|
|
ИЗДАТЕЛЬСТВО МИХАЙЛОВА - 2003Стр 1 из 21Следующая ⇒ УДК ББК 76.006.5 С 89 Сулягин Ю. А., Петров В. В. С 89 Реклама. — Учебник. СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2003 г.-383 с. Об авторах Петров Владимир Васильевич — действительный член Национальной академии Ювенологии, доктор исторических наук, кандидат экономических наук, профессор. Автор ряда учебников и учебных пособий по проблемам управления, теории организации, маркетинга, логистики. Сулягин Юрий Александрович — кандидат философских наук, доцент. Рекламной проблематикой занимается с 1978 года. В 1990 году создал Первую российскую школу рекламы, которая на тот момент явилась единственной в СССР формой обучения профессиональных рекламистов.
© Сулягин Ю. А. Петров В. В., 2003 © Издательство Михайлова В. А.
Содержание Раздел 1. Понятие, сущность, основные виды и формы рекламы …….…5 Глава 1. Понятие и сущность рекламы ………………………………………..7 Глава 2. Виды и формы рекламы. Проблема классификации..…………….8 Раздел 2. Средства рекламы ……………………………………..…………..10 Глава 1. Классификация средств рекламы ……………………….…………10 Глава 2. Текст ……………………………………………………….………….11 Глава 3. Изображение ………………………………………………………...20 Глава 4. Цвет, свет, звук, шрифт ………………………………………….…..21 Глава 5. Живописно-графическая реклама, ее средства и формы ………..24 Глава 6. Световая реклама ……………………………………………………28 Глава 7. Кинодиапозитивная реклама ……………………………………….30 Глава 8, Телевизионная реклама ……………………………………………..31 Глава 9. Радиореклама ………………………………………………………..34 Глава 10. Печатная реклама и ее виды ………………………………………36 Глава 11. Витрины …………………………………………………………….44 Глава 12. Выкладка, демонстрация и дегустация товаров ………………..…58 Раздел 3. Язык и стиль рекламы ……………………………………………62 Глава 1. Логические основания языка рекламы ……………………….…...62 Глава 2. Фирменный и рекламный стили как существенные Раздел 4. Организация и планирование рекламы …………………….……74 Глава 1. Общие аспекты ……………………………………………….……...74 Глава 2. Рекламная работа в оптовой торговле ……………………….….…75 Глава 3. Рекламная работа в розничной торговле …………………….….…76 Глава 4. Производство и распространение средств рекламы ……….….…78 Глава 5. Планирование рекламы ……………………………………….……79 Глава 6. Рекламные кампании ………………………………………….……81 Глава 7. Эффективность рекламы ……………………………………….…..84 Глава 8. Решение о рекламном обращении. Подготовка к принятию Глава 9. Рекламное агентство. Его структура и функции ……………….…90 Раздел 5. Некоторые психолого-педагогические элементы рекламной Глава 1 Психологические компоненты личности и реклама ………………….…...93 Глава 2. Методы влияния в рекламе ………………………………………………97 Раздел 6. Правовые основы рекламы ……………………………………….…...106 Приложение 1 Словарь ……………………………………………………………………………113 Приложение 2 Федеральный закон от 18 июля 1995 года № 108-ФЗ «О рекламе» ……………131 Гражданский кодекс Российской Федерации (Часть I) …………………………146 Гражданский кодекс Российской Федерации (Часть II) ………………………..153 Уголовный кодекс Российской Федерации …………………………………….154 Кодекс Российской Федерации «Об административных правонарушениях»..155 Федеральный закон «О рынке ценных бумаг» …………………………………...158 Федеральный закон «О безопасном обращении с пестицидами и Федеральный закон «О наркотических средствах и Федеральный закон «О лекарственных средствах» ……………………………..162 Федеральный закон «О защите прав и законных интересов инвесторов Федеральный закон «О выборах депутатов государственной думы федерального собрания Российской Федерации» ……………………………………………...165 Приказ МАП РФ «Порядок рассмотрения дел по признакам Приказ МВД РФ «Инструкция о размещении и распространении наружной Постановление Конституционного суда РФ по делу о проверке конституцион- Рекомендуемая литература ……………………………………………………...185 Раздел 1 ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ, ОСНОВНЫЕ ВИДЫ И ФОРМЫ РЕКЛАМЫ В настоящее время существует много подходов к определению самого понятия «Реклама». Каждый из них имеет достаточное обоснование и своих сторонников. Позиция авторов по этому вопросу заключается в том, чтобы, принимая в основном наиболее устоявшиеся и аргументированные точки зрения, акцентировать внимание на тех аспектах проблемы, правильное понимание которых в большей мере будет способствовать формированию у обучаемых основам рекламы реальных навыков решения практических задач всфере рекламного производства. Реклама стала предметом теоретического осмысления в нашей стране сравнительно недавно, с начала 90-х годов. Анализом понятийно-категориального аппарата рекламы занимался узкий круг специалистов. Эти специалисты имели, как правило, определенную профессиональную направленность (журналисты или экономисты), что в конечном счете существенно ограничивало возможность всестороннего рассмотрения такого многообразного, полифункционального явления, как реклама. Реклама рассматривалась преимущественно в культурологическом аспекте. «Крен» в сторону культурологии был обусловлен в значительной мере объективными причинами. Реклама не выполняла, да и не была призвана выполнять ту основную функцию в обществе, которая была определена ей ставшим ныне крылатым выражением, данным в начале ХХ-го века создателем одного из первых в России рекламныхагентств, Метцелем: «Реклама — двигатель торговли». Место и роль рекламы, которые ей отводились в экономической системе советского государства, были причиной и того, что ни одно учебное заведение в бывшем СССР не занималось профессиональной подготовкой специалистов по рекламе.[1] В то же время реклама выполняла определенную функцию в системе общественного производства, представляя собой реально существующую, экономически значимую сферу деятельности. Рекламное производство было представлено двумя формами деятельности, в рамках которых решались различные по целям и содержанию задачи. Первая сфера рекламной деятельности, которой уделялось преимущественное внимание, охватывала внешнюю торговлю. К работе по рекламированию экспортной продукции привлекались высококвалифицированные специалисты в области психологии, филологии и художественного творчества. Руководил этой деятельностью межведомственный совет при Министерстве внешней торговли, Среди достаточно успешных внешнеторговых рекламных акций можно назвать, рекламную кампанию по продаже за рубеж тракторов «Беларусь», рекламное обеспечение продвижения на европейский мировой рынок автомобилей «Жигули». Примечательно, что в экспортном варианте «Жигули» стали называться «Лада», так как специалисты по организации рекламной кампании автомобилей «Жигули» выяснили, что на арабском языке название «Жигули» напоминает не очень благозвучное понятие. Были успешно проведены рекламные акции объединением «Союзстанкоимпорт», целью которых было продвижение на мировой рынок продукции крупного машиностроения. Другая сфера рекламной деятельности охватывала внутрисоветское пространство. Эта реклама отличалась от внешнеторговой по своим целям и функциям и охватывала сферу розничной торговли. Торговая реклама была нацелена более на решение эстетических и идейно-воспитательных задач, нежели экономических. Сегодня критики советской рекламы нередко приводят в качестве примера рекламный сюжет, связанный с деятельностью Аэрофлота. Основной рекламный лозунг звучал так: «Летайте самолетами Аэрофлота!». На плакате миловидная девушка приглашала в полет. Критики считают, что отсутствовала идея рекламы, так как других, кроме Аэрофлота, компаний в СССР не было, поэтому реклама лишалась своей характерной черты — обеспечить преимущество в конкурентной борьбе. Думается, что идея этой рекламы заключалась несколько в ином. Известно, что стоимости железнодорожного и авиабилета в СССР не могли поставить желающего путешествовать среднего гражданина в безальтернативное положение. Практически любой человек (от студента до пенсионера) мог себе позволить добраться, к примеру до Баку, и на поезде, и на самолете. Задачей рекламной акции Аэрофлота было вызвать у целевой аудитории предпочтение к путешествию на самолете, а не на поезде. Поэтому внимание потребителя акцентировалось только на преимуществах, связанных с удобством и комфортом передвижения. Этот сюжет позволяет сделать теоретический вывод о том, что важно не только сформулировать идею рекламы, но и уметь ее эффективно внедрить в сознание людей. Наряду с крупномасштабными рекламными кампаниями, как например по продаже переносных телевизоров отечественного производства, значительное внимание уделялось рекламно-художественному оформлению крупных торговых комплексов. Практически в каждом универмаге была штатная должность продавца-декоратора. Основным жанром деятельности декораторов было рекламное оформление витрин и выкладки товара. В настоящее время ситуация изменилась коренным образом. Заниматься рекламой и иметь возможность рекламировать себя получили люди, не знающие основ рекламного производства. Только в нашем городе существуют несколько сотен рекламных агентств, качество продукции которых значительно различается. Далеко не всегда в рекламном производстве участвуют люди, имеющие специальные знания и навыки. Реклама является сложным, синтетическим жанром и требует универсальной подготовки. Рекламист должен обладать знаниями и художника, и психолога, разбираться в вопросах экономики и авторского права. Крайним следствием непрофессионального отношения к рекламе становились судебные процессы, в которых предъявлялись иски по поводу нарушения международных и региональных правил, регламентирующих рекламное производство. Одной из составляющих эффективного подхода любого значительного социального явления и, в частности, рекламы является анализ основных этапов, которые это явление прошло на пути своего развития. В переводе с латинского «reklamo» означает «возглашать». В этом определении раскрывается главное назначение рекламы — призывать, привлекать внимание. Первой формой рекламы было устное обращение, хотя на раскопках Помпеи, как свидетельствуют ученые, уже были найдены выбитые на камне тексты рекламного содержания. Так, например, один из авторов предлагал желающим полюбоваться богиней красоты — Венерой. По его мнению, это можно было сделать, не поднимаясь на Олимп, так как точной копией идеала красоты, как считал очарованный муж, являлась... его жена! С момента возникновения реклама выступала как средство оповещения о товаре, предназначенном для обмена и торговли. По рекламным объявлениям можно представить историю цивилизации. В Древнем Риме реклама оповещала о боях гладиаторов, об открытии бань. В средние века рекламное объявление гласило, что «требуется палач». Революцию в рекламе произвело появление в XV веке печатных изданий. К середине XIX века производство поставило задачу — преобразовать торговлю. Масштабы производства требовали массовой торговли, и реклама должна была найти средства воздействия на массового потребителя. К работе в рекламном производстве активно привлекаются психологи и социологи, и с этого момента реклама становится одним из эффективных средств манипуляции массовым сознанием. Механизм решения этой задачи реализовывался в следующих аспектах: создавалась новая общность людей; отрабатывался способ отождествления, объединения людей в некую усредненную группу, которая становилась объектом интенсивного рекламного воздействия. В условиях современной информационной революции реклама обретает значение глобального фактора, определяющего интересы и действия огромных масс людей. По оценке социологов, в современном обществе человек в течение суток около 1500 раз сталкивается с рекламой. Первым и основным этапом осмысления того или иного явления становится содержательный анализ понятия, его отражающего. Все определения рекламы, которые мы можем встретить в соответствующей литературе, имеют элементы объективного содержания. В этих разнообразных подходах содержатся элементы, отражающие ту или иную сторону явления, которое мы называем рекламой. В то же время основной задачей определения является нахождение сущностной характеристики, в которой отражается то, что называется природой данного явления. Глава 1 ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ Реклама является особым видом информации. Информация (лат. informatio — разъяснение, изложение). Научное понятие информации, отвлекаясь от содержательной стороны сообщения, акцентирует внимание на количественном аспекте. Таким образом понятие информации представляет собой меру организации системы, ее внутреннее состояние. Этот подход в теории информации называется структурным и тесно связан с представлением информации как отношения двух предметов. Рекламу следует рассматривать как информацию в единстве этих аспектов. Система, в которой органически взаимодействуют эти аспекты, представляет собой внимание, потребности, интересы и действия людей, где наиболее существенным является отношение между рекламодателем и потребителем. Эта система, основанная на деятельности и взаимоотношениях людей и общественных групп, является социальной. Рекламу можно назвать социальной информацией. Мерой организации и показателем уровня этой системы, изменяющейся под воздействием рекламы как особой формы социальной информации, является степень соответствия структуры потребностей и интересов потребителей (целевой группы) целям, которые ставит перед собой рекламодатель как субъект одного из двух процессов: предложения и потребления. Под субъектом следует понимать того, кто не только стремится к достижению желаемого для себя результата, но и оплачивает эти действия. Это означает, что реклама представляет собой не просто особую форму социальной информации, но информацию оплаченную. Именно в том, что информация оплачена, и заключается ее существенное отличие от пропаганды. Занимающиеся практической рекламой знают сколь важно аргументировано убедить владельца средства массовой информации в том, что данный материал представляет собой не рекламу, а носит пропагандистский характер, так как в этом случае рекламодатель не оплачивает публикацию материала или, по крайне мере, может не оплачивать. Иногда информация, которая носит пропагандистский характер, может рассматриваться как косвенная реклама. В этой ситуации возрастает значение рекламиста, его способность отстоять интересы рекламодателя, а, следовательно, сэкономить значительные средства, а способность определяется в первую очередь уровнем профессиональной компетенции рекламиста. Понятие рекламы не следует ограничивать только сферой коммерческих интересов, в процессе рекламной деятельности могут решаться и социальные, и политические задачи, но своей сущности она при этом не меняет. Сущность рекламы проявляется в целенаправленном воздействии на потребителей в интересах рекламодателя. Итак, определение рекламы может выглядеть следующим образом. Реклама — это особый вид оплаченной социальной информации, целью которой является изменение структуры потребностей, интересов людей и побуждение их к желаемому для рекламодателя действию. Глава 2 ВИДЫ И ФОРМЫ РЕКЛАМЫ. ПРОБЛЕМА Классификация (лат. classis — разряд u facere — делать) рекламы представляет собой систематизацию видов и форм рекламы на основе существенных признаков, отличающих эти элементы структуры рекламы как целостные явления. Классификация будет корректной в том случае, если основания классификации будут отражать существенные связи между элементами структуры и будут рассмотрены, исходя из представления о процессе развития этих элементов (видов и форм рекламы). Проблема классификации имеет важное теоретическое и практическое значение. Теоретический аспект классификации связан с созданием научной типологии рекламы, что представляет собой развитие и совершенствование методов научного познания. Одним из результатов классификации является уточнение понятий, отражающих основные элементы структуры, что в свою очередь делает язык рекламы доступным, понятным и принятым участниками рекламного процесса и тем самым повышает эффективность рекламной деятельности. Практический аспект классификации рекламы тесно связан с поиском и применением наиболее оптимальных (выгодных) с точки зрения рентабельности средств рекламы и методов ее использования. Ошибка при определении вида или формы рекламы может привести к финансовым потерям. Это связано с тем, что использование определенных видов рекламы предполагает применение и соответствующего рекламного средства. Различие в стоимости и результативности средств рекламы весьма значительно. Например, если в промышленной рекламе использовать только листовку или рекламный вкладыш, то желаемый результат от рекламного воздействия будет, мягко выражаясь, минимальным. На основании такого признака как конечный результат, к которому стремится реклама, можно выделить коммерческую и некоммерческую рекламу. В свою очередь коммерческая реклама подразделяется на промышленную (оптовую) и торговую (розничную). Некоммерческая реклама охватывает сферу социальных и политических явлений и представляет собой рекламу социальную и политическую. Реклама классифицируется в зависимости от предмета. В этом случае выделяется рекламирование услуг или товара. Так, например, следует различать рекламирование услуг по продаже, то есть торговой услуги, и рекламирование собственно товара, то есть того, что продается. В первом случае внимание потребителя привлекается к процессу оказания торговой услуга, во втором — необходимо обратиться к характеристикам самого товара, его изготовления и тех преимуществ, которые получит потребитель в случае его приобретения. Отличными являются цели, задачи, приемы рекламирования фирмы, которая осуществляет продажу произведенных известными фирмами товаров, от процедуры рекламирования товара фирмы-производителя. К сожалению, далеко не всегда рекламисты видят эту разницу. В результате анализируются преимущества самого товара, а не рассматриваются особенности процесса его продажи. Потребителю делается не совсем понятным, почему он должен предпочесть автомобиль «Мерседес», продаваемый фирмой X, аналогичному автомобилю, продаваемому фирмой У. Следующим основанием классификации является способ, которым осуществляется воздействие на потребителя. В данном случае мы можем выделить экспрессивную и неэкспрессивную рекламу. Экспрессивная реклама характерна тем, что она активно воздействует на потребителя, используя при этом как рациональные аргументы, так и эмоциональные факторы. Под рациональными аргументами мы понимаем прежде всего систему строгих логических обоснований,1 составляющих содержание рекламного обращения. В случае использования форм экспрессивного воздействия рекламное обращение также может апеллировать не только к чувствам и эмоциям, но и воздействовать на подсознание (эффект 25-го кадра). Так, например, в американской рекламе чувствами, которые составляют основу мотивации, являются чувства страха, вины, зависти, сексуального влечения. Неэкспрессивная реклама характеризуется тем, что ее применение преследует решение сугубо информационных задач. В этом случае основными вопросами, на которые предлагают ответить потребителю, становятся: Что? Где? Когда? Кто? и т. д. Иллюстрацией может служить известное обращение одного из предприимчивых редакторов рекламного издания. Представляется, что в этом тексте раскрывается суть рекламы неэкспрессивного, информационного характера: Я не знаю, кто Вы такой? Я не знаю Вашей фирмы? Я не знаю товара Вашей фирмы? Я не знаю клиентов Вашей фирмы? Я не знаю истории Вашей фирмы? Я не знаю репутации Вашей фирмы? Итак, что же Вы хотели мне продать? Следует заметить, что ответы на поставленные вопросы могут носить и экспрессивный характер. В одном случае, если мы ответим на вопрос о том, кто Вы такой — Я, Сидоров Иван Иванович — это будет информация, в другом случае, если окажется, что Сидоров Иван Иванович — родной брат крупнейшего финансового магната, то это уже будет экспрессивным воздействием. Вопросы для самоконтроля: 1. В чем выражается сущностное отличие рекламы от других форм воздействия на аудиторию? 2. Чем определяется необходимость правильной классификации видов и форм рекламы? 3. Назовите основания для выделения форм и видов рекламы. 4. Приведите пример экспрессивной рекламы. Раздел 2 СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ
Глава 1 КЛАССИФИКАЦИЯ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ Средства рекламы — это носитель рекламной информации. Средство рекламы призвано оказывать воздействие на потребителя с тем, чтобы побудить его совершить определенное, желаемое для рекламодателя действие: воспользоваться услугой, посетить магазин и т. п. Все рекламные средства распространяются с помощью различных каналов сообщения — массовых и индивидуальных. Средства рекламы чрезвычайно разнообразны. Они отличаются способами выражения заключенной в них информации (с помощью слова, изображения, цвета, света, звука и т. п.), техникой изготовления, особенностями их применения и распространения. В результате прогресса науки и техники, развития искусства рекламные средства постоянно совершенствуются, обновляются; на смену одним приходят другие, более действенные; появляются новые. Так, устную рекламу заменила печатная реклама, открытие электричества породило световую рекламу, появление кинематографа вызвало к жизни кино и видеорекламу, еще полностью не осознаны возможности развития средств рекламы в условиях комьютеризации. Современные средства рекламы не исключают широкого использования традиционных средств рекламного воздействия, но дополняют и обогащают их. Сила рекламного воздействия и ее экономическая эффективность в значительной мере зависят от правильного выбора рекламных средств. Этой цели служит классификация средств рекламы, в основу которой положены признаки, объединяющие рекламные средства в группы. Если рекламные средства классифицируют по их воздействию на органы чувств, то в этом случае различают средства зрительной, слуховой, зрительно-слуховой, зрительно-осязательной, зрительно-вкусовой рекламы. Группируют рекламные средства и с учетом места их применения, т. е. действия (массовые и индивидуальные), и в зависимости от техники их исполнения (с использованием печати, света, звука). Для практического применения удобна классификация, в основу которой положен принцип отношения носителя рекламной информации к объекту рекламирования. При этом в одних случаях в качестве носителя рекламной информации может выступать сам объект рекламирования (товар), а в других — носитель рекламной информации, который отделен от объекта во времени и пространстве. Следуя этому принципу, все средства рекламы можно объединить в три группы: • средства рекламы, основанные на демонстрации объекта рекламирования (демонстрационные); • средства рекламы, в основу которых положено описание и изображение объекта рекламирования (изобразительные и словесные); • средства рекламы, сочетающие демонстрацию и изображение объекта рекламы (демонстрационно-изобразительные). Демонстрационные средства рекламы в свою очередь делятся на три подгруппы: выкладка товаров, демонстрация товаров в действии, дегустация. Изобразительные и словесные средства рекламы делятся на шесть подгрупп: печатная, живописно-графическая, кинодиапозитивная, аудиовизуальная, звуковая реклама. К группе демонстрационно-изобразительных средств относятся витрины, макеты и муляжи. В свою очередь большая часть подгрупп подразделяется на отдельные рекламные средства. Например, к подгруппе «Печатные» относятся все рекламные средства, выполненные различными способами печати, в том числе рекламные статьи и объявления в периодической печати; в подгруппу «звуковые» входит устная и радиореклама. Данная классификация может быть развита сколь угодно широко и в нее можно включать новые рекламные средства. Обращаясь к человеческому разуму, реклама с помощью текста и изображения доводит до человека определенную информацию. Однако достоинство рекламы не только в этом. С помощью цвета, шрифта, звука, света, запаха она воздействует на эмоции /чувства/ людей. Чтобы воздействовать на разум человека, его эмоции, рекламная информация должна обладать и логическим, и эмоциональным содержанием. Одним из основных средств передачи рекламной информации является текст. Глава 2 ТЕКСТ Текст несет, как правило, главную смысловую нагрузку. Текст прежде всего должен раскрывать идею и основной замысел рекламы. Каждая мысль, заложенная в рекламном тексте, будь она выражена несколькими абзацами, одной строкой или даже словом, должна быть предельно ясной и четкой. Кроме того, текст рекламы должен заключать законченную мысль. Содержание текста определяется задачами, которые в каждом конкретном случае намечается решить с помощью рекламы. Эти задачи определяют также характер воздействия текста на лиц, к которым обращена реклама. По характеру воздействия рекламные тексты можно подразделять следующим образом: информационные или осведомительные; напоминающие; убеждающие и внушающие. Так, если надо сообщить о поступлении новой партии хорошо известных товаров, о предстоящей выставке-продаже или дополнительных услугах, которые оказывает фирма, текст должен быть информационным, лаконичным. Если реклама должна служить целям напоминания о товаре, то можно ограничиться кратким, легко запоминающимся лозунгом или только названием самого товара или фирмы. Что бы помочь покупателю быстрее запомнить название нового товара, полезно повторить его в рекламном тексте несколько раз. Лучше всего каждую новую мысль о товаре начинать с его названия. Например: «Ткань с лавсаном почти не мнется... Ткань с лавсаном разнообразна по цвету... Ткань с лавсаном можно купить в магазинах». В том случае, когда реклама должна служить не информацией, а призвана в чем-то убедить человека, в тексте следует сделать акцент на достоинства товара: «Простыни, полотенца, салфетки из льна впитывают влагу, легко стираются». Характеризуя высокое качество изделия, полезно подобрать удачные примеры, свидетельства о преимуществах товара, привести наглядные сравнения, чтобы вызвать у читателя определенные ассоциации. К примеру, такие сравнения, как «легкий как пух», «твердый как гранит», «сладкий как мед», помогают вызвать у потребителя представление о тех или иных свойствах — качествах товара, а определения «огненно-красный», «изумрудно-зеленый», «небесно-голубой более или менее точно передают оттенки цвета товара. Сравнения и примеры, используемые в рекламных текстах, должны отличаться оригинальностью и новизной. Ничто так не портят рекламные тексты, как определения и эпитеты, ставшие штампами. К сожалению, все еще весьма часто встречаются такие стереотипные определения: «лучший подарок», «незаменимый продукт», «приятный на вкус», «элитный», «стильный» и др. Особенно сейчас, когда предпринимаются попытки адекватного перевода иноязычной рекламы на русский язык, их можно встретить в сочетании почти с любым товаром: «Элитное обучение», «Фотоаппарат — лучший подарок», «Книга — лучший подарок», «Консервы — незаменимый продукт», «Сыр — незаменимый продукт» и т. п. Ставшие привычными сочетания не воспринимаются человеком, не остаются в его памяти, а, следовательно, реклама не оказывает на него никакого воздействия. Текст рекламы должен быть логичным1 и конкретным. Поверхностные сведения о товаре не убеждают покупателя. Поэтому перед составлением текста необходимо детально ознакомится со свойствами и качествами товара или достоинствами фирмы, которую следует рекламировать. Так, нужно знать, чем этот товар или фирма отличается от других, им подобных. Необходимо правильно найти и особо выделить те качества товара, которые в данный момент могутявиться для покупателей решающими. Например: «Нарядные платья из хлопчатобумажных тканей можно носить не только в будни, но и в праздники». Рекламируя новое изделие, следует сделать ударение на том, что оно соответствует современной моде: «Жаккардовые ткани "Кармен" и "Янтарь" позволят женщинам быть модными и нарядными дома, на работе, на улице». Реклама дорогостоящих товаров должна напомнить об их высоком качестве, что оправдывает большие затраты на них. Рекламируя товары длительного пользования, важно подчеркнуть их прочность, долговечность, удобство и надежность в работе. При рекламировании пищевого продукта прежде всего приводятся основные данные о его питательной ценности, калорийности, содержании в нем витаминов, жиров и т. п., даются рецепты приготовления блюд из этого продукта, указывается также, какое место занимает этот продукт в рационе питания человека. Нередко покупатель нуждается в полезном совете. Его не может полностью удовлетворить только описание качеств интересующего его товара. Покупателю важно знать, в каких случаях рекомендуемый товар следует предпочесть другим товарам. К примеру, при выборе подарка покупателю поможет текст, напоминающий, что один предмет принято дарить на свадьбу, а другой — ко дню рождения и т. д. Содержание рекламного текста само по себе должно заинтересовать читателя, привлечь его внимание к товару и исподволь подвести к мысли о необходимости купить предлагаемый предмет или продукт, воспользоваться услугой. Если же текст ничем не убедил покупателя, то бессмысленно призывать его последовать советам рекламы. Рекламные тексты должны отличаться разнообразием, выдумкой. Особенно большой силой воздействия обладают занимательные, остроумные тексты. Привлекают внимание тексты, в которых рассказ о свойствах изделия ведется от лица самого товара. Такое «оживление» неодушевленных предметов делает текст необычным и оригинальным. Так, текст, в котором идет речь о полезных свойствах чая, способах его приготовления, может быть написан от первого лица: «Я — чай. Чайный напиток обладает свойством снимать усталость и сонливость, улучшает работу мозга и мышц. Готовьте меня правильно...» (далее указываются правила приготовления чая). «Рекламный текст может представлять собой диалог. Например, собеседники обсуждают достоинства рекламируемого товара, дают друг другу практические советы: — Вы устали? — Да. Я сегодня мыла окна, а при моем здоровье такая работа весьма утомительна. — А Вы не употребляете средство для мытья стекол «Секунда»? — Нет, я ничего о нем не слышала. — Оно в аэрозольной упаковке, пользоваться им очень удобно... и т. д. Текст должен быть краток: Нужны Вам? Требуйте. Цены самые низкие! Легко запоминаются стихотворные рекламные тексты. Хорошим примером стихотворной рекламы служит текст рекламы будильников, написанный поэтом С. В. Михалковым: Петух, поющий во дворе, Вас будит только на заре, А наш будильник будит Вас В любое время, в нужный час. Не может быть здесь мнений двух — Будильник лучше чем петух. Немало строчек, ставших образцами стихотворных рекламных текстов, принадлежат перу В. В. Маяковского. Достаточно вспомнить, например: Тому не страшен мороз зловещий, Кто в ГУМе купит теплые вещи. Рекламные стихи Маяковского отличаются исключительной простотой, доходчивостью. Они звучат бодро, призывно: Остановись, Уличное течение! Помните: в Моссельпроме лучшее печенье! Или: Кооператор, торгуй книгой! Свет и знанье в деревню двигай! Специалисту в сфере рекламы необходимо творческое, ответственное, профессиональное отношение к языку рекламы. Вдумчивый, внимательный подход к рекламным текстам, соблюдение высоких требований к ним помогут избежать многих досадных ошибок, сделать рекламу более эффективной. Рекламный текст должен быть литературно грамотным, иначе он вызовет недоверие: платье не «для любого вкуса», но «на любой вкус». Проблема заголовка Соответствующие исследования по воздействию рекламного текста на потребителя убеждают в том, что читатели уделяют внимание заголовку в 4 раза большее, чем остальному тексту. Основные требования к заголовку: • привлечь внимание к объявлению; • заинтересовать читателя и побудить его прочитать весь текст; • сообщить необходимую информацию; • доказать пользу рекламного предложения. Так, например: «Помните сказку о Золушке? Одним прикосновением волшебной палочки добрая Фея превращает платье Золушки в великолепный наряд. Не перевелись и сейчас добрые феи». В тексте следует сообщить о преимуществах рекламируемого объекта. Для убедительности можно использовать документальные данные (сертификаты, авторские свидетельства и др.), научные факты, свидетельства очевидцев. Информация, представленная в тексте, должна нести сведения только положительного характера. В противном случае она вряд ли окажется эффективной. Например: «Дорогие женщины! Кто из Вас не любит ювелирных украшений? Новая мастерская предлагает следующие услуги..., но   Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...  ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...  ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...  ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования... Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:
|