|
|
Не принимаются в переработку зубы, протезы, мосты и т. п.»Думается, что заключительная фраза текста этого рекламного обращения может вызвать лишь подсознательную негативную реакцию. Текст должен быть кратким, спокойным, лаконичным. Не следует перегружать его второстепенными подробностями, а также словами, не несущими смысловой нагрузки: «Вы избавитесь от лишних хлопот». «Мастерская предлагает свои услуги». Образно говоря, в рекламном тексте «словам должно быть тесно, а мыслям — просторно». К основным чертам текста относятся конкретность и целенаправленность. Главная мысль или идея рекламного обращения выражается в форме лозунга, например: «Мода сделает Вас привлекательнее». «Быть элегантно одетой — желание каждой женщины». При составлении рекламного текста необходимо представлять себе, какое настроение вы хотите создать у потребителей, какие вызвать чувства. Социологи отмечают, что к таким чувствам относятся: чувство уверенности, благополучия, безмятежности, умиротворенности, удобства, солидности, риска, дружественности, личного участия, реальности, объективности, научности. Большое значение для повышения эффективности рекламного текста имеет правильное определение мотивации, лежащей в основе потребительской активности целевой аудитории. Так как психологические аспекты рекламы будут обстоятельно рассмотрены отдельно в других разделах настоящего учебника, то мы ограничимся обращением к проблеме мотива в контексте рассмотрения особенностей построения рекламного текста. Если в тексте нет четкой направленности на мотив, то этот текст теряет свою эффективность. Так, например, в следующем рекламном обращении делается упор на такой мотив, как индивидуальность: «Одежда, сшитая на заказ — это одежда к лицу, одежда по фигуре». В другом тексте прослеживается мотив, в котором обращаются к желанию ускорить выполнение желания: «Два-три дня — и Ваш заказ готов». Одним из основных требований к мотиву, на основе которого строится обращение, является рациональное обоснование, логическая стройность. Идеально, когда потребитель получит ответы на возникающие вопросы. Аргументация должна строиться не на «достоинствах» товара, а на «ваших» интересах. Так, например, при рекламировании автомобиля упор делается не на материал, из которого сделан бампер, а на то, что вы обретаете большую безопасность в случае столкновения. Один из американских теоретиков рекламы писал, что рекламист «продает» не духи, он обещает женщине привлекательность. В теории рекламы одним из убедительных мнений, в том числе и для авторов, является то, что использование параллельных или нескольких мотивов в рекламном обращении нецелесообразно, так как усложняет рекламное воздействие. При создании рекламного текста следует учесть необходимость последовательного раскрытия содержания. Эта последовательность может быть выражена посредством модели, в которой отражаются этапы воздействия на потребителя. Первым этапом является знакомство с предметом рекламы. Это обычно достигается средствами вводящей рекламы, которая выполняет информационную роль. Затем в тексте переходят к детальному рассмотрению свойств предмета, что обычно отводится утверждающей рекламе — от знания к пониманию значимости, далее к благорасположению, от благорасположения к доверию, далее к убеждению в его необходимости для потребителя и, наконец, текст строится таким образом, чтобы побудить к желаемому действию. Составление рекламного текста требует от автора учета особенностей восприятия информации потребителем. Одним из принципов восприятия является учет соотношения «фигура-фон». Если следовать этому принципу, то рекламный материал должен быть расчленен. Этапы и приемы расчленения На первом этапе расчленения происходит разделение информации на знакомую для потребителя и незнакомую. На следующем (условном) этапе восприятия происходит осмысление всей информации. На этом этапе символы обретают информационное значение. Одним из приемов реализации процесса поэтапного восприятия рекламного материала является создание «поворотов» путем ассоциирования, включая рекламируемый товар в новый ряд понятий. «Пылесос... легкий как пух, бесшумный как рыба». Ассоциации можно разделить по: • сходству: «В отличной спортивной форме может быть каждый спортсмен, если воспользуется формой, изготовленной нашей фирмой»; • смежности — когда напоминают о прошлых переживаниях: «Можно ли представить русскую песню без баяна... • контрасту: «маленькая чашечка кофе — Ценность рекламного текста обусловлена тем, насколько затронуты мотивы, способствующие лучшему раскрытию свойств товара. При оценке рекламоспособности текста следует учитывать и то, насколько потребителя устроит используемая аргументация. Рекламное сообщение должно иметь четкую логическую структуру. В самом общей форме в рекламном обращении эта структура может иметь следующую схему: постановка задачи — поиск ответа — выдвижение гипотезы решения — формулировка конечного результата. Одним из вариантов может быть ситуация, когда потребитель поставлен перед необходимостью самому искать ответ на поставленный вопрос. Примером может служить реклама банкетного зала или кафе. Она построена по схеме «завязка — кульминация — развязка»: «...должны приехать гости! Но... перегорела электроплита! Сломалась видеоаппаратура! Отдыхает бабушка... Кафе «Встреча» решит Ваши проблемы». Возможными схемами построения сообщения могут быть следующие. • Линейное построение, когда аргументы следуют друг за другом. • Циклическое — когда название предмета рекламы повторяется, а аргументы приводятся на разных уровнях глубины восприятия. • Иерархический вариант построения текста, когда из главного положения выводятся следствия. Возможен и иной принцип связи, когда характеристика объекта дается глазами самого наблюдателя. Это - интрига свойствами самого товара, описанием его «поведения». При этом начало должно быть проблемным, как решение некой задачи: «Обезвредить курильщика может только ЭОЛ! Рекламная информация должна быть акцентирована на практической значимости для потребителя, но в том случае, если покупатель будет следовать ее советам. Для этого необходимо предполагаемое соотносить с запросами аудитории. Когда ожидания аудитории сформулированы, рекламное сообщение должно разрешить их, предоставив соответствующую информацию. Так реклама магазина полуфабрикатов звучит так: «Быстро! Просто! Вкусно! Если у Вас нет рецептов, то мы Вам поможем». Структура рекламного сообщения определяется сценарной схемой. Одной из оптимальных форм является диалог. Диалогическая форма предполагает создание активного состояния переработки информации, когда человек рассматривает ее как важную для себя. По тому, как разрешается ожидание эффекта, можно судить об удачности сообщения. Если при чтении текста человек заранее знает, что от него хотят, то такая форма неудачна. Мастерство рекламиста состоит в том, что применяется система средств, способная управлять ожиданиями человека. При использовании приема «неожиданная развязка» читатель не только сопереживает, но и разрешает проблему. Примером может служить следующий рекламный текст. «Помните сказку о живой воде? Девушка воскрешает возлюбленного. Капли сказочной влаги касаются мертвого тела, и происходит чудо: заживают раны, исчезают рубцы. Скептики не склонны верит легенде, но живая вода продолжает существовать. Так называют сегодня целебные воды минеральных источников».   ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...  Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычислить, когда этот...  ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...  Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)... Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:
|