ЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ ЯЗЫКА РЕКЛАМЫ1

Одной из наиболее распространенных ошибок при составлении рекламного обращения является нарушение правил и принципов логики.

Исследования уровня эффективности рекламного воздействия на потребителя однозначно свидетельствуют, что нарушение формально-логических законов вызывает у целевой аудитории недоверие к данной рекламе. Причем речь идет не только и не столько о тех, кто когда-то изучал логику как науку. Недоверие к рекламному обращению, в котором нарушены основные правила логики, проявляется у потребителей на уровне подсознания. Это в конечном счете негативно сказывается на их потребительской активности и отрицательно влияет на ожидаемый рекламодателем коммерческий эффект. Примечательным является тот факт, что, несмотря на очевидную необходимость знания элементарных основ логического построения рекламного обращения, автору не удалось найти ни в одном современном учебном пособии по рекламе более или менее обстоятельного рассмотрения вопросов, связанных с логикой рекламного языка.

Утверждения о необходимости соблюдения. логической стройности и обоснованности основных положений рекламного текста носят преимущественно декларативный характер.2

Следствием того, что рекламодатели в большинстве своем не имели возможности в процессе своего образования получить знания по основам логики, а у тех, кто изучал, время и бурная коммерческая деятельность «стерли» в памяти результаты усилий университетских преподавателей, явился тот факт, что значительная часть рекламных обращений, с содержанием которых можно познакомиться в СМИ, страдают логическими ошибками. Не хочется обращаться к существующим негативным примерам, транслируемым средствами массовой информации. Чтобы не огорчать рекламодателей и не порождать у них сомнений в профессионализме рекламистов, к услугам которых они прибегли, мы ограничимся условными рекламными сюжетами.

Достаточно часто в рекламном обращении утверждается, что «фирма X решит ваши проблемы, потому, что она умеет их решать». В данном обращении не каждый потребитель может найти обоснование основному аргументу — «умеет их решать». Налицо нарушение одного из законов формальной логики — закона достаточного основания.

Или такое рекламное обращение: «Ваши деньги — наша забота». Думается, что в данном случае имеет место нарушение закона тождества.

Прежде чем обратиться к более обстоятельному обращению — к основам формальной логики, сделаем некоторое отступление. Как мы уже говорили, рекламист, по нашему глубокому убеждению и в соответствии с мировым опытом, может достичь успехов в своей деятельности лишь в том случае, если он обладает широкой эрудицией и разнообразными знаниями и умениями. Он должен разбираться и в экономике, и в искусстве, и в психологии, и в теории информации. Чем более широкими будут его познания в наиболее существенных сферах материальной и духовной жизни человека, тем большего успеха он добьется в профессиональной деятельности. Не является случайной ситуация, когда великие художники и поэты сотрудничали в рекламе, когда начинающие свою профессиональную деятельность рекламисты становились значимыми фигурами в художественной жизни общества. Умение правильно мыслить и излагать свои мысли в соответствии с правилами логики необходимо любому человеку, но для рекламиста это обусловлено профессиональной необходимостью.

Обратимся к некоторым теоретическим аспектам поставленной проблемы.1

Логика есть наука о заколах правильного мышления.

• отрицающие друг друга мысли вместе не могут быть ни истинны, ни ложны (закон противоречия);

• каждая мысль должна быть равна самой себе (закон тождества); из двух противоречащих друг другу мыслей одна и только одна истинна (закон исключенного третьего);

• всякая истинная мысль должна быть обоснована (закон достаточного основания).

Рекламное обращение включает в себя различные понятия. Понятие — это то, что придает нашим словам адекватное значение и превращает нашу речь в осмысленное рассуждение. Построение рекламного сообщения предполагает конструирование понятий, передающих смысл обращения к потребителю.

Для конструирования понятий важны не всякие условия, а только необходимые и достаточные.

Некоторое условие необходимо для существования какой-либо вещи, если и только если невозможно (противоречиво) ее существование с любым несовместимым с ним условием.

Условие «быть сладкой вещью» необходимо для шоколадных конфет, так как невозможно (противоречиво) существование несладких шоколадных конфет. Иными словами, некоторое условие необходимо, если и только если его нельзя ослабить, усилить или модифицировать каким-то иным образом, без образования противоречия в существовании рассматриваемой вещи.

В самом общем виде процесс конструирования понятия протекает как поиск такого множества необходимых условий, которое будет достаточно для однозначного определения требуемого класса вещей. В выше приведенном примере, где речь идет о «фирме, готовой решить наши проблемы», необходимо однозначно определить эти условия.

Освоение, даже в предельно общих чертах, логических оснований высказывания, в том числе и рекламного характера, требует анализа некоторых исходных понятий. К таким относится понятие «универсум», которое обозначает класс вещей, в терминах которого определяется рассматриваемое понятие. Совокупность необходимых условий, выражаемую каждым понятием, следует называть его содержанием. Классы вещей универсума, которые выполняют условия содержания, следует называть объемом понятия.

Содержание и объем понятия принято считать его основными логическими характеристиками. Мыслить понятие означает мыслить содержание и объем данного понятия. Преобразовать понятие означает преобразовать его объем и содержание.

Закон, которому подчиняется отношение объема и содержания, утверждает, что если два понятия имеют один и тот же универсум, если объем одного из них составляет часть объема другого, то содержание второго понятия составляет часть содержания первого. В нашем примере, где речь идет об обещании фирмы X «решить наши проблемы», важно в рекламном обращении обозначить содержание и объем понятия, включающего в себя комплекс мероприятий и гарантии действий, обеспечивающих решение «наших проблем».

Виды понятий в зависимости от отношений
между их объемами

Понятия можно различать по разным основаниям, но практическое значение имеет лишь классификация, основанная на соотношении их объемов. По этому основанию различают следующие виды понятий.

Равнозначные понятия. Объемы таких понятий полностью совпадают. По этой причине их часто называют равнообъемными, эквивалентными, тождественными, равносильными. Из истинности (ложности) одного равнозначного понятия следует с необходимостью истинность (ложность) всех других. Равнозначны понятия: «похвала» и «способ изъяснять величие добродетели какого-нибудь человека» (Аристотель) «реклама» и «особый вид социальной информации, оплаченной и направленной на изменение структуры потребительской активности»; «престижная реклама» и «способы воздействия на потребителя с целью изменения его представления об образе фирмы или товара». Все синонимы выражают равнозначные понятия. О них можно сказать, что в равной мере каждое из них подчиняет другое или что каждое из них является следствием другого. Правильно построенное определение состоит из равнозначных понятий.

Пересекающиеся понятия. Объемы таких понятий частично пересекаются, что и послужило основанием для их названия. Однако более правильно было бы назвать понятия с частичным пересечением объемов независимыми, потому что из истинности(ложности) одного из них не следует с необходимостью ни истинность, ни ложность остальных. Понятия «красивая» и «счастливая» — пересекающиеся, или независимые. Из того, что некто является красивой, не следует с необходимостью, что она счастливый человек, и также не следует, что она несчастлива. Есть красивые и счастливые, есть счастливые и некрасивые. В этой связи вызывает сомнение логическая обоснованность фразы из известной песни: не родись красивой, а родись счастливой». Из рекламного сообщения о том, что фирма X имеет давние традиции, не следует, что в настоящее время она также успешно работает, как и в прошлые годы.

Требование независимости понятий является обязательным при классификации, а также при конструировании понятия (для видовых условий). Это в полной мере относится к классификации понятий, отражающих рекламную деятельность. Основываясь на таком подходе, мы можем с полным основанием утверждать, что понятие «PR» и «Реклама» являются пересекающимися (независимыми) понятиями.

Понятия, находящиеся в отношении (однонаправленного) подчинения.

В отличие от равнозначных понятий, для которых отношение подчинения действует в обе стороны, существуют понятия, только одно из которых подчиняет. Подчиняющее понятие называется родовым. Подчиненные понятия называют видовыми. Ложность переносится от родового понятия к видовому, но не обратно. Отношение родовидового подчинения следует отличать от отношения целого к части. Если каждый вид обладает свойствами рода, то части не обладают свойствами целого. Например, каждый учащийся обладает свойствами приобретающего знания, но ни один палец чьей-то руки не обладает свойствами всей руки. Рассматриваемый случай подчиненного понятия как нельзя лучше графически иллюстрирует отношение собственно рекламы и маркетинга. Если под А понимать маркетинг, то В — понятие, которое отражает сферу рекламы. Более предметно мы коснемся этого вопроса в соответствующем разделе, но при использовании данной схемы становится очевидным, что если под А понимать сферу маркетинга, а под В — сферу рекламы, то маркетинг не только включает в себя рекламу, но и подчиняет ее себе, то есть своим целям.

Любые два понятия могут быть названными сравнимыми, если можно указать общий для них универсум. В рассматриваемом нами случае А и В являются сравнимыми понятиями. Указанные виды отношения между понятиями представляют собой случаи полной совместимости.

Потребность в знании элементарных основ законов правильного мышления, которое абсолютно необходимо тому, кто интересуется рекламой и профессионально ею занимается, не может быть ограничена вышерассмотренными аспектами основ правильного мышления. Необходимо рассмотреть также случаи, когда объемы сравниваемых понятий не пересекаются.

Так как в русском языке противоречащие понятия образуются, как правило, посредством частицы «не», присоединяемой к данному понятию, то необходимо помнить, что одним из правил построения рекламного обращения является запрет на употребление этой частицы. Это обусловлено тем, что подсознательно человек негативно реагирует на отрицание, тем самым снижается эффективность воздействия рекламного обращения. Составитель рекламного текста должен учитывать эту ситуацию, для того чтобы в утвердительной форме построить рекламный текст. Чтобы успешно это сделать рекламисту необходимо представлять проблему в целостном виде. Одним из необходимых условий успешного решения рекламной задачи является знание логических аспектов, которые включают в себя анализ собственно противоречащих понятий. Рекламист должен уметь найти понятие, которое бы по объему и содержанию могло успешно решать рекламную задачу.

Противоречащие понятия. Объемы таких понятий не пересекаются вместе и исчерпывают объем ближайшего родового понятия. Каждое из противоречащих понятий представляет поэтому дополнение (логическое отрицание) другого (до ближайшего универсума).

Как уже упоминалось выше, в русском языке противоречащие понятия образуются, как правило, посредством частицы «не», присоединяемой к данному понятию: «высокий человек» и «невысокий человек» относительно понятия «человек»; «деньги» и «не деньги» относительно понятия «средство платежа»; «реклама и не реклама».

Противоречащие понятия не могут быть вместе ни истинны, ни ложны. Если одно из них истинно (ложно), то другое с необходимостью ложно (истинно). Отрицающее понятие как правило не имеет конкретного содержания.

Противоположные понятия. Объемы таких понятий не пересекаются, вместе они не исчерпывают объем ближайшего родового понятия, а выражаемые ими свойства являются полярными. Два свойства называются полярными, если они одинаково удалены в противоположных направлениях от средней, или нейтральной, точки на некоторой шкале свойств. В русском языке многие противоположные понятия выражаются с помощью антонимов. Противоположными являются понятия «дорогой» и «недорогой» относительно нейтральной точки «приемлемый по цене». В этой связи хочется напомнить неудачный пример фрагмента рекламного предложения, в котором говорится о... дешевых ценах. Не всегда можно словесно выразить указанную нейтральную точку, но она всегда существует.

Соподчиненные понятия. Объемы таких понятий не пересекаются, между тем они не исчерпывают объема родового понятия. Различия между противоположными и соподчиненными понятиями вызвано только одним условием — соподчиненные понятия не выражают полярных свойств. Соподчиненными являются понятия «престижная реклама» и «экспрессивная реклама» относительно понятия «реклама».

Итак, не существует понятия, не включенного в более общее, или родовое, понятие. В отношении «род-вид» каждое понятие приобретает свою определенность. Поэтому конструирование понятия равносильно конструированию классификации, в терминах которой только и может существовать данное понятие.

В контексте нашего обсуждения, предметом которого являются различные аспекты рекламы, рассмотрение вопроса о классификации понятий связано не только с формированием у рекламиста общих навыков логического мышления, но и с возможностью решения конкретных профессиональных задач. Речь идет о совершенствовании способности находить эффективные приемы убеждения потребителей относительно того или иного предмета, что по сути и составляет основное содержание и цель деятельности как специалиста по рекламе, так и любого, кто хочет или имеет необходимость добиться цели.

Определение логической конструкции рекламного обращения является одной из основных составляющих теоретической деятельности рекламиста. Мы более обстоятельно рассмотрим основные аспекты решения этой проблемы в данном разделе, хотя наиболее существенные вопросы выбора и построения рекламного обращения будут предметом отдельного обсуждения в рамках данного учебника.

По сути реклама представляет собой систему средств и приемов, с помощью которых рекламист стремится устно или письменно склонить кого-либо к некоторой точке зрения и вызвать нужное, с точки зрения коммерческого интереса, действие. Знание и правильное использование логических приемов позволяет эффективно решить поставленные рекламодателем задачи.

В построении обращения можно выделить автора, его аудиторию и содержание обращения.

Автор обращения — тот, кто убеждает аудиторию совершить некоторое действие.

Аудитория — та группа людей, которой автор адресует свое обращение.

Обращение — тезисы (рекламные аргументы), которые автор предлагает и с помощью которых убеждает аудиторию в истинности своих тезисов и ложности им противоречащих или противоположных. То, что объединяет элементы обращения, называется проблемой.

Правила, определяющие действие обращения, делятся на правила:

• относящиеся к изобретению необходимых мыслей;

• регулирующие расположение изобретенных мыслей;

• словесного выражения мыслей, позволяющего воздействовать на разум и на чувства аудитории. Деятельность по изобретению обращения начинается с осознания проблемы — кто, кого, в чем должен убеждать, восхвалять или защищать.

Ответ на вопрос кто? определяет автора обращения, в круге наших интересов несомненно речь идет о рекламодателе. Вопрос кого? убеждать с той же долей очевидности относится к так называемой целевой аудитории, то есть к тем, на кого рассчитано коммерческое предложение, транслированное средствами рекламы. Вопрос в чем? раскрывает смысл самого обращения. Ответы на указанные вопросы определяют главное предложение обращения. После его конструирования деятельность по реализации рекламного предложения протекает в виде его распространения. Распространить предложение означает уточнить его элементы и присоединить полученные сведения в виде дополнительных к главному.

Главное предложение вместе с уточняющими его дополнительными образует простой период — основную единицу рекламной речи. Таким образом, изобретение рекламного обращения сводится в построению одного или нескольких связанных друг с другом простых периодов.

Первой целью распространения является формулировка аргументов, убеждающих аудиторию в том или ином тезисе (действии). Сформулировать аргументы означает ответить на вопрос, почему аудитории следует поддерживать автора. Аргументы присоединяются к главному предложению в качестве причинных придаточных предложений.

Второй целью распространения главного предложения является формулировка различных условий, обстоятельств, места и времени совершения изложенного в рекламе действия. Требуемые мысли рождаются как ответы на вопросы когда? где? при каких условиях? и вводятся в структуру главного предложения в качестве различных определений и уточнений подлежащего.

Третьей целью распространения главного предложения, следует считать создание положительного образа автора предложения или рекламодателя. Необходимо дать убедительный для целевой аудитории ответ на вопрос, почему вы должны мне доверять? Этот ответ учитывается при составлении и введении уточняющего обстоятельства. В практике рекламы этот вариант используется, как правило, при создании престижной (имиджевой) рекламы.

Главное предложение возникает при ответе на первые три вопроса.

Главное предложение: Моссельпром предлагает жителям и гостям Москвы покупать печенье.

Хотя главное предложение и выражает суть проблемы обращения, оно малоэффективно, так как не указывает аргументов, почему нужно покупать печенье. Другими словами, главное предложение требует распространения. Аргументы: Моссельпром, отделения, которого в каждом переулке; не черствеет; питательнее и выгоднее булки.

Присоединив полученные сведения к главному предложению, получаем распространенное предложение: Моссельпром, отделения которого в каждом переулке, предлагает покупать печенье, потому что оно не черствеет, питательнее и выгоднее булки.

Правильно изложить обращение не менее важно, чем изобрести его отдельные части (периоды). Важной задачей является определение для каждой части своего места.

Введение. Автор стремится вызвать у аудитории доверие к самому себе, своему обращению, готовность выслушать изложение до конца и поддержать свои тезисы. В рекламе эта задача может решаться с помощью элементов фирменного стиля.

В тех случаях, когда тема обращения сложна для восприятия или аудитория настроена неоднозначно, автор кратко формулирует свою тему перед началом изложения. Тем самым он закрепляет в сознании аудитории, что помогает более быстрому пониманию всех частей и облегчает достижение главной цели обращения. Рекламной формой этого риторического приема служит использование слогана или рекламного лозунга.

Повествование. Основная часть изложения. Представляются факты в их систематической связи друг с другом и темой обращения. Формулируются тезисы.

Доказательство и опровержение. Приводятся аргументы, доказывающие изложенные факты, сформулированные тезисы, и опровергаются точки зрения, противоречащие и противоположные авторской.

В отличие от общих правил риторики, которые относятся к изложению обращения, в рекламе процедура опровержения должна учитывать интересы конкурентов.

Заключение. Содержит резюме выдвинутых аргументов. Автор стремится вызвать у аудитории необходимую реакцию на изложенное обращение. Эта часть обращения в рекламе имеет форму призыва совершить желаемое для рекламодателя (автора) действие. Именно в этой части проходит разделительная черта между пропагандой чего-либо и собственно рекламой. Существенным в этом смысле является то, что обращение к аудитории пропагандистского характера не оплачивается, в отличие от рекламы. Но для того что бы признать обращение пропагандой, а не рекламой, необходимо не только знание теории рекламы, но и умение убедить в этом руководителей рекламных отделов СМИ.

Не каждое обращение содержит указанные части. Их наличие зависит от темы обращения, автора, аудитории, места, времени и других условий.

Цель введения может быть достигнута разными способами. Во-первых, автор обращения может продемонстрировать, почему важно для него то, что он собирается сказать или написать. Тем самым он устанавливает положительную связь между собой и аудиторией. При этой стратегии автору следует тщательно продумать ответ на вопрос: почему то, что он хочет сказать, важно и для него, и для аудитории?

Во-вторых, можно исходить из интересов аудитории. Их удовлетворение автор делает своей главной целью. При выборе данной стратегии автору следует продумать ответ на вопрос: что он может предложить для решения проблем аудитории?

В-третьих, можно объединить интересы автора и аудитории. Такая стратегия достигает наибольшего эффекта. В рекламе одной из важных задач является изменение негативного отношения к рекламируемому предмету. Это отношение может выражаться в форме открытого неприятия или определенного предубеждения. В этой связи полезно обратиться к правилам риторики, где рассматривается ситуация, когда аудитория состоит из людей, явно или скрыто настроенных против автора или темы его обращения, или против того и другого вместе. При такой ситуации необходимо предварительно разобраться в причинах конфронтации, установить степень их объективности и в соответствии с этим решить, что следует сделать для установления дружественных контактов с аудиторией. Дать ли новую информацию или изменить старую таким образом, чтобы позитивно воздействовать на чувства и разум аудитории? В любом случае рекомендуется начать с вопросов более согласованных и лишь после их рассмотрения переходить к вопросам менее согласованным. Полезно с самого начала добиться согласия относительно используемых критериев оценок. Примеры первой стратегии можно найти в промышленной рекламе, где рекламное обращение исходит из предположения, что научный характер деятельности более важен для аудитории, чем все другие.

Вторая стратегия наиболее характерна для торговой рекламы, так как в этом случае обращение строится на основе интересов потребителей. Это форма обращения к потребителю является наиболее часто используемой, потому что реклама по сути есть способ «завлечения», «вербовки». Для того чтобы успешнее решить эту задачу, необходимо учитывать не только структуру потребностей и интересов, но и подходить дифференцировано к аудитории в зависимости от демографических и социально-экономических ее характеристик.

Третья стратегия может быть охарактеризована как синтез интересов и автора, и аудитории, нашедший удачное выражение в форме обращения. Обычно в этом случае используется местоимение «нас», которое «создает ощущение близости автора и аудитории.

Повествование, то есть изложение фактической стороны дела, осуществляется посредством описания. Описание всегда следует предмету, событию, явлению, отражает ритм их развития и упадка. Всякое описание, претендующее на полноту, должно иметь начало, середину и конец. Пример подобного приема можно найти в рекламировании медицинских, косметических средств, туалетных принадлежностей.

Начало описания строится как обращение к предмету описания или как указание времени, места, обстоятельства, и т. д.

Например: «Я — чай, я свежий и душистый, залог твоей бодрости и здоровья!»

Середина описания может состоять из нескольких частей и включать все, что хочет сказать автор. Если предмет описания неодушевленный, то последовательно рассматриваются все его части, состояния, изменения во времени. Если — одушевленный, то также последовательно описываются его действия, состояния, размышления. Единственное правило, которое здесь требуется соблюдать, следовать естественному ритму описания. Например, в рекламе чая, фрагмент которой мы приводили выше, далее следует описание процедуры заварки чая и его потребления.

Конец описания может представлять авторское обращение к предмету описания, моральную сентенцию, уподобление или противопоставление, повторение начала описания, обобщение. Главное требование к концу описания — краткое выражение главной цели повествования.

После изложения фактов следуют аргументы, с помощью которых указываются причины описанных явлений, отвергаются противоречащие и противоположные точки зрения.

Когда истинность одних утверждений доказывается на основании других, ранее установленных, тогда имеет место аргументация (изобретение и использование аргументов). Сказанным определяется главная особенность аргументов. Ими могут быть только те утверждения, которые истинны или правдоподобны и которые признаются таковыми как автором, так и аудиторией. Все аргументы делятся на аргументы «от лица» и аргументы «от вещей». Первые порождаются вопросами типа кто?, какого цвета?, из какого материала?, из каких частей состоит? и т. п. Вторые — вопросами типа почему?, как?, посредством чего?, от чего отличается? и т. п. В качестве аргументов могут выступать различные примеры и свидетельства. Заключения, как и аргументы, бывают двоякого рода. Одни относятся к «вещам», другие — к «чувствам». Первые состоят в кратком повторении сути дела, но с большей энергией и пафосом. Вторые — в возбуждении соответствующих чувств у аудитории. В любом случае цель заключения состоит в том, чтобы закрепить и усилить эффект предыдущих частей изложения.

Итак, правильно расположить части обращения означает для его автора вызвать к себе уважение, возбудить интерес к теме обращения, дать исчерпывающее описание и обоснование, суметь кратко выразить и заключение, и обоснование, суметь кратко выразить в заключении все изложенное ранее, но с большим чувством. Когда мысли изобретены и расположены, риторическая деятельность вступает в стадию слововыражения. Между мыслью и словом нет однозначной связи. Одна и та же мысль может быть выражена разными словами. Одно и то же слово может возбуждать разные мысли. Слововыражение, кроме поиска слов, точно передающих ту или иную мысль, должно создавать определенное настроение, ассоциации, порождать образы, вызывать желания, побуждать к действию, связывать автора и аудиторию общим чувством. Именно связь автора и аудитории создает пространство, в котором осуществляется решение задач, определяющих успех рекламной деятельности. Когда автор рассматривает слова «обман», «надувательство», «мистификация» в качестве языковых эквивалентов мысли «намеренное или ненамеренное заблуждение», то он вступает в стадию слововыражения. Словесные выражения мыслей менее всего регулируются правилами.

Рекламист — это универсальный специалист, который, наряду со знанием психологии, маркетинга, основ композиции, должен в полной мере владеть искусством выражать мысль. Умение выражать мысль устно или письменно означает умение владеть слогом (стилем) там, где требуется, чтобы слог был ясным (предмет обдуман со всех сторон, значение каждого слова твердо установлено), убедительным (все мысли логически связаны друг с другом и с темой обращения), понятным{ все слова имеют однозначное толкование, по крайней мере для данной аудитории), воздействующим на чувства и воображение. Наиболее важное значение для языка рекламы имеет последнее требование. Выполнение его требует определенных теоретических знаний. Эти знания связаны с некоторыми логическими понятиями. Уяснение их содержания позволит рекламисту, особенно коопирайтору, эффективно использовать язык рекламы в решении профессиональных задач. Этими понятиями являются тропы и фигуры, которые служат главными средствами украшения языка, возбуждения чувств, разжигания воображения.

Троп (греч. trope — поворот, перемена) — любое изменение логического значения слова, любое использование слова в его несобственном значении. Употреблять троп означает придавать слову несвойственное ему значение на основании некоторого критерия, Обычно различают следующие критерии для образования тропов — подобие, качество, количество и противоположность.

Основным тропом по подобию является метафора (букв, перенос»). Наш язык буквально насыщен метафорами: кисть винограда, ножка стола, природа жаждет, луга смеются. В основе каждой метафоры лежит сравнение. Если можно сравнить какие-либо две вещи — значит можно построить и метафору. Например: лев как царь зверей (сравнение); лев — царь зверей (метафора). Употребить метафору означает увидеть подобие между вещами с разными родовыми признаками, соединить вместе то, что как правило не соединяется. Глубинная функция метафор связана с потребностью человека объяснять окружающие его вещи в терминах своего личного опыта и делать тем самым их понятными. Метафоры очень часто используются в рекламе, и умение ими пользоваться значительно облегчает деятельность рекламиста. Например: «Орбит — сладкая жвачка».

Главным тропом по качеству является метонимия (букв. «переименование»). Если две какие-либо вещи связаны некоторым образом, то имя каждой их них может использоваться вместо имени другой. Метонимия также распространена как в обычной речи, так и в рекламных обращениях. Например: связать узами Гименея (то есть вступить в брак), жить трудами (то есть на деньги, нажитые трудом). Разновидностью метонимии является синекдоха (букв. «подразумеваемость») — главный троп по количеству. Примеры: иметь хлеб (то есть изобилие), иметь колеса (то есть автомобиль), иметь голову (то есть ум). Указанные тропы не исчерпывают всего списка. Желающие разобраться более детально должны обратиться к специальной литературе.1

1. Как следует понимать понятие «язык рекламы»?

2. Назовите основные логические правила построения рекламного обращения.

3. Как соотносятся объемы понятий «маркетинг» и «реклама»?

ФИРМЕННЫЙ И РЕКЛАМНЫЙ СТИЛИ
КАК СУЩЕСТВЕННЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ
РЕКЛАМЫ

Понятие фирменного стиля.
Его место и основные функции в рекламе

Фирменный стиль представляет собой систему графических, цветовых и других констант2. Понятие «фирменный стиль» связан с понятием рекламный стиль. Необходимо их различать и по объему, и по содержанию. Основанием отличия одного понятия от другого служит специфика задач, которые предстоит решать с их помощью в рекламе.

Понятие «фирменный стиль» (далее ФС) шире понятия «рекламный стиль». Каждое из этих понятий, а, следовательно, и деятельность, ими отражаемая, имеет свой объем и содержание.

ФС является организующим началом рекламной деятельности. ФС, решает как вне-, так и внутрифирменные задачи. Решение этих задач связано с повышением престижа фирмы, а также формированием и поддержанием внутри фирмы духа корпоративности.

Общим требованием к ФС становится его соответствие реальному образу фирмы. ФС должен обладать оригинальностью в той мере, какой это необходимо, чтобы обеспечить успех рекламной деятельности.

• Обсуждение совместно с заказчиком набора рекламно-информационных средств, в которых константы, составляющие стилевое единство, будут применяться. Результатом этого обсуждения становится принятие набора рекламно-информационных средств, в которых эти константы будут применятся.

• Принятие и документальное подтверждение товарного знака, логотипа, дополнительного рекламного лозунга. В разработке по использованию ФС приводятся примеры использования элементов ФС в различных цветовых масштабах и вариантах на объектах рекламы, экипировке персонала, товаро-сопроводительных документах и деловых бумагах.

• Утверждение гаммы фирменных цветов, вариантов фирменного шрифта; создание эскизов печатных рекламных средств, разработанных с использованием фирменных констант. Создание руководства, регламентирующего деятельность фирмы и ее филиалов по использованию и применению элементов фирменного стиля.

Руководство по использованию фирменного стиля содержит:

• общую концепцию цели, которая определяется стратегическими интересами фирмы;

• формулировку рекламной идеи, которая определяет общую рекламную стратегию;

• правила пользования цветографическими элементами ФС;

• принципы отбора гарнитуры шрифта в зависимости от размера и содержания рекламного текста;

• примеры употребления слогана и дополнительных рекламных лозунгов;

• инструктивно-руководящие указания, направленные как филиалам фирмы, так и изготовителям ФС.

Комплексная разработка ФС экономически выгодна, так как сокращаются сроки изготовления рекламной продукции (ярлыков, этикеток и т. д.) Оригинал ФС оплачивается только один раз.

Рекламный стиль (PC) — это форма, в которой раскрывается основное содержание рекламного обращения.

PC — это многократное повторение в рекламных средствах постоянных элементов или констант. PC предполагает единство художественных и текстовых приемов оформления рекламного обращения.

Эти константы представляют собой следующие элементы: товарный знак, фирменная марка, рекламный лозунг, цвет, шрифт, характер подачи рекламного текста, изображение, стиль и тон обращения.

Соблюдению рекламного стиля, а следовательно повышению эффективности рекламы способствует формат рекламных печатных изданий (листовок, проспектов, каталогов и др. с разверткой полос: вертикальной — 22 х 29 см; горизонтальной — 29,5 х 21,5 см; для плакатов - 60 х 90 см; для пригласительных билетов — 17,5 х 9 см.

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...

ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: