвейерного перемещения банок непосредственно в пивоварню, что Природа цепочек ценностей и относительная важность видов деятельности внутри них различаются в зависимости от отрасли.

Оценка издержек является основным средством с помощью которого менеджер может определить эффективность, выполнения того или иного вида деятельности в компании, сравнить аналогичные виды деятельности в различных компаниях, выявить фирму, которая выполняет определенные виды деятельности наилучшим образом и на основе этого определить какие виды деятельности фирмы необходимо улучшить.

Пример. Менеджеры корпорации Toyota, изучив технологии подачи товара на прилавок в американских супермаркетах, пришли к идее метода «точно в срок» (поставка отдельных комплектующих точно в срок).

Стратегические действия по устранению недостатков, связанных с высокими издержками, должны реализовываться в тех звеньях цепочки ценностей, где эти недостатки возникают (поставщики, непосредственная деятельность внутри компании, оптовая или розничная торговля). Если причина слишком высоких издержек, связана с товарами, приобретенными у поставщиков, то фирма может предпринять следующие действия:

· обсудить с поставщиками более выгодные цены;

· работать с поставщиками, чтобы помочь им достичь более низких издержек;

· использование более дешевых товаров-заменителей;

· лучше управлять связью между цепочками ценностей поставщиков и самой фирмы (тесная координация позволит обеспечить поставку «точно в срок», сократит запасы материалов на складах и затраты на внутреннюю логистику, т.е. материально-техническое обеспечение фирмы и одновременно позволит поставщикам сэкономить на хранении продукции, ее транспортировке и графике поставок);

· компенсация высоких издержек в данном звене цепи за счет их снижения в других звеньях.

· улучшить методы работы и технологический процесс (повысить коэффициент использования активов, повысить эффективность других видов деятельности и др.;

· улучшить цепочку ценностей за счет ликвидации этапов с высокими издержками;

· переместить высоко затратные виды деятельности в те регионы, где они могут быть осуществлены дешевле;

· найти подрядчика, который бы осуществил некоторые операции дешевле;

· инвестировать средства в ресурсосберегающие технологии (автоматизация, робототехника, гибкие производственные системы, компьютерный контроль);

· упростить дизайн товара и сделать его более экономичным для производства;

· компенсировать высокие издержки за счет снижения их в других звеньях.

Возможные пути снижения издержек в третьем звене цепочки (оптовая или розничная торговля):

· заставить дистрибьюторов и других торговцев сократить разницу между себестоимостью и продажной ценой;

· тесный контакт с участниками канала распределения с целью снижения затрат (производитель шоколада, отгружая свою продукцию в жидком виде и транспортируя ее в автоцистернах сокращает затраты производителя конфет на распаковку и растворение шоколада, а также исключает свои собственные расходы на отливку шоколадных плиток и их упаковку);

· компенсация высоких издержек в данном звене за счет их снижения в других звеньях.

Эффективное управление цепочкой ценностей дает возможность создать главные достоинства компании и превратить их в конкурентное преимущество.

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...

ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычислить, когда этот...

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: